Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
Жарнамада гипнозды қолдану
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Жарнамада гипнозды қолдану. Гипноз тәсілін АҚШ-та екінші дүние жүзілік соғысты зерттеу нәтижесінде кең қолданды, әсіресе жарнама саласында. Сатып алу құлқын зерттеу соғыс жылдарынан кейін бірнеше қорытындылар келесілер болды.
Біріншіден, адам импульсивті сатып алуға бейім. Сатып алушылардың 90% импульсивті. Бұл деңгейде психика қымбат заттарды да сатып алады. Екіншіден, тауарды алуға деген адамның сенімін жарнама өзгертпейді, егер бұл тауар сатылымда болмаса, сатып алушы сол уақытта жарнамалап тұрған тауарды алады. Үшіншіден, сатып алғысы келіп тұрған тауарды көргенде адам жыпылықтайды, аузынан сілекей ағады, демалуы ақырындайды, көзінің қарашығы кеңейеді бұл гипноздық транстың типтік картинасы. Кәдімгі адамның көзі минутына 32-рет жыпылықтайды, қобалжығанда 50-60 рет, босаңсыған жағдайда 20 дейін әине одан аз жыпылықтайды. Джеймс Викари жасырын камера қойып зерттеу жүргізді. Онда анықталғандай, әйелдердің көзі тауар таңдау кезінде жыпылықтауы минутына 14 дейін төмендейді, ол транстық жағдайда болады. Айналадағы тиімді молшылыққа гипноздалған әйелдер өз таныстарын байқамайды олармен амандаспайды. Полкілерге барынша қарап жәшіктерге сүрініп, таяу ара қашықтықтағы жасырын камераны байқамайды. Әйелдер өз арбасын толтырып бақылаушы прилавкаға бағытталғанда картина өзгереді, жыпылықтау минутына 25 дейін кеңейеді, ал чек шығарушы аппараттың, сумманы айтушы кассирдің даусын естігенде минутына 45 дейін жыпылдайды. Зерттеуден кейін ашық және тартымды қораптарды қолданған. Онда күштірек гипноздайтын сары және қызыл түс екені анықталды. Ал еркектерге көк түс жақсы әсер етеді. Жарнама қызметкерлері сөйлейтін орамаларды да ойластырды, оны қолыңа алғанда тауар туралы тыныш кеңесті бастайды. Зерттеулер көрсеткендей, әйелдер сатып алуға барғанда үйлеріне көзілдірігін тастап кетеді. Бұған байланысты көз деңгейіндей тауар жайылып тұратын болады. Әсіресе қызықтыратын тауарлар белгілі бөлектенген орында молынан тұратын болады. Тауардың көп болып тұруы сатып алушыларды күштірек өзіне тартады. Сатушы құлқында гипноздық транстың белгілерін көру қиын емес, жарнама арандатушылық жасау керек. Тауар түрінде трансты индукция; импульсивті сатып алу болуы. Суггестия немесе иландыру-бұл адамның психикасына ықпал ету процесі ол бағаны жеке анализді талап етпейтін иландырушы мазмұнды қабылдағанда сынайтын сананың төмендеуімен байланысты. Анықталған әрекетке ниеттену немесе жағдай құру мақсатында иландыру жүзеге асады. Иландырудың жолы адамның сезіміне ықпал ету арқылы оның еркі мен ақылына ықпал етуден тұрады. Ықпал ету күші көрнекілікке, тиімділікке және логикалық ақпаратқа сонымен қатар, суггестор беделіне байланысты. Иландырушы иланушының қажеттілігімен, қызығушылығымен сәйкес келсе эффект күшті болады. Түрлі адамның илануының түрлі деңгейін меңгереді, илануды сезіну деңгейімен иландыру ықпалын субъективті дайындықпен сезінеді және оған бағынады. Психологтардың пайымдауынша иландыру келесі факторлардан тұрады. Сенімсіздік өзін төмен бағалау, әсершілдік логикалық анализдің әлсіздігі. Ситуациялық фактордың арасындағы иландыру, кейбір психикалық күйлер: стресс, ауру, шаршау; мағлұматтың төмен деңгейі; мәліметтің жоғары деңгейі; анықтай алмау; Суггестияның кейбір тәсілдері. Кілт сөзіндегі нақтылық және бейнелілік, мағыналы нақты сөздерді қолдану, иландыру, тиімділігін жоғарлату. Абстрактылы түсініктер иландыру күшін бірдестен төмендетеді. Сапасындағы нақтылық және бейнелік. «Алма» сөзін айта беруді әсерлендіру қиын, сапалы белгілер күнді ,тәтті, нәзік, жасыл, майда, қатты, құрттаған, қышқыл. Дәмін түсіну қиялында айырмашылық байқалады. Қарсы сөздерден қашу «жоқ». Адамның психикасы күмәндана отырып қарсы шығады. Жарнамада дәрілік құралдарды айтқанда «Сіз ауырмайтын боласыз!», «Ол сізді емдеп жазады!». Сөздік динамика. Суггестияның күшті құралдарының бірі, сөздік динамиканың негізгі тәсілдерінің бірі сөз суггестиясын жоғарлату қабілеті: дауыстың күшті мен нәзіктігі; интонация байлығы; пауза; сөз темпінің жоғарлығы; Ол интеллектісі жоғары адамдарда жоғары, демек көп сенімділік тудырады. Ал жарнамада еркектің төменгі «бархытты» даусын қолданады. Дауыстың сәйкестілігімен ықпал ету. Екі таныс сөздерді қолдана адамның эмоциясына мақсатты түрде ықпал ету тәсілі. Олардың кейбіреуі тек эмоция тудырып қоймайды сонымен қатар, қандайда бір бейнелерді бейсаналы қабылдайды. Жарнама ісінде қолданылатын транс күйінің бірнеше техникасы бар. Транстық құлықты көрсету. Жарнамалаушы фильмді көрсеткенде не жарнамалаушы тауармен кездескенде бір немесе бірнеше кейіпкердің транстық құлқын бейнелейтін жарнамалық текст көрсетеді. Адамда тауарды сатып ала аз уақытты трансқа енеді. Жарнама сюжетін негізі кез-келген трансты индукция техникасы болуы мүмкін. Табиғи трансты күй жағдай сюжеттік фильмде көрсету арқылы ниеттенгеннен кейінгі жағдай. Жарнамада кейіпкерлер судың жағалауына қарайды және автокөлікте автобуста жалықтыратын жолды көрсетеді және табиғаттың ұмытылып ара жатқан жерлері аспандағы бұлтқа адамдар қарайды. Сөздік түсіндіру жайлылық, ыңғайлылық, тыныштық. Санадағы артық жүк арқылы трансқа ену бір уақытта сөйлеп жатқан кейіпкерлер арқылы фильм сюжетін тез кадрдегі картинаны көрсетеді онда сөздің тезділігі сәйкес келеді. Шаблонды айыра білу фильм сюжетінде жарнамалаушы тауар есебінен шешілетін күрделі ситуациялар өткізеді онда кейіпкер күтпеген жерден қолына алады және оған жарнамадағы тауардың ерекшлігін артықшылығын түсіндіреді. Анықталмағанның толық техникасы көрермен соңғы моментке дейін нені жарнамлағанын таппайды. Оның күйі бұл уақытта транс күйіне өте жақын. Мұндай фонда алған күткен индустрия түсінігі жарнаманың барлық жақты механизмін жақсылықпен қабылданады. Жасанды және жоқ сөздер арқылы транс күйіне ену көптеген жаңа тауардың жасанады сөз болады. Жарнама тексті көп жоқ сөздермен жазылады әрбір жаңа сөйлем мына сөзден басталады және тиімділігі қамтамасыз етіледі. Қолданбалы психология, егер ол қазіргіні аяғымен басқысы келсе жарнама феноменінің барлық аспектілерін және оның қоғамда болуына терең зерттеу жүргізу керек. Бүгінде бұл нарықтық қатынаста ақпараттың бұл түрі экономикалық атрибут болудан қалып, мәдениеттің өзінше бір элементі бола бастауда. Жарнаманың басты қасиеті өзінің пайда болуында барлық жаңа сфераны өзіне бағындыруға талпыну. Социомәнени атағының өсуі басқаруға тырысуға, адамның ең маңызды ниетіне тікелей қызмет жасауға және жағдайға байланысты. Бұл жағдайда жарнамаға ықпал ету механизмін зерттеуде оның тиімділік шарттарын жоғарлату өкпелетпейтін ақпарат түрін қамтамасыз ету шартсыз қызығушылық туғызады, бұл қатынаста психогигиена мен психопрофилактиканы талап етеді. Бейсаналы психика сферасын анықтауда адамның көптеген құлықтық стереотиптер арасында индивидтің екі тұрақтылығында 2 кардиналды білім бар. Оның біріншісіне әруақытта өмір сүру ниеті жатады, ол болмысқа алғашқы ерік ретінде сезіну. Ілгерілік бар жерде, жамандық көрінбейді бұл бағдар жоғары күшті болу қажет, сондықтан ол гипноздық илануға бейсаналы малынады. Екінші құлықтық стереотипте тұрмысқа керектіні алуға ниеті туындайды. Жарнама алдын –ала басқарудың керекті құралы болады. Э. Формм бұл қызметті жан жақты зерттеді оны адамның өмір сүруінің негізгі тәсілі деп елестетті. Біріншідегі қажеттілік кез-келген жануарда бар, алайда тек адамның игеруі гипертрофиялық қызметке айналады. Соңғысы тұрмыстың мәні оны игеруде және адамда ешнәрсе болмаса, ол ешкім. Арнайы сигналдық белгілер жарнама аналогы, ал өсімдіктер және жануарлар адам әлемінде биологиялық жүйе деңгейінде. Жалпыға таныс тартымды гүлдер қызметі, қалыңдық болатын қыздың әсерлі әдемілігі. Мұндай ақпараттар ықпалы, ереже бойынша өзін сақтау рефлекс стимулына қызмет жасайды. Игеру процесінің қандай ерекшелігі болса да оң жәрдем жасайды онда рахаттану да бар. Қажеттіліктің мазмұнына байланысты қазіргі жарнамада бірдей емес бейнені алудың келесі түрлерін бөлуге болады. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|