«Маркетинг» пәні бойынша «5В050600» «Экономика», «5В050800» «Есеп және аудит», «5В050900» «Қаржы», «5В051000» Мемлекеттік жергілікті басқару» мамандықтарына арналған ПӘннің ОҚУ-Әдістемелік кешенінің

«5В050600» - «Экономика», «5В050800» - «Есеп және аудит», «5В050900» - «Қаржы», «5В051000» - Мемлекеттік жергілікті басқару» мамандықтарына арналған

2.Дәрістер

3.Практикалық сабақтар

4.Студенттердің өздік жұмысы

Дәріс үш модульға бөлінген. Бірінші модульде маркетингттің теориялық әдістемелік негіздері, екінші модуьде маркетингттің және нарықтық зерттеу, үшінші бөлімде маркетингттің кешенін әзірлеу бойынша қарастырылған. Жалпы дәріс он бес тақырыптан тұрады. Әрбір тақырып бірнеше сұрақтарға бөлінген. Дәрістің соңында студенттерге дайындалуға пысықтау сұрақтары берілген.

1. 
   Маркетингттің ұғымы, мәні және мазмұны
   
2. 
   Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары
   
3. 
   Маркетингттің негізгі мақсаты, принциптері мен қызметі, маркетинг кешені, 4р жүйесі
   

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінең шыққан, ал «инг» жалғауы нарык жасаушы немесе нарық о мағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында енімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде бөлініп шыкты.

Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезең-дегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арт-тыру болды. Бұл кезеңде 60-жылдарғй дейін кең қанат жайған маркетингтщ өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен катар капитал шоғырлануы мен орталықтавдырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шыкты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдын басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде жүргізіле бастады.

Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұгынушылардың сұранысына бейімлелген басқару теориясы мен түжырымда-масьшың қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лык дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің фило-софиясына айналады. Нарық күрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық про-грестің өсуі, маркетинг мәнінін түрленуіне әкелді - ойьі бәрінен бүрын сырткы ортаны зертгеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлык қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бас­тады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық [тұжырымдамаларының дамуы мен маркетиштің стратёгия-лык рөлінің артуы тән болды.

Мгркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1. 
   Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мүнда негізінек өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бүл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мүзтауының үшар басы ғана, маркетинг міндеттерінің бірі ғана, тіті ең елеулісі де емес» деген сөзін келтіргеніміз жен (16,46-6).
   
2. 
   Маркетинг менеджментгің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мүнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық қүбылыс ретіндегі табиғатын
   ашпайды. Маркетинга менеджмент доктринасына ұштасгыру, нарыктық қатынастарды тиімді қальштастыру қүралы ретіндегі оның әлеуметтік-экономикалық негізін айкындауға мүмкіндік бермейді.
   

3. 
   Маркетинг- қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждыктары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарастыұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мүнда оның мақсаттары тым
   мінсіздендірілген (идеализированы). Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
   
4. 
   Маркетингті адамдардың мұқтаждықгары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталғанәлеуметгік үдеріс ретінде қарастырылатын анықтамалар. Бүлкөзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
   

2 Маркетингттің негізгі тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі бол-мак. Маркетинг түжырымдамасы фирма қызметінің басты мүраты - сатып алушылардын қажеттіліктерін қанағаттанды-ру және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мак­са-тына жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай түжырымдамалар белгілі:

• 
  өндірістік;
  

• 
  тауарлық;
  
• 
  еткізу немесе саудалық;
  
• 
  маркетингтік
  

Маркетинггің өндірістік тұжырымдамасы жашіай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бүл түжырым-даманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

• 
  сұраныс үсыныстан жоғары;
  
• 
  халыктың көп бөлігінің табысының төмендігіне байла­нысты ііығарылатын тауарлардың өзіндік қүнын төмендету қажетлігі;
  
• 
  кампания тауарын түтынушылар саны үлғайған сайын,өндірст ік шығындар төмендейді, ол, өз кезегінде нарықтыңүлкен үлесін жаулап алуға мүмкіндік береді;
  

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретіндс маркетинг пақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дүрыс қолдану фирма басшыларына түты-нушынып сүранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида-теория мен ғылымнан шығатын үйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табы-латын тұракты зандылық. Маркетингтің қағидалары - марке­тинг дамуының түракты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтщ мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:

1. Түтынушылардың мінез-қүлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бүл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарла-масын қалыптастырудың негізі болып табылатын түтынушы-лардың мінез-қүлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүр-гізуді көздейді.

2. Сүраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің түтынушылык сүра-нысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сүранысқа байла-нысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажетгіліктері мен олардың даму тенденциялаоы туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бүл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты сөз болып кеткен мынадай сөздермен бей-нелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бүл қағиданы жүзеге асыру нарыктағы өзгеріп түратын талаптар мен түтынушы сүранысын, сүраныс пен үсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің үтқырлығы мен иілімділігін көздейді.

3. Сүранысты қалыптастьфу және ынталаңдыру. Тауар-ды жасай отырып, белсенді түрде түтынушылық сүранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке эсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардын сәтті өтуі маңь^тзды проблема бо­лып табылады. Мүны әлуетті сатып алушыларды ақпараттяя-дырып, оларға маркетинг әдістері мен қүралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.

4. Түпкілікті нәтижеге жетуге үмтылу. Бүл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуга жетелейтін фирма мак­са ітары аркылы бейнеленеді. Осы қагида маркетинг үдерісін тиімді басқару аркылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жүмысы ағымдық талдауға және фирманын келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінін тиімді қабыл-данған стратегиялык және тактикалық шешімдеріне алына-тын табыс мөлшері тікелей тәуелді.

• 
  Нарықты маркетингтік тұрғыдан зертгеу;
  
• 
  Маркетинггі жоспарлау;
  
• 
  Кәсіпорынньщ маркетингтік қызметін ұйымдастыру;
  
• 
  Тауарлық саясаттың жүзеге асуы;
  
• 
  Баға саясатының қалыптасуы;
  
• 
  Кәсіпорынның сату саясаты;
  
• 
  Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын үйымдастыру;
  
• 
  Кәсіпорынның маркетинг қызметін бақылау. Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақьпы шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін. Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманың табиғи мақсаты болып саналатын - үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады. Көптеген американдық, батыс г>ропалық, ресейлік және қазақстандық фирмалар пайданы езінің қызметінің негізгі мақсаты ретінде қарасты-рады. Германия маркетинг ассоциациясы мәліметтері бойынша, неміс компанияларының негізгі маркетингтік мақ-саты жаңа тауар жасау немесе оны жаңғыртып_у жетілдіру (модификациясын) болып табылады. Әйгілі жапондық фир-малардың стратегиялық мақсаты тауардың сапасын жоғары-лату. «Sony» компаниясының бұрынғы президенті А. Морита «Жапонияда жасалған» атты кітабында «Біздің компанияның басты мақсаты - сапа» деп жазған
  Қазіргі жағдайдағы маркетиштің басты мақсаты - адам факторы, бизнес әлемінде табысты дамып келе жатқан ком-паниялардың басшылары оны жандандыру мәселесі - фирма мен маркетингтің мұратына жету үшін керек маңыздылардың бірі деп санайды.
  Өнім жөніндегі максатгар
  
• 
  Сапаны басқару жүйесін жасау Буып-түю, орау дизайнын жаксарту Жаңа тауарларды әзірлеу Бага жөніндегі мақсаттар
  
• 
  Бағанын томендеуі
  
• 
  Баганың өсуі
  
• 
  Икемді бағаларлы колдану
  
• 
  Өткізу бойынша мақсаттар
  
• 
  Сатуға тиімді жол іздеу
  
• 
  Фирмалық дүкен ашу
  
• 
  Делдалдар жуйесін кеней
  
• 
  Коммуникация жөніндегі мақсат
  
• 
  Тауар бойынша бренд құру
  
• 
  Фирманың беделін артгыру
  
• 
  Жарнама шығынын өсіру
  

1. 
   Маркетинг дербес пән ретінде неге және не үшін оқылады?
   
2. 
   Кейбір ұйымдар маркетингі тұжырымдамасынан әлеуметтік – этикалық маркетинг тұжырымдамасына көшуде. Неге?
   
3. 
   Маркетингіні басқаруға деген екі көзқарас: тауарды жетілдіру тұжырымдамасы мен өндірісті жетілдіру тұжырымдамалары немен ерекшеленеді?
   
4. 
   Соңғы жылдары маркетингіні коммерциялық емес ұйымдар жиі қолданатын болды. Неге?