Бизнеске кіріспе

164
10 ТАҚЫРЫП
БИЗНЕС КЕЗЕҢДЕРІ 
10.1. Бизнестің маркетингтік ортасы 
10.2. Бизнестің даму кезеңдері 
10.3. Нарықты сегменттеу 
10.4. Бизнес жүйесіндегі бәсекелестерді талдау 
10.1 Бизнестің маркетингтік ортасы 
 
Бизнестегі маркетингтік қызметтің не екенін түсіну және 
маркетингтік стратегияны жасау үшін қоршаған ортаны зерттеу және 
талдау процестерін егжей-тегжейлі қарастырамыз. Бизнеске (кәсіпорынға) 
қандай факторлар әсер етеді?
Нарықтық жағдайда кәсіпорын сыртқы орта 
мен ішкі факторлардың әсерінен болатын әсерді ескермей тұра алмайды.
Бизнестің сыртқы факторларына бейімделу керек, ішкі факторларды 
нарықтық процестерді реттеу құралы ретінде пайдалану қажет. 
Маркетингтің қоршаған ортасында кәсіпорынның бастапқы 
ресурстарды сатып алу процесіне тікелей немесе жанама әсер ететін 
сыртқы күштер жұмыс істейді. Ресурстық база персоналды, қаржылық 
ресурстарды; шикізатты, табиғи ресурстарды; ақпаратты қамтиды. 
Өнімдер ақпарат, қаптама, тауарлар, қызметтер немесе идеялар түрінде 
болуы мүмкін. 
Кәсіпорынның маркетингтік ортасы - бұл кәсіпорыннан тыс немесе 
кәсіпорын ішінде әрекет ететін және мақсатты тұтынушылармен сәтті 
серіктестік қатынастар орнатуға бизнестің маркетингтік қызметіне әсер 
ететін белсенді субъектілер мен күштердің жиынтығы. 
Нақты кәсіпорынның маркетингіне әсер ететін күштер мен 
факторларды екі топқа бөлуге болады.
Бірінші болып кәсіпорынның өзі 
құрған және оның толық бақылауындағы күштер, сондай-ақ оған 
қарамастан пайда болған, бірақ онымен тығыз қарым-қатынаста болатын, 
қандай да бір дәрежеде оған тәуелді және ол бақылайтын күштер кіреді.

165 
Бұл күштер мен факторлар кешені «Маркетингтің микроортасы» деп 
аталады.
Ол кәсіпорынның ішкі күштерін қамтиды: қызметкерлер 
контингенті, ұйымдық құрылым, маркетингтік қызмет, сондай–ақ 
кәсіпорынмен тікелей байланысты сыртқы күштер-жеткізушілер, сауда 
делдалдары, клиенттер (тұтынушылар), бәсекелестер, кәсіпорынға қызмет 
көрсететін қаржы-несие мекемелері, тұтынушы құқығын қорғау қоғамы 
(немесе қоғамдық пікір сияқты), бизнес бойынша серіктестер және т. б. 
Маркетингтің макросредасы деп аталатын екінші топ жаһандық 
сипатқа ие күштер мен факторларды қамтиды, яғни жалпы нарыққа, оның 
ішінде осы бизнеске әсер етеді. Олар кәсіпорынмен тікелей байланысты 
емес және сондықтан бақыланбайтын факторлар санатына жатады.
Бизнестің маркетингтің макроортасы бүкіл нарық ауқымында әрекет 
ететін және жеке алынған нақты кәсіпорынға әсер ететін жаһандық 
күштер мен факторлардың жиынтығы. 
-
әлеуметтік-демографиялық факторлар.
Өндірістік мақсаттағы 
тауарлар маркетингінде оларды тұтынушылар-кәсіпорындар санының, 
құрамының және мөлшерінің немесе қуатының факторлары алмастырады; 
- 
экономикалық факторлар.
Микро ортадан айырмашылығы
маркетинг 
макроредтерінің 
барлық 
факторлары 
мен 
күштері
бақыланбайтын адамдардың қатарына жатады.
Олардың бизнес 
маркетингіне әсер етуінің сипаты мен күші кәсіпорын қызметінің 
ерекшелігіне және басқа да нақты жағдайларға байланысты.
Макроортаға 
бейімделу қажеттілігі осы факторларды үнемі және терең зерттеу 
міндеттерін 
тудырады.
Өндірістік 
және 
жаппай 
тұтынушылар 
маркетингінің макроортасының ерекшелігі тұтыну бірлігі ретінде жеке 
индивид емес, кәсіпорын болып табылады; 
- мәдени-білім беру шарттары.
Қажеттіліктерді қалыптастыру 
мәдени-білім беру ортасы факторларының күшті ықпалымен жүреді. 
Маркетингтік іс-шаралар тарихи, діни, этникалық дәстүрлерді, сондай-ақ 
тұтынушылардың мәдени-білім деңгейін ескеруі тиіс;
 
-
ғылым мен техниканың даму деңгейі. 
Ғылыми-техникалық орта 
тауарларды өндіру мен бөлуді жетілдіру, олардың тұтынушылық 

166
қасиеттерін жаңарту және сапалы жаңа тауарлардың пайда болуы үшін 
алғышарттар жасайды.
Сонымен қатар, ол маркетинг аумағы мен 
тәжірибесіне әсер етеді, өткізу мен сауданың прогрессивті әдістерін 
енгізуге 
мүмкіндік 
береді, 
маркетингтік 
қызметті 
толық 
компьютерлендіруге, тауарларды тасымалдау мен қоймалауды (сауда-
өткізу логистикасы) модельдеу мен басқарудың экономикалық 
математикалық әдістерін пайдалануға ықпал етеді және т. б.
 
-
табиғи-экономикалық жағдайлар. 
Табиғи-географиялық және 
климаттық орта шикізат әлеуетінің жай-күйі мен орналасуын, шикізат 
базасының қол жетімділігін, көлік артерияларының ұзақтығын 
айқындайды, ауыл шаруашылығының дамуына әсер етеді, демографиялық 
деректермен (халықтың қоныстануы, оның тығыздығы, көші-қон 
процестері) жанама байланысы бар.
Экологиялық ортаны сақтауға және 
қалпына келтіруге арналған шығыстар тауарлардың қымбаттауына әкеп 
соғады, бірақ қазіргі заманғы маркетингтің қажетті компоненті болып 
табылады;
 
- саяси-құқықтық факторлар.
Маркетингтік қызметтің көптеген 
жақтары саяси ортаға: мемлекеттің нарықтық саладағы заңнамалық 
қызметіне, салық салу қағидаттары мен әдістеріне, баға белгілеу тәртібіне, 
нарықтық процестерді реттеу саласындағы мемлекеттік саясатқа, 
мемлекеттік стандарттау және сертификаттау жүйесін дамытуға, 
тауарлардың сапасы мен сауда тәртібіне, бизнес пен тұтынушылардың 
заңды қорғалуына байланысты;
 
- ақпараттық орта.
Ақпараттық орта маркетингтік процестерге 
айтарлықтай әсер етеді. Ол қоғамдық пікірді білдіреді, маркетингке 
қажетті ақпарат көзі болып табылады, бірақ сонымен қатар жарнама 
өткізгіші болып табылады. 
Бизнес маркетингінің қоршаған орта факторлары мен күштері 
олардың нарықтық қызметке әсер ету сипаты мен дәрежесін мұқият және 
терең зерттеу, белгілеу және үлгілеу қажет. Бұл оң әсерді барынша 
күшейту және теріс әсерді барынша азайту үшін бір факторлардың 
әрекетін реттеуге және қалғандарының ықпалына бейімделуге мүмкіндік 
береді. 

167 
Маркетинг микроортасының факторлары мен күштері маркетингтік 
қызмет және оның нәтижелеріне қалай әсер етеді? 
Бірінші кезекте оларға ішкі күштер жатады: бизнес пен оның 
маркетингтік қызметін құрылымдық - функционалдық ұйымдастыру, адам 
факторы – жалдамалы қызметкерлердің біліктілігі, олардың кәсіпорынның 
табысты болуына деген қызығушылығы, білім, талант, тәжірибе және 
фирма басшылығының (иесінің, менеджердің және т.б.) іскерлік 
қасиеттері. 
Мұндай факторлардың қатарына кәсіпорын басшылығының 
маркетингке қатынасы да кіреді. Маркетингке басшылық көзқарасының 
ауқымы үлкен: маркетинг қызметіне тек кеңесші мәртебесін беруден 
бастап, оның кәсіпорынның саясаты мен стратегиясын анықтаудағы 
жетекші рөлін мойындауға дейін. 
Тәжірибе көрсеткендей, маркетингтік іс-әрекеттердің сәттілігі 
көбінесе маркетингтік қызметті дұрыс қалыптастыру білігіне, оның басшы 
және атқарушы бөлімшелерінің жеке құрамын іріктеуге, олардың 
қызметін 
үйлестіруге, 
бағыныштылық 
пен 
ынтымақтастықтың 
иерархиялық тұлғааралық қатынастарын қалыптастыруға, маркетингтік 
қызмет кадрларын тұрақты оқыту мен қайта оқытуды жолға қоюға 
байланысты. 
Бизнес жүйесінде маркетингтің жоғары корпоративтік мәдениетін, 
яғни рухани құндылықтар жүйесін, жұмыс нормалары мен ережелерін, 
дербестік, бастамашылық және орындаушылық жауапкершілік сезімін, 
жоғары ой-өрісті, жақсы экономикалық және арнайы білімді, нарықтық 
процестерді модельдеу және болжау әдістерін меңгеруді, компьютерлік 
сауаттылықты, «маркетингтік алыстан көрмеушілік» көріністерінің 
болмауын қамтамасыз ету қажет. 
Бұл соңғы термин әдетте маркетингке шектеулі көзқарастар, оның 
мүмкіндіктерін түсінбеушілік, тек таяу мақсаттарға, қысқа мерзімді 
пайдаға 
бағдарлануы, 
нарықтағы 
жағдайды 
оңайлату, 
даму 
перспективасын көре алмау деп аталады. 

168
Бизнес микроортасының факторларын талдау SWOT-талдау арқылы 
талдауға болады, ол нарықтағы кәсіпорын қызметінің артықшылықтары 
мен кемшіліктерін, мүмкіндіктері мен қауіптерін талдауды қамтиды. 

жүктеу/скачать 2,36 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: