С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б

1.С. Х. Тойкин, Ә. Т. Жайнақова, Қ. Б. Тәмпішева.Маркетинг негіздері:- Астана : Фолиант, 2007. - 252 б.

3.С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.

5.Ж. Ж. Тоқбаева, Ж. Тасқынбай.Маркетинг негіздері:/- Астана: "Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа үйі, 2007. – 136 бет
Дәріс №3. Маркетингтік орта

1. 
   Макроорта деңгейі
   
2. 
   Микроорта деңгейі
   
3. 
   Кәсіпорындағы маркетингтті ұйымдастыру
   

Макроортаны микроортаға ықпал ететiн әлеуметтiк саладан гөрi кең, демографиялық, экономикалық, табиғи, техникалық, саяси және мәдени сипаттағы факторлар сияқты күштер.

Фирма және оның жеткiзушiлерi, маркетингтiк делдалдары, бәсекелесушiлерi және қатынастық аудиториялары, жаңа мүмкiндiктер беретiн, немесе жаңа өндiретiн күштердiң анағұрлым кең макроортасына әрекет етедi. Осы күштер – «бақылауға көнбейтiн» факторлар болып табылады. Фирма оларды назарынан тыс қалдырмай, жауап қайтарып отыруы тиiс. Макроорта алты негiзгi күштерден құралады:

1. 
   Демографиялық орта. Демография – халықтың саны, тығыздығы және т.б. бойынша зерттейтiн ғылым. Маркетингiмен айналысушылар үшiн демографиялык орта аса маңызды мәселе, өйткенi нарықтар адамдардан құралады.  
   
2. 
   Экономикалық орта. Адамдардың өзiмен бiрге олардың сатып алуға қабiлеттiлiгi үлкен маңызға ие болады. Сатып алуға қабiлеттiлiктiң жалпы деңгейi табыс, баға, жинақ қаражаты және несие алу жеңiлдiгiне байланысты. Экономикалық құлдырау, жұмыссыздық, несие алу құнының өсуi сатып алуға қабiлеттiлiгiне күш әсерiн тигiзедi.
   
3. 
   Табиғи орта. Шикiзаттың кейбiр түрлерiнiң тапшылығы. Ауа мен су табиғи ресурстардың таусылмас түрi болып көрiнгенiмен, қоршаған ортаны қорғаушылар келешекте оларға да қауiп төнуi мүмкiн деп саналады. Орман, азық-түлiк сияқты қайта жаңарып отыратын ресурстарды пайдалану назар аударуды талап етедi. Қуаттың қымбаттылығы. Келешекте экономикалық дамуды қамтамасыз етудегi ең күрделi проблема табиғи ресурстардың орны толмайтын түрi – мұнаймен байланысты. Дүние жүзiндегi өнеркәсiп дамыған жетекшi елдердiң экономикасы мұнайдың жеткiзiлiмiмен тiкелей байланысты, осы қуат тасушының экономика тұрғысынан тиiмдi алмастырушысы табылмай, дүниежүзiлiк саясат пен экономикада мұнай жетекшi рөл атқаратын болады.
   
4. 
   Қоршаған ортаның ластануы. Адамның өнеркәсiптiк қызметi табиғи ортаға зиянын тигiзiп отырады. Жұртшылықтың осыған алаңдауы болып жатқан оқиғаларды тез сезетiн фирмаларға жақсы маркетингiлiк мүмкiндiктердi ашады. Мемлекеттiң табиғи ресурстарды тиiмдi пайдалану және ұдайы өндiру процесiне араласуы. Маркетинг қызметiнiң басшылары қоршаған ортаға зиян келтiрмей фирмаға қажет табиғи ресурстарды алып отыруы үшiн осы өзектi мәселелердi үнемi назарында ұстауы қажет.
   
5. 
   Ғылыми-техникалық орта. Адам тағдырын шешетiн драмалы күштердiң бiрi – қолданбалы техника ғылымы. Ғылыми-техникалық кешенге деген көзқарас екi түрлi амалды, оның ғажайып жетiстiктерi таңдандырады немесе өрескел қателiктерi , залалдары ойға батырады. Нарық қызметкерлерi ғылыми-техникалық процесс шеңберiндегi жетекшi тенденцияларға үнемi назар аударғаны жөн. Шексiз мүмкiндiктердiң пайда болуы. Бүгiнгi таңда ғалымдар бiздiң тауарларымыз бен өндiрiс процестерiн түбегейлi өзгерiсте алатын жаңа технологияларды әзiрлеу үстiнде. Осындай қызықты әзiрлемелер әсiресе биотехнология, электроника, роботтық техника, материалтану саласында жүргізiлiп жатыр.
   
