Паблик рилейшнз
Основные проблемы и технологии конструирования имиджа
жүктеу/скачать 0,61 Mb.
|
Паблик рилейшенз 12 тем
- Бұл бет үшін навигация:
- теория социальных стереотипов
3. Основные проблемы и технологии конструирования имиджаХарактеризуя сложнейший процесс создания, конструирования имиджа человека или организации, следует исходить из двух основных посылок: во-первых, сама сущность подобного конструирования основана на технологии, так называемого, «наложения имиджей»; т.е. сначала выделяют, определяют текущий и желаемый имиджи организации, человека, затем – накладывают их друг на друга и выделяют те черты, которые, к примеру, должны присутствовать в желаемом имидже и отсутствуют в текущем. Далее работа имиджмейкера, специалиста по PR сводится к «приданию» текущему имиджу необходимых черт и «убиранию» тех, которые являются необязательными или мешающими; во-вторых, в процессе конструирования любого имиджа исходят из того, что люди, воспринимающие его должны видеть в его основе определенные «расхожие» стереотипы или типажи. Человеческая психика экономична и людям сложно вникать в уникальные черты каждого отдельного политика, бизнесмена или организации. Поэтому они невольно типизируют эти черты и воспринимают их как некий набор стандартных черт. В случае построения индивидуального имиджа политика или бизнесмена широко используется теория социальных стереотипов, разработанная американским журналистом и пиарщиком У. Липпманом. В соответствии с ней реально существуют определенные социальные стереотипы, т.е. стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективной реальности, которые вызывают у человека чувство симпатии или антипатии к явлению, которое ассоциируется с тем или иным имеющимся у него опытом. Использование подобных стереотипов (при том, что стереотипизация имеет и некоторые негативные черты, связанные с возможностью формирования достаточно примитивного общественного сознания) позволяет «упростить», «укоротить» процесс мышления. И, соответственно, способствовать построению имиджа путем выделения его основы. К примеру, выделив такие стереотипы политиков, как «рыцарь», «хозяин», «аскет», «мыслитель», «романтик», «профессионал», «оппозиционер», можно достаточно быстро и эффективно сформировать имидж любого политика, «прибавив» к соответствующему стереотипу его основные профессиональные и личные качества. Сложнее в этом плане обстоит дело с формированием, конструированием имиджа организации, фирмы. Здесь в качестве основы, вместо социального стереотипа, используется, так называемый, типаж фирмы. Существует несколько моделей подобных типажей, в частности, семикомпонентная и десятикомпонентная. Раскроем содержание последней. В соответствии с десятикомпонентным типажом, выделяют следующие ключевые характеристики фирмы: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товаров или услуг; паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Понятно, что учет всех названных характеристик в процессе конструирования имиджа организации практически невозможен. Поэтому, как правило, идут следующим путем: выделяют некоторые характеристики, которые особо привлекают в образе данной организации и на их основе строят и «раскручивают» имидж. В одном случае – это сравнительная дешевизна товаров, продуктов (к примеру, магазины торговой сети «АТБ»), в другом устойчивое финансовое положение (к примеру, «Приватбанк»), в третьем – имидж персонала, его корпоративная культура (к примеру, предприятия системы «Макдоналдс») и так далее. Наиболее приемлем вариант, когда за основу имиджа фирма может представить несколько из указанных характеристик. Выделяют три основные технологии конструирования имиджа: функциональный подход базируется на учете и сопоставлении текущего и желаемого имиджей организации, товара, бизнесмена или политика. Сначала определяется желаемый имидж, затем текущий, затем следует процесс «совмещения» или «наложения» имиджей и конструируется, так называемый, моделируемый имидж (это что-то третье, чего нет в реальности, но что включает в себя черты желаемого имиджа, сконструированного с учетом возможностей текущего). Затем осуществляется «перевод» этого смоделированного имиджа в различные контексты: вещественный, семейный и т.п.; сравнительный подход к конструированию имиджа во многом похож на описанный функциональный; однако за основу, кроме текущего имиджа, берется не желаемый, а подобный же текущий имидж конкурента. Затем процесс конструирования осуществляется по той же схеме: «наложение» имиджей, выработка моделируемого и перевод его в разные контексты; контекстный подход к конструированию имиджа основан на учете различного восприятия имиджа организации среди разных групп общественности. Как известно, имидж фирмы может модифицироваться в зависимости о того, на какие группы общественности направлено пиаровское воздействие. К примеру, для внутренней общественности фирма может формировать имидж структуры, которая максимально заботится о своем персонале; для партнеров – ключевыми чертами имиджа может быть надежность и порядочность в выполнении своих обязательств; для конкурентов могут быть подчеркнуты мощность потенциала фирмы, ее крепкие связи с представителями органов власти и т.п. Именно на выявлении различных аспектов подобных имиджей и интеграции их в единый, общий и базируется контекстный подход. жүктеу/скачать 0,61 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|