Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале

Вперед в фанки-будущее

Снова и снова перемены. Мы стоим лицом к лицу с миром хаоса и абсолютной неопределенности. Новая реальность очень точно описана Кентом Фостером им GTE: "Товары, которые продолжают совершенствоваться, уже продаются на рынке, который только формируется, с помощью технологий, которые ежедневно меняются". Мир не притормозит в своем развитии, чтобы дать вам возможность оглядеться. Единственное, в чем мы можем быть уверены — это то, что определенное становится неопределенным, а невозможное становится возможным.

Будущее невозможно предсказать — его нужно создавать. Бы либо наблюдаете, как что-то происходит, либо определяете то, что происходит. У вас может возникнуть соблазн рассортировать идеи, изложенные в этой книге, на хорошие и плохие, поделить все на черное и белое. Удержитесь от соблазна. Эволюция не может быть права или не права, она просто то, что она есть. Мы можем использовать электричество для убийства людей или просто, чтобы поджарить себе тост. Электричество есть. Можно пользоваться Интернетом для распространения детской порнографии или для поиска будущего спутника жизни. Интернет есть. А будущего не существует. Оно не может быть хорошим или плохим. Оно такое, каким мы его создаем. "Что есть — есть", сказал Далай Лама (пока Билл Клинтон пытался разобраться в точном значении слова "есть"). Фанк есть.

Фанки-бизнес означает, что в будущем появится все больше и больше вопросов, на которые будет все меньше и меньше стандартных ответов. Эйнштейн был неправ. Единая теория не спасет нас. Миром правит многообразие. Вопросы, а не ответы определяют будущее. И на пути в будущее не надейтесь на помощь ваших технологий, потому что, как однажды сказал Пабло Пикассо, "компьютеры бесполезны. Все, что они могут нам дать, — это ответы на наши вопросы". Поэтому, если вы способны задавать нужные вопросы, вопросы уникальные, и способны задавать их быстрее, чем другие, успех вам гарантирован. Наслаждайтесь им. Но через секунду вам уже придется подумать о новом вопросе. А затем о следующем.

 

к началу книги | версия для печати

Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале

1. Бизнес в стиле фанк

2. Силы фанка

Весь мир — театр. И все мы, как организации, так и отдельные люди, играем свои роли. Но вместо привычной костюмированной драмы у нас нескончаемая, бессюжетная, импровизированная постановка. Режиссер ушел, предварительно объявленный спектакль отменен, сценарий потерян. Зрители высыпали на сцену, смешались с актерами и требуют главных ролей. Стираются границы. Любая роль свободна. Прежние законы не работают — положительный и отрицательный герой могут запросто предстать в одном лице. Все можно попробовать.

Мы все вносим вклад в создание общества, которое возникает на наших глазах. Это ужасно. Это здорово. Это путает. Это веселит. Это подавляет. Это странно. Это мир фанка.

И если мир летит в тартарары со скоростью света, то ваш вопрос, а что же толкает его туда, вполне оправдан. Кто закрыл театр, выгнал режиссера и разорвал сценарий? Что ввергло нас в этот мир фанка?

Мы не верим, что есть что-то таинственное в силах, определяющих революцию, свидетелями которой мы являемся. Революции не могут происходить незаметно. Штурмуя дворец, никто не думает о порядке и покое горожан. Во времена радикальных перемен нюансы замечаешь только ввиду их отсутствия. Мы думаем, что три силы определяют наше движение в неведомое — технологический прогресс, изменения общественных институтов и пересмотр традиционных ценностей. Ни одна из них не существует в изоляции. Все они взаимосвязаны и взаимозависимы. Они влияют друг на друга, а также на общество, компании и индивидуумов.

Технологии: бесконечный ритм

Технология — это не просто болты и гайки или даже биты и байты. Это не концертик на малой сцене, а настоящее массовое гуляние. Любопытно и страшновато оглянуться на несколько десятилетий назад. В пятидесятые, шестиде сятые и семидесятые технология была достоянием военных, ученых-атомщиков, чудаковатых физиков и профессоров, работавших в исследовательских отделах фармацевтических компаний. В прошлом технология — это нобелевские лауреаты, Юрий Гагарин, космический корабль "Аполлон", системы запуска баллистических ракет и радары. Все это было коммерциализировано и похищено пронырами-предпринимателями. Создатели оружия массового поражения были понижены (или повышены — на ваше усмотрение) до уровня представителей шоу-бизнеса.

Взять, к примеру, компьютерную компанию SiliconGraphics. Десять лет назад основным заказчиком этой компании была американская армия, сегодня это Микки Маус. Каждый раз, когда SiliconGraphics получает заказ от Майкла Айзнера из компании Уолта Диснея или Стивена Спилберга, все программисты знают, что это клиенты, которые платят. Сегодня не ракетные комплексы, а компьютерные игры и фильмы определяют развитие информационных технологий. Аналогичным образом именно розница, а не производители оказывают решающее воздействие на ИТ в сфере торговли. У программного обеспечения явное преимущество перед "железом".

Песнь песней технологий бесконечна, она слышна повсюду. Аксиома: технологии меняются и будут меняться быстрее, чем любое правительство, их регулирующее, издавать законы.

Мы легко забыли, как далеко шагнули за такой короткий отрезок времени. Алвин Тоффлер, человек, который смотрел в будущее, написал свой бестселлер "Третья волна"* в 1980. Перечтите эту книгу сегодня и вы удивитесь. Хотя она и написана сравнительно недавно, масштаб технологического скачка, произошедшего с того времени, поражает. Тоффлеру, например, было необходимо объяснять читателям, что такое текстовой процессор, и приводить более понятные читателям эпитеты — "умная печатная машинка" или "редактор текста". Он предвидел офис будущего: "Несравненная красота электронного офиса будущего — это не только экономия времени секретарем, которому будет легче печатать и исправлять корреспонденцию. Автоматизированный офис будет способен архивировать всю корреспонденцию в электронном виде на магнитной ленте или дискете. Он сможет пропускать тексты через электронные словари, сверяя орфографию. С помощью машин, соединенных друг с другом и с телефонными линиями, секретарша будет способна без всяких проволочек посылать письма адресатам в электронном виде, распечатывать их или просматривать на экране монитора". В 1980 г. большинство читателей Тоффлера воспринимали это как научную фантастику. Сегодня это реальность для большинства жителей индустриального (или де-индустриализованного, по Тоффлеру) мира. Для некоторых это уже прошлое.

* The Third Wave (англ.).

Цифровые данные

Ритмичная мелодия бесконечна, как некая мистическая песня. Такт за тактом. Сегодня в обычном автомобиле больше вычислительных приборов, чем на корабле "Аполлон", который доставил астронавтов на Луну. На музыкальной открытке, которая играет Happy birthday, больше битов, чем было на всей планете в 1950 г. Один CD-ROM содержит 360000 страниц текста. Не так давно факс был выдающимся техническим изобретением. Кто бы сейчас воспел факс? То же самое с электрической печатной машинкой (с памятью!). То же самое мягкий диск (скоро) — новые модели компьютеров фирмы Apple iMac уже не используют дискеты.

Если бы нам довелось засвидетельствовать в пассажирских авиаперевозках прогресс, аналогичный тому, что мы видели в информационных технологиях в течение последних 25 лет, то полет из Нью-Йорка куда-нибудь в Скандинавию стоил бы не $500 и длился бы не восемь часов. К 2024 году мы пролетали бы это расстояние менее чем за секунду, а стоимость была бы менее 1 цента. Обратной стороной медали было бы то, что самолеты стали бы маленькими и разбивались бы раз в неделю, но это обычное дело при такой цене и исполнении.

Ритм нарастает. Теперешняя волна компьютеризации захлестнула всех нас, а информационные системы при этом продолжают развиваться колоссальными темпами. Большинство людей на Западе имеют мобильные телефоны. Наши дома скоро станут храмами виртуальной реальности, напичканными всевозможными приборами, такими же, как у Билла Гейтса, только в меньших масштабах.

Этот процесс невозможно остановить по ряду причин. Например, представьте себе, насколько неинтересно было бы являться единственным обладателем мобильного телефона или электронной почты. Как скучно было бы принадлежать к сети пользователей, состоящей всего лишь из одного пользователя. Нелепость, да и только. Закон Меткалфа* утверждает, что полезность, извлекаемая из участия в сети пользователей, экспоненциально пропорциональна количеству пользователей в сети. Попросту говоря, веселья вдвое больше, когда в сети двое вместо одного. А когда трое, и четверо, и так далее... Как только эти сети достигают критической массы, они взрываются. Вам кажется, что, присоединившись, вы извлечете из этого массу пользы, и отказаться уже невозможно. Сеть становится вездесуща, она прорастает повсюду, как сорняк. Мобильные телефоны и Интернет наглядно демонстрируют, как закон Меткалфа работает в жизни. Примечательно, что давно уже не слышно возражений против развития Интернета или мобильной связи. Ортодоксальные луддиты**, которые не хотели признать в Интернете Старшего Брата, смолкли. Нет сомнений, многие из них подключились и теперь часами пропадают где-то в киберпространстве. Те, кто остался на позициях критицизма, как правило, путаются в определениях. "Заприте меня в комнате с блокнотом и карандашом сражаться с сотней людей, вооруженных сотней компьютеров, и я превзойду в изобретательности всех этих сукиных детей, черт их подери", — сказал писатель Рэй Брэдбери, спутав возможности для творчества, предлагаемые новыми технологиями, с самим творчеством.

