Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты
жүктеу/скачать 51,75 Kb.
|
Құлтас Гүлназ менеджмент
|
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады. «Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты – тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру олды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатарбәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.Елуінші жылдары vаркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады.Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды. 70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды.Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: «Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол – тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.«Нарық» ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде «нарық» базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, «нарық» түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады. Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлуетті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады.Практикалық маркетингте «нарық» категориясының нақты сипаты бар және оның параметрлерін сандық түрде өлшеуге болады.Тауар – маркетингтік бүкіл іс-әрекеттің қозғаушы күші, оған байланысты маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан қарау ең алдымен оның тұтыну ерекшелігімен мен нақты бір қажеттілікті қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеруді керек етеді.Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды (шикізат, машиналар, құрал-жабдықтар, азық-түлік) және материалды емес (қызмет, идеялар) сипатта болады.Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында айқындалады. Айырбас –өндірушілер мен тұтынушылардың арасында баламалы (эквивалентті) негізде жүзеге асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбасқа екі немесе одан да көп жақтың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және сонымен қатар айырбасқа түсу ниеті болуы тиіс. Екі немесе одан да көп жақтың тауармен айырбас жасауы трансакция немесе мәміле деп аталады. Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М. Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі хамелеон сияқты құбылмалы болғандықтан, не айтқың келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан астам уақыттан бері ғалымдар оған әр түрлі анықтамалар беруде. Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол: классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады. Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады. 1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының ең елеулісі емес ұшар басы, маркетинг міндеттерінің бірі ғана» деген сөзін келтіргеніміз жөн. 2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді. 3. Маркетинг қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді. 4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді. Менеджмент ғылым ретінде XIX ғасырдың аяғы мен XX ғасырдын басында пайда болып, өзінін дамуында бірнеше кезенді басынан кешірді. Экономикалық әдебиеттерде басқару ойынын алғашқы қарқыны «тейлоризм» деген ағыммен байланысты екені айтылады. Алғаш рет ғылыми менеджмент мектебінің негізін калаған америка инженері Фредерек Тейлор (1856-1915). Ол өндірісті ғылым тұрғысынан басқаруға болады деген пікір айтты. Кезінде ғажайып жаңалык болған бұл құбылысты ол кейін өзінін енбектерінде ғылыми жағынан жан-жақты дәлелдеді. Ф.Тейлор кәсіпорынды басқару ісін өнер ретінде қарастыра келіп менеджер “нені жасауды дәл білуі және соны арзан, әрі ең тиімді тәсілмен қалай жасауға болатынын” зерттеу нысаны етті. Ф.Тейлор баскару ісін тек кәсіпорын денгейінде ұйымдастыруды карастырды. Онын теориясын Гаррингтон Эмерсон (1853-1931), Генри Форд (1863-1947), Френк Гилберт (1868-1919), Лилиан Гилберт (18611-1919) т.б. өздерінін ғылыми еңбектерінде одан әрі дамытты. Қазақстан экономикасының нарықтық қатынастарға өтуіне байланысты біздің сөздік қорымызға «менеджер», «менеджмент» ұғымдары тез енді. Менеджмент сөзін қазақшаға дәл аударатын болсақ, онда «басқа біреу аркылы өз мақсатына жету» болып табылады. Алайда сөзбе-сөз аудару сөздін түпкі төркінін әрқашанда дәл бере бермейді. Күнделікті тұрмыста менеджмент сөзі белгілі бір ұйымдағы барлық адамдардың кызметіне басшылық етумен шұғылданып, өз мақсатына жетуді білдіреді. «Менеджмент» ағылшын сөзі, оның түп төркіні гректін «манус», яғни «қол, күш» деген сөзінен шығып, алғашқы кезде мал бағу саласында, дәлірек айтқанда, ат тізгінін ұстау, меңгеру шеберлігін білдірген. Кейіннен бұл атақ адам қызметінің саласына ауысып, адамдарды басқарудың және ұйымдастырудың ғылыми , практикалық