«Маркетинг» пәні бойынша «5В050600» «Экономика», «5В050800» «Есеп және аудит», «5В050900» «Қаржы», «5В051000» Мемлекеттік жергілікті басқару» мамандықтарына арналған ПӘннің ОҚУ-Әдістемелік кешенінің
С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б
жүктеу/скачать 2,47 Mb.
|
1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.2.Г.К.Есімжанова Маркетинг негіздері. Алматы., 2009. 3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008. 5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б 6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Тауар және оның жіктелуі Тауар саясаты Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау Тақырып бойынша басты түсініктер: Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар, түпкі тұтынылуына байланысты тауарлар, тауарлық ассортимент, тауар ассортиментінің жоғарыға қарай өсуі, тауар ассортиментінің төменге қарай өсуі, тауар ассортиментін толықтыру, тауар номенклатурасының кеңдігі, тауар номенклатурасының толыққандығы, тауар номенклатурасының тереңдігі, тауар номенклатурасының үйлесімділігі, накты өнім, кеңейтілген өнім жинақталған өнім. 1 Тауар және оның жіктелуі Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар кысқа мерзімде және үзақ мерзімде қолданылатын тауарлар дел бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды (сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазытқыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар т.б.) қолданылады. Түпкі түтынылуына байланысты тауарлар түтыну тауарлары және өңдіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі түтынушының қолдануы үшін сатьтп алатын тауарлар жатады. Олар - күнделікті сүранымдағы, алдын ала таңдальшатын, ерекше сұраныстағы және шссивті (бәсең) сүраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күндсгкті сүраныстағы тауарлар бүл түтынушылар ойлан'"с і-ак, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең түтынудағы тауарлар мен қызметтер. Оларға нан, сабын, тіс пастасы ,-ияқты тауарларды жатқызуға болады. Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сүранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды, түтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып, қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра карайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сүраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және түтынушылар бүл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жүмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык, электрлі-түрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сүранымдағы тауарлар - түтынушы біл-мейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең түтынудағы тауарлар (жаңа енгізулер, сақтандыру xypjiepi, күзет жүйесі және т.б.) Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, ягни, шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және тағы баска заттар. Тауарлық ассортимент дегеніміз функционалды және түтынушылык сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша үқсас тауарлардың тобы. Мысалы, «ФудМастер» компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассоргпментін (эр алуан тауар жинағын) өндіреді. Тауар ассортиментінің кеңдіпн және тереңдігін бөліп көрсетуге болады. Тауар ассортиментінің кеңдігі фирманың мақсаттары мен міндеттеріне байланысты. Нарықтың көп бөлігін қамтуды мақсат ететін фирма ауқымды тауар ассортиментіне ие болуы қажет, ал егер фирма тек пайда табуды көздесе, онда ол пайдалы тауарлардың санаулы ассортиментімен ғана шектеледі. Уакыт озған сайын фирманың тауар ассортименті әдетте кеңейе түседі, ол өсу (наращивание) және толықтыру (насыщение) арқылы жүзеге асырылады. Тауар ассортиментінің өсуі төменге, жоғарыға немесе екі бағытқа да бірдей жылжуы мүмкін.
