А в и с и мые аналитические с и с т е м ы 2 Меморандум конфиденциальности Этот бизнес-план
жүктеу/скачать 0,5 Mb. Pdf көрінісі
|
ü¿º¡Ñß »½á¡ ßÑÔý ¬áõÑ (10 «íÛѬԫó)
«Кофейный бум закончился, второй волны не последует. Если раньше люди шли в кофейни, потому что это было модно, то сейчас открытие кофейни – это гарантия провала. Туда ходит в основном молодежь, люди до 30 лет. Подобные заведения нацелены на малобюджетную аудиторию потребителей. Более взрослая и обеспеченная публика в кофейни не пойдет», – считает Денис Яхно, генеральный директор консалтинговой компании «Настроение плюс». Согласно результатам исследований компании КОМКОН,
максимальный приток посетителей в кофейни пришелся на вторую половину 2002 года, после чего интерес потребителей к кофейням стал падать. В то же время количество посетителей других мест общественного питания стабильно растет (см. график). По состоянию на конец 2004 года в Москве было около 200 заведений, называющих себя «кофейнями». Активно развиваются в рамках формата не больше пяти игроков. Все они не скрывают, что ориентированы на
15 привлечение сторонних инвестиций и позиционируются скорее как демократический общепит, чем кофейни. Самая разветвленная сеть – у столичных кафе «Кофе Хауз», появившихся в 1999 году. Под этой маркой действуют 30 заведений в Москве и 12 в регионах. «Кофе Хауз» пошел по пути кофейного фаст-фуда – ежедневно сеть продает более 3500 чашек кофе и обслуживает почти 4000 посетителей. Бурное развитие сети началось с приходом в 2001-м нового генерального директора – компанию возглавил Владислав Дудаков, десять лет проработавший в McDonald’s. При нем «Кофе Хауз» превратился в легкотиражируемую концепцию. Акцента на кофе «Кофе Хауз» больше не делает. Сеть растет динамичнее других, открывая по 12 точек в год в оживленных местах. Питерская компания «Идеальная чашка», выходя в прошлом году на московский рынок, тоже декларировала намерение расти быстро, чтобы привлечь стратегического или портфельного инвестора. Пока сеть успела открыть лишь несколько заведений. Питерцы столкнулись с проблемой поиска помещений. Кофейным сетям внутри Садового кольца приходится конкурировать как с более прибыльными полноценными ресторанами, так и с офисами розничных банковских отделений, бутиками и т.д. «Найти удачное место для кофейни в центре непросто, однако такие места еще есть, и для своих кофеен мы их находим. Хотя сейчас уже в развитии кофейных сетей наблюдается общая тенденция – открывать кофейни в торговых центрах», – говорит директор кофейни «Кофетун» Марина Петрова. После бума на рынке остались игроки, которых нынешние операционные показатели вполне устраивают. По словам директора по маркетингу сети «Шоколадница» Ольги Строгоновой, инвестиции в открытие кофейни окупаются примерно за три года. Около года требуется кофейне, чтобы выйти на уровень рентабельности. 16 Малчик говорит, что развитие его кофейной сети стало естественным продолжением бизнеса по импорту и обжариванию высококачественного кофе. Оборот компании ежегодно растет на 15 – 20%. По мнению Дениса Яхно, более активное развитие розницы позволит Малчику повысить уровень популярности кофейного брэнда «Монтана Кофе» и сыграет позитивную роль в развитии его дистрибуторского бизнеса. Сам Александр Малчик уверен, что еще воспитает в традиционно чайной стране своего лояльного потребителя, и возлагает большие надежды на приход в Россию транснациональной сети кофеен Starbucks. О планах выхода Starbucks на российский рынок поговаривают уже давно. Теперь стало известно, что Starbucks никого не собирается покупать и ведет переговоры с крупными торговыми сетями о возможности открытия кофейных лавок при магазинах. Малчика эта перспектива не должна расстраивать – маркетинговая раскрутка крупного игрока обязательно всколыхнет интерес россиян к качественным кофейным зернам. «Монтана Кофе» заработает на этом и как кофейня, и как производитель.
Положительные факторы 1. Бесперебойность работы ресторана. 2. Стабильность поставок сырья. 3. Приобретение новых потребителей .
1. Задержки в работе, связанные с настроением работников. 2. Нестабильность поставок сырья. 3. Потеря существующих связей с потребителями. Положительные факторы
4. Потребители удовлетворены качеством, оказываемых услуг. 5. Положительное отношение контактной аудитории. 6. Нестабильная работа конкурентов.
4. Неудовлетворенность потребителей качеством продукции. 5. Отрицательное отношение контактной аудитории. 6. Стабильная работа конкурентов. 17 Уменьшить отрицательное влияние вышеперечисленных факторов, мне кажется, можно следующим образом: 1. Создать производственные запасы. 2. Наладить контакты с новыми поставщиками. 3. Постоянно контролировать настроение работников. 4. Постоянный поиск нового рынка сбыта. 5. Действовать по обстоятельствам.
Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы – задача номер один.
Для обеспечения продвижения товаров к потребителю немалую роль играет сегментирование рынка , то есть деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие – то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка. Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:
1. Принятие законов, предусматривающих льготы для производителей такого вида услуг
2. Повышение общего уровня покупательной способности. 3. Спад инфляции. 4. Снижение уровня безработицы. 5.Рост уровня образования. 6. Быстрый рост субкультур. 7. Быстрое изменение в ценностях и идеях. 8. Использование новых технологий. Отрицательные факторы
1. Принятие законов, ущемляющих права производителей услуг.
2. Снижение общего уровня покупательной способности. 3. Рост инфляции. 4. Увеличение уровня безработицы. 5. Снижение уровня образования. 6. Медленный рост субкультур. 7. Медленное изменение в ценностях и идеях. 8. Не использование новых технологий. 18 - посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения; - посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности; - посредством построения субъектно – объектной схемы определить конкретный способ удовлетворения потребности; - посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.
0%
10%
20% 30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
встречаемся с
друзьями
Прихожу Один попить кофе
Провожу
свидание Провожу
Деловую встречу
Захожу перекусить в обеденное время
провожу время с семьей/детьми
19
Портрет посетителей концептуальных городских кафе z Наиболее частые посетители кафе (см. наше позиционирование – молодые менеджеры (23%) и студенты (22%). z Большая часть посетителей (58%) – люди с высшим образованием. 0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
менее 18 лет 18-25 лет 25-30 лет 30-40 лет 40-50 лет 50-60 лет 61 год и более женский
мужской
20
Уровень достатка посетителей кафе Более 55% посетителей кафе на развлечения тратят более 1000 рублей в неделю • Чаще других перекусить в обеденное время, желают мужчины в возрасте от 30 до 40 лет, совместив это с бизнес встречей. • Для всех остальных посетителей кофеен на первом месте стоят встречи с друзьями и чашка кофе.
Обедать в кофе ходят чаще всего в одиночестве или в крайнем случае в компании из 2-3 человек.
5% 13% 21%
18%
13% 23%
5% 100- 200- 300-
500- 700-
более отка
Численность компании % ответов (от числа ответивших) вдвоем
66% один/одна 26% втроем
26% вчетвером 12%
21
Время посещения Оценка качества кофе и закусок При выборе кофе посетители из 14 параметров на первые два места поставили «хороший кофе\чай» и «вкусно готовят».
в любое/разное время 44% Вечером
21% во время обеда/днем 7% Утром
1%
% ответов в любое/разное время 39% вечером
26% во время обеда/днем 16% утром
4%
0
20
40
60
80
100
120
качество ассортимент кофе/напитков ассортимент закусок
неустраивает устраивает 22
Кофейные напитки, включающие в себя молоко или сливки (капучино, глясе, латте) более популярны среди посетителей кофе.
способ приготовления % капучино 47% эспрессо 46% глясе
24% латте
20% по-восточному 19% американо 13% мокко
13% ристретто 4% макиато
3%
0% 10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
110%
не заказывают заказывают 23
Методология исследования: Тип исследования: количественное, полевое Количество респондентов: 500 человек Доверительный уровень: 95% Заданная точность: не более ± 3,5%
Место анкетирования: 7 кафе - кофейни Москвы: две сетевые, три кофейни с относительно более высокими ценами, одна кофейня со средним уровнем цен, не входящая в сеть, одна кофейня, расположенная в развлекательном комплексе 3.3. Анализ конкурентов Анализируя ситуацию на рынке сбыта услуг ресторана можно прийти к выводу, что основными конкурентами являются рестораны «Астория», ресторан «Вечерний Энгельс». Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток – достаточно высокие цены. средняя величина счета 25%
23
22%
11%
10%
3%
6%
100-200
200-300
300-400
400-500
более 500 менее 100 не знаю, 24 Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы:
Параметр Кафе «L’entranger» Кафе «Легато» Кафе «Этаж»
Белль кафе
1. Качество продукции 5 4 4
2. Качество обслуживания 5 4 3
4. Цена 3 4 5 4 5. Реклама 3 5 5
6. Месторасположение 4 5 5
7. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад ) 4 5
5 4 8. Интерьер ресторана 5 3 5 5
Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции). Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.
25 Услуги кафе Легато Услуги кафе Этаж Услуги кафе «Белль кафе» Цена
Реклама Качество Цена
Реклама Качест во
Цена 5% 10%
5% 10%
12% 5%
Реклама 2% 5% 2% 5% 5% 3% Качество 10% 2% 10% 15% 2% 10%
Если мы изменим нашу цену на услуги , то есть мы ее снизим на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: кафе «Этаж» - на 5%, а кафе «Легато» - на 10%, при этом им придется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.
26
4.1. Стратегический план маркетинга. Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность активно использовать эти преимущества длительный период.
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ кафе Обеспечение максимальной удовлетворенности потребностей
1. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение кафе на целевых рынках. 2. Организовать эффективную рекламу услуг кафе 3. Увеличение прибыли
для финансирования и исследовательских работ. 4. Увеличение объемов продаж. 5. Поднятие престижа кафе 6. Снижение производственных издержек.
1. Увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы
и стимулирования сбыта.(Стратегия расширения доли рынка). 2. Создание услуги, не имеющей на рынке аналогов (в данном случае услуга «Доставка на дом»). (Стратегия инноваций). 3. Внедрение совершенных форм обслуживания, а также улучшение системы сбыта и качества продуктов. (Стратегия дифференциации продукции). 4. Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов. 5. Внедрение мероприятий по охране окружающей среды (паблисити). 27
4.2. План маркетинга. Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:
1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена услуги будет определяться исходя из: 1). Себестоимости продукции; 2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию; 3). Уникальных достоинств услуги; 4). Цены, определяемой спросом на данную продукцию. На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень цен на продукцию. Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до
28 максимальных цен. Эти цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции. Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством кафе своей ценовой политики. Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли. При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы ценоообразования: 1. Выход на новый рынок. Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции кафе и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.
2. Защита позиции. Кафе в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие мероприятия системы стимулирования сбыта. Кафе может быть использована открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что кафе может резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие кафе должны будут также снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с рынка.
29 3. Последовательный проход по сегментам рынка. На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных («премиальных») цен кафе перейдет последовательно к сбыту продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цены). 4. Удовлетворительное возмещение затрат. На этом этапе будет использоваться политика «целевых цен», то есть таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск минимален.
жүктеу/скачать 0,5 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|