Природа рекламной коммуникации теория коммуникации
жүктеу/скачать 16,65 Kb.
|
1 2
Байланысты:основы рекламы 19.11
|
Лекция. ПРИРОДА РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 1. Теория коммуникации. Реклама – термин происходит от латинского слова «reklamare» - «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК (система маркетинговых коммуникаций). Наиболее важными из этих характеристик являются следующие: Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители). Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени. Неопределенность с точки зрения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком большой партии рекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилия к положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена на «нет» отсутствием рекламируемого товара в сети распределения. - Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом. - В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает. - Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться. - Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Рекламная деятельность – это деятельность рыночного субъекта, затрагивающая организацию его деятельности вообще и организацию рекламной деятельности в частности. Цели рекламной деятельности достигаются с помощью рекламных коммуникаций. Рекламные коммуникации определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ данной торговой марки. Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о товаре и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки. Процесс рекламной коммуникации Фаза кодирования Утверждение целей рекламы Создание рекламного обращения Фаза передачи Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламным обращением Фаза восприятия Внимание к рекламному обращению Понимание и переработка информации Фаза воздействия Запоминание рекламы Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения Из приведенной схемы видно, что процесс рекламной коммуникации состоит из четырех фаз, на каждой из которых решаются определенные задачи. жүктеу/скачать 16,65 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|
1 2