далдарының кәсіби біліктілілігі мен қабілеттілігі жетпеуі мүмкін. Тауар ассортиментінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алайда, фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшін басқа да нарық эшелонын қамтуға тырысады. Фирмалар төменге қарай өсуді нарықтың жылдам дамушы сегментіне үмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы мүмкін. Біркатар американдық фирмалар («Форд», «Дженерал Моторс») 70-жылдардьщ басында ассортименттерін томенге қарай үлғайтпағаны, яғни нарықтың төменгі эшелондарын игермегендігі үлкен қателік болды. Мүны жапон фирмалары тиімді пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін қамтып алды. Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта эшелонында әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортименті бір мезгілде жоғарыға да, төменге де өсіру туралы шешім қабылдауы мүмкін. Ол үшін фирма айтарлы.лай жетілген тауарларды шығарып, оларды төменгі нарық эшелонындағы бағамен сатуы қажет. Фирма жогарыға қарай өсуі үшін жоғары сапалы тауарлар шығарып, оны нарықтың жоғарғы бөлігіндегі бағадан төменірек бағамен сатуы. тиіс. Осындай амал қолдану арқылы «Sony» корпорациясы дербес аудиоплеерлердің әлемдік нарығында алдыңғы қатарға шықты. Тауар ассортиментін толықтыру. Тауар ассортиментін толықтырудың бірнеше себептері бар: табысты көбейту қажетгілігі; ассортимента кеңейтуді сүрайтын делдалдардың пікірін ескеру; фирманың іске қосылмаған өндірісін жүзеге асыру; бәсекелестердің іс-қимылын бейтараптандыру. Тауар ассортиментін толықтыру үшін өндіріліп жаткан өнімдерден жаі-а тауар айтарлықтай ерекшеленуі керек. Алайда, тауар ассортиментінің толығуы жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебі, тауарлар бір-бірімен өзара бәсекеге түседі, ал түтынушы оларды таңдауда қиналуы мүмкін. Тауар ассортиментін толықтыру туралы шешім қабылдау тауар номенклатурасы үғымымен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы - нақты сатушылардың сатып алушыларға үсынатын тауарлар мен тауар бірліктерінің барлық ассортименттік топтарының жиынтығы. Тауар номенклатурасы кеңдігімен, толықгығымен, тереңдігімен және үйлесімділігімен сипатталады. Тауар номенклатурасының кеңдігі деп фирма шығарған ассортименттік топтардьщ жалпы санын айтады. Мысалы, «Ақсай-нан» ұн өнімдерінің 5 ассортименттік топтарын шығарады. Олар - нан, ойық тоқаш нан, пряник, сухари (кептірілген нан), кондитер өнімдері. Тауар номенклатурасының толыққандығы деп - барлық ассортиментті қүрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, «Ақсай-нан» нан өнімдерінін 14 түрін шығарады. Тауар номенклатурасьшың тереңдігі-бұл әр ассортиментті топ шегіндегі үсынылған тауар нүсқалары. Мысалы, «Ақсай-нан» жүмсақ нан, жай нан, макпен, жүзіммен тоқаш пісіреді. Бүл үсыныс тереңдігі 4-ке тең егенін түсіндіреді. Тауар номенклатурасьң үйлесімділігіне әр түрлі ассортимент топтарындағы тауардың соңғы тұтынылуы, өндірісті үйымдастыруға қойылатын талаптары, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштері түрғысынан өзара үқсастығы жатады. «Ақсай-нанның» ассортименттік тауар гоптарының номенклатурасы үйлесімді, себебі - осының барлығы, тек әдеттегі тарату арналары арқылы өтетін күнделікті сүраныстағы тауарлар. Тауар номенклатурасын сипаттайтын бүл 4 көрсеткіш фирманың тауар-номенклатурасьш анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына тауарлардың жаңа ассор-тименттік топтарын коса отырып кеңейте алады. Фирма шығарылатын тауардың өлшемін өзгерте отырып және оған әр түрлі қоспалар қосу арқасында тауар номенклатурасын тереңдете алады. Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім деген түсінік кездеседі.
дегеніміз - тауар ассортиментін қалыптастыру бойынша олардың жаңа түрлерін жасау, сапа және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату, өмірлік циклін талдау, тауарлық белгілерді пайдалану, буып-түю, орау, таңбалау және сервистік қызмет көрсету бойынша шешім қабылдауды қажет ететін фирманың көп факторлы қызмет көрсету аумағы (18-сурет). Тауар стратегиясы - тауар өндірісінің ресурстық мүмкінт діктері мен нарықтык конъюнктура жағдайына сай болашакта даму оагытын анықтайтын қүралы.
Өнім сапасының мынадай негізгі көрсеткіштері бар: Функционалдық сәйкестік. Бүл тауардың өзіндік базалық функциясын орындай алу қабілеттілігі. Нормативтік сәйкестік, яғни, тауардың стандарттар мен нормаларға сәйкес келуі. Тауардың сенімділігі. Оның берілген мерзімде ақаусыз және сынбай жүмыс істеуі. Тауардын үзак пайдалану мерзімі. Ол - тауар қызмет ету мерзімінің тиімділігі. Сервис - тауардың сатуға дейінгі және сатылғаннан кейінг і қызмет тиімділігі мен жылдамдығы. Өнімнің эстетикалық қасиеттері: дизайны, түрі, түсі,дәмі және т.б. Тауар имиджі. Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеліп соғады. Кейбір жағдайда өндірушілер тауарды жасанды түрде ескіртеді. Мысалы, шұлық бұйымдары мен электр лампаларын өндірушілер өз тауарлары тез айналымда болуы үшін олардың сапасын әдейі төмендетуі мүмкін. Тауар саясаты, көбінесе «өнім өзегіне», яғни, оның физикалық және химиялык қасиеттеріне, дайындалған материалдар қүрамына, салмағына, дәміне, иісіне, икемділіпне, қүрастырылуына, қуаттылығына, өнімділігіне байланькты болады. Өнімнің қызметі көбінесе оның белгілеу мен байланыстырып түсіндіріледі. Өтімнің сыртқы түрі түтынушының тауарды сатып алуын. әсер ететін маңызды фактор болып саналады. Ол өнім түрінің, гүсінің, дизайнының, мөлшері мен буып-түюінің сәтті қисындастыруына байланысты. Тауар формасының түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид, төртбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен қиыстыруға болады. Көзге жайлы және аз іс-қимылмен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай тартымды екенін физиологтар растайды.
Түстер адам психикасына, оның көңіл-күйіне эсер етеді. Кейде олар әлеуметтік символ рөлінде болады. Мысалы, қара түс - өкімет қызметкерлерінің көлігінің түсі. Кейбір түстер-дің қосындысы (комбинациясы) патенттермен қорғалады. Мысалға, McDonalds компаниясы сары және қызыл, Coca-Cola - қызыл, ал Pepsi компаниясы - көк түсті өздерінің фирмалық стилі ретінде қолданады. Дизайн - нарықта тауарды саралауға қолданатын негізгі мықты қүралдардың бірі. Сәтті дизайн бүйым формасы мен тауар функциясыньщ сәйкестігін бейнелейді. Ассортимент саясаты тұтынушы талабына сай тиімді ассортимент тауар қүрылымын, бір уақытта ТӨЦ-тің әр кезеңінде болатын өнімнің жаңғыртып, жетілдіруі мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды. Нарықта бір мезгілде болілъиі, бірақ жаңашылдық деңгейі бойынша айқындалатын тауар ассортиментінің оңтайландырылуы фирма пайдалылығы мен жүмысының түрақтылығын кепілдейді. Кейбір ғалымдар, нарықта бір мезгілде тауардың мынадай топтары болуы керек деп санайды. Олар - негізгі, қолдаушы, стратегиялык және тактикалық тауарлар. Негізгі - кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және осу кезеңінде болатын тауарлар. Қолдаушы тауарларға - сатудан түскен түсімді түрақтандыратын және толысу үстіндегі тауарлар жатады. Стратегиялык тауарлар дегеніміз -кәсіпорынның болашақтағы табысын қамтамасыз етуге икемделген тауарлар. Тактикалық тауарлар әдетте өсу мен голу кезеңінде болатын және негізгі тауар топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауарлардың негізгі тобы нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85%-ын құрайды. Кәсіпорынның тауарлық саясаты мынадай бағытта құрылуы: мумкін: ендірісті мамандандыру; ендірісті дифференциациялау; э дірісті диверсификациялау; өнлірісті интеграциялау. Өндірістегі мамандандыруды қолдануға мынадай факторлар эсер етеді. Ол - өндірісті ұлғайтуға қажетті ресурстардың болмауы, технологиялық процестің ерекшеліктері және та-уардың өзіндік артықшылықтары, нақты тауар нарығының терең сегменттелуі. Фирма дифференциация саясатын қолданган мына өз та-уарын бәсекелестердің тауарларына қарағанда ерекше және өге жақсы сапасы бар тауарлар деп есептейдіх Тауарды саралауға оның айрықша тұтынушылық қасиеттері, ерекше сапасы, ғылыми-техникалық және технологиялық ерекшеліктері, шикізаттың сапасы, сенімділігі, сатылганнан кейінгі қызметі және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен шығындарды талап етеді. Диверсификацияның шоғырланған және жетілген түрін бөліп қарастыруға болады. Шоғырланған диверсификацияда фирма өндірісте шығарылатын тауар тізбегіндегі тауарлардың және қызметтердің басқа түрлерімен толықтырылады. Жетілген диверсификация стрь ег ясын қолданған кезде фирма өзінің коммерциялық және технологиялық жоспарларымен байланыспайтьш қызметтің жаңа түрлерін меңгереді..Бүл стратегия күрделі және тәуекелділігі жоғары болғанына қарамастан, сүраныс өзгерген жағдайда кәсіпорынды түрақты жүмыспен қамтамасыз етеді. Мысалы, «Беккер және К°» Қазақстан - Герман біріккен кәсіпорны диверсификация саясатын қолданады. Оның қүрамына тәулігіне 10 тонна колбаса мен ет өнімдерін өндіретін колбаса цехы, 1000 бастық шошка фермасы, 500 кг-ға жуық нан пісіретін шағын наубайхана, сыра өндіретін зауыт және «Пруссия» мейрамханасы кіреді. 3 Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау «Жана тауар» түсінігінің бірветие ондаған үғымдары бар. Жаңа тауарға жаңа приьцииті қажеттілікгерді қанағаттандыратын фирманың қсйта шығарган бүйымдары жатады. Жаңа өнім - бүл өнімнің модификациясы, жаңалық енгізу және жаңартпасы. Жаңғыртып, жетілдіру (модификация) - бүл тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық өзгерісі. Өнімді жаңғыртып, жетілдіруге мынадай жағдайлар жатады: тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасының (материал түрі, түтыну мерзімі, қауіпсіздігі,жайлылығы, әмбебаптылығы) өзгеруі; тауардың эстетикалық сипаттамасының (сыртқы түрі,дизайны, түсі, қорабы) өзгеруі; тауарды таңбалаудағы (тауар белгісінің, символының)өзгерістер. Жаңа енгізулер - ол фирмада бүрын өндірілмеген және сатылмаған өнім. Инновациялык тауар - бұл нарықта бұрын болмаған, алғашқы түпнүсқадағы тауарлар. Нарыққа бірінші рет шыққан кезінде видеокамералар, дербес компьютерлер инковациялық тауарлар есебінде болды. Инновациялык тауарларды кейде «әлемдік» немесе «нарықтық» жаңа тауарлар деп атайды. Жаңа тауарлардың тек 10% -ын ғана' «әлемдік» деп атауға болады. Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі болып есептеледі, алайда олар фирманың дамуына үлкен үлес қосады. Американдық Тауарлар менеджменті мен тауар жа-сау ассоциациясының мәліметтеріне жүгінсек, дамыган елдердегі фирма пайдасының 46%-ын жаңа тауарлар қүрай-ды. Ал «А.С. Нильсен» фирмасының бағалау мәліметтері. Жүйелік багалау процедурасын колдана отырып, жаңа тауар енгізудегі тәуекелділікті төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы инновация процесін бағыттайтын арнайы кұрылымдар құрылады. «Нестле», «Джонсон & Джонсон», «Дженерал Фудз» фирмаларында жаңа тауар шығарумен айналысатын менеджмент бөлімдері бар. Кейде нақты тауарды жасау үшін немесе жаңа қызмет бағытына жауап беретін «венчурлік топтар» қүрылады. 1. Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді қолдану арқылы жүзеге асады. Функционалдык талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға жататындар: мәселелерді талдау (тауарды қолдакуға байланысты болатын мәселелер) және морфологияльщ талдау. Морфологиялық талдау өнім шығуын және оларды шешудің балама жолдарын белгілеуді қарастырады. Мәселе жеке қүрамдарға бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын қалыптамаға (матрицаға) жинақталатын шешімдерінің баламасы үсынылады. Берілген баламалардан фирманың мүмкіндіктеріне сәйкес келетін оңтайлысы таңдап алынады. Шығармалык әдіс түйсік пен бейнеге негізделген. Оған жататындар «ми шабуылы», және 635 әдісі. 635 әдісі - «ми шабуылы» нүсқаларының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әрқайсысы 5 минут көлемінде осы проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш үсыныс көрсетіп, өз шешімдерін келесі қатысушыларға береді. Олар идеяларды ары қарай дамытуы қажет. Соңында 5 рет әр түрлі көзқарастағы 18 үсыныс қабылданады. 2. Идеяларды таңдау. Бүл кезеңде барлық идеяларіріктеліп, фирма ресурстарына, сондай-ақ мүддесі менмүмкіндіктеріне қайшы келетіндері тізімнен алыныптасталады. Фирманың қаржылық және өндірістікмүмкіндіктеріне сай идеяларды, олардың техникалық дамуынсарашш.лар немесе жаңа тауар комитеті жүзеге асырады.Идеяларды бағалаудын ең қарапайым түрі сарапшылардыңбалл қою шкаласы көмегімен жасалатын бағалау кестесі болып табылады. Идеяның орны осы шкалада мәні 1-ден 10-ға дейінгі аралыкта баллдарды қою арқылы анықталады.Бағалау кестесін қүру үшін кәсіпорынның маңызды салаларыанықталып, оларға мәнділік есебінен сандык белгі қойылады. Кәсіпорын бөлімшелері өз талаптарына сай алынған коэффицентгерді көбейту арқылы идеяларды түпкілікті бағалайды. Түжьрымдама жасау және тестілеу. Өнімді өндірудіңбастапқы кезеңінде түтынушының тауарға деген көзқарасынанықтау мақсатында оған тауар түжырымдамасының тестіүсынылады. Ол жазбаша сипаттама, ауызша түсінік, жобалармен безендірулер, прототиптерді жасау түрінде болуы мүмкін. Маркетинг стратегиясын жасау. Мұнда нақты мерзімішіндегі мақсатты нарықтың қүрылымы мен көлемі, сатукөлемі, нарық бөлігі, пайда және маркетингке кеткеншығындар көрсетілген маркетинг жоспары жасалады. 5. Экономикалық сараптама. Шығындар, өткізу көлемі,пайда, баға, инвестиция, фирма мен оның бәсекелестерініңнарықтағы бөлігі сиякты көрсеткіштер талданады және тәуекелділік болжанады. 6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалык қалыпқа ендіреді, оның буып-түю, орауы мен таңбалауын (маркировка) және оның жағдайын анықтайды. Нақты тауарды әзірлеу - бүл материалдың сапасы мен түрін, өнімнің түсі мен өлшемін, оіщң буып-түю, орауы мен таңбалауын және өндіріс әдістерін анықтау, сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің қүнығ есептеу болып табылады. Өнім жағдайын анықтау дегеніміз - нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді бәсекелестер өнімдерімен, сондай-ақ басқа да фирма үсыныстарымен салыстыру. Өнімді жасау - ол кымбат іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлары үшін өнімді жасап шығару 1 млн. доллар, кейде одан да көп қаржыдан түрады. Мысалы, «Ford» фирмасы «Ford Taurus» және «Mercur Sible» автомобильдерін жасауға бірнеше жыл уакыт және 3 млрд долларға жуық қаржы жүмсады. 7. Сынау маркетингі. Бүл өнімді өткізіп көру және нақты даму жағдайларын бақылап отыру. Тауарды жаппай өткізу үлкен шығындармен байланысты, сондықтан да накты нарықтық жағдайда сынау қажет. Сынау маркетингінін мақсаты - тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фкрманың маркетиштік қызметін таңдау. Осы негізде өнімді өндірісте қалдыру немесе оны жаңғырту туралы және өндірісті жандандыру немесе тоқтату туралы шешімдер қабылданады. Өзін-өзі бақылау сұрақтары: Тауар және оның жіктелуі Тауар саясаты Жаңа тауар түсінігі және оны жоспарлау Ұсынылатын әдебиеттер: жүктеу/скачать 2,47 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|