Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале

3. Деревня фанка

Эта эпоха живет с лозунгом "больше". Больше выбора. Больше по требления. Больше веселья. Больше страха. Больше неопределенности. Больше конкуренции. Больше возможностей. Мы вступили в мир излишества: эру изобилия. Не удивительно, что Энди Гроув, глава Интела, утверждает, что "выживают только параноики"*.

Это шок. Вспомните, что вы видели на экранах телевизора в 1970 – 1980-е, когда показывали ГУМ — крупнейший универмаг в Москве. Полки были почти пусты. Здоровый русский мужик стоял перед пустым прилавком, и перед ним была всего лишь бутылка горючей, совершенно убойной смеси, которую пытались выдать за водку. Одинокая московская домохозяйка глазела на пустые полки и, пребывая в мире ограничений, мечтала об изобилии.

Но это было тогда А теперь подумайте о Saks Fifth Avenue, Printemps, Selfridge's, Amazon.com, Macy's, Gallerie Lafayette, Harrods или Yahoo.com**. Даже в Москве голые полки сменились торжеством изобилия. Хлеб и апельсины, икра и шампанское, канапе и элегантная закуска.

Потребители всего мира, поздравляем! Недавно нам сказали, что Mall of America*** в Миннеаполисе за год посетило 40 млн человек — больше, чем Disney World, Disneyland и Великий Каньон вместе взятые. Ходи по магазинам, пока ноги не отвалятся.

* Only the paranoid survive — книга Энди Грува.

Общество товарного изобилия

Изобилие вокруг нас. Дамочка из ГУМа сегодня может смотреть 47 каналов телевидения или знакомиться с содержанием четверти миллиарда Интернет-сайтов, хотя в универсамах по-прежнему не так много товаров, которые были бы ей по карману.

Да здравствует выбор! Seiko выпустила более 5 000 различных моделей часов. В 1996 г. Sony выпустила 5 000 новых изделий, то есть более двух новых изделий в час. Может, это и было необходимо на рынке, где средняя продолжительность жизни бытовой электроники** всего 3 месяца. И все же производительность Sony в области новых разработок — ничто в сравнении с Walt Disney. He так давно глава компании Walt Disney Майкл Айзнер заявил, что каждые пять минут компания выпускает новый продукт, будь то фильм, книга комиксов, компакт-диск или что-то еще.

Изобилие вокруг нас, и дорога в этот мир изобилия лежит через телевидение. Храм нашего времени — не церковь, храм нашего времени — это телевизор. Битва за наши души разворачивается каждый субботний вечер, когда Дэвид Леттерман, король американского вечернего эфира, начинает сражаться с Джеем Лено за внимание усредненных Джонов и Дженни Дус, представителей американской телеаудитории. Концепция очень проста: 10 минут болтовни в эфире, потом реклама, еще 10 минут болтовни — и реклама, болтовня — реклама. Как результат, средний американец просматривает приблизительно 247 рекламных роликов в день. К своим 18 годам они просматривают до 350 000 рекламных сюжетов по телевизору. И подождите: скоро Интернет появится у нас на телеэкране, который станет интерактивным. Скоро, очень скоро это появится у вас в гостиной.

Новые знания тоже распространяются подобно взрыву. Вспомните о 140 000 специалистах информационных технологий, которые разрабатывают компьютерные программы в Бангалоре. Вспомните, сколько во всем мире выпускников программ МВА. Вспомните, как быстро растет число людей с высшим образованием. Вспомните о наплыве ученых. Вспомните о высокообразованных солдатах, участвовавших в "Буре в пустыне".

Мир живет знаниями, продуктами, услугами и информацией. Но "больше" зачастую означает просто больше того же. В обществе товарного изобилия наблюдается переизбыток идентичных компаний, имеющих похожих как две капли воды сотрудников, с одинаковым образованием, выполняющих одну и ту же работу, выдвигающих одни и те же идеи, производящих одни и те же продукты по одним и тем же ценам, с одинаковой гарантией и характе ристиками. И хотя они могут этого и не знать, все эти фирмы, частные лица и продукты конкурируют между собой. Это хорошие вести для потребителей, но если вы менеджер в таком бизнесе, вам ничего не остается, как просто молиться.

Три основные силы определяют возникновение общества перепроизводства: рост рынка, превращающийся в рыночную манию, бессмысленное перепроизводство и технический прогресс, который делает передачу информации фактически бесплатной. А за этими силами мы снова можем определить влияние изменений в технологиях, институтах и системах ценностей.

* Harvard, Berkeley и MIT (англ.).

Рыночная мания

Но еще не все рынки глобальны. Возьмите, например, рынок труда. Только 1,5% всех рабочих работают за пределами своих стран. В Европейском Союзе этот показатель 2%. 10 Капитал передвигается намного свободнее людей.

Но все равно, в этом безумном мире есть рынки, на которых продается все, что угодно. Есть рынки сырья и капитала, рынок человеческих органов, рынок сексуальных удовольствий всех типов на ваш выбор, любого промышленного оборудования, любого вида услуг. Есть рынки азарта — финансовые инструменты, такие как спрэд*, применяются на спортивных тотализаторах. Рынок алкоголя — один голландский предприниматель, владелец нескольких ночных клубов, создал рынок фьючерсов** на алкоголь прямо у себя в клубах. Есть рынок знаний и рынок талантов.

Почувствуйте ритм фанка. Если вы хотите и можете себе это позволить, снимите Версаль для вечеринки своих сотрудников. 200 лет прошло со времен великой французской революции, и можно снять Зал Баталий всего за $70 ООО. А почему бы не уехать куда-нибудь подальше, не попробовать что-нибудь экзотическое? Один американский инвестиционный банк, например, решил устроить вечеринку в Закрытом Городе*** в КНР. Все имеет свою цену. Правит рынок.

* Spread — комбинация опционов с разными сроками реализации.
** Futures — контракт на будущую поставку товара по ценам, установленным сегодня.
*** Forbidden City, по-видимому, имеется а виду комплекс императорских резиденций в Пекине, который многие годы был закрыт для посещений, а позже превращен в музей.

Бессмысленное перепроизводство

Именно там находились самые прославленные университеты, самые агрессивные компании и прочие организации, которые создавали ноу-хау. Это была эра, которая не знала совместных предприятий и стратегических альянсов, сотрудничества на основе современных технологий, не ведала стремительных технологических прорывов.

В том мире спрос обычно превышал предложение. После Второй мировой войны появился колоссальный спрос на рабочую силу, новые продукты и услуги. Европейская и азиатская инфраструктуры лежали в руинах. И это была очень хорошая ситуация для производителей всех отраслей. Мы были отданы на их милость и как работники, и как потребители. Более того, темпы технического прогресса и роста потребительских требований были несопоставимы с темпами сегодняшнего дня. Все менялось медленно и, как правило, на местном уровне. В мире массового производства наличие рынков было предопределено и воспринималось как должное; потребителям указывали, чего они хотят, — автомобиль любого цвета, если этот цвет черный*. Доверху нагруженные управленческими структурами, не имея никакой нужды расширять свой кругозор, компании бороздили коммерческие моря, как гигантские супертанкеры на автопилоте.

Но вот показались скалы, и маяк погас. Отрасль за отраслью, рынок за рынком столкнулись с тем, что предложение начало превышать спрос. Профессора бизнес-управления Суматра Гошал и Кристофер Барлетт заметили: "В период медленного роста экономики 1990-х избыток мощностей, тем не менее, стал нормой для большинства отраслей: например до 40% в автомобильной промышленности, 100% в химической, 50% в сталелитейной и 140% в компьютерной отрасли. Технический прогресс и стремление потребителей иметь более широкий выбор создали необходимость производить товары в большем раз нообразии и меньшими партиями".

Старые местечковые компании могут и должны теперь конкурировать по всему миру. Новые компании могут и, не задумываясь, выходят на традиционные рынки. Поскольку компаниям больше нет необходимости производить самим то, что они собираются продавать, пропадают барьеры выхода на рынок. Совершенно новые компании или компании, которые раньше конкурировали в других областях, могут приобрести комплектующие у третьей стороны и выйти на ваш рынок. Им уже не нужны специфические технические знания или огромное количество капитала. Невидимые партизаны могут атаковать компании, еще недавно занимавшие господствующее положение на рынке, со всех сторон. Предложение растет, и оно будет продолжать расти.

* Известное выражение Генри Форда о том, что любой цвет автомобиля хорош, если этот цвет черный.

Бесплатные телекоммуникации

Это та информация, которой необходимо обмениваться для осуществления деловых операций, например, для заключения контрактов и контроля за их выполнением. Не удивительно, что Майкл Дэлл как-то заметил, что лучше Интернета только телепатия.

Никогда еще пересылка информации не была настолько дешевой. То же касается и сбора информации. ИТ позволяют нам прочесать весь рынок, даже весь мир. Вооруженные поисковыми системами, мы не обязаны более выбирать только из товаров, продающихся по соседству. CompareNet, например, предлагает детальную информацию о более, чем 100 000 потребительских товаров. Избыток информации всегда позволит нам найти наиболее выгодное предложение. Инфо-посредники — реальная сила уже сегодня. Около 16% покупателей автомобилей в Америке просматривает Интернет прежде, чем обратиться к дилеру. Интернет или любой другой источник обработанной ин формации превращает поиск товара по самой низкой цене в настоящее удовольствие.

Возвращение требовательного клиента

И это только начало. При содействии инфопосредников люди будут использовать Интернет для того, чтобы связаться со своими двойниками — сородичами по потребительским предпочтениям. Они возьмутся за руки и образуют союзы, потребительские союзы. Взгляните на LetsBuyIt.com, интернетовский аукцион-посредник, прямой результат того, что кто то вовремя осознал: в эпоху бессмысленного перепроизводства командует тот, кто владеет спросом. Насколько сильна ваша позиция при покупке автомобиля в переговорах с Ford Motors, Honda, Daimler Chrysler или даже самой маленькой фирмой в мире? У вас нет никаких рычагов давления. А что, если бы вы могли объединиться с 999 другими потребителями, которые заинтересованы в покупке такого же автомобиля? Сегодня это возможно. У нас есть сила, и мы можем делать с ней все, что хотим. Потребители всех стран, объединяйтесь! Технология предоставляет инструменты. Ценности дают нам ориентиры.

Кто-то может подумать, что это не касается его отрасли. Может и не коснется каких-то отраслей, но все мы, несомненно, так или иначе попадем под воздействие этого процесса. Исключений нет. Это может затронуть ваших поставщиков или покупателей. А через них и вас. Сила нового требовательного клиента будет ощущаться по всей цепочке создания добавленной стоимости. Университеты почувствуют это. Певцы в стиле соул почувствуют это. Производители авто мобилей почувствуют это. Торговцы алмазами почувствуют это.

Вопрос: а кто заплатит за все это? Пока не ясно, может быть, все компании. Ответить на вопрос, кто выиграет от этого, гораздо легче. Вы. Конечный потребитель. Вам принадлежат сегодня рынки, склады, товары и биржи.

Конкурируя за внимание

Чтобы привлечь внимание, они идут на крайние меры. Перепроизводство — это неизбежная необходимость в мире бизнеса. В рекламном ролике пива Miller фокусник заставляет расти волосы из подмышек женщин, которые его окружают. В недавнем ролике Mercedes Benz в США женщина за рулем автомобиля испытывает оргазм, который длится все 20 секунд рекламы. Крутые времена требуют крутых решений. Это общество типа "был, видел, слышал, пробовал, знаю". К черту однообразие!

В деревне фанк уже нет конкуренции за долю рынка. Конкуренция идет за внимание — за долю сердца и долю ума. Если вы не можете привлечь внимание будущих потребителей или сотрудников, вас уже нет на рынке. А чтобы привлечь их, необходим самый передовой, постоянно обновляемый опыт. В обществе перепроизводства дефицит внимания. Обращайтесь с ним осторожно.

На самом деле, нам, вероятно, даже придется начать платить за внимание. Американская звезда маркетинга Сез Годин говорит о "маркетинге с разрешения покупателей"*. Наши контакты с теми потребителями, которые не хотят утонуть в море информации, будут только по приглашению. Вчера надо было платить за газеты, телефон, Интернет. Сегодня мы можем получить все это бесплатно, если мы согласны читать, смотреть и слушать рекламу. Завтра нам будут платить за это. Нам будут платить за то, что мы получаем определенную газету, используем именно эту телефонную компанию или именно этого провайдера.

НО НЕ ТОЛЬКО изобилие и перепроизводство царят в деревне фанк, три определяющие силы также приводят к драматическим изменениям в восприятии материи, пространства и времени. Все теперь перевернуто с ног на голову и вывернуто наизнанку. Мы привыкли заниматься бизнесом в мире, где времени было предостаточно. То, что было важно, можно было посмотреть и потрогать, все происходило прямо у нас во дворе. Теперь этого нет. Теперь странный, про низанный проводами мир вырастает перед нашими глазами. Новое общество возникает в режиме реального времени, конкуренция основывается на борьбе идей, экономика становится глобальной.

Разрешите подарить вам карту, на которой обозначена дорога в будущее. Сегодняшнее сжатие времени и растяжение пространства оставляют вас здесь.

* Permission marketing — оригинальный термин.