Магистратура

Ғылыми техника мен тұтынудың гүлденген дәуірінде тәрбиеленген бүгінгі ұрпақ жастары өздерінің мәртебесін көрсетіп, айналасындағы адамдар үшін өзін байқатуды оңай үйренді. Әлеуметтанушылар бұл ұрпақ адамдарын «МенМенМен» (ағылшын тілінен аударғанда «MeMeMe»), деп атады, сол арқылы олардың эгоцентризмін, өздерін айрықшалап көрсетуі мен өзі туралы мәлімдей алуын атап өтті. Бұл міндеттің орындалуы үшін жастар өздерін көрсетеді. Олардың барлық өмірі өз өзін презентациялауға айналады. Ол үшін жастар көптеген құралдарды пайдаланады, соның ішінде демонстративті тұтыну да бар. Алайда аталмыш жағдайда бұл терминнің қарпайым түсіндірмесінен басқа да жақтары пайда болады.

Тақырыпты ауқымды зерттей отыра, экономикалық әлеуметтану саласында сұранысқа қатты әсер етуші үш эффект бар екенін көріп отырмыз. Олардың біреуі Веблен эффекті деп аталады және ол тұтынушы топтардың тауар бағасының өсуіне жауап ретінде сұраныстың өсуін сипаттайды. Әлбетте, бұл эффект Веблендік демонстративті тұтынуды көрсетеді. Бұл жағдайда жастар өздерінің жетістігін жәнеөз өздерін қамтамасыз ете алатындығын көрсетеді.

Келесі эффект еліктеу(snob) эффекті деп аталады. Бұл жағдайда тұтынушы көпшіліктен ерекшеленуге, топтан айрықшалануға тырысады Другой эффект называется эффектом сноба. Тұтынушы-споб барлығы сатып алатын заттарды сатып алмайды. Сондықтан бұл жағдайда бір тұтынушының таңдауы басқа тұтынушылардың таңдауына тәуелді. Бірақ кері теуелділік.Бұл эффект те демонстративті тұтынуды көрсетеді, алайда тұтыну мақсаты өз байлағын және жетістігін көрсету емес, өзінің уникалдылығы мен ерекшелігін көрсету болып табылады. Үшінші эффект көпшілікке қосылу эффекті деп аталады. Ол тұтынушы барлығы сатып алатын заттарды алуға итермелейді. Адам қазіргі уақытта көпшілік иеленетін тауарларды алуға тырысады, өйткені олармен тең дәрежеде болғысы келеді, ортақ стильді ұстанады. Бұл эффект те демонстативті тұтынудың мысалы болады, бұл жағдайда адам өзінің белгілі бір затқа қатыстығын көрсетеді.

Әлеуметтанулық зерттеу барысында анықталған демонстративті тұтынуға әсер етуші факторлардың бірі ретінде қаржы мәселесі талданған болатын. Нәтижесінде қаржылық факторды ескере отырып, сұралған жастардың өз тұтынуын демонстрациялау үшін тапқан табысының 30%-дан 60%-ға дейінгі көлемде жұмсауға дайын, сонымен бірге кіріс көзі ас немесе қаржысы тұтыну уақытында жетіспей тұрған жағдайда ұнаған тауарларын кредитке алуға дайын (47,6%) екенін және қаржыны өз бетінше жинауға ұстылатынын, бірақ әрекеті нәтижесіз болса соңында кредит алуға баратынын (16,4%) байқаймыз. Және бұл әрекет көбіне отбасылық айлық табысы аздау жастарға тән болып шықты. Бірақ қалыпты кірістен бөлек, бюджетке қосымша табыс көзі немесе ата-ана, туысқандардан берілген қаржы түскен жағдайда жастар рационалдылық танытып, ақшасын белгілі бір іс бастауға немесе болашаққа жинауды ұйғарады. Олардың басым көпшілігін баспана мәселесі алаңдататынын да байқадық, 31%-ы жеке баспаналы болу үшін артық ақшаларын жинауға ниеттенген.

Респонденттердің пікірінше адамдар қздерінің әлеуметтік статустарын көрсетіп, демонстрациялау дұрыс емес, олар бұл әрекетке қарсы. Және әркімнің өз әлеуметтік статусына сай киінуі де олардың ойына қонымсыз. Осы ретте табысы аз болған адамнын премиум класс тауарларын алуға немесе қымбат дүниелерге ие болуға қарсылықтарын білдірмейді. Яғни қоғамда индивид өз статусын жасырып тұтыну барысында ешқандай шекара болмағаны дұрыс. Алынатын тауарлар мен қызметтер жастардың көп жағдайда іштей қанағаттандыруы қажет және олардың рахатына қызмет жасауы тиіс (33%). Кейін ғана тауардың жеткіліксізідігі туралы ойлап (26%), рухани және физикалық дамуына көңіл бөлуге болатынын көрсетіп отыр (23,2%).

Жас категориялары бойынша демонстративті тұтыну көп жағдайда 14-18 жас аралығында және 22-25 жас аралығындағы жастарға тән. Көз көрінбейтін шығындарға ақша жұмсағаннан гөрі, қоршаған адамдардың назарына түсетін, жария қылуға тұрарлық тауарларды тұтынуды жөн көретін де жастар анықталды. Олар басқаларына (ескеріп өтейік, бұл статусын жариялау емес, өйткені сұрау нәтижесі бойынша респонденттер өздерінің әлеуметтік статусын барынша жасырғаны жөн көріп отыр) өзінің белгілі бір тауарға ие екенін көрсету үшін өздерінің басқаларға жария қылмайтын тұтынуына үнемдеуге дайын екенін айтып отыр. Егер де бұл жастар өздерінің әлеуметтік статусын, кірісін жасырса, артық қаржысын баспанаға жинақтаса, байлық атрибуттарының демонстрациялауы кері көзқараста болса, басқалардың назарын қандай әрекетпен аудартпақшы деген сұрақ туындады.

Тауардың құны жастарды демонстративті тұтынуға итермелеуші басты фактор емес екенін анықтадық. Сол себепті брендтің маңыздылығын да қарастырып өттік. Брендің маңыздылығы тауардың басқа да қасиеттерінен кейінге қалатынын көріп отырмыз (5%; 18%). Сұралған жастардың пікірінше материалдық игіліктердің көзге көрінетін атрибуттарының болмауы тек адамның ондай белгілермен қызықпайтынын ғана көрсетеді (57%). Десе де қымбат брендтерге қомақты қаржыны жұрсау – бекер кеткен ақша емес деп біледі (53,8%). Бұл тек бір болжамға ғана алып келеді – мәселе брендтік құнында. Бренд қаншалық қомақты қаржыны талап етсе, ол адамның оны басқаларның назарына ұсынуға қолайлы жағдай жасайды. Егер де брендтің құны арзан болса, оны демонстрациялаудың ешбір маңызы қалмайды. Бұл көрсеткіш қазіргі нарықа дәоме-дәл келіп тұрған секілді. Интернет дүкендеріндегі жастарға ұсынылатын тауардың барлығы дерлік атақты брендтердің жасанды түрі, яғни баламасы. Интернет желісіндегі онлайн дүкендердің посттарына мониторинг жасау нәтижесінде сұранысқа ие (Комментарийлерде жазылған пікірлерді ескере отырып) тауарлардың атақты «Gucci», «Louis Vuitton», «Alexander McQween», «Giorgio Armani» сияқыт брендердің баламасымен жасалған тауар екені анықталды. Әрине олардың құны әлдеқайда арзан.

В XXI ғасырда ақпарат адам өміріндегі маңызды бірлік болып табылады. Демонстративті тұтыну мен ақпараттық технологиялар арқасында қоршаған ортамыз, қоғам туралы да, өзіміз туралы да ақпаратты ала отырып, көбірек береміз. Сол ақпараттарды дұрыс анализдеу арқылы адамдар қоғамдық өмір саласын адекватты түрде бағалай отырып, сейкесінше өз мақсаттарына сай тиімдірек әрекет жасайды. Жоғары айтылып отырған жайттар соның нәтижесі болып есептесек қате болмайды. Және оның соңы мен қазіргі көрінісін жаппай тұтынудан көріп отырмыз.

Жаппай тұтыну (mass consumption) термині негізгі сипаттамасы тұтыну модельдері жаппай, бұқаралық болып табылатын және тауарлар мен қызметтер жалпы халыққа қол жетімді заманауи тұтынушылық қоғамға тән мінез-құлық және қарым-қатынасын түріне білдіреді.Бұқаралық тұтыну тұтынушының сән үрдістеріне сәйкес тауарларды сатып алатындығына әкеледі, себебі бұл әлеуметтік интеграцияның бір түрі және тұтынушы қоғамда болу үшін маңызды. Бұқаралық тұтыну бағандарының бірі - бұл шындықты халықтың тілектерінің көрінісі ретінде көрсетуге тырысатын жарнама, олар үшін жаңа қажеттіліктерді жасай отырып, қолайсыз бейбіт жағдайды көрсетіп, сол арқылы стереотипті қоғамды қолдауға ықпал етеді. Жиі тұтыну тұтыну сияқты әлдеқайда қауіпті тұтынушылық мінез-құлыққа әкеледі, бұл импульсивтілік, бақыланбаушылық, жауапсыздық және иррационалдылықпен ерекшеленеді. Соған мысал ретінде демонстративті әрі жаппай тұтынушылық орын алып жатырған әлеуметтік институттардан да мысал келтіріп өттік.

Сонымен бірге қазақ халықының салт-дәстүріндегі демонстративті тұтынудың кейбір тұстарын ашуға тырыстық. «Байғазы беру» деп аталатын бұл дәстүрдің орындалу шарты бойынша алынған жаңа тауарды басқаларына (көп жағдайда алыс-жақын туысқандар) көрсету арқылы заттай немесе қаржылай сыйлық алу. Бұл алушының тарапынан болатын іштей мақсат. Ал беруші тарапынан қарайтын болсақ, бұл үрдіс адамгершілік сипатта ғана, алыс не жақын туысқанын қуанту, көңілін көтеру мақсатында жүзеге асырылатын жағдай. Яғни қазақ халқының мәдениетіндегі бұл дәстүр жаңалықты (жаңа сатып алынған не басқа жолмен иеленген зат) басқаларға көрсетудегі түпкі мақсатқа тіреледі. Егер де іштеу мақсат жалпы тілмен айтқанда «мақтану», «сол арқылы пайда көріп қалу», «басқаның көзін қызықтыру» сияқты сипатта болса онда бұл біздің зерттеу пәнімізге дәлме-дәл келіп түседі.

Жастардың тұтынудағы демонстративтілігінің олардың өмірлік құндылықтарына және өмір сүру стиліне кері әсерін бермес үшін тұтынудағы құндылықтарын дұрыс бағытта дамытқаны абзал. Дегенмен де қазіргі жағдайда бізбен сұралған жастардың тұтынуында ондай мәселе тұтынудағы демонстративтіліктің кері көрсеткіштері байқалмайды. Қаржылық жағдайында рационалды ойлай алу қабілетін көрсетіп отыр. Бірақ демонстративті тұтыну үшін кредит алу мәселесі бойынша ықтималдылық көрсеткіші жоғары. Өздерінің әлеуметтік статусын жасыру себебін анықтау бұл тақырып одан әрі зерттеуге қызығушылық тудырып отыр. Осындай жағдайларды ескере отырып, өскелең ұрпаққа жастардың таңдауына құндылықтарды ұсына білуіміз керек. Ол құндылықтар моральдық танымда емес, онтологиялық танымла жастарға түсіндірілуі қажет. Мысалы Шәкәрім, Абай т.б адами құндылықтарды дәріптеуші ғұламалардың өнегелі өлеңін тәрбиеде пайдалану.Мысалы атақты ел танитын тұлғалардың тұтынудағы әрекеті, қарапайымдылығына олардың жеке өмірбаянына шолу жасау арқылы үлгі келтіру.