*  Список  запахов,  который  предлагает  Scent  Air  (scentair.com),  довольно  ве­

маркетингу  запахов  в  мире  не  только  увеличились  продажи 
мороженого  и  бикини.  В  кабинете  магнитно-резонансной 
томографии  флоридской  больницы  снизилось  число  отка­
зов  от  обследования,  когда  в  коридоре  начали  распылять 
запахи  «Кокосовый  пляж»  и  «Океан».  Легкое  обещание 
награды  работает  как  мощный  антидот  тревоги,  и  люди 
осмеливаются  на  то,  чего  предпочли  бы  избежать.  Другие 
индустрии  и  службы  тоже  могут  извлечь  пользу  из  данной 
стратегии.  Скажем,  стоматологам  подойдет  аромат  «Кон­
фетки  с  Хеллоуина»,  а  налоговым  консультантам  —  «Креп­
кий мартини».
Станьте дофаминовыми детективами
Когда  я  рассказываю  студентам  о  нейромаркетинге  и  про­
делках  продавцов,  они  загораются  жаждой  разоблачения. 
Они  начинают  замечать,  что  в  обыденной  жизни  их  вы­
держка  часто  попадает  в  дофаминовые  ловушки.  Студен­
ты  возвращаются  через  неделю  с  историями  о  том,  как  их 
любимые  магазины  ими  манипулируют:  ароматическими 
свечками  в  кулинарном  отделе  или  лотереями  на  скидки, 
билетики  к  которой  раздают  покупателям  в  торговых  цен­
трах.  Теперь  они  понимают,  почему  на  стенах  в  магазинах 
одежды  висят  постеры  с  обнаженными  моделями  и  почему 
на  аукционах  торг  начинается  с  выгодной  цены.  Если  вы 
присмотритесь,  то  обязательно  обнаружите  уйму  ловушек, 
которые  расставили,  чтобы  добраться  до  вас,  ваших  дофа- 
минергических нейронов и ваших денег.
Почти  всегда  студенты  сообщают,  что  игра  их  вдохнов­
ляет.  Им  нравится  искать  ловушки.  А  еще  она  помогает  им 
раскрыть  кое-какие  тайны,  например,  почему  то,  что  каза­
лось  неотразимым  в  магазине,  дома  разочаровывает  —  ведь 
дофамин  уже  не  затуманивает  рассудок.  Одна  женщина 
наконец-то  поняла,  почему,  заскучав,  она  всегда  отправля­
ется в магазин деликатесов — не за едой, а просто поглазеть.
140 Сила воли. Как развить и укрепить

Мозг  направляет  ее  к  надежному  источнику  дофамина. 
Студентка  отказалась  от  подписки  на  каталоги,  когда  заме­
тила,  что  явно  получает  всплеск  дофамина  от  этих  журна­
лов:  каждая  яркая  страничка  вызывала  желания,  которые 
можно  было  исполнить,  только  купив  продукцию  компа­
нии.  Студенту  в  поездке  на  профессиональную  конферен­
цию  в  Лас-Вегас  удалось  сохранить  больше  денег,  потому 
что  теперь  он  насквозь  видел,  как  казино  стимулирует  его 
дофаминергические  нейроны:  полуголые  танцовщицы,  бу­
феты  «съешь,  сколько  сможешь»,  огни  и  жужжалки,  сигна­
лизирующие о каждом выигрыше.
Хотя  мы  живем  в  мире,  который  устроен  так,  чтобы  за­
ставить  нас  желать,  мы  можем  —  просто  будучи  вниматель­
ными  —  видеть  дальше  этих  призывов.  Понимание  про­
исходящего  не  сократит  ваши  желания,  но  даст  вам  шанс 
использовать силу «Я не буду».
Под микроскопом: кто управляет вашими дофаминергическими 
нейронами?
Присмотритесь, как продавцы пытаются развести вас на обещании на­
грады.  Сыграйте  с  собой  в  эту  игру,  когда  отправитесь  в  продуктовый 
или  увидите  рекламу.  Какие  запахи  вас  окружают?  Что  вы  видите? 
Слышите?  Распознав  техники  соблазна,  вы  сможете  увидеть  товар 
таким, каков он есть, и устоять перед искушением.
Пуская дофамин в дело
Когда  я  обсуждаю  в  аудитории  нейромаркетинг,  какой- 
нибудь  студент  обязательно  предлагает  запретить  отдель­
ные  виды  рекламы  и  скрытой  манипуляции  в  торговле. 
Этот  порыв  понятен,  но  почти  невыполним.  Объем  ограни­
чений,  который  придется  задействовать  для  создания  «бе­
зопасной»  среды,  не  только  слишком  велик,  но  и  вызывает 
у  большинства  людей  отторжение.  Мы  хотим 
чувствовать
 
свои  желания,  и  —  к  добру,  к  худу  ли  —  мы  радуемся  миру, 
который постоянно дарит их нам и позволяет мечтать.
5. 
Величайший обман мозга: почему мы принимаем желание за счастье
 141

Поэтому  люди  любят  глазеть  на  витрины,  листать  роскош­
ные  журналы  и  ходить  на  экскурсии  в  дома,  выставленные 
на  продажу.  Трудно  вообразить  себе  жизнь,  в  которой  за  на­
шими  дофаминергическими  нейронами  не  велась  бы  охота. 
И  даже  если  бы  нас  «защитили»  от  дофаминовых  стимулов, 
скорее всего, мы бы сами отправились на их поиски.
Поскольку  мы  вряд  ли  когда-нибудь  объявим  обещание 
награды  вне  закона,  нам  стоит  извлечь  из  него  пользу.  Мы 
можем  поучиться  у  нейромаркетинга  и  попытаться  «дофа- 
минизировать»  наши  самые  нелюбимые  занятия.  Непри­
ятные  обязанности  по  дому  можно  сделать  более  привле­
кательными,  если  учредить  за  них  приз.  А  если  награды  за 
поступки  отодвинуты  в  далекое  будущее,  можно  выжать  из 
нейронов  чуть  больше  дофамина,  помечтав  о  том  времени, 
когда  наступит  долгожданное  воздаяние  за  труды  (как  в  ре­
кламе лотереи).
Некоторые  экономисты  даже  предложили  подкреплять 
дофамином  «скучные»  занятия  вроде  пенсионных  взно­
сов  и  своевременной  уплаты  налогов.  Допустим,  у  вас  есть 
сберегательный  счет,  ваши  деньги  защищены,  и  вы  можете 
снять  их,  когда  захотите,  но  вместо  того,  чтобы  ждать  га­
рантированных  низких  процентов  прибыли,  вы  участвуете 
в  лотерее  на  крупную  сумму наличными. Люди,  которые по­
купают  лотерейные  билеты  и  не  оставляют  в  банке  ни  гро­
ша,  будут  гораздо  более  расположены  копить  средства,  если 
каждый вклад  даст им  шанс выиграть лишние 100 ООО дол­
ларов.  Или  представьте,  что,  заплатив  налоги  вовремя 
и  честно  указав  все  доходы  и  вычеты,  вы  получаете  шанс 
вернуть  себе  всю  выплаченную  за  год  сумму.  Хороший  по­
вод  уложиться  в  срок?  Возможно,  служба  налогообложения 
не  скоро  возьмет  это  в  оборот,  но  коммерческим  компаниям 
легко  ввести  новый  стимул  для  своевременных  финансо­
вых отчетов.
142 Сила воли. Как развить и укрепить

Обещание  награды  даже  помогает  преодолеть  зависи­
мость.  Одна  из  самых  успешных  методик  лечения  от  алко­
голизма  и  наркомании  называется  «Жребий».  Пациенты, 
которые  благополучно  проходят  тесты  на  алкоголь  и  нар­
котики,  получают  возможность  вытянуть  из  коробки  жре­
бий.  Шанс  выигрыша  —  50  процентов,  призы  от  одного  до 
20  долларов.  Крупный  приз  лишь  один  —  100  долларов. 
В  оставшейся  половине  случаев  на  бумажках  просто  на­
писано  «Продолжай  в  том  же  духе».  Это  значит,  что,  когда 
вы  опускаете  руку  в  коробочку,  у  вас  есть  шанс  выиграть 
доллар  или  несколько  добрых  слов.  Вроде  не  должно  моти­
вировать  —  но  срабатывает.  По  результатам  исследования, 
83  процента  пациентов,  которым  давали  это  упражнение, 
остались  на  все  12  недель  лечения,  по  сравнению  с  20  про­
центами  пациентов  на  стандартном  лечении  без  обеща­
ния  награды.  80  процентов  пациентов,  тянувших  жребий, 
успешно  прошли  все  медицинские  тесты.  При  стандартном 
лечении  таких  было  лишь  40  процентов.  По  окончании  кур­
са  лечения  группа,  тянувшая  жребий,  была  гораздо  менее 
склонна  к  срывам,  в  отличие  от  пациентов  со  стандартны­
ми условиями, — хотя награды им уже не обещали.
Поразительно,  но  техника  жребия  действеннее  оплаты 
успешного  прохождения  теста  на  наркотики  —  несмотря  на 
то,  что  в  игре  пациенты  получают  значительно  меньше.  Вот 
она,  сила  непредсказуемой  награды.  Наша  система  подкре­
пления  возбуждается  гораздо  сильнее  при  возможном  круп­
ном  выигрыше,  нежели  при  гарантированном  небольшом 
вознаграждении,  и  мы  готовы  на  все,  лишь  бы  победить. 
Поэтому  люди  предпочитают  играть  в  лотерею,  а  не  зараба­
тывать  гарантированные  два  процента  прибыли  по  вкладу, 
поэтому  даже  самого  мелкого  служащего  компании  нужно 
убедить,  что  однажды  он  сможет  стать  генеральным  дирек­
тором.

жүктеу/скачать 1,68 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: