Лекция 14. Реклама и продвижение страховых продуктов

1. 
   Место и роль рекламы в системе маркетинговых мероприятий.
   
2. 
   Разработка рекламной стратегии в страховании.
   
3. 
   Бенчмаркетинг-технология изучения и применения комплексных страховых решений
   
4. 
   Мерчендайзинг –эффективное направление продвижения страховых продуктов.
   

Реклама имиджа подробно сфокусирована на продукт. Цель ее – сформировать отношение клиента к данному виду страхового продукта. Такая реклама предполагает оценку только в долгосрочной перспективе.

Побуждающая реклама оказывает воздействие на поведение, а не на отношение страхователя. Сообщение должно подтолкнуть к приобретению страхового продукта. Эффективность подобной рекламы краткосрочна и оценивается по уровню продаж.

Интерактивная реклама представляет собой персонализированное рекламное сообщение, цель которого – установление диалога с потенциальным страхователем путем поощрения его отклика, создание имиджа.

В мировой практике к страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

- правдивость – носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- конкретность – содержать доходчивую и убедительную информацию в тексте, продуманную аргументацию и цифровые данные, логически завершенное художественное решение;

- адресность – определять, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам;

- плановость – составлять часть плана организационно-плановых мероприятий в любой страховой организации.

При опубликовании и ином обнародовании рекламы страховщики обязаны:

- не допускать объявления гарантий, обещаний по предположениям о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

- не допускать сравнения между рекламирующими страховые продукты СК, если такие сравнения невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

- избегать обещаний об оказании страховых услуг, если таковые фактически не осуществляются на день рекламы.

Страховая реклама как процесс предполагает взаимодействие 4-х составляющих:

- рекломодателей-страхователей;

-рекламных агенств;

-средств рекламы;

-потребителей-страхователей.

Всех рекламодателей по сфере влияния (масштабам деятельности) можно разделить на общенациональные, которые имеют разветвленную сеть филиалов, и местные, обслуживающие определенную территорию.

Рекламное агентство = это посредник, предполагающий специализированные услуги рекламодателю, совмещая творческую и коммерческую деятельность. Агентства готовят рекламу для заказчиков, стремятся найти потребителей для своих услуг и размещают ее. Средства рекламы – совокупность носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории. Выделяют такие виды носителей:

-почта;

-СМИ (телевидение, бегущая строка, плакаты);

-выставки, пресс-конференции, презентации.

Потребители рекламы – аудитория, на которую рассчитано рекламное воздействие. Качественно она может быть представлена в виде 2 групп: физические лица и юридические лица.

Осуществляя подготовку страховой рекламы, учитывают следующие моменты:

-изобразительное действие;

-персонификацию обращения к страхователю;

- источники информации;

-«образ» страхового продукта и эмблема страховщика;

- преемственность и последовательность;

- степень интереса клиента к страховому продукту;

- способы ориентирования клиента в преимуществах предлагаемых страховых продуктов;

- мотивацияю клиента при заключении договора страхования.+

В последнее время активизация потребительского поведения при помощи рекламных усилий становится все более популярной среди страховщиков:

1. 
   Прежде всего, рекламные усилия по привлечению клиентуры менее трудоемки, чем создание и обучение агентских сетей, развитие других каналов продаж, хотя по цене они могут превосходить привлечение и обучение агентов или вложения в другие каналы.
   
2. 
   Реклама дает немедленный эффект, тогда как результаты вложения средств в агентские сети и другие системы продаж становятся видны примерно через год-два после начала их создания.
   

Страховая реклама – один из способов продвижения страхового продукта от страховщика к страхователя, воздействия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы –важный инструмент конкурентной борьбы на страховом рынке. Идею рекламы могут выражать текстовое изображение, изображение и их различные сочетания и комбинации.

При планировании рекламных мероприятий рекомендуется следующие группы рекламы:

-периодическая печать (газеты, журналы);

-прямая реклама (рекламные письма, открытки, листовки, проспекты, брошюры, каталоги);

-сувенирная реклама (значки, брелки, ручки, календарики, зажигалки с фирменной символикой СК);

- изобразительная реклама (уличная, придорожная, афиши, плакаты, рекламные щиты, световая реклама);

-радио-телевизионная реклама (студийные передачи с участием дикторов или артистов, воспроизведение предварительно записанных программ);

-транспортная реклама (объявления в вагонах ж/д, станционные плакаты, автобусные рекламные плакаты);

-специальные рекламные средства ( викторины, смотры-конкурсы, ревю, концерты).

В практике маркетинга используются 5 типов эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы:

1. для продажи страхового продукта необходима потребность в нем. Реклама должна стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса.

2. создание или поддержание известного бренда страховщика. Выделяют три уровня целей:

-создать или поддержать известность- узнаваемость с помощью визуальных элементов (изображение продукта, цвет, эмблема, упаковка);

-создать или поддержать «известность-запоминание» посредством повторения названия страхового продукта;

- одновременно преследовать обе вышеназванные цели.

3. создание и поддержание благоприятного отношения к страховому продукту. Воздействие осуществляется на эмоциональную реакцию потребителя, с его помощью необходимо:

- убедить аудиторию в необходимости данного страхового продукта;

- усилить восприятие наличия у страхового продукта свойства, определяющего его выбор потенциальными клиентами;

- устранить отрицательное к страховому продукту, заострив внимание на позитивных ценностях.

4. стимулирование намерения приобрести страховой продукт, которое находится между эмоциональной и поведенческой реакцией. Здесь осознанное намерение приобрести страховой продукт возникает у клиента в момент ознакомления с рекламным сообщением и побуждающая реклама оказывает полезную в создании стимуляторов (скидки на цены, спец.предложения), которые подтолкнут к первичному или вторичному приобртению страхового продукта.

5. Использование упрощенных способов приобретения страхового продукта в сочетании с другими факторами маркетинга, без которых покупка не состоится (приемлемая цена, доступность посредников, достоверность информации).

Рекламы выступают важным элементом системы маркетингового планирования, где определяются место и роль рекламы в рамках товарной, сбытовой и ценовой политики страховщика.

2.Реклама - форма коммуникаций, обслуживающая рынок и стимулирующая спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах и качестве товара. Главная функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечении гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы зарубежом распределяются следующим образом: реклама в прессе – 50 %, по телевидению – 25 %, наружная реклама и другие рекламные средства – 25 % .

При разработке рекламной стратегии решаются следующие : к кому обращаться с рекламой, какова форма этого обращения, где и как следует вступить в контакт с клиентом?

Рекламные планы выступают важным элементом системы маркетингового планирования, где определяется место рекламы в рамках товарной, сбытовой и ценовой политики страховщика.

Разработка целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета –основа маркетинговой программы. Восприятие маркетинга трансформируются в систему товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегий и направлений по их реализации. Основными элементами рекламной стратегии выступают целевая аудитория, предмет рекламы, концепция страховых продуктов, разработка каналов рекламных коммуникаций, рекламное обращение.

Рекламная деятельность базируется на разработке и исполнении рекламного бюджета, в котором определяется объем средств, ассигнуемых на рекламу, производится распределение средств по статьям расходов.

При планировании рекламной компании подсчитывается стоимость проводимых мероприятий, которые корректируются с учетом бюджетных возможностей. Важно проанализировать успешность продвижения продукта и принять дополнительные меры к повышению эффективности информационных контактов.

Основными управленческими элементами подготовки и проведения страховой организацией рекламных компаний являются планирование, унификация, контроль и корректировка. Рекламные компании реализуются с позиций, сформированных в результате исследований рынков, изучения спроса, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств реализации рекламных мероприятий.

Планирование рекламной деятельности страховщиком осуществляется по следующей модели.

Постановка и уточнение целей и миссии страховщика

Проведение ситуационного анализа

Определение страхового маркетинга

Определение стратегии службы маркетинга

Практическая реализация рекламной кампании

Оценка достигнутых результатов

Рис.10. Модель планирования и оценки рекламной деятельности СК

Поскольку цель рекламы – поднять спрос на страховые продукты и услуги, СК планирует включить в бюджет столько денежных средств, сколько необходимо для достижения намеченных показателей продаж. Для этого проводятся рекламные эксперименты, по результатам которых принимается окончательное решение о бюджете и стиле рекламной кампании.

Процесс выбора стиля реализации рекламной кампании можно разделить на несколько этапов:

-принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

-отбор основных средств распространения информации;

-выбор конкретных носителей рекламы и показателей ее стоимости;

-принятие решений о графике использования средств рекламы

3. Современный этап развития страхового предпринимательства связан с новыми технологиями маркетинга, с поиском наилучших методов и способов ведения бизнес-процессов.

Бенчмаркетинг – это новая технология изучения и применения успешных страховых решений, что обуславливает быстрое развитие бизнес-процессов, изменяет подходы к управлению маркетингом в СК.

Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода и означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее общем смысле это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт при сравнении с другими предметами (объектами).

Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как ретроспективный анализ продукта. Второе поколение – бенчмаркетинг конкурентоспособности- развивается как наука в 1976-1986 гг, благодаря деятельности фирмы ксерокс. Третье поколение бенчмаркетинга относится к периоду 1982-1986 гг. и характеризуется тем, что предприятия – лидеры качества выясняют возможность поучиться у предприятий вне их отрасли в дополнение к исследованию опыта конкурентов своей отрасли. Четвертое поколение бенчмаркетинга –это стратегический бенчмаркетинг. Он рассматривается как системный процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование количественных и качественных характеристик на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий – партнеров. Пятое поколение –глобальный бенчмаркетинг как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры, национальных бизнес-процессов организации и управления.

Цель использования бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить вероятность успеха страхового предпринимательства. Развитие бенчмаркетинга связано с тем, как предприятия понимают качество.

Задачами страхового бенчмаркетинга являются:

1. обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;

2. обеспечение конкурентоспособности организации в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;

3. максимальное удовлетворение запросов клиента по объему, структуре и качеству страховых продуктов, предлагаемых СК, что создает условия для устойчивости деловых отношений;

4. комплексное решение коммерческих, организационных и социальных направлений деятельности персонала.

Для решения этих задач необходимо выяснить, какие факторы бенчмаркетинга особо важны для рализации конкурентных преимуществ страховщика на рынке, и установить критерии измерения, которые отражают определяющие факторы; выделить лдирующие СК, добившиеся наилучших результатов. Для бизнес-процессов в страховании выделяют следующие основные принципы бенчмаркетинга:

1. аналогия страховых бизнес-процессов, т.е. их схожесть. С т.з. партнеров должен быть оценен любой бизнес-процесс работы со страхователем. Данный принцип и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу являются тем, от чего зависит успех страховой деятельности.

2. Сравнение характеристик у партнеров в целях установления того, почему существуют различия в количественных и качественных характеристиках, как достигнуть их наилучшего значения.

3. взаимность обмена информацией. Бенчмаркетинг вносит в отношения страховщиков согласие и обмен информацией, которая обеспечивает «выигрышную» ситуацию сторон. Для этого в пределах диапазона информации требуется согласовать порядок обмена данными, логику проведения исследования обменивающимися сторонами. При реализации системы бенчмаркетинга все должно быть заранее определено и согласовано.

4. достоверность предоставляемых данных. Бенчмаркетинг проводится на основе фактических данных работы СК. Анализ и изучение бизнес-процессов конкурентов-страховщиков позволяет использовать их опыт работы с клиентами-страхователями.

В СК используются различные виды бенчмаркетинга.

Внутренний бенчмаркетинг осуществляется внутри СК и заключается в сопоставлении схожих по характеристикам бизнес-процессов по страхованию.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности характеризует изменение характеристик СК. Проводятся сопоставления их с характеристиками конкурентов на страховом рынке, исследование страховых продуктов, возможностей бизнес-процессов конкурентов-страховщиков.

Функциональный бенчмаркетинг предусматривает сравнение реализации определенных бизнес-функций двух или более СК.

Бенчмаркетинг бизнес-процесса характеризует деятельность центров финансовой отчетности по изменению определенных показателей, проводится сопоставление характеристик страховщика с более совершенными аналогичными бизнес- процессами.

Общий бенчмаркетинг – это сравнение отдельных бизнес-функций двух или более СК независимо от региона их расположения.

Благодаря бенчмаркетингу страховщик знает, насколько его СК адаптирована к требованиям страхового рынка. И что необходимо сделать для эффективной ее деятельности.

Мерчендайзинг как направление деятельности СК возник в США и странах Европы в 1930 годы. Первыми его стали применять наиболее организованные продавцы страховых продуктов. Целью мерчендайзинга является увеличение и стимулирование продажи страховых продуктов в офисах СК, создание условий для максимального роста прибыли.

Мерчендайзинг решает следующие конкретные задачи;

1.увеличение числа лояльных покупателей-страхователей и завоевание новых;

2. внедрение инновационных бизнес-процессов;

3. внедрение инновационных бизнес-процессов;

4. стимлирование продаж в офисе;

5. создание конкурентных преимуществ СК в целом и по отдельным видам страховых продуктов;

6. формирование приверженности клиента к СК;

7. совершенствование рекламно-коммуникационной политики;

8. моделирование поведения клиентов-страхователей;

9. мониторинг рынка конкурентов-страховщиков.

На современном этапе крупные СК используют мерчендайзинг как часть маркетинговой стратегии. Формируются стандарты покупательского поведения и взаимоотношений «страхователь-страховщик», «страховой агент-рынок страховых услуг».

Практически в каждой СК используются отдельные элемент мерчендайзинга при представлении и продвижении различных страховых продуктов. Этому способствует ситуация на рынке, связанная с ростом каналов продаж, увеличением новых видов страховых продуктов и изменением потребительских предпочтений.

Составляющими элементами мерчендайзинга являются: управление продажами и представление страховых продуктов; размещение рекламно-информационных материалов; сбор маркетинговой информации для клиента; контроль над каналами продаж; обучение страховых агентов и т.д.

Для усиления влияния на потребителей страховщики разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать страхователей к посещению офиса и приобретению страховых продуктов. Наиболее значимыми стимуляторами сбыта являются цена, система скидок и реклама.

Страховщики, используя разнообразные приемы мерчендайзинга, могут управлять восприятием страхователей, позиционировать те или иные страховые продукты (предлагать самые дешевые страховые продукты, а затем дорогие), изменять структуру страхового портфеля в пользу наибольшей его прибыльности. Внедрение мерчендайзинга в СК включает следующие элементы:

-разработку маркетинговой организационной структуры;

-определение бизнес-процессов мерчендайзинга;

-созданием концепции мерчендайзинга (правила представления страховых продуктов в точках продажи);

-подбор и подготовку страховых агентов;

-контроль и систему стимулирования участников бизнес-продуктов мерчендайзинга.

В СК используются 4 варианта организационно-штатной структуры мерчендайзинга:

- мерчендайзеры входят в структуру отдела маркетинга;

-функции мерчендайзинга вменяются страховым агентам;

- мерчендайзеры образуют отдельную бизнес-группу;

- функции мерчендайзинга передаются сторонним агентствам.

Требования к профессиональной компетенции мерчендайзеров включают:

-знание основ поведения потребителей;

-формирование покупательских потребителей;

-управление процессом реализации страховых продуктов;

-использование современной информационной технологии, средств коммуникации и связи, необходимых в управленческом процессе4