Скрытая реклама: история возникновения в России

также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть 
рекламы, которая оказывается не осознаваемое потребителем воздействие на его 
восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной 
звукозаписи) и иными способами, не допускается». Туманное определение. Но мы 
попробуем разобраться.
А для этого заглянем в далекое прошлое российской печати. 
Одним из первых отечественных коммерческих изданий была газета «Северная 
пчела» (1825 – 1864гг.). Газета была необычайно популярна. Ее издатели - Ф. Булгарин и 
Н.Греч – стали родоначальниками скрытой рекламы, нового «жанра» в российском 
газетном деле. В их газете ни разу не появилось слово «объявление», но почти во всех 
материалах присутствовали марки товаров, указывались фамилии фабрикантов, названия 
производителей, адреса модных магазинов и мастерских.
Похвала «Северной пчелы» была соразмерна размерам взятки, полученной 
издателями. В повести Гоголя «Портрет» достоверно описано, как хозяин «ходячей 
газеты», то есть «Северной пчелы», за десяток червонцев устроил пышную рекламу 
художнику Чарткову, обеспечив ему верную клиентуру. Подобного рода оплаченные 
«рекомендации» Булгарин вставлял почти во все материалы газеты: в статьи, очерки, 
фельетоны. 
Вот, например, как рассуждает автор раздела «Моды» об актуальных тенденциях 
сезона: «Знают ли наши читательницы и читатели, что французские перчатки, особенно 
лучшие сорты, скоро подорожают? Это верно, потому что нынче на них положены 
большие пошлины. Советуем запастись ими, и уверяем наших читателей, что они нигде не 
найдут лучше, чем в …
 
Италианском магазине у Аничкова моста» [11].
 
Ф. Булгарину и его коллегам мы обязаны не только неологизмами «Северная 
Пальмира» и «паровоз», но и такими «понятиями» будущего, как «наезд» и «откат». Ф. 
Булгарин первым нашел способ ловко вымогать деньги у потенциальных рекламодателей 
за непечатание антирекламы. «Специализировалась» газета на Гостином Дворе и
центральных магазинах столицы. Гостиный Двор - самый большой магазин Петербурга в 
середине XIX в. - состоял из множества частных лавок и, конечно, купцы были кровно 
заинтересованы в хорошей репутации, трепетно следили за газетными отзывами о 
магазине. Ф. Булгарин бессовестно на этом спекулировал.
«Однажды, проходя по зеркальной линии, увидел я в одной из лавок серебряную 
табакерку, имевшую вид собачки. — Что хочешь за эту вещь? — спросил я приказчика 
или хозяина, не знаю. — 35 рублей, — отвечал купец. — Дам пять, — сказал я в шутку и 

пошел. В двадцати шагах от лавки мальчик нагнал меня и, подавая табакерку, сказал: — 
«Извольте-съ! пожалуйте пять рублей». Я заплатил и ужаснулся: я предложил цену в 
шутку и угадал настоящую цену. Спрашиваю: сколько бы я потерял, если б в этой 
пропорции ошибался по 24 раза в год, запасаясь всем нужным в Гостином дворе!» 
Когда появлялись такие заметки, купцы уже знали что делать: собирали деньги и 
шли на поклон к Ф. Булгарину. И вскоре читатели «Северной пчелы» получали отзывы о 
тех же магазинах, но уже прямо противоположного содержания: 
«...Главная отличительная черта этого магазина — честность. Пошлите ребенка, его 
так же примут, как вельможу, и за одинаковую цену отпустят товары», пишет автор о 
магазине Плинке и Никольса. 
Новый жанр был обусловлен еще одной причиной: рекламу надо было спрятать, 
скрыть, а это было возможно только при большом объеме статьи. В «Северной пчеле» 
появляются огромные — иногда на две газетные страницы! — статьи, внутри которых 
помимо рекламы содержался значительный объем сопутствующей информации, 
занимательных фактов, общих рассуждений - так что придраться было не к чему. 
Например, в рубрике «Смесь», где печатались светские сплетни, можно было найти 
такой текст: «Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и 
путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушения 
шершней, слепней и ос…(следует указание, где можно приобрести чудодейственную мазь). 
Расскажем о турках и арабах, что давно употребляют сие средство…» [12].
 
Для нас интересны не только приемы и методы скрытой рекламы, появившиеся в 
России на свет более 150 лет назад. Любопытен ответ на вопрос: почему первые 
российские издатели прибегали к скрытому рекламированию - такому, по общему 
признанию, неуважаемому способу наживы?
Все дело в том, что «Северная пчела» вовсе не была свободным частным изданием 
– ее экономическое положение зависело от правительственного финансирования. Не 
имела она и государственного статуса, поэтому не пользовалась рядом льгот – например, 
ей не разрешалось публиковать частные и казенные объявления. Именно поэтому 
издатели решились применить истинно российскую находчивость и смекалку: стали 
использовать «завуалированные» методы рекламы.
Этот подход не был однозначно принят в литературно-издательском мире, началась 
длительная и жаркая дискуссия о коммерциализации журналистики и литературы, в ней 
приняли участие А. Пушкин, П. Вяземский, Н. Гоголь, В. Белинский.

Тем не менее опыт Ф. Булгарина положил начало превращению периодических 
изданий в доходные предприятия. Скрытая реклама приносила издателям немалые 
доходы. Но Фаддей Булгарин, талантливый организатор и плодовитый автор, в истории 
отечественной публицистики остался как классический отрицательный персонаж. Как имя 
нарицательное. Что-то вроде греческого Герострата.
Авторы «Северной пчелы» подали дурной пример своим потомкам, которые уже 
без зазрения совести, начали применять приемы, опробованные в николаевскую эпоху, 
когда в России не существовало ни понятия «скрытая реклама», ни понятия «связи с 
общественностью».
В конце 90-х годов технологию размещения скрытой рекламы в российских СМИ 
часто называли «личностным подходом». Практика решения медиа-вопросов при 
помощи личных контактов топ-менеджеров (руководителей PR-агентств) с издателями и 
ведущими журналистами неплохо срабатывала. Но в последние годы исполнение 
рекламного законодательства контролируется более строго, в ведущих изданиях 
сложилась серьезная внутриредакционная цензура – поэтому сделать «скрытый вброс» 
нужных сведений становится все труднее. Заказной материал уже практически не 
проходит. PR-менеджерам стоит задуматься над этим фактом и обратиться к 
возможностям собственной профессии.

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: