*  Еще он никак не мог расстаться с пневматической машинкой для сбора опав­

кошелек  и  потяжелеет  желудок.  В  худшем  случае  вы  може­
те  обнаружить,  что  увлекли  себя  в  водоворот  зависимостей 
и навязчивых действий.
Ваш мозг на дофамине: 
бум нейромаркетинга
Когда  при  обещании  награды  выделяется  дофамин,  он  де­
лает  вас  более  восприимчивыми  к  любым  искушениям. 
Например,  полюбовавшись  на  эротические  картинки,  муж­
чины  более  склонны  к  финансовым  рискам,  а  фантазии 
о  выигрыше  в  лотерею  приводят  к  перееданию  —  обе  грезы 
о  недостижимых  наградах  могут  вам  навредить.  Высокий 
уровень  дофамина  увеличивает  привлекательность  сиюми­
нутных  наслаждений,  и  вы  уже  не  так  озабочены  отдален­
ными последствиями.
Знаете,  кто  это  обнаружил?  Люди,  которые  хотят  ваших 
денег.  Многое  в  сфере  розничной  торговли  располагает  нас 
всегда  хотеть  еще:  начиная  с  того,  что  крупные  продоволь­
ственные  компании  добавляют  в  продукцию  соль,  сахар 
и  жир  в  пропорциях,  от  которых  ваши  дофаминергические 
нейроны  слетают  с  катушек,  и  заканчивая  рекламой  лоте­
рей,  которая  убеждает  вас,  что  вы  получите  миллион  долла­
ров — осталось только сорвать джекпот.
В  продуктовых  магазинах  тоже  не  дураки  сидят.  Там  хо­
тят,  чтобы  вы  покупали  под  максимальным  воздействием 
дофамина,  поэтому  ставят  самую  соблазнительную  продук­
цию  на  самое  видное  место.  Когда  я  захожу  в  магазин  возле 
дома,  первое, что  я вижу,  —  бесплатные  порции  в кондитер­
ском  отделе.  И  это  неслучайно.  Маркетинговые  исследова­
тели  из  Стэнфордского  университета  доказали,  что  дегуста­
ция  еды  и  питья  раззадоривает  у  покупателей  аппетит,  и  те 
переходят  в  состояние  поиска  награды.  Почему?  Образцы 
содержат  два  главных  обещания  награды:  они  бесплатны
136 Сила воли. Как развить и укрепить

и  это  еда  (а  если  их  предлагает  миловидная  модель,  добав­
ляется  третье  обещание,  и  вы  точно  влипли).  В  одном  ис­
следовании  участники,  которых  угощали  сладостями,  чаще 
решали  побаловать  себя  стейками  и  пирожными,  а  также 
товарами,  которые  шли  со  скидкой.  Дегустация  еды  и  питья 
увеличивала  притягательность  продуктов,  которые  обычно 
активируют  систему  подкрепления  (а  следящие  за  бюдже­
том  мамы  особенно  падки  до  возможности  сэкономить!). 
Однако  на  полезные  товары  вроде  овсянки  и  средства  для 
мытья  посуды  это  не  действовало:  видимо,  даже  под  до­
фамином  средний  потребитель  не  способен  восхититься 
туалетной  бумагой  (прости,  Charmin*).  Так  что  попробуйте 
в  магазине  кусочек  нового  коричного  штруделя,  и  в  вашей 
тележке  окажется  больше  товаров,  чем  планировалось.  Но 
даже  если  вы  устоите  перед  искусительным  угощением,  ваш 
мозг  —  уже  на дофамине  —  будет искать  то,  что  удовлетво­
рит обещание награды**.
Ученые  попросили  21  специалиста  по  вопросам  питания 
предсказать  результаты  эксперимента,  и  —  поразительно  — 
81  процент  диетологов  был  убежден  в  обратном.  Они  пола­
гали,  что  дегустация  утолит  у  покупателей  не  только  голод 
и  жажду,  но  и  потребность  в  поиске  вознаграждения.  Как 
видите,  большинство  из  нас  —  даже  эксперты  —  не  сознают 
многих  факторов  среды,  влияющих  на  наши  желания  и  по­
ведение.  Например,  часто  люди  считают,  будто  реклама  на 
них  не  действует,  но  согласитесь,  что  во  время  рекламы  еды 
вы  чаще  заглядываете  в  холодильник  —  особенно  если  ху­
деете и стараетесь не кусочничать.
5. 
Величайший обман мозга: почему мы принимаем желание за счастье
 137

жүктеу/скачать 1,68 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: