Бренд демонстративті тұтынудың әлеуметтік факторы ретінде

Бренд – тұтынушының санасындағы тауар маркасы, тауар туралы білім, яғни бренд – тауардың ерекшеленген ақпараттық белгілері емес (атының жазылуы, түстерінің жиынтығы және т.б.), бсқа құраушыларын шартты түрде бөліп алуға болатын тауар мен қызметті қабылдаудың бірегей әлеуметтік жиынтығы [62]. Бренд – бұл жай ғана компания немесе үйым емес, ол тек әрқашан және барлық жерде тануға болатын логотип емес. Бренд – бұл одан да үлкен нәрсе. Бүгінде «бренд» сөзі тек қана бір нақты компанияны білдірмейді, сонымен қатар оның өнімінің сапасы мен мәртебесін көрсетеді. Бұл мейлі сөмке, автомобиль, шалбар не аяқ киім болсын – «брендтік» заттар сапасы бірдей болса да қарапайым заттардан дәрежесі жоғары тұрады [63].

Біздің ойымызша, бренді символикалық интеракционизм тұрғысынан түсіну керек. Символикалықтың табиғатын дамытқан, ерекше үлек қосқандар П. Бурдье, Г. Гадамер, Э. Кассирер, К. Леви-Стросс, П. Рикер, З. Фрейд, Э. Фромм, К. Юнг. Символикалық табиғатты қарастыруда Ресейлік ғылыми дәстүр А. Белого, С. Н. Булгакова, В. И. Иванова, М. М. Касперавичуса, А. Ф. Лосева, Ю. М. Лотмана, Н. Н. Рубцова, К. В. Свасьяна және т.б. есімдерімен байланысты. Брендті сатушы мен сатып алушы қарым-қатынасының материалданған белгісі деп қарастырғандардың қатарына Д.Айкер, Т.Амблер, Е.П.Голубков, В.В. Ильин, Ж. Ламбен, Д. Лраут және т.б. жатады. Символикалық интеракционизм зертеулерінің басында Чарльз Кули тұрды. Оның «Әлеуметтік мендік» еңбегінде «Күндіз түні біз әңгімелескен кезде, қимыл-қозғалыстармен көрсетеміз, түс көреміз, біздің әрқайсымыз саналы түрде немесе бейсаналы түрде белгілерді қолданамыз. Олар біздің қалауларымыз бен талаптарымызға пішін беріп, бізді іс-әрекетке, жаңа бастауларға итермелейді, біздің мінез-құлқымызды модельдейді, біздің жеңістеріміз бен жеңілістерімзідің астарында жатыр... Біз символдар әлемінде өмір сүріп жатырмыз деу аздық етеді, - символдар әлемі бізде өмір сүреді» [64]. Біздің өміріміз, шынымен де, символдарға толы. Олар біздің түсімізде де өңімізде де, қарым-қатынаста және әңгімелесуімізде де, шабыт пен санамызда да бар. Біз өзімізге айқын ерекшеленген, жалпы қабылданған жақтары мен сипаттамалыр бар жиі құбылыстармен, бейнелермен, заттармен, жағдайлармен, тірі жандармен кездесеміз. Біз үшін олар жиі белгілі бір сезімнің, қайғылардың, жағдайлардың және сана тәжірибесінің, нақты физикалық мүкіндіктерден шығуды ескертулердің символы болып табылады [64, 275б.]. «Бренд» категориясының символикалық мазмұнына байланысты және оның құрылымы туралы көзқарасталға негізделе бренд құрылымының мазмұнының төрт компонентін бөліп көрсетуге болады: бағалаулық, эмоционалдық, рационалдық және еріктік. Барлық компоненттер өзара байланысты, бір-біріне анықтай және әсер ете алады. Бағалаулық элемен адамның белгілі бір жағдай, факт, шындық құбылысы туралы білімін – бренд туралы білімін жасайды. Ол өзіне әлеуметтік субъектінің брендке қызығушылықтық-құндылықтық қатынасын қосады. Эмоционалды элемент адамдардың объект туралы сезімін, басқаша айтқанда аталмыш объектіні бағалаудағы сол не басқа көңіл-күй жағдайы. Еріктік, объектке қатысты кешетін эмоцияға және она бағалауға сәйкес нақты бір немесе басқа бейнеде іс-әрекет жасауға дайындығын көрсететін әрекет [65].

Қазіргі дүкен сөрелерінен әртүрлі атаумен және әртүрлі орауда, әртүрлі елдерден, әртүрлі өндірушілердің тауарларын көп мөлшерде көруге болады. Бірақ олардың ішінде көп айырмашылық жоқ. Сіз соның ішінде қайсысын таңдар едіңіз? Ереже сияқты, бұрын сынап көргендер немесе сол туралы естігендер немесе сатушы кеңес бергенді алады. Дәл осылай миллиондаған сатып алушы келеді. Қорытындысында бір тауарлар көп сатылса, басқалары азх сатылады. Маркетингтің тиімділігі маркетингтік инструментарияның дұрыс қолданылуына байланысты емес, нарықтағы қажеттілік сипаты тұтынушының тауарына қаншалықты сәйкес келетіндігінде. Тұтынушыға дейін осы сипатты жеткізу және нарықтағы бәсекелес тауарлар арасындағы бір тауарлық белгіні тұтынушының аз мерзім емес, ұзақ мерзімге артық көруін қалыптастыру – маркетингтің маңызды тапсырмаларының бірі болып табылады.

Қатаң бәсекелестік жағдайында, тіпті кең танымал мекемелер алдында жеткілікті түрде қиын тапсырма туады: қызметінің тиімділігін сақтау және нарықтағы өзінің ұстанымын қалай ұстау керектігі. Әдетте, ұйым басшылары бағалық бәсекелестікті еске асыру мақсатында шығынды азайту бойынша және нарықтағы үлесін кеңейту бойынша және тағы да басқа шараларды іске асырады. Бірақ көбінесе өмір сүруін үшін мұндай жағдайлар аз болады. Көптеген мамандар мына тұжырымға келіседі, табыстың негізгі факторы көптеген мекемелердің тұтынушыларға деген адалдығы болып табылады, басқа сөзбен айтқанда ниеттестігі. Осы түсінік біздің елімізде аз уақыт бұрын пайда болса да, көпшіліктің қызығушылығын туғызды. Тұтынушылар адалдығының (берілгендігінің) жоғары сатысы – бұл брендті фанаттық қадірлеу.

Нарықта пайда болған кез-келген тауар өзі туралы әртүрлі оң және теріс әсер қалдырады, ол тұтынушы тауар жайлы білгеннен бастап шарасыз пайда болады. Бұл ассоциация, тұтынушыға тауар туралы түсініктің жетуі бренд деп аталады. Бренд – бұл тұтынушы ойындағы тауар туралы әсер, қандай да бір тауарға ойша берілетін анықтама. Брендтің пайда болу үрдісі мен басқаруы брендинг деп аталады. Ол өзінде құрылу, күшею, репозициялану, жақсару және даму сатыларының өзгеруі және оның кеңею және тереңдеу процестерін қоса алады. Брендинг – бұл ерекше әсер қалдыратын, брендке мақсатты нарықтағы қатынасы және жалпы имиджге өзінің үлесін қосу болып табылады.

Брендтi өзiне сатып ала отырып, тұтынушы сапасы, мерзiмi көрсетiлген тауар сатып алады. Мұны бiр сөзбен “баға-сапа” деп айтса да болады. Адам өзiнiң жеке құндылығын осылай бақылау керек. Тек жеке құндылықтар ғана бiздiң тұтынуымыздың қалай бiлiнетiнi жайлы iшкi сенiмнен байқалмақ. Тек құндылықтар ғана бiздiң тұтыну шеңберiмiздi айқындайды. Құндылық дегенiмiз, стратегиялық фактор, ол бiздiң ой-танымымызды аннықтайтын фактор, кең ауқымда лап қарасақ ол бiздiң барлық жасаған қадамдарымыз, өмiр сүру деңгейiмiз. Ал жеке құндылықтар брендтi құру жөнiндегi басты бағытымыз болуы керек. құндылық- бiздiң өз ұстанымымызды қалай жүзеге асырудың басты шарты. құндылықтың арқасында бiз тұтынушыға өз ережемiздi айтып, сөзiмiздi өткiзе аламыз. Құндылықпен өмiрге келген бренд сауда белгiсi мен тұтынушылар арасындағы дәнекер бола алады. Бренд белгiлi бiр тауардың белгiлi бiр маркасын жүзеге асыру деген сөз.

Брендтің тұтынушының демонстративті әрекетіне байланысын анықтау мақсатында сұрау барысында келесі нәтижелер алынды. Тұтынатын тауарларының бренді де маңызды болуы керек деп ойлаушы жастар 5 пайызды құраған. 48 пайызы десе де тауар брендіне бей-жай қарамайтынын көрсеткен. 25,8 пайызы ғана мен үшін аса маңызды емес деп таныған (Сурет 17).

Кесте 5  Қиылысу кестесі. Жынысыңыз* Сіз тұтынатын киім, аяқ-киім, гаджеттер мен ұялы құрылғылардың және т.б. бренді маңызды ма?* айнымалылары

Қымбат брендтер – ақшаны бекер жұмсау деген түсінікке жастардың 32,8 пайызы келіспейтіндігімен өз ойын білдірген екен. 21 пайызы мүлдем келіспеймін деп жауап берген (Сурет 18). Демек, брендтің тауарды таңдау барысындағы рөлі маңызды, әсіресе жастар арасында. Ол дегеніміз жарнаманың, маркетингтік технологияның, ақпараттың мол болуынан деп топшылаймыз.

			Қымбат брендтер - ақшаны бекерге жұмсау										Барлығы
			мүлдем келіспеймін		келіспеймін десе де болады	жауап беруге қиналамын		келісемін десе де болады		толығымен келісемін
14-17	%Жасы	18,5%		38,5%		13,8%	21,5%		7,7%		100%

жүктеу/скачать 0,55 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: