Лекция 2. организация процесса паблик рилейшнз

Лекция 2. организация процесса паблик рилейшнз

5. 
   Уровни реализации PR-мероприятий.
   
6. 
   Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением.
   
7. 
   Субъекты паблик рилейшнз.
   
8. 
   Постоянная деятельность PR-специалистов по работе с общественностью.
   

1. Уровни реализации PR-мероприятий

С точки зрения глубины и интенсивности воздействия на общественность и общественное мнение, реализации основных задач PR, выделяют следующие уровни (пласты) PR-деятельности (см. рис. 1):
а) постоянная, повседневная работа PR-специалистов с общественностью и общественным мнением, направленная на решение типовых задач, связанных с обеспечением запросов руководства фирмы, персонала, клиентов и др. в обеспечении контактов организации, фирмы с различными группами общественности (см. последний вопрос настоящей лекции);
б) организация специальных событий, призванная углубить и усилить воздействие организации, компании в процессе паблик рилейшнз на общественность, общественное мнение; речь в частности, идет об организации презентаций, приемов, конференций, юбилеев и т.п. (см. лекцию 6);
в) разработка и реализация PR-проектов, направленных на эффективное PR-сопровождение экономических, социальных, экологических политических и иных проектов (см. лекцию 3);
г) организация и проведение специальных PR-кампаний, направленных на достижение конкретных целей и решение задач, связанных непосредственно с взаимоотношениями организации (фирмы, компании) и общественности (см. лекцию 3).



Рисунок 1. Организация процесса паблик рилейшнз

2. Объекты паблик рилейшнз. PR как система управления общественным мнением

Анализируя проблему объекта паблик рилейшнз, следует иметь в виду (см. рис. 1), что речь в данном случае идет собственно о двух типах подобных объектов: различных группах общественности, с одной стороны, и общественном мнении – с другой. В чем различие между ними? Общественность составляют различные группы людей, имеющие достаточно устойчивые интересы и ценности, артикуляция которых, передача специалистами по паблик рилейшнз в органы управления организациями и обратное воздействие на данные группы носит в целом вполне направленный, устойчивый характер. Что же касается общественного мнения, то в данном случае речь идет о чрезвычайно «подвижном», постоянно меняющемся под воздействием различных факторов элементе пиаровского воздействия. Отсюда: совершенно очевидно, что и эффективность, и методы, и технологии воздействия на общественность и общественное мнение не могут быть идентичными. Рассмотрим эти два объекта PR более детально.
Под общественностью в паблик рилейшнз понимают различные группы людей, которые в определенных условиях так или иначе объединяются вокруг общих, конкретных интересов. Обратим внимание, что здесь речь идет о самых разных интересах, к примеру, таких, которые могут возникнуть у жителей района (включая самые различные социальные группы людей), расположенного вокруг экологически неблагополучного предприятия.
Существуют самые разнообразные классификации групп общественности: по их функциям, структуре, значимости для целей организации и т.п. Выделим две основные типологии групп общественности. Первая из них – по функциям – предложена американским исследователем Дж. Генриксом и включает следующие группы общественности:
1) работники средств массовой информации;
2) общественность собственной организации;
3) местные жители, включая лидеров групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;
4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, а также системы финансовой и экономической информации, статистические службы;
5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной властей центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;
6) потребители, в том числе активисты защиты прав потребителей;
7) общественность групп особенного интереса (например, в бизнесовом пиаре – конкуренты, в политическом – избиратели).
В соответствии со вторым подходом, выделяют целевые группы общественности, а именно:
а) географические, т.е. общественность, проживающую в разных регионах страны, а также в населенных пунктах разного типа;
б) социально-демографические: по полу, возрасту, образованию и др.;
в) психографические группы, т.е. те, характеристики которых носят транссоциальный характер и мотивы поведения подобных групп нередко вообще нельзя объяснить, исходя из их объективных, к примеру, половых, возрастных и иных характеристик. Выделяют и некоторые иные целевые группы общественности.
Когда речь идет о целевых группах общественности в паблик рилейшнз, нередко возникает аналогия с маркетингом. Действительно, ведь и в нем выделяют различные группы потребителей (по поведенческому, психографическому, социально-демографическому или др. критериям). Однако, здесь имеется существенная разница: маркетинг имеет дело с рынками, PR – с общественностью. Компании могут создавать рынки путем определения сегментов населения, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перспективный продукт. Общественные же группы создаются сами по себе. Организация, компания, справедливо подчеркивает Ф. Китчен, вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль.
Здесь, собственно, и существует кардинальное отличие паблик рилейшнз от маркетинга. Если второй сам выбирает себе объект воздействия, разрабатывает и применяет необходимые методы и технологии (вплоть до ухода с данного рынка на иной в случае неудачи), то PR призван в любой складывающейся для фирмы ситуации учесть мнения заинтересованной, реагирующей на фирму общественности и с помощью необходимых методов и технологий воздействовать на нее, обеспечив доброжелательное и конструктивное отношение к фирме. Понятно, что между маркетингом и PR существует и множество общих сфер и проблем, но об этом речь пойдет в лекции 8.

жүктеу/скачать 0,61 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: