Связи с общественностью: основные понятия
Ты меня любишь или это PR ?
жүктеу/скачать 1,4 Mb. Pdf көрінісі
|
А ВЕКСЛЕР СВЯЗИ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДЛЯ БИЗНЕСА
| Ты меня любишь или это PR ?
Правду следует показывать не голой, а в рубашке. Фр.Кеведо Являются ли эти примеры проявлением связи с общественностью? Или, как вопрошала одна рекламная девушка у своего юноши: «Ты меня любишь или это PR?» Это – PR. Только в разных проявлениях. В первом случае мы обнаруживаем PR в том виде, в каком он явился на свет в начале XX века - в виде модели односторонней коммуникации, основанной на воздействии и убеждении. Устроителям акции не нужна долгосрочная обратная связь, никто не собирался изучать ее социальные последствия, тем более,. корректировать свой образ в соответствии с чьими-то ожиданиями – следовательно, присутствует односторонняя коммуникация. Цель действия – достижение положительной известности или, используя устаревший термин, publicity. Во втором случае мы видим более зрелую модель PR. Здесь процесс коммуникации двусторонний. Организация не только распространяет информацию, но и изучает свою потенциальную аудиторию и, самое важное, стремится соответствовать ее ожиданиям, корректируя свое рыночное поведение. PR – это сложная многофункциональная управленческая деятельность, направленная на создание и поддержание позитивных отношений между организацией и целевой общественностью с целью создания благоприятных условий для развития организации. PR - это искусство построения доверия. Насколько велика необходимость в такой деятельности? Возьмем в качестве примера самый широкий рынок – потребительский. Много лет назад в своей книге «Как делать деньги» американец Марвил Смол вывел формулу бизнес-успеха, смысл которой выразил всего в пяти словах: «Найдите потребность и удовлетворите ее». Вряд ли мы будем оспаривать эту мысль. Она вполне корректна с точки зрения 20 века. Новое время диктует бизнесу иные правила. На современном рынке найти новые потребности немыслимо сложно, а за удовлетворение каждой известной сражаются сотни конкурентов. Все известные йогурты одинаково полезны. Все газированные напитки с сахаром одинаково вредны для желудка. Состав всех моторных масел мировых брендов практически идентичен. Все компьютеры, сделанные не молотком и зубилом, изнутри очень похожи друг на друга. Основа всех жевательных резинок не менялась уже как минимум двадцать лет. Затвердите эти немудреные истины наизусть и, как шутят журналисты, из вас никогда не получится пиарщика, так и состаритесь нормальным человеком!.. [4] Допустим, что потребительские свойства товаров примерно равнозначны – пусть тогда соревнуются ценники!.. Но и это состязание в условиях современного рынка похоже на греческий парадокс с Ахиллом и черепахой: великий бегун никак не настигнет тихохода, потому что пытается догнать его на ограниченном отрезке пути. С ростом конкуренции и внедрением новых технологий снижаются производственные затраты и с ними, соответственно, цены. Например, стоимость цифровой камеры на российском рынке за пять лет упала с 15-18 тысяч до 9-11 тысяч рублей, в то время как пиксель (показатель класса камеры) увеличился во много раз. Еще пример снижающихся цен – это сотовые телефоны, следующий – компьютеры и т.д. Соревнования по стоимости сегодня, как правило, заканчиваются ничьей. Тем не менее, на этом ратном поле есть свои победители: потребительские свойства продукта - ординарные, цена – выше и, несмотря на это, покупатель тянется именно к этому продукту!.. Это происходит лишь тогда, когда помимо материальной ценности, товар (и его производитель) обладает ценностью невидимой – имиджем и репутацией. PR - деятельность непосредственно ориентирована на формирование имиджа и репутации компании, бренда, торговой марки. То есть на создание ее дополнительных нематериальных «бонусов» – уверенности в качестве товара, убежденности в ответственности производителя, добросовестности, профессиональном авторитете… Именно за эти ценности потребитель готов платить производителю «премию». Говорят, что потребителю интересно то, что делает компания, а не то, что она говорит о себе. Речь, разумеется, идет не о рекламе, потому что, по сути, реклама ничего не говорит, она лишь призывает: отдайте ваши деньги – нам и только нам! «Говорить» - информировать, сообщать, разъяснять, рекомендовать, просвещать – коронная задача PR. Конечно, наш бизнес зависит от того, что мы делаем, а не от того, что мы говорим. Но если мы молчим о том, что делаем, если мы «непубличны», если мы ведем свои дела, тщательно избегая их общественного эха, то наш светлый образ может обрести самые нежелательные характеристики. А на этой ниве всегда найдутся желающие попахать… Недавно в Америке провели анализ появления на рынке 91 нового продукта. Он был выполнен компанией «Шнайдер и ассошиэйтс» в сотрудничестве с Центром исследования средств связи Бостонского университета и профессором Гарвадской школы бизнеса Сюзан Фурнье. Результаты анализа свидетельствуют: производители добившиеся значительного успеха гораздо больше рассказывали о своем товаре, привлекали к нему внимание с помощью различных акций, проектов и спонсорства. Например, компании Cиско Системз (Cisco Sistems), Оракл (Oracle), САП (SAP) стоящие миллиарды долларов, обязаны своей всемирной известностью именно активному присутствию в информационном пространстве, то есть PR-действиям. Тоже произошло в области фармацевтики с торговыми марками «Виагра», «Прозак», «Виокс». В новой реальности рыночного взаимодействия, развитой демократии и информационного общества любая организация испытывает мощное влияние социума. Общество настаивает на том, чтобы любой его член, какими бы ни были его конечные цели, нес перед ним ответственность, «Предприятие –гражданин» обязано полностью жүктеу/скачать 1,4 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|