В процессе функционирования финансовых PR активно используются все те средства, методы и технологии, которые применяются в целом в паблик рилейшнз (см. лекции 4-8). Однако, особенности этой разновидности PR стимулировала развитие некоторых специфичных инструментов финансовых PR. К ним в первую очередь относятся:
а) специализированные средства финансовых коммуникаций – своеобразный вариант пресс-посредничества, предназначенный для специфичных финансовых аудиторий и включающий такие средства, как специальные брошюры с обзором деятельности компании (для аналитиков); видеокомплекты (для менеджеров); специальные финансовые медиа-выпуски; публикация специальных финансовых выпусков в общих периодических изданиях и др.;
б) годовое собрание акционеров - своеобразное спецсобытие, проводимое ежегодно, в рамках которого менеджмент компании встречается с инвесторами и акционерами;
в) годовой отчет – также весьма специфичный пиаровский инструмент, главная цель которого обеспечение конкурентного преимущества компании. Ранее годовой отчет оформлялся очень просто и представлял собой скупой финансовый документ. В настоящее время его оформление превратило годовой отчет в интересный в информационном плане и имиджевый материал, своеобразную визитную карточку компании. В структуру годового отчета входят: общая часть; письмо (заявление) директора компании; подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, представительствах, месте на рынке; письма акционерам, рассказывающие о достижениях компании и перспективах на будущее; информация о социальной роли компании; финансовая информация.
Лекция 10. политический маркетинг и политический PR как инструменты бизнеса. организация избирательных кампаний
План
Политический маркетинг как инструмент реализации интересов бизнеса.
Избирательная кампания: основные принципы и структура организации.
Стратегии избирательных кампаний.
Сущность и специфика политического пиара.
1. Политический маркетинг как инструмент реализации
интересов бизнеса
Бизнес, предпринимательство как многосторонние и комплексные явления самыми тесными нитями связаны со всеми другими сторонами общественной жизни: социальной, политической, идеологической, культурной и т.п. При этом связь эта двухсторонняя: экономические механизмы управления пронизывают социальную, политическую и др. жизнь общества и, наоборот, социальные, политические, идеологические механизмы управления во многом определяют эффективность экономической деятельности.
Вероятно, именно поэтому непосредственно вслед за возникновением маркетинга как инструмента экономической деятельности, возникает, так называемый, некоммерческий маркетинг. Его истоки, основа заключаются в том, что в современном рыночном обществе существует спрос не только на материальные товары и услуги, но и на реализацию и усвоение населением определенных норм и ценностей, связанных с самыми разнообразными явлениями и процессами, имеющими место в обществе.
Особо наглядно это просматривается в политической сфере жизни общества. Как оказалось, в демократическом обществе не только существует реальный спрос на формирование, реализацию, усвоение политических норм, ценностей, институтов, но и сама специфика организации политической жизни такова, что практически полностью совпадает с процессами, институтами, которые имеют место в экономической жизни, на рынке товаров и услуг.
Впервые на наличие подобного политического рынка обратил внимание французский социолог и политолог П. Бурдье. Он рассматривал политический рынок как поле политики, на котором существуют производство, спрос и предложение особого продукта – политических партий, программ, идей, позиций и др. Отсюда был сделан вывод: раз дело обстоит таким образом, можно говорить про наличие «рыночной концепции» политики, в границах которой избиратели являются не чем иным, как покупателями, потребителями политического товара; политические партии и их лидеры – предпринимателями, предлагающими широкий набор политических услуг и уменьшенные налоги в обмен на голоса избирателей; политическая пропаганда трансформируется в коммерческую рекламу; правительственные учреждения могут рассматриваться как государственные фирмы, существование которых зависит от того, достаточной ли является «прибыль» от их политической деятельности.
На основе подобной рыночной концепции политики и сформировался политический маркетинг – специальная теория регулирования политического рынка, которая базируется на маркетинговом подходе к политике, сущность которого в использовании комплекса разнообразных методов, средств, технологий направленных на: исследование рынка власти и накопление информации о нем; политико-инженерную деятельность по проектированию и регулированию влияния на общественное создание; планирование и реализацию системы специально подготовленных маркетинговых мероприятий для достижения целей, которые были выдвинуты в процессе политической деятельности.
Таким образом, появление политического маркетинга привело к рыночному эффективному регулированию следующих политических явлений и процессов:
разработке эффективных методов и технологий политического воздействия на общественность и органы власти;
организации различных массовых кампаний;
организации избирательных кампаний;
ведению политической пропаганды и контрпропаганды;
позиционированию и работе с имиджами политиков;
созданию политических партий и общественных организаций;
организации эффективного медиапланирования;
созданию и организации деятельности самых разнообразных общественно-политических изданий; радиостанций; телеканалов;
подготовке и организации эффективных политических спецсобытий: презентаций, конференций, благотворительных акций и т.п.;
организации лоббирования интересов компаний, фирм в органах законодательной и исполнительной власти и т.п. (более детально проблемы политического маркетинга см.: Полторак В.А. Политический маркетинг. – Днепропетровск, 2001).
Описанные выше проблемы, решаемые в ходе осуществления политического маркетинга, дают наглядное представление о том, каким же образом взаимосвязаны бизнес и политический маркетинг. Политический маркетинг действительно является важнейшим инструментом бизнеса, поскольку именно осуществление описанной выше деятельности по использованию эффективных технологий политического воздействия на органы управления; лоббированию интересов бизнеса в органах государственной власти; созданию и обеспечению функционирования политических партий и различных средств массовой информации и многого другого обеспечивает успешность бизнеса в современном обществе. Однако, без сомнения, важнейший элемент, аспект политического маркетинга, активно используемый бизнесом, - это действенная организация избирательных кампаний. Ведь именно она позволяет бизнесу провести в органы власти своих представителей (иногда – хотя это и не лучший вариант в нормально демократическом обществе – в парламент «приходит» сам бизнесмен) и затем эффективно влиять на принимаемые органами законодательной власти и местного самоуправления законы и решения в интересах бизнеса.
2. Избирательная кампания: основные принципы и
структура организации
Важнейшим аспектом политического пиара, как отмечено, выступает политическая избирательная кампания. И дело не просто в ее важности для целей бизнеса или эффективного политического развития общества. Здесь существенны следующих два обстоятельства. Во-первых, технологизация процесса политики в демократическом обществе – явление объективное, исходящее из того, что в современном обществе властные связи все более выступают как совокупность проблем, требующих решения со стороны политических структур (имеется в виду то обстоятельство, что все менее эффективным становится процесс простой передачи населением, делегирования органам власти всех полномочий по управлению обществом).
Во-вторых, с учетом маркетинговых подходов и использования элементов политических паблик рилейшнз, становится действительно возможной научная организации избирательных кампаний. Здесь, правда, следует учесть такие обстоятельства, как наличие определенных политических, социальных, экономических условий для выдвигаемых партий или кандидатов; наличие у них специально разработанной стратегии участия в выборах; действенная организация самой кампании. Однако, при соблюдении подобных условий, как свидетельствует опыт политической жизни, в Украине в последние годы проведен ряд успешных избирательных кампаний, причем, при отсутствии применения разнообразных «черных» и «грязных» технологий.
По проблемам организации избирательных кампаний в последние годы вышло много литературы. Поэтому в данной лекции мы рассмотрим лишь три основных вопроса, связанных с организацией избирательных кампаний. А именно: основные принципы организации избирательной кампании; ее структуру и специфику подготовки и реализации стратегии избирательной кампании. Что касается принципов организации избирательной кампании, то обычно выделяют следующие: наличие общего плана, стратегии организации кампании; учет при ее проведении конкретной обстановки, выделенной в ходе проведения специальных исследований; создание штаба избирательной кампании и команды кандидата, осуществляющей ее; разработка эффективной тактики избирательной кампании; активное использование в ее процессе политических паблик рилейшнз, т.е. разнообразных политических проектов и технологий и некоторые другие.
Достарыңызбен бөлісу: |
