И чувства добрые пиаром пробуждал…

Дело в том, что, несмотря на стремительно растущий интерес к PR, в России это 
относительно молодая дисциплина. Хотя накоплен большой эмпирический опыт, научное 
осмысление задач и принципов PR пока остается недостаточным. 
Приемы информирования, убеждения и воздействия на общества столь же стары, 
как само человечество. Ими владели полинезийские шаманы, египетские жрецы, 
библейские пророки. 
…В России связи с общественностью прошли сложный путь. В первую очередь, 
PR–приемы 
пришлось осваивать органам государственной власти в поисках 
ненасильственных средств общественного убеждения. 
Символична история появления в России картофеля. Как известно, до 18 века 
крестьяне в разных странах отказывались возделывать этот заморский овощ. Дурная слава 
картофеля держалась в народе настолько крепко, что английским крестьянам за 
выращивание картофеля обещали золотые медали! 
В Россию картофель впервые привез Петр I: он выслал из Роттердама мешок
клубней Шереметьеву и приказал разослать их по России местным начальникам, вменяя 
им в обязанность «приглашать русских крестьян разводить». Как начальство на Руси 
умело «приглашать» хорошо известно!.. Поэтому, по свидетельствам хроник, разведение 
«земляного яблока» вызывало народные бунты и мятежи, вынудившие царя отказаться от
«картофелизации». 
Лишь спустя полвека российское правительство, разглядев в овоще средство борьбы 
с неурожаями зерновых и голодом, было вынуждено прибегнуть к более гибким – 
практически, PR–ским – методам. По протекции Екатерины II в 1765г. медицинская 
коллегия составила специальное «Наставление о разведении земляных яблок, называемых 
потетес» -
 
краткую энциклопедию по картофелеводству. Это издание в количестве 10 000 
экз. было разослано бесплатно всем губернаторам, а заканчивалось оно словами о великой 
пользе этих «земляных яблок». Сенат издал специальный указ о поощрении отличившихся 
в деле картофелеводства хозяев премиями и другими наградами. Появилось специальное 
руководство по разведению картофеля; кроме того, были разосланы семена и клубни во 
все губернии и даже в самые отдаленные местности России. Приверженцы картофеля 
сочиняли и распространяли стихи, агитирующие за новую культуру. 
Постепенно картофель стал практически основным продуктом питания огромной 
державы. 
Кстати, 240 лет спустя издания картофельного «Наставления…» компания Lay’s 
учредила специальное событие - День молодой картошки и теперь полно желание 

превратить чествование сезона картофеля в национальную ежегодную традицию, 
похожую на праздник молодого вина Бужоле во Франции, День Помидора в Испании, 
праздник пива Октобер Фест в Германии… 
Тысячи подобных приемов и методов позднее вошли в «золотую копилку» PR-
технологий. Так закладывались истоки будущей деятельности по гармонизации 
социальных интересов, в основе которой лежит умение вступать в диалог с 
общественностью, учитывать ее мнение и убеждать в добрых намерениях. 
Появлению феномена PR общество обязано Америке XX века, когда там созрели 
политические и социально-экономические условия, выросла роль демократии, 
гражданского 
общества, 
общественного 
мнения. 
Теория 
и 
практика 
PR
эволюционировали от модели близкой пропагандистской до зрелой модели, основанной на 
адаптации организации к общественным интересам. 
Современная концепция связи с общественностью представляет PR как 
специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы 
сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. 
На наш взгляд, «предметное поле» PR составляют два основных понятия 
– 
управление и коммуникации. 
Управление в PR имеет особую специфику. 
Прежде всего, PR использует управление, основанное не на воздействии, а на 
взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными 
технологиями служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, 
дискуссии, собрания, круглые столы и т.д. или технологии, создающие основу таких 
коммуникаций – исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т.д. 
Во-вторых, важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность 
осуществляется через специализированные структуры, которые занимают уникальное 
место посредника между организацией и общественностью. Томаш Барат, генеральный 
секретарь CERP, глава венгерской компании Medipen Management Consulting Co, 
несколько лет назад написал книгу «Переводчик на мосту», предложив особый 
«эвфемизм» для профессии. 
Эта роль «переводчика на мосту» свойственна только PR-службам и неприложима ни 
к другим управленческим механизмам, ни к другой профессиональной деятельности - 
кадровиков, социологов, психологов и т.д. Именно PR - службам приходится, как заметил 
американский теоретик Ф.Лесли, «объяснять клиенту потребности его общественности 
также хорошо, как общественности потребности самого клиента»[5].
 

Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом 
управления. 
В третьих, в процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. 
Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность
организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои 
знания, изменить свое мнение, скорректировать поведение относительно организации. 
То есть происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и 
общественности и их взаимные изменения. В условиях зрелого гражданского общества 
связи с общественностью основаны на партнерском диалоге между организацией и 
обществом при доминировании интересов последнего. 
В центре PR-деятельности находятся коммуникации. На наш взгляд, это коммуникации 
особого рода – сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на 
поддержание позитивных отношений между организацией и общественностью. 
Объект этих
коммуникации 
- прежде всего целевые аудитории, то есть те сегменты
общественности, которые обладают ресурсом влияния на компанию. PR - коммуникации 
ведутся в 
системе «организация-среда».
Их 
задача
– создание и поддержание 
взаимодействия. 
Результат
– преобразование субъекта и объекта взаимодействия. 
Область 
– внутри и вне организации
,
там, где присутствуют интересы организации.
Цель
– достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов. 
С позиции подхода к связи с общественностью, как к особой деятельности 
управления с определенным набором «экологичных» приемов и методов, мы предлагаем 
два определения. 
Одно – авторское. Связи с общественностью - это управление сложным 
двусторонним взаимодействием организации с общественностью с целью согласования 
деятельности организации с общественными интересами, а также достижения 
взаимопонимания и поддержки.
 
И второе – созданное на основе консенсуса и компромисса 
ведущими европейскими теоретиками - Терминологической рабочей группой, которая 
была сформирована в 1999г. на Брюссельском заседании Генеральной Ассамблеи СЕRP 
(Европейской Конфедерации по связям с общественностью). Эта группа подготовила 
доклад об определениях PR, используемых в европейских странах, и на этой основе 
создала новый проект определения, представив его в июне 2000г. на очередном заседании 
CERP в г. Майнце. «Связи с общественностью – это сознательная организация 
коммуникации. СО – одна из функций менеджмента. Цель СО – достижение

взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее 
аудиториями и окружением путем двусторонней коммуникации»[6].
 
Как отмечал один из первых – точных и глубоких - российских теоретиков PR 
Г.Л.Тульчинский, «главная особенность PR в том, что это работа не на результат, а на 
процесс, эффект от нее не непосредственный»[7].
 
Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая 
дисциплина. Разумеется, ее акции и программы, приносят реальные результаты, но суть 
PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных 
отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов. 
Специалист в области PR – это стайер, а не спринтер и дистанция у него равна сроку 
жизни организации. 
PR любой организации находится в зависимости, как минимум, от шести 
влиятельных факторов. Их нужно постоянно учитывать, приступая к исследованию 
проблем, планированию работы и анализу результатов. 

жүктеу/скачать 1,4 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: