Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Жарнамадағы суггестивті психотехнологиялар
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| 2.2 Жарнамадағы суггестивті психотехнологиялар.
Психоаналитикалық бағдар тәсілі. XXғасыдың ортасында жарнамада психоанализді қолдану сауда компанияларының негізгі іс-әрекеті болды. Жарнама саласындағы мамандар өзінің таурын өнімі үшін тиімділік шаралар табуды психоанализден іздеді. Психоанализдің кеңеюі көптеген американдық тауарларға сұраныстың төмендеуіне және сатуда дәстүрлі әдістерді елемеуге әкелді. Тауарға деген сұранысты кеңейту жолында екі күшті кедергілер тұрды. -халықтың толық қанағаттануы бұрынғы мүліктенумен сияқты; -барлық жоғарлаған өнім стандарты, оларды индивидуальды белгілерден айырды. Жарнама маманы Дэвид Огилвидің айтуынша, өнімдер арасында көп болған сайын, таңдау кезінде ақыл-ой ерекшелігі көп ойнамайды. Дәл осы уақыттарда пихологтардың айтуынша екі жаңа идея туындады. 1.Халықтар арасында бар нәрсеге қанағаттанбау сезімін тудырып оларды барлық жаңаны сатып алуға насихаттау; 2.пайдаланушының бейсанасында сақталушы стимулға бару және оларды энергиялы пайдалану; «Сана асты» сөзі жарнамада жаңа бағыт құруда ұран болды. Эксперименттер көп өткізді, мысалы, үлкен кинотеатрлардың біріде фильм көрсету кезінде экранға балмұздақ жарнамасын көрсетті.Көрсету өте аз уақыт болды, бірақ оны жеткілікті байқайтындай нәтижесінде балмұздақтың сатылуы кеңейді. Зерттеулер көрсеткендей, бейсаналы ықпал ету технологиясын қолданған жарнама жаңа қажеттілік тудырмайды, бірақ ол шешім қабылдауда тиімді. Жарнамаға ерте психоаналитикалық екі маңызды жағдай туғызды. Біріншіден, тауар бейсаналы тартымды болу керек; екіншіден, негізгі татымдылығы кең пікірде сексуальды. Жарнама бейсаналы мотивтердегі психоаналитикалық концепцияларды кең қолданады Мысалы, транзакт анализінде тұлғаны үшке бөледі. Ішкі бала, үлкен ата-ана жарнама роликтерінің көпшілігі дәл траназак анализін қолданады. Мысалы, ішкі баланың қызметінің бірі- ойын-сауық, демек демалу және ойын сауық үлкендер үшін, «проблемалы бала» есебінен құмарлық ойындар сәтті жарнамаланады. Ішкі ата-ананың қызметінің бірі реттік орнату дәстүрді сақтау. Күнде тиісті жууға мысалы, балаларды ата-аналар мәжбүрлейді. Сондықтан тіс пастасының жарнамасын ата-ана мен бала арасындағы қатынас арқылы көрсетеді. Жарнаманың маңызды тәсілін көрсете отырып балалық шақтағы уайымдаулар ретінде психоанализ өзінің ролін ойнайды. Тауарды көз деңгейінде ұсыну және жаю өте тиімді болады. әсіресе қызықтыратын көрінетін жерде олардың санының көп болуы пайдаланушыларды өзіне күшті татады. Кейбір үлкен дүкендерде телешке үлкендерге де кішкентайларға да бар. Балалар өздеріне не ұнайды соны алады сосын ата-аналарына төлеуге мәжбүрлейді. Тауарды көруге беретін дүкеннің өнімі бірдестен жоғарлайды әсіресе сусындар, чипсы. Енді әрекет жасайтын адамдарды өз әрекетінің мотивін түсінбейтін адамдарды әлеуметтік бағдар басқарады. Бұл бағдарламалар жеңетін қасиеттермен игереді. Адамның құлқын анықтау кілт сөздері символ, сөз, белгі. Бұл феноменнің әлеуметтік мағынасын түсіну үшін пайдаланушыға жарнаманың ықпал ету механизмін жазамыз. Мұның мәні келесіде жарнамадағы мәліметті текстен көрсетуші канал жанында, пайдаланушының психикасына ықпал ететін тағы канал болуы мүмкін. Бұл атағанда «коллектив бейсаналы» ол жарнамдағы өзара әрекетте барлық қатысушылардың құлқын қатынасын басқарады, бірақ бағдарлану фактысының өзін жарнама берушілер де пайдаланушы да және жарнама шығарушы да мойындайды. Мақсатқа жетуге ойсыз талпыныс әрқашан оған жетуге көмектеспейтіні психологтарға белгілі тікелей шақыруға негізделген кез-келген жарнама «Сатып алыңыз!». Бұл жақсы тауар. Тауар расында да жақсы болса да сенімді естілмейді. Адамдар тауардың сапасына сенген кезде жарнамаға сене бастайды. Бұл сапа біздің анализіміздің мақсаты емес- біз оларды бағаламаймыз зерттемейміз және керек деп қабылдамаймыз. Бұл жағдайда ешкіммен спорласпауымыз керек. Біз барып сатып алуымыз керек олсыз қазіргі адам өмір сүре алмайды. Адамдарға жарнамалаушы зат керек болмасада, ол жарнаманы жаман деп айтпайды және оған ондай ой келмейді. Адамдар көп нәрсеге зейін аударады бірақ, өзінің алғанының қасиетіне емес. Бұл механизм идеологиялық ықпал ету тәжірибесінде және жарнамалық ықпал етуде кең қолданылады. Бұл психиканы программалауда латериальды механизм деп аталады. Адамдарға дәледеуді қажет етпейтін фактыны сеніммен айтса, ол мәселені критикалық бағалау қабілетін жоғалтады. Латериальды бағдарлама адамның құлқына тікелей ықпал етеді оның ішінде санасына еркіне де. Айтудың бірінші және екінші жоспары болады оны қабылдамайды және мойындамайды ол рефлексияға зиянсыз адамның санасын өзгертеді. Сөйлесуде адам субьективті қатынас білдіреді, қасындағы адаммен не келіседі не келіспейді. Психиканы латеральды бағдарламалау- басқа адамның санасын басқару тәсілі, ол жарнамада көп қолданылады. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|