Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

ПРИЛОЖЕНИЕ

На проведение, планирование, обсуждение и обработку результатов большинства исследовательских экспериментов, упомянутых в этой книге, понадобились месяцы, а то и годы. Вначале исследователь выдвигает гипотезу, изучает ее, собирает материал, продумывает ход эксперимента и только после этого приступает собственно к проведению эксперимента.

Исследования, которые легли в основу этой книги, не стали исключением. Я тоже начинал с многочисленных гипотез, основанных на всем том, что я наблюдал и чему научился за двадцать лет сотрудничества с компаниями, помогая им создать и укрепить мощные бренды. По одной из моих гипотез, надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливали желание покурить. Другое мое предположение было о бесполезности продакт–плейсмента. Третьей моей догадкой было то, что существует подобие между отношением к брендам и отношением к религии и предрассудкам. Проанализировав эти гипотезы должным образом, я задумался о том, каким образом можно проверить их справедливость, используя новейшую технологию нейровизуализации.

Конечно же, у меня не было ни оборудования, ни команды ученых для того, чтобы сделать все это самому. Поэтому я обратился за помощью к двум ведущим специалистам в этой области, доктору Джемме Калверт и профессору Ричарду Зильберштейну.

Доктор Калверт, занимающаяся прикладными исследованиями в области нейровизуализации, она же директор центра МРТ–исследований Warwick Manufacturing Group при университете Уорвик, а также соучредитель компании Neurosense при Оксфордском университете, возглавила нашу исследовательскую группу. МРТ–сканирование (функциональная магнитно–резонансная томография) — надежная и совершенно безопасная технология, при помощи которой можно измерить активность мозга, связанную с процессами восприятия, мышления и принятия решений. При выполнении участниками эксперимента определенных заданий в различных областях их головного мозга активизируются нейроны, издающие электрические импульсы, и высвечиваются на снимках. Обогащенная кислородом кровь, обладающая магнитными свойствами (благодаря присутствующим в ней частичкам железа), приливает к активным областям мозга и тем самым изменяет уровень магнитных свойств этих областей в небольшой, но все же поддающейся измерению степени. Используя мощный магнит (мощность которого в 40 тысяч раз превышает мощность магнитного поля Земли), томограф измеряет изменения в распределении обогащенной кислородом крови во время и после выполнения задания. С помощью сложных компьютерных программ, позволяющих проследить за изменениями магнитных свойств областей мозга, доктор Калверт и ее исследовательская группа получили возможность с высокой точностью (с разрешением снимка вплоть до 1–2 мм) измерять реакцию головного мозга участников на различные раздражители. Что бы ни говорили критики, МРТ считается одной из самых точных и надежных технологий в изучении головного мозга, известных сегодня.

Профессор Ричард Зильберштейн занимается когнитивной нейробиологией, является директором компании Neuro–Insight. Он и его команда, состоящая из девяти ученых, отвечали за часть исследования, связанную с проведением топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). технологии ТКЭАМ, применяемой Зилберштейном, используются различные сенсоры для измерения малейших электрических сигналов в самых крохотных областях головного мозга — задней теменной коре, передней части коры поясной извилины, предлобной коре, базальном переднем мозге, медиодор–сальном ядре, мозжечковой миндалине, гиппокампе, нижневисочном участке коры, правом префронтальном участке коры, правой лобно–височной части коры и лобно–глазничной коре. Поскольку мозг состоит из отделов, которые выполняют различные когнитивные функции, с помощью ТКЭАМ можно определить, какие из них (возбуждение, проявление интереса и т. д.) реагируют на различные раздражители. В отличие от МРТ–сканирования, технология ЭЭГ позволяет фиксировать электрические сигналы мозга до 13 раз в секунду, благодаря чему мы можем наблюдать в режиме реального времени процессы, происходящие в разных отделах головного мозга.

Все МРТ–эксперименты, описанные в этой книге, были одобрены Главным комитетом по этике Великобритании. Вначале мы предоставили подробный перечень визуальных раздражителей, которые мы собирались продемонстрировать определенному количеству участников, а также разъяснили, каким образом мы собирались набирать участников эксперимента (с помощью нескольких рекрутинговых компаний). Все наши просьбы были удовлетворены, поскольку ни один из экспериментов не мог нанести вред участникам. Уже отобранные претенденты проходили инструктирование и получали денежную компенсацию за свое участие в эксперименте.

Поскольку компания Neuro–Insight, проводившая ТКЭАМ, предоставляет услуги по исследованию рынка, она располагала собственным оборудованием и необходимыми специалистами — словом, всем необходимым для проведения эксперимента — нам не пришлось обращаться в Комитет по этике, как это было в случае с проведением МРТ. Компания Neuro–Insight отвечает всем национальным и международным кодексам стран, с которыми она работает, а также следует всем правилам, действующим в области исследования рынка, и, безусловно, в полной мере и в доступной форме честно информирует участников о тех методиках, которые собирается использовать в эксперименте, заручившись при этом их письменным согласием. В любой момент участники могли добровольно отказаться от дальнейшего участия в эксперименте, но, замечу, ни один из них не захотел воспользоваться этой возможностью.

ОТ АВТОРА

Несколько лет назад я в компании нескольких друзей поднялся на мост Harbour Bridge Climb в Сиднее. Это был четырехчасовой подъем по переходам и лестницам на пути к вершине, откуда, безусловно, открывался захватывающий вид: отсюда можно увидеть каждое здание, каждую крышу, каждый проплывающий мимо корабль. Я не часто балую себя такими туристическими вылазками, но мне никогда не забыть тот день. Нет, не потому, что я никогда раньше не видел город с такой высоты (ведь я не единожды мог наблюдать панораму города, возвращаясь самолетом в Сидней из очередной поездки), а потому, что экскурсию вел просто замечательный гид. Нашего гида звали Адам, и он по–настоящему вдохновил нас своей экскурсией. Когда мы оказались на вершине моста, я задал ему вопрос: «Как вам удается быть таким энтузиастом своего дела, притом что вам приходится каждый день рассказывать одно и то же?» В чем же его секрет? Как ему удается не зевать от скуки, в очередной раз проводя свою экскурсию?

Адам рассказал мне, что у них каждый экскурсовод проходит четырехмесячный курс подготовки. В первый месяц их учат правильно преподносить информацию, таким образом, чтобы суметь заинтересовать любого человека, какими бы ни были его интересы и к какой бы культуре он ни принадлежал. Их также учат быстро запоминать имена новых людей, с которыми им приходится общаться уже через 2 минуты после знакомства. Во второй месяц их учат справляться с приступами паники у склонных к этому людей. В конце концов, путь к вершине не прост, лестничные марши тесны, а коридоры узки, и если вы склонны к приступам беспокойства, тогда, пожалуй, это место не для вас.

Я перебил его вопросом: «А оставшиеся два месяца вы занимались изучением истории Сиднея и моста, ведь так?» Адам отрицательно покачал головой. За третий месяц все, кто собирается стать гидом, должны провести собственную исследовательскую работу, расспрашивая работающих или работавших на мосту с 75–летней историей людей, включая художников, механиков и даже родственников тех, кто когда–то участвовал в строительстве моста. Зачем, спросите вы? Чтобы у каждого гида были собственные истории, а не заученные из книги. «В этом весь секрет моего энтузиазма», — сказал Адам. Вот почему его работа никогда ему не надоедала — ведь он рассказывал найденные им лично истории.

Вот так и я три года назад занялся этими исследованиями, но до сих пор открываю для себя нечто новое в нейромаркетинге. Мне хватило смелости стать первооткрывателем в этой области. Для того чтобы построить мост, потребовались тысячи рабочих рук (строительство не обошлось и без несчастных случаев), а для проведения этого удивительного исследования, привлечения средств и самого написания этой книги нужна была замечательная команда профессионалов.

Питер Смит адаптировал мою рукопись, мои мысли, мою манеру изложения, мои неудачные шутки и мой «динглиш» (смесь датского и английского языка) к американскому английскому. Но это далеко не единственная его заслуга. Он из того типа людей, в которых нельзя не влюбиться: он — моя правая рука в Европе и Азии, руководитель проектов, он — все для меня! Питер — мастер художественного слова, он может описать результаты сложного исследовательского проекта в виде удобоваримого и приятного повествования. Спасибо за отличную работу, Питер, ты просто гений! Упомянув Питера, нельзя не упомянуть и нашего общего друга — Пако Андерхилла. Мы словно одна большая семья, понимаете, о чем я? Спасибо тебе за все, Пако! С самого начала ты поддерживал меня, воодушевлял и помогал дойти до цели. Вы — мои настоящие друзья: ты и твоя замечательная жена Шерил Хенц.

Мой литературный агент Джеймс Левин и мой любимый издатель Роджер Шолл раньше, чем я, поняли, что моя книга может быть интересна не только специалистам. И когда я собрался написать очередную занудную книгу для узкого круга читателей, они замахали на меня руками, воскликнув: «Постой! Эта книга может быть интересна не только акулам бизнеса, но и простым людям». И оказались правы. Роджер, с тобой очень приятно было работать. Спасибо тебе за то, что ты всегда был рядом, ты сделал эту книгу такой, какой она есть. Джим, спасибо тебе за то, что ты, как никто другой, верил в успех этого проекта. Я до сих пор помню нашу зимнюю прогулку от издательства к издательству, когда ты вдруг повернулся ко мне и сказал: «Я чувствую: что–то должно произойти». Ты меня приободрил. Я также хочу поблагодарить ребят из литературного агентства Levine/Greenberg. Линдсей Эджкомб, Элизабет Фишер, Мелиссу Роуленд и Сашу Раскин.

Настоящая работа начинается тогда, когда рукопись возвращается к тебе исчерканной красными чернилами. Таня Крон, спасибо и тебе. Ты была неиссякаемым источником критических замечаний, спрашивая нас о том, что, как мы надеялись, останется незамеченным. Спасибо тебе за твою работу и за твои неимоверные усилия. Я представляю, как ты сидела за своим столом, заваленная тысячами страниц, сплошь красных от твоих правок. Может, в следующий раз ты все–таки возьмешь синюю ручку? Красный цвет напоминает мне о школе. Вместе с тобой и Роджером мы проделали огромную работу.

Спасибо издательствам Random House и Doubleday в лице Майкла Пэлгона, представителя Doubleday, который всегда был моей опорой и защитой, Мередит Мак–Гиннис и Эмили Боэм за продвижение моей книги, Элизабет Хэзлтон и Николь Дьюи за рекламу, Луизе Куэйли за чудесное оформление обложки книги, оно пришлось по вкусу всему миру. Жан Мак–Колл, Сенета Ли–Уильямс, Эмми Зенн и другие замечательные ребята, занимавшиеся продажами моей книги с момента ее выхода в свет и занимающиеся этим по сей день, — спасибо всем вам!

Честно говоря, поначалу я боялся, что мои гипотезы не найдут научного подтверждения, но опасения оказались безосновательными. Без сомнения, мы ничего не смогли бы сделать без команды исследователей, проводившей эксперименты, описанные в этой книге; для меня было огромным удовольствием работать с каждым из них. Я выражаю огромную благодарность Джемме Калверт, Майклу Брэммеру и всей команде компании Neurosense — я наслаждался каждой минутой нашей совместной работы. Вы уж простите меня за то, что я был таким навязчивым, терроризировал своими глупыми вопросами, а порою просто детскими догадками. Вы всегда очень вежливо отвечали на все мои вопросы, что до сих пор меня удивляет, учитывая мою назойливость.

Спасибо профессору Ричарду Зильберштейну, Джеффри Нилду и остальным ученым из компании Neuro–Insight. Мне еще не приходилось встречать таких опытных специалистов, как Джеффри, которые провели бы столько сканирований мозга по всему миру. Он проделал большой труд, проверяя мои гипотезы и открывая то, о чем я раньше даже не подозревал.

Особой благодарности заслуживают тысячи добровольцев, которым целый день приходилось бороться со своим желанием покурить. Я также хочу поблагодарить Кэти Кемпер из Tobacco Free Kids. Кэти проделала огромную работу по распространению основных идей книги в антитабачных обществах. Мне также хотелось бы поблагодарить рекламную компанию American Legacy Foundation, Национальный институт по изучению онкологических заболеваний, Панамериканскую ассоциацию здравоохранения, Национальный институт по изучению неправильного употребления лекарственных средств, консалтинговую компанию Pinney Associates, Научно–исследовательский институт табака имени Шредера, Американское сообщество по борьбе с онкологическими заболеваниями. Мне очень понравилось работать с каждым из вас, перенося наработки нейромаркетинга в то, что поможет противостоять мощным рекламным кампаниям табачных гигантов.

Отдельное спасибо Франку Фостеру, без которого Buyology Inc. не состоялась бы, а также компании SP Hinduja и всему ее коллективу, подсказавшему мне несколько интересных идей для моей книги.

Многие специалисты, работающие в Lindstrom Company, а также в ее дочерних компаниях (включая нашу новую компанию по нейромаркетингу Buyology Inc. с головным офисом в Нью–Йорке), помогли мне претворить мою идею в жизнь и ни на минуту не переставали помогать мне в продвижении моей книги. Особое спасибо Линну Сигалу, который помог мне структурировать материал книги, Сайну Джонассону, который помогал мне в самых сложных вопросах, Джону Филипсу и Саймону Харропу из дочернего агентства BRAND sense за их весомый вклад в раздел о роли органов чувств в брендинге, Джулии Аникстон и Дункану Бери за их помощь в освещении различных аспектов мышления, Донне Стерджесс, чьи энтузиазм и самопожертвование были и остаются для меня постоянным источником вдохновения.

А теперь самое время поблагодарить спонсоров. Без финансовой поддержки самых именитых компаний в мире страницы этой книги так и остались бы чистыми. Спасибо за все компаниям GlaxoSmithKline (одна из ведущих мировых фармацевтических компаний по разработке медицинских препаратов, которые помогают людям бросить курить), Fremantle и Bertelsmann. Иммануил Хайндрих, разве могли мы представить себе, что через четыре года то, о чем мы говорили, станет реальностью, и, более того, при твоей поддержке будет напечатана книга. Это не просто совпадение. Спасибо тебе, Иммануил, ты — потрясающий человек.

Спасибо японскому рекламному агентству Hakuhodo, с первого дня ухватившемуся за мой проект. Спасибо компании Firmenich — бесспорному лидеру в производстве ароматизаторов и пищевых добавок, — которая стала моим сторонником с момента публикации книги «Чувство бренда» («Эксмо», 2008.). Моя глубокая благодарность компании Americhip — известному создателю запоминающейся печатной рекламы, которая обращена к нашим чувствам, а также ее директору Тиму Клеггу. Компании Firmenich и Americhip приложили огромные усилия для того, чтобы эта книга увидела свет, и я этого никогда не забуду. Большое спасибо и тем спонсорам, которые всегда были рядом и поддерживали меня.

И конечно же, я должен сказать огромное спасибо тысячам людей со всего мира, всем тем, кто участвовал в этом проекте. А вы бы решились позволить кому–то сканировать свой мозг во имя науки? Спасибо руководителям и координаторам проекта, инспекторам этических комитетов, контролировавшим каждый наш шаг.

И в завершение хочу сказать, что эта книга — не только моя история. Она принадлежит каждому, кто хочет найти научное объяснение тому, почему люди покупают, и понять человеческую природу.

Я чувствую себя, как на торжественной церемонии вручения Оскара, — не хватает только статуэтки.