мәнін білдіретін болды. Ағылшын тіліндегі Оксфордг сөздігінде бұл ұғымға мынадай түсінік беріледі: а)адамдармен қарым-қатынас жасау әдісі, үлгісі; ә)билік және басқару өнері; б)шеберліктің ерекше түрі және әкімшілік дағды; в)баскару органы, әкімшілік бөлігі. Менеджмент төмендегідей кызметтердін атқарылуын карастырады: — кәсіпорын жүмысын жоспарлау және болжау. Басқару стратегиясын, бағдарлама іс-әрекетін жасау, каржыландыру көздерін іздестіру және белгіленген шешімдер мен бағдарламанын орындалу мерзімін анықтау; — ранг дәрежесіне байланыссыз барлық жүмыскерлердің орындауға, жүзеге асыруға тиісті жүмыстарын үйымдастыру, яғни жұмыстын орындалу кұрылымын ұйымдастыра білу қажет; сөйтіп барлык кызметкерлердін күш-жігерін өнімді жұмысқа мақсатпен болу және оны жоғарғы тиімділікке максатты бағыттау; — басшы мен онын карамағындағылардың істерін үйлестіру. Өзінін және басқалардың кызмет аткаруын түрақты қарау, сөйтіп оны өзінің және сол ұйымның койған максатына жету үшін бағыттау; — алдағы максаттарды камтамасыз ету үшін ұйымнын жүмысын бакылау. Менеджмент әдістері — бүл ұйымның тиімді дамуын қамтамасыз ету мақсатында түрлі басқару міндеттерін шешудің ережелері мен процедураларының жүйесі. Ғылыми басқарудын дәстүрлі емес жүйесінде төмендегідей әдістер колданылып, оларғылы ғылыми тұрғыдан пайдалану есебінен колданылатын шешімдердін сапасын арттырады. Біріншіден, ойын териясы тәсілі колданылады. Бүл тәсіл кайбір істің бәсекелеске әсер етуін бағалау үшін пайдаланылады. Екіншіден, имитациялык модельдепдіру тәсілі. Бүл кезде арнайы қүрылымдар пайдаланылады. Олар нақты өмірді имитация жасайды, яғни өз ұйымының экономикалык жағдайын моделдейді, бәсекелесінің кей кездегі экономикалык іс-әрекетінін экономикалык жағдайын карастырады. Үшіншіден, «бұтақты ағаш тәрізді шешімдер» тәсілі қолданылалы. Бүл тәсілде мәселені схема түрінде және баламаларды көзбен шолып карауды ұсынады. Төртіншіден, баламаны және онын ықпалдығын айкындау үшін болжау тәсілін колданады. Менеджмент құрылымы жағынан төмендегідей түрлерге жіктеледі: өндірістік менеджмент, кадр менеджменті, қаржы менеджменті стратегиялык менеджмент, ақпарат менеджменті инновациялык менеджмент, халықаралық менеджмент, маркетингтік менеджмент, сапа менеджменті жэне т.б. Басқару міндеттерінің күрделілігі мен сипатына байланысты кәсіпорын менеджменті бірнеше денгейге бөлінеді: — менеджменттің жоғары денгей (топ management) кәсіпорыннын мақсатын, стратегиясын және жұмыс жоспарын аныктайды. Жоғарғы деңгейді әдетте «жалпы» менеджмент деп есептейді. Себебі, ол кәсіпорынды жалпы баскаруға және максималды пайда табуға бағытталған; — менеджменттің орташа (midle management) деңгейі кәсіпорынныи функционадды қызметін басқаруға арналған, сондыктан да ол «функционалды» менеджмент деп аталады. Функционалды менеджмент техникалык және технологиялык жаналықтарды енгізумен, ақпарат және нарыкты баскарумен байланысты . — менеджмен пгіц томенгі деңгейіне (lover management) алғашқы буындағы жетекшілерді жатқызады. Олар кәсіпорын қызметкерлерінің жұмысын тікелей ұйымдастыруды және жоспардын орындалуын, өнім өндіру графигімен оның өткізілуін камтамасыз етеді. Казіргі менеджмент олардын дәстүрлі, жүйелі және жағдайлы құрғысын ескере отырып құралады .Мамандардың айтуынша, басқарудын дайын түрлері болған емес, яғни менеджменттің біркелкі моделі жоқ. Баскару енбегінің мамандану және бөлінуі негізінде менеджмент функцялары калыптасты. Баскару кызметі - баскару кызметінін накты түрі, оны жүзеге асыру үшін арнайы амалдар мен әдістер, сондай-ак тиісті ұйымдық жұмыстар колданылады. Менеджмент кызметтері белгілі мақсаттарға кол жеткізуге бағытталған. Олар менеджмент жүйесінде не істелініп жатыр немесе істелінуге тиісті сүрактарына жауаи береді. Менеджмент қызметі —өндіріс процесіндегі адамдардың қарым-қатынастарына және оны басқаруға мақсатты ықпал жасау кезендері немесе бағыт анықтайтын ерекше іс-әрекет түрлері. Менеджмент қызметтерінің жүйесі — басқару субъектісінің объектаға мақсатты ықпалы нәтижесінде іске асырылатын өзара және кеністікте байланысқан іс-қимылдар кешені. Менеджмент қызметтерін төмендегідей белгілер классификациясын ескере отырып қарау керек. 1. Баскару процесінін өзіндік ерекшеліктерін, яғни баскаруға тән белгілерді көрсете, ажырата отырып оның қалыптасу зандылыктары мен зандарын білдіретін құбылыс ретінде. 2. Өндірістік процестің өзі, басқару процесінің нақты элементтеріне бағыттылығы немесе өндірістік шаруашылықты каржылык объектасынын ортасы деп. Осыған байланысты баскарудың жалпы және нақты кызметтері болады. жүктеу/скачать 51,75 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|