Феномен закона Меткалфа объясняет, почему новообращенные в ИТ-веру так ревностно призывают своих друзей присоединиться. Чем больше людей в сети, тем ценнее ваш мобильный телефон, Интернет или страница в Интернете. Экономисты это обычно называют "положительные внешние эффекты сети" или "закон увеличивающейся доходности"***. Здесь старые правила больше не применимы: с ростом дефицитности ресурса стоимость уменьшается, а не увеличивается. Перевод: да воздается тем, кто имеет (да будет им дано еще больше).

Завоевывая исходное преимущество или долю рынка, вы обеспечиваете себе в будущем дополнительную прибыль, которая будет обеспечена масштабом ваших операций. Чем известнее ваш продукт, чем шире его распространение, тем больше людей захотят его использовать. Как следствие, рано или поздно кому-то захочется просто бесплатно раздавать то, что вы сегодня продаете за деньги. Раздайте это лишь для того, чтобы получить исходное преимущество, и вскоре это убьет всех конкурентов.

* Metcalfe's Law.

Цифровые грезы

Идея бунта витает в воздухе, потому что компьютерная эра сорвала одежду с короля. Сделала Билла Клинтона прозрачным, сделала General Electric прозрачной, сделала ООН прозрачной, сделала вас прозрачными. Да, вы тоже прозрачны.

ИТ позволила вам стать анонимным. Вы можете создать свой имидж или открыть кафе в Интернете. Вы можете быть кем угодно. Вы можете быть мужчиной или женщиной, молодым или старым, белым или черным. Решать только вам. Но ИТ не сделало вас невидимым. Наоборот. Мы все оставляем "следы". Каждый раз, когда вы входите в Интернет, вы оставляете "след". Каждый раз, когда вы пользуетесь своей кредитной карточкой, вы оставляете "след". Когда вы звоните по телефону, вы тоже оставляете "след". Эти "следы" могут быть использованы по-разному. Информация может быть использована, чтобы привлечь преступников (к ответственности) или клиентов (в магазин) — педофилов или библиофилов. Нравится нам это или нет, но мы все превращаемся в само-сегментирующихся потребителей. Компании, организации и власти могут всегда определить, кто еще оставляет подобный "след", людей со схожими вкусами, наших двойников или воображаемых сородичей в киберпространстве. И мы тоже это можем.

Полная прозрачность неизбежно выявляет тех, кто не вносит никакого вклада в создание ценностей. ИТ несет смерть посредникам или той их разновидности, которую мы сегодня имеем. На смену им придут инфо-посредники, информационные брокеры, то есть люди или фирмы, которые будут выступать в роли агентов по закупкам для покупателей и в то же время в роли торговых представителей для продавцов. Их появление приведет к исчезновению бесполезных участников цепочки создания добавленной стоимости*. Это могут быть новые игроки или существующие фирмы, которые освоили новый вид деятельности. Три года назад уже до 20% американцев, собираясь лететь куда-либо, покупали свои билеты напрямую у авиакомпаний. Их доля неизбежно воз растет. Зачем отдавать деньги транспортному агентству? Зачем отдавать деньги оптовику? Зачем платить компании звукозаписи? И зачем идти в магазин, когда есть электронный магазин?

Нашей реакцией было создание иерархических организаций. Мы начали производить все необходимое внутри этих организаций вместо того, чтобы приобретать это на стороне. Рынки и организации, по сути дела, выполняют одну и ту же функцию: обеспечивают человеческий взаимообмен. В действительности компания — это ничто иное, как маленькая, частная плановая экономика. Люди, а не деньги координируют ее деятельность. Компаниями управляет план, а не цена. Долгосрочные контракты предпочтительнее непрерывных переговоров и разовых сделок. Создание иерархий снизило неопределенность, и это сработало. Увеличение эффективности зачастую было колоссальным.

В информационной пустыне правят компании. Но теперь мы снова вступаем в информационные джунгли, где, как и ранее, вся информация передается через простое ощупывание товара, через касание пальцами. Мы вернулись на уровень базара, однако теперь этот базар в киберпространсгве, по соседству, но в сети.

День ото дня рынки становятся все более эффективными благодаря информационным технологиям. Рынки поглощают иерархии, коммерческие и некоммерческие организации. Вместо собственного производства компании все чаще и чаще используют возможности внешнего рынка. Вместо вертикальной интеграции — инвестиций в собственных поставщиков, а иногда и покупателей — компании все больше инвестируют в виртуальную интеграцию.

Вместо одного неповоротливого, толстого кота по квартире теперь бегают несколько проворных цепких котят, играющих вместе. Электронная торговля на промышленных рынках сегодня в пять раз больше, чем на потребительских.

По оценке Foster Research**, промышленный рынок в Интернете уже в 2003 г. достигнет оборота в $ 1 трлн 300 млрд. Соединившись через сеть с лучшими из существующих поставщиков, мы можем смело расстаться с нашими товарно-материальные запасами на складах, заменив их информацией в компьютерной сети. У Wal-Mart'a, гигантской сети универмагов в Америке, 97% товаров вообще не проходит через склад. Товары напрямую доставляются от производителя на магазинную полку, а затем к вам домой. Цифровые системы материальных потоков оперируют в режиме реального времени. Когда вы покупаете шерстяной свитер от Benetton, вся цепочка поставщиков, вплоть до самой овцы, с которой состригли эту шерсть, ощущает это. Исходный сигнал идет от кассы, и, по принципу домино, костяшки падают одна за другой. Очень скоро вся система знает, что надо производить новый свитер, этот продан. Все организации вынуждены проводить ре-инжениринг привычных операций. Они трансформируют свой бизнес в базар.

ИТ затрагивает всех и все. Ваши конкуренты еще никогда не были так близко, на расстоянии всего одного щелчка "мышки". Куда ни глянь — повсюду рынки поглощают компании. Теперь все организации строят свою работу на информации, будь то коммерческие организации, школы, Красный Крест, профсоюзы, Иностранный Легион или рок-группы. Мы все попадаем в сеть. Вся разница в том, что кто-то хорошо освоил ИТ, а кто-то плохо. Существуют еще, правда, большие географические различия: не так давно в США на 100 сотрудников было 63 компьютера, а в Японии только 17.

Один менеджер строительной компании недавно сказал нам: "Интернет — это лучшее, что произошло в строительной индустрии со времен создания подъемного крана". Интернет позволяет строительной компании организовать свою деятельность на принципиально новой основе. Действительно, как будет показано ниже, ИТ позволяют нам реорганизовать и кардинальным образом пересмотреть сами принципы организации операций в нашем бизнесе. Всего за 5 лет Интернет превратился из решения, ищущего проблему, в безграничные возможности развития абсолютно новой бизнес-логики. Как продавцы мы можем выйти на принципиально новый рынок, в 2003 г. у нас будет 510 млн потенциальных клиентов. Но и это не все: издержки дистрибуции будут значительно снижены, поскольку станет возможным транспортировать биты, а не атомы. Посмотрите на электронные газеты и компьютерные игры. Как потребители мы получили не только более низкие цены и удобство — у нас увеличился выбор. Если бы вы попробовали опубликовать каталог книжного кибермагазина Amazon.com, его объем равнялся бы 14 телефонным справочникам города Нью-Йорка. В дополнение к удобству пользования и низким ценам мы получаем улучшенный сервис, бесконечное количество дополнительной информации о том, что пользуете? спросом, и как об этом товаре отзываются люди со схожими вкусами.

Мы находимся в процессе движения от революции к поиску смысла Но для революции требуется время. Исследование, проведенное Полом Дэвидом из Stanford University, показало, что в среднем предприятиям потребовалось 20 лет, чтобы полностью ощутить все преимущества применения электрического мотора. Как было замечено еще сто лет назад экономистом Альфредом Маршаллом, "настоящая ценность идеи, переворачивающей страницу целой эпохи, осознается не тем по колением, которое выдвинуло эту идею. Новое открытие, как правило, не приносит никакой практической пользы первооткрывателям до тех пор, пока оно не обрастет множеством второстепенных улучшений и доработок". Перемены не произойдут за ночь, но они произойдут непременно. Профессор Майкл Холи из МП Media Lab утверждает: "Как только компьютеры станут такими же простыми, как шорты фирмы Jockey, такими же сексуальными, как шелковое белье, и такими же абсорбиру ющими, как памперсы, произойдут очень большие перемены".

Одно известно наверняка: "инфоструктура", электронная нервная система любой компании, станет важнее инфраструктуры. Организации со слабой инфоструктурой будут выглядеть, как 65-летняя легкоатлетка, пытающаяся пробежать Олимпийский марафон на высоких каблуках и в вечернем платье.......

* Value-chain (англ.).
** Фирма по исследованию рынка.