Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
| Қабылдау адамның когнитивті іс-әрекетінің маңызды элементі болып табылады. Түйсіктен ерекшелігі заттарды тұтастай қабылдайды. Қабылдау көбіне саналы жүзеге асады. Қабылдау процесінде тану үлкен рол ойнайды. Жарнамалық ақпараттарды қабылдауда сатып алушының мінез-құлқына маңызды ықпал ететін не етпейтін перцептивті бейнені қалыптастыру болады. Зерттеулерде көрсеткендей адамдар мысалы, басқа ассортименттен әртүрлігімен ерекшеленетін өзінің маркасына сенімді темекі сыра немесе қандайда бір басқа өнім. Бірақ арнайы қолданғанда олар бір марканы екінші маркадан ажырата алмайды. Темекі шегушілерге 3 сорттағы атауы жоқ, темекі ұсынылады. Олар өздерінің жақсы көретін сортын білу керек еді. Тек 300ден 6 адам өз темекісінің маркасын тани алды. Бұдан психлогтар былай қорытындылады. Адамдар темекінің маркасын емес бейнесін имиджін шегеді. Жарнаманың негізгі міндеті пайдаланушының миында бәсекелестік кезінде жарнамалаушыны алатын тауар бейнесін қалыптастыру. Бұл өзекті, өйткені көп заттар стандартталған. Мысалы, темекіге деген сұраныстың азаюынан көп фирмалар пайдаланушылардың жеке ерекшеліктеріне сай келетін, жаңа бейнелер құра отырып өзінің маркасын өзгертті. Жарнамада визуальды бейненің тілі маңызды. Олар күрделі әріп және сөздер қатарынан тұратын, вербальды тілмен салыстырғанда, ол тез және жеңіл қабылданады. Тақырып және негізгі текст символ ретінде оқылуы керек және абстракты болу керек. Бейнелер адам сезіміне тікелей адрестелген жарнама тұтастық принциптеріне жауап беруі керек. Бөлінбейтін, тұтас туралы айтқанда жарнама психологиялық, физикалық немесе сиволикалық жиынтық ішкі тығыз байланысымен айтылады. Жарнамада оның барлық элементі- иллюстрация, тақырып, текст, логотип және жалпы бейне тығыз өзара әрекеттеседі бірлескен жиынтығының арқасында, жарнаманың жалпы тиімділігін анықтайды.
Зерттеушілер қорытындылағандай процесс және қабылдау механизмі өзара байланысқан тиімді және автоматты түрде болады. Адамдар жарнаманы қысқа заңдылықта қабылдайды, ол қабылдау психологияның базасы болып табылады. Сыртқы түйсіктер адамның жай және жайлы формасында табысады, адамның миы жай бейне және форма негізінде күрделі сыртқы түйсікті дамытады. Егер олар толық немесе идеалды болмаса онда адам олар қандай болатынын табуға тырысады. Мысалы, толық емес немесе дұрыс емес шеңберді адам бәрібір «шеңбер» деп қабылдайды. Бұл процесс адамның миында автоматты түрде болады. Жарнамалаушылардың көзқарасы бойынша егер пайдаланушыға күшті жарнаманы ұсынса, сосын оның қандайда бір элементін ұсыну жеткілікті болады қалғандарын пайдаланушының өзі еске түсіреді. Кейде адамдар білетін анекдоттардың бір фразасын естігенде күледі. Визуальды бейнелер талаптар қатарына жауап беру керек. Қабылдаудың құрылымы анық және түсінікті болу керек. Объект өз фонында ерекше болу үшін ол констрасты болуы керек. Объект ұқсастықты жақындықты, размерді, форманы қосатын орталық немесе күш ретінде құрылады. Тауар нейтральды фонда ерекшеленетін басым бейнеде болу керек. Зейін қабылдаудың маңызды қасиеті. Зейін аударудың негізгі тәсілдері өзгерту, қимыл, контраст, фоннан фигураны ерекшелеу болып табылады. Жарнамалаушы тауарды ерекшелеу бұл оған зейін аудару. Пайдаланушының зейінін аударудың тиімді тәсілі жарнамалық ақпаратты журнал түбіріне тарату. Оқырмандар қолындағы журналды трубочка немесе цилиндр сияқты орайды. Жылжығанда беттерде жарнаманы қоятын қосымша орындар болады. Көрермендердің зейіні көретін жолдың өзгеруіне ауады. Зерттеулер көрсеткендей, мыңдаған жарнамалық хабарландырудың барлығына зейін аудармайды. Тек оншақтысы пайдаланушының мінез-құлқына әсер ету үмітіне ие болады. Демек, адамдар шығатын ақпаратты біртіндеп бейсаналы түрде таңдайды. Қандай жарнамалық хабарландыруға адамның зейіні ауады? Ол өзіне ұнайтын немесе оны қорқытатын нәрсені көреді және естиді. Ес жарнамалық іс-әрекетке тікелей қатысты, жарнама тиімділігінде маңызды психикалық процестердің бірі болып табылады. Ес деп адамның бұрын қабылдаған уайымдаған немесе істегенін есте сақтауды, қайта жаңғыртуды, тануды айтады. Экспериментте көрсеткендей жарнамалық хабарландырудың прокаты 13 аптада шығу керек ол 7 күнде бір реттен кем болмау керек. Прокаттан кейін сұрағандардың 63 % жарнаманы есте сақтайды, бір айдан кейін тек 32 % оны еске түсіреді, тағыда екі аптадан кейін 21% оны қайта жаңғырта алады 1,5 айдан кейін пайдаланушының 79 % жарнаманы ұмытады. Адамадар өзінің болашақ іс-әрекетін тапсырмасымен байланысты және өзі қызығатынды тез мықтырақ есте сақтайды. Ал немқұрайлы түсініксіз материал нашар есте сақталынады. Сондықтан адамның жоспарын және қызығушылығын ескеретін жарнама тиімді болады. Психологиялық көзқарас бойынша кез-келген сатушы бұл адамдарға болашаққа қаруға мүмкіндік беретін және ол болашақты тауардың көмегімен байланыстыратын адам. Естің түрлері көп-қимыл, эмоционалды, сөзді- логикалық, сенсорлы, көру, есту, иіс сезу, дәм сезу, бейнелі, механикалық, логикалық, қысқа, ұзақ уақытты, ерікті, еріксіз. Бұлардың барлығы жарнамалық ақпаратты қайта өңдеуде және қабылдау процесіне қатысты. Есте сақтауға қарама-қарсы ұмыту. Ұмыту қайталаудың болмауынан бірнеше уақыттан кейін болуы мүмкін. Тек жарнама фоны емес, тауардың безендірілуі да есте сақталғаны маңызды. Көбіне керсінше болады. Ұзақ есте сақтаудың жарнамалық хабарландырумен өзара байланысы өте маңызды онда жарнаманы қабылдау моментінен, тауарды сатып алу моментіне дейін біраз уақыт өтуі мүмкін. Онда ескеретін жайт, жарнама емес тауар есте сақталу керек. Жарнаманы есте сақтаудың негізгі мәселесі, есте сақтамау емес керісінше ұмыту, мұны жарнамалаушы үнемі ескеру керек. «Бірінші рет оқырман хабаландыруды елемейді, екінші рет елейді, бірақ оқымайды, үшінші рет оқиды, төртінші рет оқығанды ойлайды. Бесішші рет ол туралы достарымен айтады, алтыншы рет оқырманда мәлімет беру туралы ой туындайды, жетінші рет зат сатып алынады». Әрине бұл әзілде шындық бар, қайталау әрине әсер етеді. Жарнамада көп қайталау негізгі теріс эмоциялар туындаумен байланысты. Қайталау керек бірақ, жалықтырмау керек. Жалықтыру жарнамалық материалдың өзіне байланысты, бос таза декларативті немесе ойын роликтері көп қайталанса жалықтыру тудырады. Жарнаманы жалықпай есте сақтауға ынталандыру тәсілдері: -әзілді қолдану ол тек есте сақтауға ғана емес сонымен қатар, басқа да жарнамалық ақпаратты қайта өңдеу процесіне әсер етеді; -жарнамалық хабарландыруды ритмді ұйымдастыру, олардың музыкалық формасы; -фирма атауын оның профилімен жазғанда ассоциативті жолды қолдану; -жарнамалық хабарландыруға танитын белгі және символдарды қосу; -тауардың пайдасына түрлі аргументтегі бәсекелестерді шығару; -жарнама өткізуде оның бір-бірін қолдайтын барлық компоненттері басты идеясы туралы есіне түсіруі тиіс. Сонда жарнама материалдары бір идеяны бір жақты қайталап жұмыс істемейді. Ақпаратты есте сақтау үшін бірнеше психологиялық заңдылықтар бар, олар кейде ескерілмейді кейде жарнамада сәтті қолданылады. Текстің басында не соңында орналасқан мәлімет есте жақсырақ сақталады. Соңғы тәсіл жарнамада жиірек қолданылады. Ойлау. Жарнаманы қабылдауға тікелей қатысты психикалық процесс ойлау болып табылады. Ойлау сөзбен тығыз байланысты, адам тек нақты ойламайды, ол жарнамада кең қолданатын абстрактылы түсініктермен, символдармен ойлайды; Ойлау операциясының бірнеше түрі бар олар салыстыру, абстракция, нақтылау, жалпылау, анализ, синтез, талқылау, қорытынды, ассоциация және басқалар. Жарнамада олардың барлығы белсенді қолданылады әсіресе ассоциация. Ол ақпаратты қабылдауға және сатып алушының мінез-құлқына ақпараттың саны немесе көлемі, үлкен әсер етеді. Олай болса, таным процесінің белсенділігі жарнамада мықты психологиялық фактор. Бітпеген бейнені құра отырып жарнама танымдық қажеттіліке сұрақ қояды. Онда ұсынылған жауап әрқашан жарнамалаушы тауардың дәрежесі туралы ақпаратты құрайды. Психологиялық зерттеулер бойынша адамдардың 80% жуығы санасында туындаған бейненің бітпеуінен жайсыздық сезінеді. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|