Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным


 Как превратить слабость в силу



Pdf көрінісі
бет30/84
Дата07.08.2024
өлшемі0,95 Mb.
#203683
1   ...   26   27   28   29   30   31   32   33   ...   84
Байланысты:
Психология убеждения 50

28. Как превратить слабость в силу
Почти полвека назад
перед рекламной фирмой Doyle, Dane и Bernbach
была 
поставлена 
почти 
невыполнимая 
задача 
– 
представить
на американском рынке крошечный немецкий автомобиль. Раньше там
процветали только большие отечественные автомобили. За короткое время
«Фольксваген Жук» превратился из автомобиля, над которым втайне
посмеивались, в популярный символ статуса. Успех «Жука» можно
в значительной степени отнести к разработке одной из величайших
кампаний в истории рекламы. Возможно, самым поразительным является
то, как фирма приступила к решению задачи: при продвижении бренда она
не подчеркивала его сильные стороны, например относительную
дешевизну 
или 
умеренный 
расход 
топлива. 
Вместо 
этого 
она
рекламировала его слабые стороны.
Почему?
Рекламная кампания в корне отличалась от общепринятой в отрасли
в то время. Она акцентировала внимание на том, что «Фольксваген» не так
приятен для глаз, как типичные машины американского производства.
Но подзаголовки рекламных объявлений включали такие лозунги, как
«Уродливый только снаружи» и «Этот уродец дольше прослужит». Легко
понять, почему слоганы обращали на себя внимание. И вообще вся
кампания была очень привлекательной. Однако сами по себе эти факторы
не могут объяснить огромную волну продаж, сопровождавшую начало
и ход рекламной кампании. Каким образом при такой рекламе удалось
продать так много машин?
Упоминание о небольшом недостатке продукта создает ощущение, что
рекламная кампания является честной и заслуживающей доверия. Доверие
помогает при продвижении по-настоящему сильных сторон продукта –
в случае «Жука» это умеренный расход топлива и доступная цена. Этим же
методом воспользовалась Avis, 
вторая
по величине компания по прокату
автомобилей в мире, в своем запоминающемся девизе: «Avis. Мы № 2, и мы
больше стараемся. (Если вы не № 1, то приходится.)» Другие примеры
включают «Listerine: Вкус, который вы ненавидите три раза в день»


и «L’Oral: Мы дороги, но вы этого стоите».
Доказательства успешности этой стратегии были обнаружены и вне
области 
рекламы. 
Рассмотрим 
один 
пример 
использования 
ее
в юриспруденции, приведенный в исследовании Кипа Уильямса и его
коллег. Когда присяжные услышали, что адвокат честно сказал о слабости
своей позиции еще до того, как об этом упомянул адвокат
противоположной стороны, они сочли его достойным доверия, были более
благосклонны к его делу в целом и вынесли более легкий приговор. Кстати,
тем, кто думает о смене карьеры, может быть интересно, что исследование,
посвященное подбору кадров, показало: претендентов, чьи биографии
содержат 
одни 
положительные 
отзывы, 
меньше 
приглашают
на собеседование, чем тех, в чьих биографиях сначала подчеркивались
слабость или небольшая ограниченность, а лишь затем давались
положительные характеристики.
Существуют и другие области применения этого метода. Например, при
продаже автомобиля. Когда будущий покупатель приходит, чтобы пройти
тест-драйв, добровольно показанная отрицательная информация о машине,
особенно такая, которую будущий владелец вряд ли самостоятельно
обнаружит (например, немного барахлит свет в багажнике или не слишком
значительная экономия топлива), творит чудеса и повышает его доверие
к вам и транспортному средству.
Эту стратегию можно применять и за столом переговоров. Например,
если существует небольшая область, в которой ваше кредитное плечо
слабо, ваш партнер по переговорам сочтет вас более надежным, если вы
упомянете об этом в начале, а не оставите на будущее. То же касается
прямых продаж: если вы продаете цветные копировальные аппараты для
бизнеса и ваш аппарат удерживает чуть меньше бумаги, чем у ваших
конкурентов, об этом разумно упомянуть в начале процесса продажи,
чтобы заслужить доверие потенциального покупателя. После этого его
легче убедить, что по-настоящему хорошие качества вашего аппарата
действительно превосходят конкурентов.
Заметим, однако, что недостатки должны быть относительно мелкими.
Вот почему мы редко встречаем рекламные кампании с лозунгами вроде
«По оценке J. D. Power и коллег, заняла последнее место в своем классе
по мощности, но, как только мы получим этот никчемный одр под опеку,
мы будем больше стараться».


Достарыңызбен бөлісу:
1   ...   26   27   28   29   30   31   32   33   ...   84




©engime.org 2024
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет