Сейчас: общество в режиме реального времени

Сейчас: общество в режиме реального времени

Герой нашего времени — это стаминак, человек, который, похоже, никогда не спит. Недавно Билл Гейтс, который утверждает, что в после днее время у него появилась возможность отдохнуть, сказал: "Иногда я работаю по 14 часов в день, но, в основном, выходит не больше 12 часов. В выходные я редко работаю больше 8 часов". Средний американец сегодня работает на 25% больше, чем в начале 1970-х. Так что не только Билл Гейтс трудится с угрозой для собственного здоровья.

Работать как сумасшедший — это одна из возможных реакций на этот мир фанка, но мы очень сомневаемся, что это наилучшая реакция. Если это так, то, в конце концов, выживут только те, у кого нет потребности в сне. Вместо того, чтобы работать больше, люди фанка работают лучше. Они делают то, что они могут делать на 100% лучше других. Точка. Попробуйте сравниться с ними, сокращая свой сон.

Прогресс в ИТ привел нас к экономике взаимосвязей. Все взаимосвязанные системы позволяют немедленно распознавать реакцию получателей. Организации, которые доминировали в прошлом, формально были едиными организациями, но фактически подразделения не имели надежных связей или, лучше сказать, не имели взаимной поддержки. Могло уходить до 4 недель, а иногда и 4 месяцев на то, чтобы менеджеры на фабрике получили информацию от торговых представителей той же самой фирмы об увеличении или падении спроса на другом конце света. В мире электронных телекоммуникаций обратная связь срабатывает мгновенно и работает непрерывно. Когда что-то случается в Милане, партнеры в Нью-Йорке, Монтевидео или Сиднее узнают об этом немедленно. Вспомните о Benetton'e и их овце. Фирмы, цепочки поставщиков-потребителей, отрасли промыш ленности, рынки и целые экономики превращаются в сверхчувствительные системы: изменения, произошедшие где-то, сразу регистрируются повсюду. Это как тащить рыболовную сеть: не важно, где начал тянуть, приложенная сила будет передана всей сети. Это как паутина: паук чувствует любое прикосновение, будь то бабочка или жучок, попавшие в его ловушку. Но помните, что такие чувствительные системы хрупки. Каждую минуту в любом месте они могут, и это случается, разорваться.

Почему же так важно получать ответы на наши вопросы в режиме реального времени? Позвольте представить несколько примеров. В настоящее время в производстве компьютеров стоимость комплектующих снижается на 1% еженедельно. Не нужны товарно-материальные запасы, нужен постоянный поток информации. Как было замечено выше, ключ к успеху — это замена складских запасов запасами информации. Dell оборачивает свои товарно-материальные запасы 52 раза в год. Аналогичный показатель для Compaq — 13,5, а для IBM — 9.8. Чьи акции бы вы купили?

В дополнение к сказанному, информация в режиме реального времени позволяет оперативнее и полнее удовлетворять требования потребителей. Нам достается улучшенный сервис. Например, решив купить несколько компакт-дисков или книг в Интернете, мы можем тут же узнать, есть они (по крайней мере, в виртуальных запасниках) или их нет. Информация о книгах или компактах, которые уже приобрели люди с похожими на наши вкусами, может быть получена путем на жатия одной клавиши. Обзоры, написанные другими покупателями, о товарах, которые мы планируем приобрести, — перед нашими глазами, прямо на экране. Давайте вернемся в соседний гастроном, где продавец всегда знал, что любит миссис Джонс и мистер Блэк. Теперь, правда, это все в цифровом виде.

Эра аукционов

Благодаря новым технологиям и нашим новым представлениям о собственной системе ценностей становится возможным устанавливать цены на любой вид товаров или услуг в соответствии с балансом спроса и предложения. Это подвижное ценообразование на постоянно меняющейся основе. Мы опять на базаре, но на этот раз базар не имеет пространственной привязки. Компания Auction Web провела около 330 000 аукционов в Интернете только за первый квартал 1997 г. С тех пор интернетовский рынок аукционов, который в то время только разгорался, накалился добела. Организатор аукционов в Интернете eBay может выставить до 9 000 товаров в 1086 категориях и получает до 140 000 000 визитов на свой сайт еженедельно. Клиенты стекаются со всех уголков земли.

Ценообразование в режиме реального времени распространяется, как лесной пожар. Мы видим это в энергетике, электронике, телекоммуникациях и авиаперевозках. Cathay Pacific Airways предлагает 387 билетов различного класса на основе аукциона. Компания получает до 15 000 предложений. Шведская фирма Mr. Jet и американская фирма Price Line продают авиабилеты через Интернет. Вы вводите направление, свою цену и номер кредитной карточки. Если авиакомпания согласна, вам сообщат об этом в течение часа. За шесть месяцев работы Price Line получила заявок на $294 млн. Теперь они создали аналогичную модель для гостиниц и планируют создать то же самое для услуг по аренде машин и кредитов на приобретение недвижимости.

Но ценообразование в режиме реального времени не обязательно связано с Интернетом. Сам принцип гораздо шире. Некоторые из новых аппаратов по продаже прохладительных напитков, которые Cоса-Cola распространяет по всему миру, снабжены электроникой; так же, как и сама банка колы. Они способны распознавать местные погодные условия. Идет дождь или светит солнце? Какая температура? В компании Coca-Cola уверены, что погодные условия являются хорошим индикатором уровня спроса. Если светит солнце, банка может стоить $1. Если льет дождь, цена может упасть до 50 центов.

Каких последствий подвижного ценообразования мы должны ожидать как потребители и предприниматели? Рынки, которые уже давно работают в режиме реального времени, могут дать некоторые ответы. Например, финансовые рынки, на которых вы сами определяете приемлемый для вас уровень риска с помощью таких инструментов как опционы*. Предположим, вы хотите купить новый мотоцикл. Цены устанавливаются в режиме реального времени, так что вы не знаете, сколько заплатите. Мотоцикл, который вам нравится, становится все более популярным, поэтому вы начинаете опасаться, что цены на него возрастут. Чтобы снизить риск, можно приобрести опцион на покупку мотоцикла, который позволит через 2 месяца купить мотоцикл по цене, фиксированной сегодня. Через 60 дней мотоцикл может обойтись вам по сегодняшней цене плюс стоимость опциона или дешевле, при том, что на рынке он будет стоить дороже. Важно, что у вас есть инструмент, с помощью которого можно рассчитать долю выбираемого риска. Вы можете использовать его или не использовать. Вы можете повысить или понизить свой риск. Важно, чтобы решали вы сами. Подобные инструменты годами использовались на финансовых рынках, так почему же они не могут работать при покупке мотоцикла, телевизора или автомобиля?

* Опционы — финансовые инструменты, которые дают право, но не обязывают, покупать или продавать в будущем те или иные ценные бумаги, валюту или другие объекты торгов по цене, установленной сегодня.

Там, где нет ничего осязаемого: общество интеллекта

Взгляните на Майкла Блумберга. Несколько лет он возглавлял отдел ценных бумаг и технологических систем в банке Salomon Brothers', но в 1981 г. оставил фирму. С группой бывших сотрудников из Salomon Brothers' Блумберг основал Innovative Market Systems, позже переименованную в Bloomberg. Сегодня оборот этой компании превышает $ 1 млрд. Блумберг построил свой бизнес на очень простой идее: он понял, что, предоставляя информацию о рынке ценных бумаг, можно добиться гораздо большего успеха, чем просто торгуя на нем.

В информационный век информация — это деньги. Мэт Драдж — человек, который, казалось бы, ни на минуту не отрывается от экрана компьютера в своем офисе в Лос-Анджелесе, выпускает Доклад Драджа. Он старается походить на Вудварда и Бернстайна (журналистов, раскрутивших скандал "Уотергейт"), но только в Интернете. Журналист-следователь, собиратель слухов, техно-гончая. Драдж войдет в историю как человек, который вытащил на свет скандал с Моникой Левински, если, конечно, для этой грязи найдется место в истории. Драдж непрерывно предоставляет информацию "из осведомленных источников" о том, что происходит в американских коридорах власти.

Информация — это золото. Компании тратят миллионы долларов, чтобы получить какую-нибудь информацию о своих клиентах. "Преданные клиенты — это трофеи информационной войны, те, кто владеет информацией, владеет рынком", — говорит Шон Келли, директор Data Warehouse Network. Но не только информация о деньгах стоит больше, чем сами деньги. Информация о продуктах, услугах, обо всем, о чем только можно подумать, стоит больше, чем то, о чем эта информация. Но важно не только количество информации, важны также ее своевременность и надежность. Вчерашние новости о требованиях и предпочтениях покупателей — уже история. Сегодняшняя информация, свежие новости о характере спроса — это завтрашняя прибыль.

* Bean-feast (англ.) — традиционная ежегодная пирушка, которую устраивает хозяин для своих работников.
** Derivatives, junk bonds, leveraged buy outs, futures — различные виды ценных бумаг и финансовых инструментов.

Конкурируя на основе компетенции

Все они, нравится им это или нет, перестали быть компаниями-производителями с ограниченным количеством услуг и превратились в компании сферы услуг с ограниченными производственными возможностями. Сегодня все компании строят, или должны строить, свою деятельность на интеллектуальном капитале. "У нас есть 300 тонн мозга... Как нам мотивировать наших людей, чтобы двинуть всю эту силу в правильном направ лении?" — задумался глава ABB Йоран Линдал.

Перемены 1990-х были поразительны. Взгляните на список десяти компаний, имевших наибольшую рыночную стоимость в 1990 и 1998 годах, соответственно.

В том же году одна из крупнейших корпораций в мире General Motors имела оборот в $120 млрд. И все равно, в 1993 г. Microsoft стоила больше, чем General Motors. Сегодня она дороже в 6,5 раз.

Подумайте, как огромна General Motors. С точки зрения оборота, это все еще крупнейшая компания в мире ($161 млрд против жалких $ 14,4 млрд Microsoft'a). У General Motors тысячи зданий и складов, сложнейшее оборудование. Она на рынке с давних пор, и в 1996 г. на нее работало 647 000 человек, что могло бы составить население довольно большого города. Согласно Fortune 500, даже без учета продаж автомобилей эта компания вошла бы в список 30 крупнейших компаний мира. A Microsoft обошла их без особого труда. У Microsoft нет ни такого количества офисов, ни складов, ни станков. Нет даже такого количества людей. В действительности, все, что есть у Microsoft, —это человеческое воображение. Все работа компании построена на интеллекте ее сотрудников.

Если что и есть в General Motors хорошего, так это внушительность. Все эти офисные здания, недвижимость, легионы сотрудников, огромные фабрики — все то, что должно быть атрибутами большого бизнеса. Все наши представления об идеальной корпорации из прошлого отражены в принципах бухучета, управления, генеральных планах развития, планах офисных зданий, в языке и так далее. Прошлое, по крайней мере, дает нам нечто, за что мы можем подержаться. Проблема интеллекта, мозговой силы (зовите это, как хотите) — их неосязаемость и эфемерность. У нас нет достаточного количества слов, чтобы точно описать, что же мы подразумеваем под словом "знания".

Нет ни модели, ни методологии, которая позволяла бы замерить умственный потенциал людей, собравшихся в одной комнате или в одной корпорации. Это трудно объяснить, описать или оценить. Однако мы должны продолжать пытаться это сделать, в конце концов, любить тоже нелегко, но мы же продолжаем пытаться!

Интеллект сегодня сильнее целых государств. В 1998 в нефтяном фонде Норвегии было около $17 млрд. Это дивиденды, накопленные за 30 лет нефтедобычи в Северном море. 30 лет тяжелой работы. Подумайте только о тысячах нефтяников, работающих в суровых условиях Северного моря, под проливным дождем и ураганным ветром вдали от семьи и друзей. Это огромные деньги, бережно собранные в специальный, похожий на пенсионный, фонд, который должен обеспечить небольшой стране будущее процветание. Однако этот фонд меньше, чем рыночная стоимость компании Amazon.com — интернетовского книжного магазина, который был открыт летом 1995 г. и который за 4 года работы не имел ни одного цента прибыли. В мае 1999 г. рыночная стоимость Amazon.com составляла $23 млрд, немногим больше, чем половина стоимости Yahoo ($34,5 млрд). Банда молодых ловкачей обскакала нефтяников. Бурите, нефтяники, бурите.

Если вам нужны доказательства силы интеллекта, представьте себе, что случилось бы с Microsoft, если бы Уильям Гейтс III вдруг объявил, что с него довольно и что он собирается посвятить себя гольфу и любительской игре на бирже, как это сделал его партнер Пол Аллен. Microsoft это грозило бы гибелью. Многомиллионная корпорация обречена вечно оставаться в заложниках. "От краха нас всегда отделяют только 18 месяцев", — говорит Билл Гейтс. Если даже Microsoft находится в постоянно подвешенном состоянии, на что остается надеяться нам?

Информация — это новая валюта. Как сказал Николас Негропонт из Media Lab университета MIT, "мы переходим из мира атомов в мир битов". Мы переходим из мира, где господствовала мускульная сила, в мир, где правит интеллект. Из мира, где нанимали рабочие руки, — в мир, где нанимают головы. Конкуренция опирается на килобайты, а не на килограммы.

Но все же мы все еще застряли в мире атомов. Мы продолжаем производить измерения атомов, как будто это самая важная вещь на земле. Генеральное соглашение по таможенным тарифам* касается, в основном, атомов — оно о том, сколько тонн определенных товаров мы можем перевезти из одного региона земного шара в другой. Хотя информация перемещается, пересекая границы со скоростью звука, большинство политиков это, похоже, совсем не беспокоит. Наши балансовые отчеты содержат информацию об атомах — зданиях, оборудовании и т.п., но способны ли они показать стоимость наиважнейшего актива, измеряя только категории подобного рода?

Мы говорим об очень серьезном интеллектуальном сдвиге. Те, кто громче всех пел гимны во славу программного обеспечения, должны покаяться. Недавно одна наша знакомая оставила работу в одной из самых престижных консалтинговых компаний в мире. Она была не первой, не последней. Консультанты один за другим покидали фирму, особенно женщины. Если бы они остались в компании еще на 10 лет, их "стоимость", с учетом дисконтирования будущих зарплат, равнялась бы примерно $2 млн. И руководство не могло найти сколько-нибудь приемлемого объяснения, почему же они уходят. Через месяц компания организовала вечеринку, и кто-то, уходя, прихватил настольную итальянскую лампу за $200. На следующий день глава офиса направил всем сотрудником письмо, предлагая добровольно вернуть лампу, объяснив, что иначе он лично обратится в полицию. Но похоже, что даже в одной их самых престижных фирм в мире "синица" за $200 в руках значит больше, чем "журавль" за десятки миллионов долларов в облаках.

В наше время ценится неосязаемое. Если вы можете что-то потрогать, то это, возможно, не так уж и ценно. То, что ценно в автомобиле Volvo (автоконцерн, его выпускающий, недавно был приобретен компанией Ford Motors), невозможно потрогать. Производственные мощности компании не стоят слишком дорого: и их офисы, и склад в Голландии — просто недвижимость.

То, что действительно ценно, неосязаемо. Это сама торговая марка Volvo, отношения, знания, накопленные компанией, концепции и идеи. Форду пришлось выложить $6,45 млрд за все это, чуть больше, чем они заплатили бы за 4% стоимости America Online** ($149,8 млрд). Тем, кто продает сегодня атомы, приходится нелегко.

Считаться со стоимостью нематериальной части приходится как любому бизнесу, так и отдельным людям.

Давайте возьмем живого человека и разложим его на мельчайшие составляющие — атомы. Возьмите эти атомы и попробуйте продать их на Чикагской товарно-сырьевой бирже. Если вы выручите пару баксов, считайте, что вам повезло. Вместо этого лучше соберите человека снова. Назовите его Джерри Сейнфельд*** и просите годовую зарплату в $ 100 млн или выше.

Возьмите немного воды, сахара, добавьте соды и налейте в жестяную банку. Цена едва ли превысит четверть доллара. Напишите на банке Coca-Cola, и цена подскочит до $1.

Возьмите картонную коробку, небольшую брошюрку и CD-ROM. Все вместе это стоит примерно $20. Напишите на коробке Lotus Notes и просите за все $499.

Возьмите дешевый пошивочный материал и попробуйте сшить пару брюк, используя выкройку, которой больше ста лет. Денег на этом явно не сделаешь. Себестоимость производства примерно $7. Пришейте бирку с маркой Levi's, и вы можете продавать эти штаны за $50. В обществе, где во главе угла стоят уже не атомы, восприятие — это все, и нематериальные ценности становятся более чем материальными, когда вы слышите грохот кассовых аппаратов. В обществе, основанном на торговых марках, Bacardi-Martini недавно заплатила ?1,5 млрд (примерно $2,4 млрд) за четыре завода по производству алкогольных напитков фирмы Dewar с 49 рабочими и пятнадцатилетним контрактом с поставщиками. Но помимо этого компания получила права на такие торговые марки, как White Lable (шотландское виски), Bombay Gin и Bombay Sapphire Gin. Странно? Это не покажется странным, если посмотреть на список стоимости самых известных торговых марок в мире.

Интеллект и нематериальные ценности идут рука об руку. Но нематериальные ценности имеют стоимость. Великие торговые марки — не дар Божий. Их надо создавать, а на это уходит время. За исключением водки Absolut, сколько вы знаете новых и популярных марок на рынке крепких алкогольных напитков? Очень часто стоимость информации, то есть стоимость привлечения внимания заваленных предложениями и весьма разборчивых потребителей, во много раз превосходит себестоимость производства самого продукта. Примеры: Coke, Metallica, Gap, Madonna, Prada и Tiger Woods.

* GATT — General Agreement on Trade Tariffs.
** Крупнейшая компания в США, которая обеспечивает подключение к Интернету, провайдер.
*** Автор и участник популярного комического телесериала.