6. 
   ГЗЖ қаржы бөлу. Ғылыми зерттеу жұмыстарына авиациялық және зымыран-ғарыш өнеркәсiбi; электротехника өнеркәсiбi; химиялық өнеркәсiп; машина жасау; автокөлiк өнеркәсiбi сияқты салалар көп қаржы жұмсайды. Бар тауарларды шағын мөлшерде жетiлдiруге көп көңiл бөлiнуi, ірi жаңалық енгiзiп, тәуекелдiлiкке барғанша, көптеген компаниялар бар тауарларын аздап жетiлдiрумен айналысады. Көбi қаржыны басекелесушiлерiнiң тауарларын көшiру және олардың сипаттамасын елеусiз жетiлдiру iсiне жұмсайды. Зерттеу жұмыстарының көбiне шабуыл сипаты емес, қорғану сипаты тән.
   

Жұртшылыққа ұсынылып отырған жаңа тауар қауiпсiз екендiгiн бiлу қажет. Мемлекеттiк мекемелер тауарларды зерттеп тексередi. Және қауiпсiздігін сатуға тыйым салады. Азық-түлiк, дәрi-дәрмек және косметика өнiмдерiнiң сапасын бақылау жөнiндегi басқарма жаңадан шығарылатын дәрi-дәрмектi тексеру туралы толық нұсқаулық шығарады, бұл өнеркәсiптiк зерттеу жүргiзу шығынын едәуiр өсiрiп, жаңа препарат шығару туралы ойдың пайда болуы мен оны нарыққа шығару арасындағы уақытты екi есеге дерлiк ұлғайтты (бес жылдан тоғыз жылға дейiн). Тамақ және автокөлік өнеркәсiбi, киiм және электр аспаптарын өндiру, құрылыс сияқты салаларда тауардың қауiпсiздiгi мен зиянсыздығына деген талап қойылады. Нарық қызметкерлерi осы талаптарды жете бiлуi тиiс.

Ғылыми-техникалық прогресс табиғатқа, адамның жеке өмірiне араласу қаупi бар, адамның жаратылысына қауптi деушiлер қарсы әрекет етедi. Әр түрлi топтар атом электростанцияларын, биiк үйлер, ұлттық парктерде, атракциондар салуға қарсылығын бiлдiредi.

Нарық қызметкерлерiне ғылыми-техникалық ортада болып жатқан өзгерiстерден, жаңа техника мен технологияны адам мұқтажын қанағаттандыру қызметiне қалай қозғау болатынынан хабардар болуы тиiс. Оларға техника ғылымдары мамандарымен тығыз байланыста еңбек етiп, ғалымдарды нарыққа бағытталған зерттеулер жүргiзуге ынталандыру қажет. Олар кез келген жаңа тауар туралы алушылар үшiн зиян, олардың сенiмсiздiгiн туғызып, қарсы әрекетке мәжбүрлейтiн жағымсыз тұстарын алдын ала бiлiп отыруы тиiс.

Саяси ортада өтiп жатқан оқиғалар маркетингтiк шешiмдерге қатты әсер етедi. Бұл орта заң ережелерi, мемлекеттiк мекемелер және адамдар мен ұйымдарға ықпал етiп, олардың қоғам шеңберiндегi iс-әрекеттер еркiндiгiн шектейтін ықпалды топтардан құралады.

Заңды «арам ниеттi бәсеке» деген ұғымның мәнiн түсiндiру, оны жою үшiн қабылдайды.

Мемлекеттiк реттеудiң екiншi себебi – тұтынушыларды арам ниеттi iскерлер тәжірибесінен қорғау қажеттілігi. Бақылаусыз қалған кейбiр фирмалар нашар тауар шығарып, жалған жарнама берiп, тауардың қорабын әдемiлеп, бағасын көтерiп сатып алушыны алдауға кiрiседi. Мемлекеттiк мекемелер тиiстi заңды пайдаланып осындай арам ниеттi тәжiрибиемен күреседi. Мемлекеттiк реттеудi енгiзудiң үшiншi себебi – қоғамның мүддесiн қас пікірлердің заңсыз әрекеттерінен қорғау қажеттiлiгi. Кәсiпкерлiк қызмет өмiрдiң сапасын жақсарта бермейдi. Қоршаған ортаның жағдайы төмендеген сайын жаңа заң талаптары күшейтiледi. Кәсіппен айналысатындарға тауарларды жоспарлау және маркетингiлiк программаларды әзiрлеуде заң шығару саласындағы бар өзгерiстердi назарынан тыс қалдырмау қажет.

Мәдени орта. Адамдар белгiлi бiр қоғамда өмiр сүредi. Олардың негiзгi көз қарастарын, құндылықтары мен мiнез-құлқын, жүрiп-тұру нормаларын осы қоғам қалыптастырады. Маркетингтiк шешiм қабылдауға мәдени ортаның мынадай ерекшелiктерi әсер етуi мүмкiн.

Негiзгi дәстүрлi мәдени кұндылықтарға ұмтылу. Әр қоғамның бұрыннан қалыптасқан құндылықтары мен көзқарастары болады. Сол қоғамның мүшелерi осы құндылықтар мен көзқарастарды ұстайды.

Бiрыңғай мәдениет шеңберiндегi субмәдениет. Кез келген қоғамда құндылықтар жүйесi ортақ адам топтары, субмәдениеттер болады. Нарық қызметкерлерiне мақсатты нарық ретiнде осындай субмәдениеттiң бiрiн таңдап алуға болады.

Екiншi мәдени құндылықтардың уақытша өзгеруi. Алғашқы құндылықтардың тұрақты болуына қарамастан, мәдени ортада өзгерiстер болады.

Қоғамның негiзгi мәдени құндылықтары адамдардың өзiне, өзгелерге, қоғамда қалыптасқан институттарға, жалпы қоғамға, табиғат пен әлемге деген көзқарасында көрiнiс табады.

Адамдардың өзiне деген көзқарасы. Адамдар бiр-бiрiнен өзгелердей емес, өз талап-пiкiрлерiн қанағаттандыруға ұмтылу дәрежесiмен ерекшеленедi. Кейбiреуi ойын-сауық iздейдi, тiршiлiктен қашады. Басқасы өзiн-өзi жетiлдiруге ұмтылып, денсаулық топтары немесе дiни қауымға кiредi.

«Қоғам дегенiмiз – мен» деген теорияның маркетингiлiк нәтижелерi көп. Адамдар тауарлық белгiсi бар заттар және қызметтерiмен өзiн-өзi таныту үшiн пайдаланады. Арманындағы автомобильдердi дамытып алып, армандаған елге барып демалады. Денсаулығын нығайту үшiн ауада көп жүрiп, спортпен айналысады, өнер, қолөнерiмен шұғылданады. Бос уақытты өткiзу индустрияның мүшелерi өзiн - өзi қанағаттандыруға ұмтылатын қоғамда даму келешегi мол (тұрғын үй-автофургонымен саяхаттау, су көлiгiмен жүзу, спортпен, өнермен, қол өнерiмен айналысу).

2 Микроорта деңгейі

Кез келген фирманың негізгі мақсаты – пайда табу. Маркетингіні басқару жүйесінің негізгі міндеті – мақсатты нарық үшін тартымды тауар өндіруді қамтамасыз ету. Алайда, маркетингіні басқарушылардың ісі фирманың өзге құрылымдарының қызметіне, делдалдардың, бәсекелесушілердің және байланыстағы аудиториялардың іс-әрекеттеріне де байланысты.

«Жеткізушілердің ортасындағы» оқиғалар фирманың маркетингілік қызметіне елеулі ықпалын тигізе алады. Маркетинг жөніндегі меңгерушілер жарақтандыру заттарының бағасын қадағалап, отыруы тиіс, өйткені сатып алынатын материалдардың бағасының өсуі тауардың да бағасын өсіруге мәжбүр етеді. Кез келген материалдардың жетіспеушілігі, ереуілдер мен өзге оқиғалар жеткізу жиілігіне және тауарды жөнелту кестесін бұзуы мүмкін. Қысқа мерзімді жоспарда тауар өткізу мүмкіндіктері ескерілмеуі мүмкін, ал ұзақ мерзімнен жоспарларда клиентураның фирмаға деген көзқарасы бұзылуы мүмкін.

1. 
   Тұтынушы нарығы – жеке тұтыну үшін тауар және қызметтерді сатып алатын жеке адамдар мен үй шаруашылықтары.
   
2. 
   Өндірушілер нарығы - өндіріс барысында пайдалану үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
   
3. 
   Аралық сатушылар нарығы - өзіне пайда табу үшін кейін сату үшін тауар мен қызметті сатып алатын ұйымдар.
   
4. 
   Халықаралық нарық – елдең тыс сатып алушылар, олардың ішінде шетелдік тұтынушылар, аралық сатып алушылар және мемлекеттік мекемелер.
   
5. 
   Мемлекеттік мекемелер нарығы – тауарды немесе қызметті коммуналдық қызмет саласында пайдалану немесе осы тауарлар мен қызметті мұқтаж мекемелер мен адамдарға беру үшін сатып алатын мемлекеттік мекемелер.