Учебно-методический комплекс по специальностям: 080105 «Финансы и кредит»

27
?
???
1.2. ???????, ????? ? ??????
1.2.1. ??????? ????????, ?????? ? ?????, ?? ?????????????
Товар 
— это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты
труда или деньги на рынке.
В процессе обмена у товара проявляются два свойства:
– свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для
потребителя, т.е. обладать общественной полезностью (потребительной стоимостью);
– свойство обмениваться на другой товар (деньги) в определенных пропорциях, т.е. обладать
меновой стоимостью.
Современное маркетинговое понимание товара распространяется на все, что способно
удовлетворить разнообразные людские потребности. Что же лежит в основе любого товара, каково
его маркетинговое понимание? Продукт труда, произведенный фирмой, еще не товар. Он проходит
длинный путь. Прежде всего он должен обладать определенным набором качественных
характеристик: технико-экономических, соответствия предполагаемому назначению, экологич-
ностью, эргономичностью, эстетичностью. Набор качественных характеристик отвечает на вопрос,
какой продукт произведен. Но с точки зрения маркетинга важно не то, каким видит продукт
производитель, а то, каким видит этот продукт потребитель. Поэтому качество — это то, что
считает таковым потребитель. И поэтому необходимо формирование «образа» качества для разных
потребителей и на различных рынках, что достигается маркетинговыми мерами поддержки.
Важнейшая из таких мер — принятие решения производителя об использовании марочного
названия. 
Марка 
— имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенное для идентифи-
кации товара и услуг одного продавца и дифференциации их от товаров и услуг другого продавца,
конкурента. Если принято решение о выпуске марочного товара, то товар может иметь марку
производителя; либо посредник присвоит ему частную марку (марка посредника). Далее, марочное
название может быть индивидуальным, в этом случае применяется многомарочный подход для
одной и той же категории товаров (например, стиральные порошки «Чир», «Тайд», «Ариэль»
компании «Проктер энд Гэмбл»), либо коллективным для товарного семейства (например, зубная
паста «Колгейт»).
В комплекс мер по поддержке включается также принятие решения фирмой об упаковке
товара.
 
Упаковка 
— разработка и производство вместилища или оболочки для данного товара.
Различают внутреннюю упаковку (непосредственно вместилище товара) и внешнюю упаковку.
Последняя служит защитой для внутренней упаковки и удаляется при подготовке товара к
использованию. Упаковка выполняет ряд функций.
Прежде всего она идентифицирует товар и этим самым создает «образ» марки и произ-
водителя. Упаковка используется и как возможность для новаторства, реализации новых идей.
Немаловажное значение в комплексе маркетинговых мер отводится и такому элементу,
как 
маркировка товара
. Средствами маркировки являются этикетки, ярлыки, которые несут
дополнительную информацию о данном товаре, описывая его, т.е. также осуществляется
идентификация данного товара и его пропаганда.
Все эти элементы создают «образ» товара, отличный от другого товара, т.е. делают его
товарной единицей.
 
Товарная единица 
— обособленная целостность, характеризуемая пока-
зателями качества, величины, цены, специфическим оформлением, марочным названием,
упаковкой и маркировкой.
И, наконец, чтобы данная товарная единица окончательно превратилась в товар в марке-
тинговом смысле, необходимо использовать так называемые инструменты маркетинга. К ним
относятся: грамотная реклама, налаженный сбыт, предусматривающий предоставление допол-
нительных услуг и выгод (бесплатная доставка, установка, наладка, обучение и т.д.), эффективное
обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга
Все товары, с которыми встречаются покупатели в бытовой и хозяйственной деятельности,

28
могут быть объединены в однородные группы по различным принципам.
Определяющим классификационным признаком является
 
цель применения товара. Исходя
из этого принципа все товары подразделяются на:
– товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей
людей, т.е. потребительские товары;
– товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары
производственного назначения (средства производства).
В свою очередь,

жүктеу/скачать 0,66 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: