и «L’Oral: Мы дороги, но вы этого стоите».
Доказательства успешности этой стратегии были обнаружены и вне
области
рекламы.
Рассмотрим
один
пример
использования
ее
в юриспруденции, приведенный в исследовании Кипа Уильямса и его
коллег. Когда присяжные услышали, что адвокат честно сказал о слабости
своей позиции еще до того, как об этом упомянул адвокат
противоположной стороны, они сочли его достойным доверия, были более
благосклонны к его делу в целом и вынесли более легкий приговор. Кстати,
тем, кто думает о смене карьеры, может быть интересно, что исследование,
посвященное подбору кадров, показало: претендентов, чьи биографии
содержат
одни
положительные
отзывы,
меньше
приглашают
на собеседование, чем тех, в чьих биографиях сначала подчеркивались
слабость или небольшая ограниченность, а лишь затем давались
положительные характеристики.
Существуют и другие области применения этого метода. Например, при
продаже автомобиля. Когда будущий покупатель приходит, чтобы пройти
тест-драйв, добровольно показанная отрицательная информация о машине,
особенно такая, которую будущий владелец вряд ли самостоятельно
обнаружит (например, немного барахлит свет в багажнике или не слишком
значительная экономия топлива), творит чудеса и повышает его доверие
к вам и транспортному средству.
Эту стратегию можно применять и за столом переговоров. Например,
если существует небольшая область, в которой ваше кредитное плечо
слабо, ваш партнер по переговорам сочтет вас более надежным, если вы
упомянете об этом в начале, а не оставите на будущее. То же касается
прямых продаж: если вы продаете цветные копировальные аппараты для
бизнеса и ваш аппарат удерживает чуть меньше бумаги, чем у ваших
конкурентов, об этом разумно упомянуть в начале процесса продажи,
чтобы заслужить доверие потенциального покупателя. После этого его
легче убедить, что по-настоящему хорошие качества вашего аппарата
действительно превосходят конкурентов.
Заметим, однако, что недостатки должны быть относительно мелкими.
Вот почему мы редко встречаем рекламные кампании с лозунгами вроде
«По оценке J. D. Power и коллег, заняла последнее место в своем классе
по мощности, но, как только мы получим этот никчемный одр под опеку,
мы будем больше стараться».
Достарыңызбен бөлісу: