Маркетинг Қабылдаған
жүктеу/скачать 201,61 Kb.
|
Маркетинг 6 апта
- Бұл бет үшін навигация:
- Тапсырмалар
| Маркетинг Қабылдаған: Турлыбекова Н. М. Орындаған: Игембай Шархат Тобы: МенеджментК-1 Нарықты сегменттеу - маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді жэне тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Нарыктың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері жэне әлсіз бэсеке болуы тиіс. Алайда тандалған сегментгер іс жүзінде бұл талаптарға эрқашан да сәйкес бола бермейді. Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипатгамасы жэне тұтыну өзгешеліктері негізінде топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады. Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік береді.сатып алушылардың тауарларга деген қажеттіліктерін қанагаттандыруға; кәсіпорынның тауарларды шығару жэне өткізу шығындарын оңтайланд ыруға; маркетингтің тиімді стратегиялық бағдарламасын жасап шығаруға; толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға; сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына; кәсіпорын жэне оның тауарларының бәсекедегі артықшылыкгарын көбейтуге. Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу жэне микросегменттеу. Макросегменттеу - тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау. Микросегменттеу - тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады. Нарық сегменті - салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей эсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы. «Тауаша» латынның «nidus» деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағына береді. Нарық тауашасын былай сипаттауға болады: фирма үшін жүмыс істеп, пайда алуға қолайлы нарық сегменті; екі немесе одан да көп нарык сегменттерінің қақтығысында орналасқан өндірістік қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен емес аймақ; • өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі. «Нарықтық терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаган тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді. Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) жэне жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды. Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады. Сегменттеудің критерий! - таңдап алынган нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағидасы (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі. Критерий атауы -Қысқаша сипаттамасы Сегмент әлуеті Нарық сыйымдылыгы мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі Мэнділігі Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне қарай түракты болып, нарықта көпке дейін орныгүы тиіс Сегментке ену мүмкіндігі Өткізу арналарына ену және фирмалық дүкендер ашу мүмкіндігі, кіру кедергілерінің болмауы Өлшенетіндігі Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілетгтілігінің, олардың негізгі сипаттамалары мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі Негізгі бәсекелестер нарыгымен сыйысушылыгы Бэсекелестердің таңдалган сегменттің белгілі бір үлесін беруге эзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген қажеттіліктің түрақты болуы Пайдалылыгы Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынган капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу жэне т.б. Тиімділігі Мамандардың таңдалган сегменттегі жүмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілетгілігі Бақыланатындығы Мақсатты сегменттің жэне оның элеуметтікэкономикалық сипаттамаларының бақыланушылыгы. Нарықты сегменттеудің негізгі қағидалары Қагидалар Өзгермелілер Демографиялық жасы 6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50- 63, 63-тен жоғары Жынысы Ер,эйел Отбасындагы Адам саны 1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп Отбасының гұмырлық цикл кезеңі Жалгыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы Табыс деңгейі 100 долл. төмен, 100-300 долл, жэне т.б. Айналысатын ісі Ой еңбегімен айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетгі тұлгалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар, жұмыссыздар, т.б. Білім деңгейі Бастауыш, аяқталмаған орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б. Діни наным-сенімі Мұсылман, христиан, буддист, иудей жэне т.б. Нэсілі Монгол, еуропа тектес, қара нәсілді Географиялық аймақ Шығыс Қазақстан, Батые Қазақстан, Солтүстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан Облыс Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б. Қала Алматы, Астана, Тараз Халықтың орналасу тыгыздығы Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамга дейінгі ауылдар, халқының саны 30000 адамга дейінгі қалалар, халық саны 100 000 адамга дейінгі қалалар, жэне т.б. Климат Қоңыржай, континентальды жэне т.б. Мінез-қүлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтық өзгермелілердің нарықты сегменттеудегі мэні өте зор. Мінез-құлықтық белгілер мынадай өзгермелілерден тұрады: Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың кай түрін іздейтіндігін анықтауы қажет. Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: элеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды таңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады. Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарымқатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген. Жеке тұлга түрі. Сегменттеудің бүл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті жэне консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Өндірістің сипаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өндіріс саласы (мысалы, машина жасау, ауыл шаруашылыгы, мұнай өңдеу жэне басқалар), қолданылатын технологиясы, компания мөлшері, техникалық жэне қаржылық қорлары, капитал көлемі, өндірудің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал тұтынушылар туралы мәліметтер жатады. Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялык қағида бойынша сегменттеу нарықты эр түрлі территориядық бірліктерге бөлуге негізделеді, яғни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл жэне т.б. Мінез-құлық ерекшелігіне байланысты сегменттеу. Нарықта едәуір үлесі бар фирмалар өз тауарына әлуетті сатып алушылардың назарын аударуға барынща тырысады. Мінез-құлық бойынша нарықты сегменттеудің көрсеткіштерінің бірі - көзделіп отырған пайда. атып алуды үйымдастыру жүйесі. Кейбір кәсіпорындарда сатып алу үдерісі қатаң түрде орталықтандырылған жэне ол туралы шешім қабылдау қатаң ережелермен іске асырылады, ал, басқаларда бұл процесс орталықтандырылмаған. Сонымен қатар, бұл жерде басқару иерархиясы, сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым-қатынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу өлшемдерінің мәні де зор. Сапа, қызмет жэне баға осындай өлшемдер бола алады. Ж ағдайлық факторлар. Бұл жерде тауарды қолдану ауқымы мен тапсырыс мөлшері есепке алынады. Көптеген шетел фирмалары өз түтынушыларына қызмет көрсетуде қуаттылығы мен маңыздылығына байланысты ірі және ұсақ клиенттер болып жіктелетін екі жүйені қолданады. Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қабылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тәуекелге баруға, жаңашылдыққа, өткізу саясатының өзгерістеріне бейімділігі, жабдықтаушыны таңдауға байланысты қарым-қатынастары жэне т.б. жатады. Сегменттеу мақсатында көп өлшемді жіктеу әдісі де қолданылады. Бірқатар сегменттеу белгілері бойынша ұқсас адамдар бір топқа біріктіріледі. Сонан соң тұтынушылардың типологиясы жасалады. Тұтынушылар типологиясы дегеніміз бірдей немесе ұқсас тұтынушылык мінез-құлқы бар тұтынушыларды типтік топтарға бөлу. Сонымен қатар екінші кезеңде эр қилы белгілер бойынша біртектес болып келетін, алынған сегменттердің бейінін сипаттау іске асырылады. Үшінші кезеңде айқындалған сегменттердің тартымдылығы бағаланады. Нарықты сегменттеудің негізгі кезеңдерінің бірі - мақсатты нарықты таңдау. Фирма бәсекелестер тауарларының бейнелері (кейпі) мен қасиеттерін зерттеп, өз тауарының немесе қызметінің нарықтағы орнын анықтауы қажет. Сегменттеу процесінің соңғы кезеңі - құрамына тауар, баға, бөлу жэне коммуникация кіретін маркетинг жоспарын жасау. Фирма нарықты сегменттегеннен кейін, сегменттердің тартымдылығын анықтап, мақсатты сегменттерді тандап алуы керек. Нарықтың мақсатты сегменті - фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер. Жыныс-жас құрамы бойынша бұлар - негізінен 15-тен 44-ке дейінгі эйелдер мен ерлер. Сондықтан, кондитерлік кэсіпорындар өзінің маркетингтік «Ассорти» шоколадын өндіру жэне өткізу саясатында таңдалған мақсатты топтағы тұтынушылар категориясының өмірлік мүдделерін, пікірлерін, талғамдарын есепке алуы тиіс. Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған (дифференциалданбаған), шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдауга болады. Дифференциалданған маркетинг стратегиясы әрқайсысына жеке маркетингтік жоспар ұсынылатын екі немесе одан да көп айырмашылықтары бар маңызды нарық сегментінің болуын талап етеді. Мұндай жағдайда фирманың ресурстары мен мүмкіндіктері бір немесе бірнеше тауар маркісін өндіру жэне оған байланысты маркетингті ұйымдастыру үшін жеткілікті болу қажет. «Ш оғырландырылған» немесе «фокусталған» маркетинг стратегиясын қолдана отырып, фирма өз ресурстарын бір немесе бірнеше субнарық қажеттіліктерін қанағаттандыруға шоғырландырады. Кейде оны түтынушылардың ерекше тобына бағытталған мамандандыру стратегиясы деп те атайды. Тауарды нарықта позициялау дегеніміз - мақсатты тұтынушылар санасында дэл осы тауар бэсекелестер тауарларына қарағанда, өзіндік ерекше орны бар, фирма үшін тиімді болып келетін шаралар жиынтығы. Сегменттеудің осы кезеңінде мамандар алдында мынадай сұрақтар туындайды: берілген сегментте элуетті тұтынушылардың қажеттіліктерін есепке ала отырып, фирма өз тауарын нарықта қалай жайғастыруы керек? таңдалған позицияны сақтап қалу үшін маркетингтің қандай ісшараларын қолданған жөн? Тауарды позициялау мынадай баламаларға негізделеді, тауардың айрықша сапасына; тауардың тұтынушылар қойған мәселелерді шешуі немесе одан күтетін пайдасының болуына; тауарды қолданудың ерекше тәсіліне; тауардың тұтынушылардың белгілі бір тобына арналуы; бәсекелес маркіге қарағанда ерекшелігі. Нарық сыйымдылығы көптеген факторлар ықпалымен қалыптасады. Олардың әрқайсысы белгілі жағдайларда нарықтың дамуын үдетуі де, шектеуі де мүмкін. Нарық сыйымдылығына эсер ететін барлық факторлар жиынтығын жалпы жэне ерекше деп 2 топқа белуге болады. Нарық әлуетін (сыйымдылығын) өлшеуде жиі қолданылатын әдістерді көрсетейік: Тікелей өлшеу. Бүл эдіс бойынша нарық әлуеті сұранысқа тығыз байланысты нарықтық факторлар негізінде анықталады. Жанама өлщеу. Нарық элуеті сатып алушылар саны жэне өткен мерзімдердегі сатып алулар туралы мэліметтер негізінде анықталады. Тапсырмалар: жүктеу/скачать 201,61 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|