Коммуникациялар



Pdf көрінісі
бет2/3
Дата17.05.2020
өлшемі1.01 Mb.
1   2   3
Бұқаралық ақпарат құралдарының əлеуметтік желілерде 

ө

з  алдына  əлеуметтік  институтқа  айналуы  жəне  де 



азаматтық 

институттар 

арасындағы 

ə

леуметтік 

ə

рекеттестік  үшін  орындар  болуы  бұлжытпас  ақиқат 

болып үлгеріп, бұл процесті екіжақты етті. 

 

Партиялар  мен  кандидаттар  сияқты  саяси  субъектілер 



қазіргі  кезеңде  бұқаралық  ақпарат  құралдарына  және 

аз  дәрежеде  –  әлеуметтік  желілерге  тәуелді.  Бірақ 

сайлаушылардың  назарын  аудару  және  ақпараттық-

коммуникациялық кеңістіктерге қол жеткізу үшін ғана емес, 

сондай-ақ  сайлау  және  партиялық  жиналыстар  сияқты 

саяси  оқиғаларды  қалыптастыратын  және  түсіндіретін 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

19

әлеуметтік институттар ретінде де.



Қазіргі  заманғы  медиа-ландшафттың  гибридтілігі 

мынада: саясаткерлер мен партиялардың саяси месседждері 

қозғалады, өзара әрекеттеседі немесе бір мезгілде бірнеше 

медиа-платформаларда:  әлеуметтік  желілерден  дәстүрлі 

БАҚ-қа дейін немесе керісінше көрінеді.

Контент дәстүрлі және жаңа, гибридті медиа-алаңдарға 

ауысқанда, коммуникацияның осы өзгермелі процесі саяси 

коммуникацияның  қалай  өзгеретінін  түсінуге  мүмкіндік 

береді,  концептуализациялайды  және  болашақта  саяси 

жаңалықтар  циклы  гибридті  медиа-жүйеде  қалай  жұмыс 

істейтінін,  оның  тиімділігі  мен  нәтижелілігін  қалай 

арттыруға болатынын дәл сипаттауға мүмкіндік береді.

Әлеуметтік  желілерде  Twitter-де  және  Facebook-

тегі  блогтарда  элитарлық  және  элитарлық  емес  көздер 

қалыптасты.  Мәселен,  «Мой  мир»,  «Одноклассники», 

«ВКонтакте»  әлеуметтік  желілері  жаһандық  сипатта 

болмағандықтан,  функциясында  көптеген  тілдердің 

болмауы  және  оларда  саяси  ойшылдардың,  қоғамдық-

саяси  пікір  көшбасшыларының  жоқтығына  байланысты 

саяси  коммуникация,  саяси  жаңалықтар  үшін  тиімділігі 

төмен. 

Саясаткерлер  гибридті  медиа-ландшафттарда  жұмыс 

істейді, ал мазмұн платформаларда қозғалады, кейде әдейі, 

кейде  қоғамдық  сала  мен  әлеуметтік  медианың  желілік 

табиғаты жай ғана оған мүмкіндік береді.

Практикада  саясатты  медиатизациялау  және  медиа-

ландшафтты гибридтеу екі жақты да – өздерінің жаңалықтар 

қызметтері  үшін  де,  ішінара  сайлау  науқандары  үшін  де 

күн тәртібін белгілеу үшін күнделікті күресте жұмыс істей 

білетін саясаткерлер мен журналистерді байытады.

Біздің 

көзқарасымызша, 

сайлау 

кампаниялары 

әлеуметтік  желілерде  әртүрлі  қарым-қатынас  жасау 

әдістерін  қамтиды,  алайда  партиялар  мен  кандидаттар 

үшін басты мақсат – медиалық танымалдылықтың жоғары 

деңгейіне ие болу жолымен сайлаушылардың сайлау күні 

өздеріне дұрыс дауыс беруіне ықпал ету.

Кандидаттар  мен  партиялар  көрнекілікке  қол  жеткізу 




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

20

үшін,  дәстүрлі  баспа  БАҚ-тарда  және  телерналарда 



журналистік  назарды  тартудың  қалыптасқан  әдістерін 

белсенді  қолданып,  сондай-ақ  блогтар,  Twitter  және 

Facebook  жаңалықтары,  Telegram  және  Instagram  сияқты 

журналистер  мен  сайлаушылардың  назарын  аударудың 

гибридтік арналарындағы күн тәртібіне әсер етуі тиіс.

Кез  келген  сайлау  кампаниясында  партиялық 

басшылық және партиялық тізімдерге кіретін ең танымал 

топ-кандидаттар,  сондай-ақ  танымалдылығы  жергілікті 

деңгейде  болғандықтан  аймақтық  орындарға  (облыстық, 

қалалық  мәслихаттарға)  дауысқа  түсетін  кандидаттар 

арасында еңбек пен міндеттер бөлінісі болады.

Әлеуметтік  желілердің  пайда  болуымен  ендігі  жерде 

жағдай түбегейлі өзгеруі мүмкін.

Бірінші топ саяси және медиалық танымал жалпыұлттық 

сахнада  әрекет  ететін  селебрити-саясаткерлер  болып 

аталса, екінші топ өз кампаниясын аймақтық ақпараттық-

коммуникациялық  ортада  өткізеді.  Сайлау  кезеңдерінде 

селебрити-саясаткерлер 

аймақтық 

кандидаттарға 

қарағанда  жалпыұлттық  БАҚ-қа  әлдеқайда  жеңіл 

қолжетімділікке  ие.  Жергілікті  кандидаттардың  көпшілігі 

атақты  емес,  ұлттық  теледидарда  жиі  көрінбейді  және 

тиісінше,  өз  үміткерлеріне  аз  көңіл  аудартады.  Оларда 

негізгі сахна ретінде жергілікті, аймақтық медиа бар.

Әлеуметтік  желілер  осы  белгілі  шектеулерді  еңсеруге 

мүмкіндік береді.

Саяси  кандидаттар  өздеріне  назар  аудартуы  тиіс,  ал 

әлеуметтік  медиаға  белсенді  қатысу  –  оған  қол  жеткізу 

тәсілдерінің бірі. Жоғарыда келтірілген әлеуметтік желілер 

партиялар  мен  саясаткерлерге  дербестендіру  және  өз 

контенттерін әзірлеу нұсқаларын ұсынады.

Барлық қол жетімді коммуникативтік платформаларда, 

соның  ішінде  гибридті  платформаларда  көрінетін  және 

танымал  болу  дағдыларын  меңгеру  жергілікті  және 

халықаралық  саясатта  талап  етілетін  құзыреттілік  болып 

табылады.

Көптеген  әлеуметтік  желілердің  арасында  Twitter 

саясаткерлер мен партиялардың қажеттіліктеріне неғұрлым 



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

21

ыңғайлы платформа ретінде танымал.



Twitter  жаңартулары  жұртшылық  үшін  қол  жетімді, 

ал  деректерді  жинау  және  талдау  үшін  бағдарламалық 

қамтамасыз  етуді  пайдалану,  мысалы,  хэштегтер  

(hashtags - #) тікелей геометриялық прогрессияда өсуде.

Соңғы бірқатар зерттеулер көрсетіп отырғандай, Twitter 

хабарламалары  қоғамдық  пікір  көшбасшылары  болып 

саналуы  мүмкін  адамдардың  арасында  кең  таралғанын 

көрсетеді. Twitter мен Facebook пайдаланушылары тікелей 

саяси  пікірталасқа  қарағанда,  осы  алаңдарда  БАҚ  пен 

саясаткерлердің  тиімділігі  туралы  өз  пікірін  білдіруді 

қалайды.

Мобильділік,  қызықты  медиаплатформада  өзі  туралы 

айтып  беру  мүмкіндігі,  аудиторияны  жаһандық  тұрғыдан 

қамту,  тез  және  тиімді  кері  байланыс  жасау  мүмкіндігі, 

сарқылмайтын  кадрлық  ресурс,  жаңа  тұлғалар  –  міне, 

саясаткерлер  мен  партияларға  медиалық  танымалдылық 

пен  Facebook,  Twitter,  YouTube,  Telegram  халықаралық 

әлеуметтік  желілерінде  медиалық  қатысу  мүмкіндігін 

беретін артықшылықтардың толық емес тізімі.

Мұнда  авторы  белгісіз  қалған  қанатты  сөзді  келтіруге 

болады: «Егер сен Facebook-те болмасаң, онда сен табиғатта 

да жоқсың».




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

22

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:



1.

ш

Қандай  әлеуметтік  желілерді  білесіз?  Онда  сіздің 



партия,  оның  аймақтық  және  жергілікті  бөлімшелері 

тіркелген бе?

2.

ш

Партия  коммуникациясы  үшін  қандай  әлеуметтік 



желі ең қолайлы?

3.

ш



Сіздің  аймақта  қандай  коммуникация  түрлері  кең 

таралған және неге?

4.

ш

Барлық  деңгейдегі  партия  көшбасшылары  әлеуметтік 



желілерде  болуға  және  блогтар  жүргізуге,  твиттер  жазуға 

тиіс  пе?  Әлеуметтік  желілерде  партияның  өкілі  ретінде 

сіздің өз парақшаңыз бар ма?

5.

ш



Влогингті  сіздің  партияңыз  пайдаланады  ма? 

Ал,  сіз  партия  мүшесі  ретінде  оны  партия  қызметінде 

пайдаланасыз ба?



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

23

4.  Партияның  ресми  веб-сайты  және  оның 



сенімді  дереккөз  ретіндегі  дағдарысқа  қарсы 

саяси коммуникация жүйесіндегі рөлі

Саяси 

партиялардың 



сайттары 

саяси 


коммуникациялардың  маңызды  алаңдарына  айналды. 

Мұндай  веб-сайттар  арқылы  саяси  партиялар  өзінің 

контентін  тікелей  азаматтарға  ұсына  алады,  үгіт  кезінде 

және  сол  кезеңдер  арасында  жақтастарды  жұмылдыра 

алады  және  жақтастар  мен  қарсыластарды  диалог  пен 

пікірталас жүргізуге тарта алады.

Саяси партиялардың сайттары әдетте коммуникацияның 

онлайн-стратегиясы мен жұмылдыру компоненттерінің бірі 

ретінде  қарастырылады,  сондай-ақ  бейресми  партиялық 

блогтар, саяси кандидаттардың сайттары, жалпы мақсаттағы 

әлеуметтік желілердің сайттары, шағын блогтар, гибридті 

медиа-алаңдар қамтуы мүмкін стратегия.

Саяси сайттар партия мен электораттың өзара іс-қимыл 

жасау  құралдарын  ұсына  отырып,  саяси  дебаттар  үшін 

сахна ретінде де пайдаланылуы мүмкін.

Веб-сайтты  және  интернеттегі  саяси  партиялардың 

мінез-құлқын  сыни  талдау  маңызды,  соның  ішінде  саяси 

партиялардың  веб-сайттарының  ерекшеліктерін  талдау, 

контент  және  оның  өзектілігі,  веб-сайтта,  әлеуметтік 

желілердегі ресми парақшаларда, мобильді қосымшадағы 

ақпаратты  орналастыру  синхрондылығы,  осындай  веб-

сайттардағы  қозғалысты  және  осы  веб-сайттардың 

ұсынылуына  және  қалай  пайдаланылатынына  сәйкестігін 

талдаңыз.

Саяси  партиялар  сайттарының  эволюциясы  медиа-

қатысудың  гибридті  құралдарына  сүйеніп,  жылдам 

қадаммен жүріп жатыр.

Саяси  партиялардың  веб-сайттарының  рөлі  мен 

сыртқы түрі тоқсаныншы жылдары пайда болған уақыттан 

бастап айтарлықтай өзгерді. Интернетте саяси партиялар 

мен  кандидаттардың  бастапқы  қатысуы  олардың  саяси 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

24

қатысуын нығайту қабілетіне қатысты скептицизм туғызды. 



Мұнда  негізгі  әлеуетті  үміткерлер-сайттар  негізінен  бір 

бағыттағы  коммуникацияны  қолдау  деп  саналды  және 

олардың диалогқа мүмкіндіктері аз болды.

Веб-сайтта  жарияланған  материалдардың  түрлері, 

олардың сандық және сапалық талдауы талдау үшін және 

оны одан әрі дамыту үшін маңызды: жарияланымдардың түрі 

(мәтіндер, графика, фотосуреттер, дауыс хабарламалары, 

фильмдер, 

анимация, 

өзге 


де 

материалдар), 

материалдардың  өзектілігі,  жарияланымдардың  сайттың 

мобильдік  қосымшаларымен  (нұсқаларымен)  үндестігі, 

сайттың ыңғайлылығы және т. б.

Кейінірек, 

веб-сайттардың  азаматтардың  саяси 

қатысуының  сахнасы  ретіндегі  маңызы,  атап  айтқанда, 

жұмылдыру  жоспарында  өсті.  Соңғы  онжылдықта  партия 

өз  сайттарында  функциялар  мен  функционалдық 

мүмкіндіктердің кең спектрін ұсынады.

Бүгінде саяси партиялардың интернетке қатысуы саяси 

партияның  партиялықтар  мен  сайлаушыларды  хабардар 

ету,  қатысу  және  жұмылдыру  қабілеті  үшін  өте  маңызды 

болып саналады.

Партиялардың  веб-сайттары  белгілердің  төрт  түрлі 

түріне  сәйкес  талданады:  (a)  ақпарат,  (b)  қатысу,  (c) 

жұмылдыру және (d) интерактивтілік.

Осы 

белгілердің 



типтері 

негізінде 

жатқан 

тұжырымдамалар  онлайн-саяси  қатысу  және  сандық 

демократия  бойынша  әдебиеттегі  негізгі  тақырыптарға 

сәйкес  келеді  және  сондықтан  саяси  партияның  веб-

сайтының  рөлін  зерттеу  үшін  тұжырымдамалық  негіз 

ретінде пайдалы.

Тиісінше,  партиялардың  PR-департаменттері  сыртқы 

сарапшыларды  тарта  отырып,  осы  өлшемдер  бойынша 

жеке ресми веб-сайтқа сыни бағалау жүргізуі тиіс.

Саяси  партиялардың  веб-сайттарының  ақпараттық 

рөлі  барлық  жерде  атап  өтіледі.  Атап  айтқанда,  саяси 

партиялардың  веб-сайттары  газет,  радио  немесе 

теледидардың  редакциялық  сүзгісі  арқылы  сөйлесудің 

қажеті  жоқ  азаматтармен  тікелей  қарым-қатынас  жасау 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

25

үшін, сахна ретінде қарастырылады. Мұндай тікелей өзара 



байланыстың адам және қаржы ресурстары шектеулі шағын 

саяси партиялар үшін ерекше маңызы зор.

Веб-сайт  жұмысына  қатысу.  Саяси  қатысудың  кеңеюі 

интернетті саяси қарым-қатынас үшін пайдаланудың түпкі 

мақсаты ретінде қарастырылуы мүмкін. Тұжырымдамалық 

шеңберде «онлайн-өзара іс-қимыл» ұғымы бейне, музыка, 

суреттер  және  анимация  сияқты  веб-сайтпен  өзара  іс-

қимылды  қолдауға  арналған  саяси  партияның  веб-

сайтының ерекшеліктеріне қатысты қолданылады.

Мобилизация/Жұмылдыру. 

Мобильді 

функциялар 

дегеніміз  веб-парақшаларда  келушілерге  партияға 

кіруге,  қайырымдылық  жасауға  немесе  кампанияларға 

қатысуға  мүмкіндік  беретін  функционалдық  мүмкіндіктер 

болып  табылады.  Саяси  кандидаттар  немесе  партиялық 

веб-сайттар  арқылы  жұмылдыру  мәні,  атап  айтқанда, 

Құрама  Штаттарының  президенттік  және  бастапқы 

кампанияларында елеулі болды. Жұмылдыру функцияларын 

еуропалық  саяси  партиялар  да  жиі  қарастырады.  Бұл 

трендтер  қазақстандық  саяси  партияларды  да  сипаттай 

бастады.


Өзара  әрекеттесу  және  диалог.  Интернеттің  саяси 

ықпалын    үміттенуден  туындаған  саяси  өмірге  қатысуды 

арттыруға  уәде  беру  саяси  партиялардың  сайттары  бір 

жақты ақпараттық арналардан артық болуына алып келді. 

Бұл бағытты еңсеру керек.

Саяси  партиялардың  веб-сайттарын  және  онымен 

байланысты  онлайн-материалдарды  контент-талдау, 

желілік  талдау,  веб-сайт  трафигінің  деректерін  талдау, 

келушілер мен қараушылар саны – бұл құралдардың барлығы 

онлайн-желілерді салыстыру және өз сайлаушылары мен 

партия  мүшелерінің  онлайн-сайттарындағы  жүріс-тұрыс 

үшін  партия  қызметкерлерінің  өзін-өзі  талдауы  үшін 

маңызды.

Дәстүрлі  партияның  веб-сайты  өзара  іс-қимыл  және 

диалог  үшін  веб-парақшалардың  кең  жиынтығын  қамтуы 

тиіс.  Осы  веб-парақшалардың  кейбіреулері  жергілікті 

партия органдарына арналады, басқалары – жалпыұлттық, 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

26

үшіншілері  –  тақырыптық  жағынан  денсаулық  сақтауға, 



жұмыспен  қамтуға,  білім  беруге  және  т.б.,  төртіншілері 

–  саяси  даярлыққа  және  жұмылдыруға  қосымша  қолдау 

көрсетуге  бағытталған.  Веб-сайттың  маңызды  бөлігін 

аймақтағы  жаңалықтар  алады,  әлеуметтік  алаңдарда 

веб-сайттың  синхронды  клондарына  гиперсілтемелер 

жасалады.

Өзін «уақытпен бірге жүріп келе жатқан» деп санайтын 

әрбір  партияның  «алма»  пайдаланушыларында  App-

Store партиялық веб-сайтының және Android гаджеттерде 

жұмыс  істейтін  сайлаушылар  мен  партияларға  арналған 

PlayMarket  жеке  қосымшасы  болуы  тиіс.  Сонымен  қатар 

бағдарламалар  смарт-сағат  сияқты  гаджеттерде  ыңғайлы 

оқу және визуализацияға бейімделуі тиіс.

Қазақстанда  тек  бір  ғана  партияның  жеке  қосымшасы 

бар,  ол  –  Нұр-Отан.  Басқа  партиялардың  App-Store  және 

PlayMarket-те  өз  қосымшалары  жоқ.  Бірақ  Нұр-Отан 

партиясының  мобильдік  қосымшаларындағы  соңғы 

жаңалықтар (2018 жылғы қыркүйек) 2017 жылғы қарашада 

берілді. Яғни мобильді қосымша өзектілік критерийлеріне 

сәйкес келмейді.

Саяси  партияның  веб-сайтының  рөлі  туралы  жаңа 

түсінік веб-сайттың түрлі функцияларының қандай да бір 

нақты  партияның  қызметіне  қызығушылық  танытатын 

пайдаланушылардың  тәжірибесіне  әсер  ету  мүмкіндігі 

туралы білім береді.

Айта кету керек, бір веб-сайт әртүрлі қабылдануы мүмкін 

және  соған  сәйкес  әртүрлі  пайдаланушылар  үшін  әртүрлі 

рөл атқаруы мүмкін. Бұл, атап айтқанда, өзара іс-қимыл мен 

диалогтың ерекшеліктерінен көрінеді, кейбір қатысушылар 

партияның веб-парағы ұсынатын мүмкіндіктерді пайдалана 

отырып,  онлайн-пікірталасқа  қатыса  алады,  басқалары 

пікірталасқа қосылған басқа да салымдарды тек бақылап 

отырады,  ал  тағы  бір  топ  талқылау  үшін  осы  мүмкіндікті 

пайдалануға мүлдем ұмтылмайды. 

Пайдаланушылар үшін саяси партияның веб-сайтының 

рөлі  оның  тақырыптық  қалауына  байланысты.  Саяси 

партиялардың  веб-сайттарының  ақпараттық  контенті 



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

27

маңызды  және  пайдаланушылардың  нақты  тақырыптық 



мүдделеріне сәйкес келуі тиіс.

Саяси 


партияның 

веб-сайты 

веб-сайттың 

жұмысына  қатысу,  жұмылдыру,  өзара  іс-қимыл  және 

диалог  функцияларымен  шектелмейді,  веб-сайттың 

пайдаланушылық  тәжірибесі  өзекті  және  қызықты 

ақпараттық  контентке  қол  жеткізу  дәрежесімен 

айқындалады. Медиа-ресурстардың гибридтік, синхрондық 

және нон-стоп деректерді өзектендіру жағдайында алдыңғы 

қатардағы  жас  пайдаланушылар  үшін  жаңартылған  және 

ықшамдалған  ақпараттық  контенттің  маңыздылығы 

жоғары.


Саяси партияның веб-сайтының негізгі рөлі өзекті және 

қызықты  ақпарат  беру  болып  табылады.  Веб-сайт  елдегі 

көптеген  саяси  оқиғалар  бойынша  ақпараттың  бастапқы 

көзі болуы тиіс, тіпті бұл оқиға оның қатысуынсыз болған 

болса да.

 Саяси партиялардың әсері, егер олардың веб-сайттағы 

жалғыз  мақсаты  бір  бағытты  ақпаратты  енгізу  болып 

табылса, онда өсе алмайды.

Пайдаланушылар  әр  алуан  пікірлерге  арналған  үлкен 

кеңістіктер  мен  бостандықтарды  ұсына  отырып,  партия 

саясаты  туралы  хабардар  болуы  мүмкін  кеңістік  ретінде 

партия сайтының теңдестіру қажеттілігін атап өту маңызды. 

Жалаң, жасырын насихат әрқашан терең ойлы партиялықтар 

мен сайлаушыларды партиядан алыстатады.

Ақпараттық  функциялар  саяси  партияның  веб-сайты 

үшін  шешуші  мәнге  ие  және,  бәлкім,  олар  көптеген 

пайдаланушылар үшін аса маңызды.

Ақпараттық контент оның пайдаланушыларының негізгі 

тақырыптық мүдделеріне сәйкес келуі үшін құрылымдалуы 

тиіс.  Жергілікті,  аймақтық  ақпараттық  контент  маңызды, 

өйткені ол пайдаланушылардың саяси қатысуымен тығыз 

байланысты.

Егер пайдаланушы партияның басты бетінде өз аймағы, 

оның  проблемалары  туралы  ақпаратты  таппаса,  онда 

партия орталық аппараттың қызметіне ғана шоғырланады, 

ол «тым ғаламдық және локальды емес».




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

28

Дегенмен  жергілікті  мазмұнды  басқару  қиын  болуы 



мүмкін, ол пайдаланушы үшін жақсы ойластырылған және 

релевантты ретінде қабылдануы мүмкін, мүмкін, бөлінген 

жергілікті ресурстардың жетіспеуі себеп шығар. Жергілікті 

ақпараттық  контенттің  қалай  өндіріліп,  қалай  қолдау 

табатынын қайта ойлау маңызды.

Сайтпен  өзара  іс-қимыл  функциялары  ақпараттық 

функциялар  үшін,  кем  дегенде  саяси  партияның  веб-

сайтының  тұрақты  пайдаланушылары  үшін  қосымша 

болып  табылады.  Бұл  суреттер  мен  бейнелер  сияқты 

веб-сайттың  функциялары  кездейсоқ  келушілер  үшін, 

атап  айтқанда,  үгіт  контекстінде  маңызды  емес  дегенді 

білдірмейді.  Дегенмен  жақсы  ойластырылған,  партияның 

көзқарасын  анық  дәлелдейтін  ақпараттық  контент  веб-

сайттың пайдаланушы тәжірибесі үшін аса маңызды.

Спорадиялық  сайт  қолданушылары  жоғары  деңгейдегі 

ақпараттық  контент  өзара  іс-қимылдың  маңызды 

факторы  болуы  мүмкін,  өйткені  мұндай  келушілерге 

өздеріне маңызды саяси тақырыптар бойынша партиялық 

пікірге  қысқаша  шолу  алу  қажет.  Электрондық  пошта 

хабарламалары  қарапайым  пайдаланушыларды  жаңа 

ақпараттық контентке тарту үшін маңызды болуы мүмкін.

Сайтта  да,  сандық  гаджеттер  үшін  жеке  қолданбалар 

арқылы жаңалықтарға оңай жазылу құрал болуы өзекті.

Жұмылдыру  функциялары  саяси  партиялар  веб-

сайттарының  тұрақты  пайдаланушылары  үшін,  атап 

айтқанда кездесулер мен оқыту мүмкіндіктері үшін әлеуетті 

маңызды.

Алайда  партия  мүшелерінің  көпшілігі  партия  веб-

сайтының  тұрақты  пайдаланушыларына  айналғанға 

дейін, мұндай функцияларды, олардың мақсатты ақпарат 

алушылардың  сыни  үлесіне  қол  жеткізетініне  көз  жеткізу 

үшін,  дәстүрлі  ақпарат  құралдарымен  салыстыруға  тура 

келуі мүмкін.

Өзара іс-қимыл және диалог функциялары кейбіреулерге 

қызықты, әрине барлығына емес. Айта кету керек, мұндай 

функциялар өздері белсенді пайдаланбайтын кейбіреулер 

үшін  релевантты  түрде  қарастырылады.  Өзара  іс-қимыл 



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

29

және  диалог  функцияларының  дизайны  сақтықпен 



орындалуы  тиіс  және  мұндай  функциялардың  мақсаты 

пайдаланушыларға нақты берілуі тиіс. 

Келесі  критерийлер  веб-сайттың  сапасы,  сайт 

әкімшілерімен  жүргізілетін  жұмыстардың  тиімділігі, 

деректерді  өзектендірудегі  ұтқырлық  дәрежесі  туралы 

объективті түсінік жасауға мүмкіндік береді.

Сайттың дизайны, сыртқы түрі және архитектурасы

Жақсы  ойластырылған  веб-сайт  контентті  оңай  және 

жағымды  талдауға  мүмкіндік  береді,  сондықтан  веб-

сайттың  сыртқы  түрі  мен  архитектурасын  бағалауда 

келесілерге назар аударыңыз:

Басты  бет  қалай  салынған?  Ашықтық  принципі 

қолданылды ма? Келесі беттерге өтуде қандай проблемалар 

бар?  Веб-сайттың  ішкі  бетінен  басты  бетке  оралу  оңай 

ма? 

Басты  бетте  пайдаланушы  веб-сайттың  ең  маңызды 



параметрлеріне,  қызметтеріне  немесе  құралдарына  қол 

жеткізуі тиіс. Сондай-ақ веб-сайтта қандай ақпаратты табуға 

болатынын білетін пайдаланушы парақшаның мәні туралы 

негізгі ақпарат ала алуы керек. Веб-сайттың есептеулері үй 

парақшасына қарапайым және интуитивті түрде жіберілуі 

тиіс.


Сонымен  қатар  бұл  функция  веб-сайттың  логотипімен 

(компания, ұйым немесе веб-сайттың өзі) орындалады деп 

болжанады.

Басты  беттің  макеті  ақ  болуы  тиіс,  сонда  ол  әр  түрлі 

терезелерге,  түрлі  гаджеттерде,  оның  ішінде  стандартты 

емес өлшемдерге бейімделе алады. Сайттың негізгі (басты) 

беті тым ұзын болмауы керек және төрт экранда орналасуы 

керек.


Сайтта  мазмұн  тым  терең  орналасқан  жоқ  па  (ұзын 

өткелдермен) және оған қалай тез қол жеткізе аласыз?

«Үш  рет  басу»  принципі.  Осы  ережеге  сәйкес,  сайттың 

әрбір ішкі беті үш рет басқаннан кейін қол жетімді болуы 

тиіс. Дегенмен өте күрделі веб-сайттарда көптеген контент 

болғандықтан бұл әрдайым мүмкін бола бермейді.




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

30

Навигациялық  құралдар  қалай  көрінеді?  Барлық 



навигациялық құрылғы, сайт картасы көріне ме? Олар веб-

сайтты  пайдалануды  жақсарта  ма?  Бұл  бетте  бір  беттен 

тұратын навигация бар ма?

Жақсы  ойластырылған  навигация  сайтты  ашық 

етеді  және  пайдаланушы  сайттың  қайда  екенін  біледі. 

Ойластырылған  навигацияны  пайдалану  пайдаланушыға 

веб-сайтта келген жолды көруге мүмкіндік береді. Сонымен 

қатар  ол  кез  келген  бұрын  таңдалған  бетке  «кері  қайту» 

батырмасын  баспай-ақ  қайта  оралуға  мүмкіндік  береді. 

Бұл навигация сайт иерархиясында ағымдағы беттің қайда 

екенін көрсетеді.

Сайтта карта бар ма?

Карта  сайттың  маңызды  элементі  болып  табылады, 

өйткені  ол  пайдаланушыға  барлық  ресурстарды  және 

веб-сайттың  бүкіл  құрылымын  көрсетеді,  сондай-ақ 

навигацияны тездетеді.

Сайт  мазмұны  қалай  құрастырылған?  Ақпараттық 

құрылым  ашық  па?  Нысан  мен  мазмұн  арасында 

пропорциялар  сақталған  ба?  Маңызды  элементтер 

графикалық түрде бөлінген бе?

Мазмұннан форманың артықшылығы пайдаланылғанын, 

өрнектің стилі бет пәніне барабар екенін және мазмұнның 

макеті оқылатынын талдау керек пе?

Ең  маңызды  ақпараттың  бөлінуі,  яғни  мазмұнның 

қалған  бөлігінен  ерекшеленуі  маңызды.  Тақырыптарды, 

атауларды, сілтемелерді немесе библиографияны мәтіннің 

қалған бөлігінен өзгеше етіп ажырату керек.

Терезенің  тақырыптары  сайттың  мазмұны  немесе 

функциялары  туралы  қысқа  және  ақпараттық  ақпаратты 

беруі тиіс. Бұл веб-сайт туралы маңызды ақпарат қана емес, 

іздеу  жүйелерінде  сайтты  индекстеу  мен  іздеуде  ерекше 

рөл атқарады.

Графика қалай көрінеді? Қаріп өлшемі мен стилі сәйкес 

келе ме және ол мәтіннің қабылдануына кедергі келтірмей 

ме? Беттегі сілтемелер қалай пішімделген? Оның мазмұннан 

айырмашылығы бар ма? Беттің бояуы қалай көрінеді?

Қаріп  тиісті  бөлік  пен  өлшемнен  тұруы  керек,  тым  көп 



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

31

әр  түрлі  қаріптерді  пайдаланбаңыз.  Қаріптерді  фоннан 



ажыратып көрсетіңіз, сонда мәтін жеңіл оқылатын болады. 

Стандартты  түрде  12  нүктелі  қаріптерді  пайдалану  қажет. 

Сонымен  қатар  қаріптер  жоқ  болуы  керек,  себебі  ол 

монитордан  оқылатын  мәтінді  алуды  қиындатпайды. 

Фонмен жақсы үйлесетін қара қаріптерді қолданған дұрыс, 

бірақ ол оқылған мазмұнды алуға кедергі келтірмесе жақсы 

болады.

Дұрыс  ресімделген  гиперсілтемелер  бар  ма?  Сайтта 

сілтемелер  мен  гиперсілтемелер  көк  түспен  белгіленген 

деген болжам бар. Егер олар бұл түсте болса, пайдаланушы 

интуитивті  түрде  соған  басып,  онда  не  туралы  жұмыс 

жасайтыны жайында ойламайды. Көптеген гиперсілтемелер 

басқан  кезде  түсі  күлгін  болып  өзгереді.  Мұндай  белгі 

пайдаланушыға қандай сайттар бойынша жұмыс жасағанын 

көрсетуге мүмкіндік береді және сол сілтемені екінші рет 

енгізу мүмкіндігін азайтады, бұл уақытты үнемдейді.

Фон  адамды  шаршататындай  болмауы  керек.  Су 

белгілері  бар  фондардан  аулақ  болыңыз.  Ол  мазмұнның 

оқылуын  жеңілдетіп,  оны  қабылдауға  кедергі  келтірмеуі 

керек,  сондықтан  фон  ашық  түсті  және  қаріппен  жақсы 

контрастта болуы ұсынылады. Қанық түстерге жоламаңыз 

(мысалы, көк фонда қызыл мәтін), өйткені мәтіннің толық 

оқылатын  болуы  маңызды.  Бетті  бояу  кемінде  үш  түске 

негізделуі тиіс.

Графикалық  суреттер  бет  тақырыбы  үшін  релевантты 

болып табыла ма? Суреттердің тиісті қолы бар ма?

Қолжетімділік

Веб-сайттардың маңызды ерекшелігі олардың кез келген 

уақытта  барлық  пайдаланушылар  үшін  қолжетімділігі 

болып табылады.

Пайдаланушы  веб-сайтты  пайдалану  шығындарын 

көтеруі керек пе?

Егер сайтты пайдаланғаны үшін төлем талап етілсе, онда 

пайдаланушы оның күтуіне сәйкес келетін материалдарды 

алуды  қамтамасыз  етуі  керек  және  олар  жоғары  сапалы 

болады.  Материалдар  сенімді  көздерден  келіп  түсетініне 




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

32

және  сайт  шамадан  тыс  жүктелмейтініне  көз  жеткізу 



керек.

Сайтқа қол жеткізу оңай ма?

Сайттағы  ақпарат  пайдаланушылар  үшін  қажет  болған 

жағдайда  қолжетімді  болуы  тиіс,  бұл  оның  өз  уақытында 

орындалуына  және  өзектілігіне  де  байланысты.  Егер 

қолжетімді  ақпарат  ескірген  немесе  ағымдағы  ақпарат 

қолжетімсіз  болса,  онда  веб-сайтты  пайдаланушылардың 

қажеттіліктерін қанағаттандыру туралы сөз болуы да мүмкін 

емес. Ол іздеу жүйелерінде тез шыға ма?

Логин қажет пе?

Егер  сайт  кез  келген  контентке  кіруді  талап  етсе, 

онда  пайдаланушы  оны  жауып,  қажет  етпеуі  мүмкін. 

Пайдаланушы қызметке кіргеннен кейін қандай қосымша 

параметрлерді,  құралдарды  немесе  мазмұнды  алатыны 

анық жазылған маңызды.

Мұрағаттауға рұқсат бар ма?

Егер  веб-сайт  иесі  осы  мазмұн  түріне  (өткен  жылғы 

деректер  және  т.б.)  қол  жеткізе  алмаса,  оларды  Wayback 

Machine  құралы  арқылы  тексеруге  болады.  Егер  веб-сайт 

уақытша жұмыс істемесе, онда Google іздеу арқылы, соның 

ішінде  ұсынылған  «Көшіру»  опциясы  арқылы  оған  қол 

жеткізуге тырысуға болады.

Сайттың технологиялылығы, инновациялылығы

Веб-сайт веб-беттерді бағдарламалау, дизайн саласында 

орындалған соңғы инновациялар болып табыла ма? Қазіргі 

кезде қолданылатын стандарттарға сәйкес пе?

Парақшаның әр браузерде бірдей ашылғаны маңызды. 

Сонымен  қатар  веб-сайттың  мобильді  құрылғыларға,  сол 

функциялар мен мазмұнды қоса алғанда – планшеттерге, 

смартфондарға, 

смарт-сағаттарға, 

е-бук-ридерлерге 

бейімделуі маңызды болар еді.

Егер  веб-сайт  жаңа  технологияларда  құрылмаса, 

ол  бірнеше  жыл  бұрын  құрылғанын  және  содан  бері 

жаңартылмағанын  көрсетуі  мүмкін,  демек,  бұл  туралы 

ақпарат ескірген болуы мүмкін.

Беттердің ұзақтығы бірдей ме?




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

33

Тым ұзақ беттер өте үлкен және мазмұнды оңай түсінуге 



мүмкіндік  бермейді.  Пайдаланушылар  қысқа  мерзімде 

неғұрлым  көп  ақпарат  алу  үшін  сайтқа  кіреді  және  бұл 

олардың өте ұзақ және үздіксіз мәтінмен жазылған беттерді 

оқымайды дегенді білдіреді.

Бет қаншалықты ұзақ жүктеледі?

Егер  бет  бірнеше  секунд  ішінде  жүктелмесе,  оны 

пайдаланушы  жауып  тастайды.  Егер  сайт  тым  баяу 

жүктелсе,  пайдаланушылар  бүкіл  сайт  осылайша  баяу 

түрде  жүктеледі  деп  болжайды,  сондықтан  сайт  ұсынған 

мазмұнды пайдаланбайды. Бетті жүктеу уақытын Web Page 

Analyzer немесе Webspeed Intensys сияқты түрлі құралдар 

арқылы тексеруге болады.

Бетті басып шығару мүмкін бе?

Онда pdf немесе word құжат түрлендіру функциясы бар 

ма?

Веб-сайттан ақпаратты графика, мәтін, файлдар түрінде 



сақтау оңай ма? Қандай форматта?

Веб-сайт контентті принтерде басып шығаруға мүмкіндік 

беруі тиіс. Басып шығаруға қаетті мазмұн веб-сайтта егжей-

тегжейлі  сипатталуы  маңызды.  Бағалау  балама  баспа 

нысандарын  ұсынумен  және  басып  шығаруды  үнемдеуді 

жоспарлаумен  байланысты  болуы  мүмкін  –  жарнама, 

безендіру  түстері  және  басқа  да  қажетсіз  заттарсыз  тек 

мазмұнды ғана басып шығару.

Веб-сайт айнасы бар ма?

Веб-беттердің  айнасы  –  сервер  мен  белгілі  бір 

пайдаланушылар тобы арасында таратуды  жылдамдатуға 

мүмкіндік  беретін  парақтардың  толық  функционалды 

көшірмелері.  Олар  қауіпсіз  көшірмелер  ретінде 

пайдаланылады.  Бұл  бос  емес  серверлерді  босатуға 

мүмкіндік береді, бұл сервердің пайдалану кезінде жұмыс 

істеуін тоқтату қаупін төмендетеді.

Көмек және қолдау көрсету

Сайт  көмек  функциясын  ұсына  ма?  Кеңестер  мен 

ұсыныстар сізге түсінікті түрде жазылған ба?  Бұл мәселені 

шешуге көмектесе ме?




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

34

Партияның  тәулік  бойы  жұмыс  істейтін  колл-орталығы 



бар  ма,  веб-сайтта  жұмыс  істеп  тұрған  телефон  – 

стационарлық  және  ұялы  телефондар  көрсетілген  бе? 

Барлық телефон қоңыраулары үшін тегін нөмір бар ма?

Колл-орталық қызметкерлерімен қанша тілде тілдесуге 

болады?  Түсетін  қоңырауларды  өңдеу  үшін  боттар, 

автоматтандырылған жүйелер пайдаланыла ма?

Парақшалардың жартысынан астамы көмек функциясын 

ұсынады,  бұл  функция  пайдаланушылардың  веб-сайтта 

оны  табатынына  сенімді  болу  үшін  жеткіліксіз  таралған 

Көмек  функциясы  пайдалану  ыңғайлылығы  тұрғысынан 

бағалануы  керек  –  бұл  мәселені  шешуге  шын  мәнінде 

көмектесе  ме?  Пайдаланушыға  шын  мәнінде  жақсы  және 

пайдалы  мазмұнды  ұсыну  үшін,  веб-сайттағы  көмек 

жеткілікті  техникалық  құжаттамамен  қамтамасыз  етілуі 

тиіс.

Сайтта FAQ бар (жиі қойылатын сұрақтар)?



Мүмкін, сіздің алдыңызда біреуде сайтта кейбір мазмұн 

бойынша проблема пайда болуы мүмкін. Веб-сайт әкімшісі 

жиі  қойылатын  сұрақтар  бөлімін  –  пайдаланушылардың 

жиі  қоятын  сұрақтары  мен  оларға  жауаптарды  бергенін 

тексеру керек.

Парақша тілін өзгертуге бола ма? Қазақ әліпбиінің латын 

графикасына  көшкенін  ескере  отырып,  сайттың  қазақ 

тіліндегі латынграфиялық нұсқасы бар ма? Қазақ тіліндегі 

мәтінді кириллицадан латын графикасына және, керісінше, 

транслитерациялау сайттарына сілтемелер бар ма?

Партияның  қызметімен  танысу  үшін  шетелдік 

аудиторияға арналған ағылшын тіліндегі веб-сайт нұсқасы 

бар ма?

Ағылшын  тіліндегі  нұсқаның  болуы  партияның 

маңызды  халықаралық  ынтымақтастыққа  бағытталуының 

жақсы  белгісі.  Бұл  әзірлеушілердің  жоғары  құзыреттілігі 

мен  мүмкіндіктерін  көрсетеді,  сондай-ақ  жергілікті 

пайдаланушылар 

туралы 

ғана 


емес, 

сонымен 


қатар 

партияның 

халықаралық 

ынтымақтастығын 

интернационалдандыруға, нығайтуға ықпал етеді.

Парақшаны 

пайдаланушының 

қажеттіліктерімен 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

35

салыстыруға  бола  ма?  Веб-сайтты  мүмкіндігі  шектеулі 



адамдардың қажеттіліктеріне бейімдеу мүмкін бе?

Ақпараттық  сайттарда,  әсіресе  үлкен  сайттарда  нашар 

көретіндерге немесе мүлдем көре алмайтындарға арналған 

контент-лекторға  сай  келетін  беттің  нұсқасы  болуы  тиіс. 

Мүмкіндігі  шектеулі  адамдарға  веб-сайттың  бейімделуін 

бірнеше  құралдармен  тексеруге  болады.  Солардың 

арасында  сіз  A3web.org,  веб  кіру  үшін  Validator  Utilityia 

немесе WAVE утилитасын атай аласыз.

Сайтта балама мәтін бар ма?

Веб-сайтта  балама  мәтінді  пайдалану  көзі  нашар 

көретіндер үшін баға жетпес дүние. Веб-сайттағы суреттер 

үшін  балама  мәтінді  беру  көзі  нашар  көретін  адамдарға 

мазмұнмен  экран  оқырмандары  оқитын  суреттер  түрінде 

танысуға мүмкіндік береді.

Сайтты пайдалану кезінде, қателері бар терезелер пайда 

бола ма?


Сайт  қатені  жасау  қиын  болатындай  етіп  және 

навигацияның  кері  жүрісін  оңай  қалпына  келтіруге 

болатындай етіп құрастырылуы тиіс. Қате пайда болғанда, 

беттегі  қатенің  себебін  және  қатені  қалай  түзетуге 

болатынын  түсіндіре  отырып,  анық  хабарлама  жасау 

керек.


Пайдаланушылармен қарым-қатынас қалай көрінеді?

Сондай-ақ  тұлғаның  (сайтқа  әкімшілік  ететін 

қызметкердің)  қарым-қатынасының  тиімділігі,  қарым-

қатынас  жасау  деңгейі  мен  тілі,  сыпайылық,  жауап  беру 

уақыты, хабарламалар ағынының жылдамдығы, формалар 

мен сұрақтардың сапасы бағаланады.

Сайтта  іздеу  терезесі  бар  ма?  Оны  табу  және  дұрыс 

сипаттау оңай ма?

Іздеу өрісі басты беттен қол жетімді болуы керек және 

анық сипатталуы тиіс, мысалы, «іздеу», «табу», әдетте бұл 

өріс жоғарыда оң жақ бұрышта орналасқан ақ түсті болуы 

тиіс.  Іздеу  параметрін  барлық  интернетте  орналастыру 

ұсынылмайды,  тек  пайдаланылатын  жеке  веб-сайтта 

ұсыну қажет. Іздеу өрісі бүкіл сайтқа іздеу үшін бейімделуі 

керек.  Кеңейтілген  іздеу,  белгілі  бір  бөлімдерде  немесе 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

36

қызметтерде, аймақтарда іздеу сияқты басқа параметрлерді 



мұқият сипаттауы тиіс.

Сайттың юзабилити дәрежесі.

Веб-юзабилити функционалдық және эргономикалықты 

білдіреді.

Юзабилити  сондай-ақ  сапалы  аспект  ретінде  оңай 

қолдану  нәтижесінде  пайдаланудың  қолайлылығын 

білдіреді. Веб-сайтты пайдалану сапасына әсер ететін бес 

фактор:


1.

ш

оқыту (оқыту деңгейі) – пайдаланушы сайтты қалай 



тез пайдалана алатынына назар аударатын орындалатын 

әрекеттердің күрделілік деңгейі;

2.

ш

тиімділік  –  веб-сайтты  пайдалану  арқылы 



пайдаланушының  қызметін  және  оған  байланысты 

тиімділігін орындау үшін қажетті уақыт;

3.

ш

есте сақтау – сайт бойынша навигация дағдыларын 



алу  жылдамдығы  және  оның  жұмыс  ережелерін  есте 

сақтаудың қарапайымдылығы;

4.

ш

қанағаттандыру  –  сайтты  пайдалану  кезінде 



қанағаттану деңгейі, яғни пайдаланушылардың веб-сайтқа 

қатынасы;

5.

ш

қателер – сайтты пайдалану кезінде жасалған қателер 



саны, бұл парақшаның дұрыс деңгейін анықтауға мүмкіндік 

береді. 


Юзабилитидің  мақсаты  –  қарапайым  және  интуитивті 

түсінікті тәсілмен белгілі бір әрекеттерді орындай отырып, 

пайдаланушыға веб-сайтты пайдалануды жеңілдету.

Веб-ресурстарды 

пайдаланудың 

ең 


маңызды 

принциптерінің  бір  –  пайдаланушыға  бағдар  жасау.  Егер 

пайдаланушы  веб-сайтты  оң  бағаласа,  ол  оған  жиі  кіріп, 

оған көп уақытын жұмсайды.




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

37

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:



1.

ш

Сіздің  партияңыздың  әлеуметтік  желілеріндегі 



ресми  веб-сайтын  және  ресми  парақшасын  SWOT-талдау 

әдісін  пайдаланып  бәсекелес  партиялармен,  жетекші 

шетелдік  партиялармен  салыстырмалы  түрде  талдаудан 

өткізіңіз. Партияның веб-сайтының (оның аймақтық және 

жергілікті  бөлімшелерінің)  жұмыс  істеудегі  кемшіліктерін 

және  контентін  еңсеру  бойынша  іс-қимылдар  жоспарын 

әзірлеңіз.

2.

ш



10 баллдық шкала бойынша ресми веб-сайтты және 

әлеуметтік  желілердегі  парақшаны  аспектілер  бөлімінде 

ұсынылған  келесі  критерийлерді  синхронды  пайдалана 

отырып бағалаңыз:

1)

ш

жүктеу жылдамдығы



2)

ш

фукнционалдылық



3)

ш

дизайн (сыртқы түрі)



4)

ш

графикалық нысандар, бейне, анимация сапасы



5)

ш

карта,  сайт  құрылымы,  ыңғайлылық,  айқындылық, 



достық навгиация, мәзір

6)

ш



контент (мазмұн)

7)

ш



юзабилити 

8)

ш



Android-гаджеттерде  жұмыс  істейтін  сайлаушылар 

мен  партияларға  арналған  сайттың  мобильді  нұсқасына, 

App-Store  және  PlayMarket-тегі  сайттың  мобильді 

қосымшаларына  арналған  мазмұн  және  өзектілік 

синхрондылығы.



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

38

5.  Спин-докторинг  партияның  дағдарысқа 



қарсы саяси коммуникация жүйесіндегі тиімді 

құрал ретінде

Саяси үдерістердің, жоғары саяси менеджменттің, саяси 

PR  (жұртшылықпен  байланыс),  саяси  маркетинг  жақсы 

дамыған батыс елдерінде спин-докторинг (spin doctoring)  

саяси ландшафт пен процестердің табиғи және ажырамас 

бөлігіне айналды.

Спин-докторинг  саяси  коммуникативистикадағы  жаңа 

әдіснамалық бағыт болғандықтан, қоғамдық қатынастардың 

басқа  бағыттары,  «медиа  және  саясат»  корреляциясы 

бойынша  көптеген  ғылыми  зерттеулер  жүргізілгеніне 

қарамастан, тіпті батыс саясаттану әдебиетінде де жеткілікті 

зерттелмеген.

Қазақстандық саяси ғылымда зерттелмеген тың тақырып, 

саяси  зерттеулердегі  ауқымды  тақырыптық-мазмұнды 

лакуна.  Бұл  тақырыпқа  арналған  монографиялар, 

мақалалар жоқтың қасы. Спин-докторинг өте аз зерттелген 

тақырып болып қалып отыр. 

Саяси құрылымдар, партиялар, көшбасшылар неғұрлым 

белсенді  ньюсмейкерлерге,  креаторларға  және  жаңалық 

тасымалдаушыларға  айналды.  Оларды  азаматтарға, 

сайлаушыларға  дұрыс,  сенімді  жеткізу  аса  маңызды. 

Саяси  саладағы  коммуникация  өзара  іс-қимылдың  жаңа 

нысандарының  пайда  болуына  да  әсер  етеді,  солардың 

арасында қазіргі уақытта спин-докторинг, оның әдіснамасы, 

қолданылатын құралдардың типологиясы көзге түседі.

Спин-докторинг  белгілі  бір  көзқарасты,  нақты 

фактілерді  және  ақпаратты  жариялауда  немесе  оларды 

алға жылжытуда қолданылатын тәсіл. Біз спин-докторинг 

әдістерін  негативті  қарайтын  көзқарасты  құптамаймыз, 

өйткені мұндай көзқарас бұл тәсілдің қолданылу аясы тек 

пиармен немесе тар мүдделермен ғана байланыстырады. 

Қазақстанның  саяси  үдерістерінде  дамымаған,  бұл 

туралы баспасөзде айтылған пікірлер жоқтың қасы. 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

39

Көптеген  демократиялардағы  электоралды  үдерістерді 



америкаландыру  саяси  коммуникация  бойынша  жаңа 

мамандар – спин-докторлардың ықпалын күшейтіп, саяси 

коммуникациялар туралы ғылымда – спин-докторинг жеке 

бағытты қалыптастырды.

Транзит  қарсаңында  саяси  процестер  мен  саяси 

нарықтың  даму  қарқыны  сыртқы  және  ішкі  саясаттағы 

жүйелі тәуекелдер жұмыс істеп тұрған саяси қайраткерлер 

мен  саяси  партиялардан  тек  түсінуді  ғана  емес,  сонымен 

қатар  спин-докторинг  құралдарын  сауатты,  икемді 

пайдалануды талап етеді.

Спин-докторлар – саясаткерлер мен бұқаралық ақпарат 

құралдары арасында тұратын адамдар. Олар бейне, имидж, 

саясаткерлердің  беделін  жасау  және  сату  үшін  жауапты 

болады. Осыған байланысты спин-докторлар, журналистер, 

бұқаралық  ақпарат  құралдары  және  бұқаралық  ақпарат 

құралдарындағы күн тәртібін бақылау арасындағы қарым-

қатынас шешуші мәнге ие.

Спин-докторлардың  жұмысын  көп  жағдайда  олардың 

клиенттерінің  аудиторияға  тікелей  емес,  айтылатын 

интерпретацияны  түбегейлі  өзгерте  алатын  делдалдар, 

яғни БАҚ өкілдері арқылы жүгінетіні қиындатады. 

Спин-докторинг  жаңалықтарды  басқару  әдісі  ретінде 

кейде  теріс  нәтиже  беруі  мүмкін.  Мұндай  жағдай 

Ұлыбританияның  Лейбористік  партиясының  спин-

докторларының  абайсызда  ерте  айтылған  хабарлама 

сөздерінің  партияның  сайлау  кампаниясы  мен  оның 

көшбасшысы  Тони  Блэрге  кесірін  тигізгенде  байқалды. 

Осы  оқиғадан  кейін  БАҚ  Лейбористік  партиядан  өздерін 

қашықта  ұстай  бастады  және  Консервативтік  партияның 

көшбасшысы  Дэвид  Кэмерон  Ұлыбританияның  келесі 

премьер-министрі  лауазымына  сайлануы  үшін  қажетті 

барлық қасиеттерге ие деп болжай бастады.

Спин-докторлардың 

жұмысы 


өз 

клиенттерінің 

мүддесінде  медиа-шындықты  құру  болып  табылады. 

АҚШ-та  және  Ұлыбританиядағы  барлық  негізгі  саяси 

партиялардың  өз  спин-докторлары  бар,  олар  бұқаралық 

ақпарат  құралдарымен  қарым-қатынасты  сақтауға  және 




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

40

жұртшылыққа  хабарламаларды  сауатты  түрде  жеткізуге 



жауапты.  Журналистер  спин-докторлар  көп  жағдайда 

ақпаратты манипуляциялайды деп оларды айыптайды. 

Кейбір  авторлардың  пікірінше,  «спин-доктор»  термині 

баспасөз қызметкерлеріне ғана емес, қоғамдық қабылдауға 

әсер  ететін  басқа  да  мамандықтарға  да  қатысты.  Спин-

докторларға саяси науқандарды ұйымдастыру тәжірибесін 

қамтитын  маңызды  саяси  тәжірибесі  бар  кәсіби  саяси 

кеңесшілер  мен  консультанттар,  кәсіби  саясаттанушылар 

мен аналитиктер, медиа және PR-мамандар жатады.

Спин-докторлар  –бұл  саяси  кеңесшілер  қатарындағы 

мамандар  немесе  оларды  басқаша  саяси  кеңесшілер  деп 

те атайды.

Зерттеуші Эрик Лув (Louw, E.) өзінің «Медиа және саяси 

процесс»


4

 атты кітабында қазіргі кезде саяси нарықта саяси 

жаңалықтар  жасайтын  төрт  негізгі  ойыншы  бар  екенін 

мәлімдейді. Оларға:

-

ш

саясаткерлер



-

ш

жұртшылықпен байланыс жасайтын мамандар, спин-



докторлар (элитамен басқарылатын) 

-

ш



журналистер / медиа мамандар 

-

ш



қоғам жатады.

Батыстық  либерал  демократиялардың  көпшілігінде 

қоғамды  азшылықты  құрайтын  билеуші  элиталар  мен 

оларға  бағынышты  массаларға  бөлу  бар

5

.  Бұл  басқарушы 



элиталар ақпаратты бақылайды. Журналист және PR саяси 

көшбасшылардың  табысы  мен  сәтсіздіктерінде  маңызды 

рөл атқарады дегенді білдіреді.

Зерттеуші  Э.  Лув:  «Қазіргі  кезде  саясаткерлер 

шешімдерді  қабылдау  процесінің  алдыңғы  шегіндегі 

адамдар  емес,  рөлдерді  орындайтын  актерлер  ғана  деп 

қарастырады.  Бұл  спин-докторинг  жеке  сала  ретінде 

жаппай  демократиялардағы  саяси  процестің  ажырамас 

бөлігіне айналғандығын дәлелдейді».

4

 Louw, E. (2010). The Media and Political Processes (Second Edition). London: Thousand 



Oaks, Calif SAGE 

vi, 311 p.

5

 Сонда



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

41

Сонымен  қатар  спин-докторинг  мамандары  көп 



жағдайда:

ш



өзінің  жеке  консалтингтік,  медиа-агенттігін  құрған, 

жұртшылықпен байланыс жасайтын журналистер;

ш

PR-мамандар,  ақпараттық  агенттіктерде  және  онсыз 



жұмыс  тәжірибесі  мен  университеттік  біліктіліктері  бар 

жұртшылықпен байланыс жасайтын практиктер;

ш

журналистика  немесе  жұртшылықпен  байланыс 



саласында біліктілігі жоқ штаттан тыс кәсіби жазушылар;

ш



саясаттанушылар,  мамандандырылған  зерттеушілер 

(әлеуметтанушылар,  экономистер,  мәдениеттанушылар 

және  т.  б.),  нақты  деректер  саласын  (әлеуметтік, 

экономикалық, 

мәдени-тілдік, 

этножелілік, 

тілдік, 

демографиялық)  зерттейтін,  содан  кейін  бұл  ақпаратты 

жұртшылыққа  бұқаралық  ақпарат  құралдары  арқылы 

ұсыну үшін өздерінің жеке іскерлік мүдделерін алға шығару 

үшін жинайтын және «буып-түйетін» немесе бұл ақпаратты 

бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жұртшылыққа ұсыну 

үшін  корпоративтік  ұйымдарға,  үкіметтік  немесе  саяси 

партияларға жалданатын аналитиктер болады.

Бұл  ретте  редакциялық  саясат  пен  жаңалықтар 

менеджментін  нақты  ажырату  қажет,  өйткені  шындықты 

түзетуді тек СМЖ ғана емес, PR саласындағы мамандар да, 

атап айтқанда, коммуникативті кеңістік бойынша «оқиғаны 

өту  циклін»  ұйымдастыратын  спин-докторлар  жүзеге 

асырады.


Спин-докторлар  мен  спин-докторинг  анықтамалары, 

дефинициясы

Келесідей анықтамалар бар:

ш



жаңалықтар  мен  медиа-оқиғаларды  басқарумен 

айналысатын  PR-технологиялар  (көбінесе  саяси  PR) 

саласындағы  маман:  БАҚ-тағы  оқиғалардың  жағымсыз 

жариялануын түзету, оқиғалардың қолайлы қабылдануына 

жағдай  жасау,  эфирге  келіп  түскен  келеңсіз  ақпараттың 

жағымсыз  әсерлерін  нивелирлеу.  Мамандық  саяси  кеңес 

берумен тығыз байланысты. Спин-докторлар жаңалықтар 

менеджерлері деп те аталады;




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

42



ш

қоғамдық-саяси  үдерістер  жөніндегі  маман,  саяси 

қайраткердің  көмекшісі  немесе  саяси  партияның  бас 

кеңсесінің  қызметкері,  басқалардың  оқиғаны  белгілі  бір 

көзқарас тұрғысынан түсіндіруі үшін жауапты;

ш



спин-докторинг  –  оқиғаларды  мақсатты  жұртшылық 

топтары 


үшін 

оңтайландырылған 

түрде 

ұсыну, 


дағдарыстық  жағдайларда  ақпараттық  себептерді  түзету. 

Спин-доктордың  міндеті  –  мақсатты  жұртшылықтың 

оқиғаны  қалай  қабылдайтынын  өзгерту  немесе  не  болуы 

мүмкін  деген  болжамдарды  өзгерту.  Бүгінде  бұл  қызметті 

жаңалықтар  менеджменті  деп  жиі  атайды.  Фактілермен 

жұмыс  істейтін  журналистен  айырмашылығы  мынада: 

спин-доктор  ақпаратты  түсіндірумен  жұмыс  істейді. 

Журналист  ақпаратты  бұқаралық  аудиторияға,  ал  спин-

доктор журналистке жібереді. 

ш



жұртшылықпен 

байланыс 

саласында 

кәсіби 


дағдыларға  ие  және  саяси  партияларға  олардың  саясаты 

мен  іс-әрекеттерін  неғұрлым  тиімді  ұсыну  мәселелері 

бойынша кеңес беретіндер

6

;



ш

саяси қайраткердің немесе партияның атынан және сол 



үшін әрекет ететін әлеуетті танымал емес саяси қайраткер 

немесе оның іс-әрекеттері туралы жаңалықтардың қолайлы 

қабылдануын қамтамасыз ететін адам

7

;



ш

саясаткер  өзінің  саяси  күресінде  ақпаратты 



немесе  оқиғаларды  қолайлы  ұсыну  мақсатында  оларды 

интерпретациялау кезінде пайдаланатын тұлға;

ш

спин-докторинг  саясаткерлердің  журналистермен 



өзара іс-қимылының ахуалдық тактикаларының жиынтығы 

болып  табылады.  Спин-докторлар  ерекше  саяси  және 

медиалық  әлеуметтік  жүйелер  шекарасында  жұмыс 

істейді. Олар саясаткерлер үшін маңызды, өйткені медиа-

жүйенің логикасын біледі және журналистердің іс-әрекетін 

алдын ала болжауға, имитациялауға және ынталандыруға 

қабілетті.  Спин-докторинг  әлеуметтік  оқиғаларды  іріктеу, 

бағалау және нарратизациялау кезінде журналистердің іс-

әрекеттерімен  жағдаяттық  және  жеке  манипуляцияларды 

COBUILD Advanced English Dictionary



Collins English Dictionary.




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

43

болжайды;



ш

спин-докторинг – БАҚ беттерінде теріс реңкте берілген 



ақпараттар мен оқиғалардың мәнін түзету; оқиғаны БАҚ-да 

неғұрлым жағымды етіп тарату. Бұл саланың маманы БАҚ-

қа  оқиғаны  түсіндірудің  өз  нұсқасын  ұсынуға  тырысады. 

Сонымен  қатар  спин-доктор  «аудиторияны  күтуді 

дайындаумен»  айналысады,  спин-докторингтің  маңызды 

ерекшелігі  жағдайды  өз  ырқына  қолдануға  негізделген, 

атап айтқанда: ең тиімді хабарламаларды таңдап алу, бұл 

үшін  ең  қолайлы  уақытты  таңдап,  оларды  ең  маңызды 

арналарға  ұсыну.  Осылайша  спин-доктор  іс  жүзінде 

оқиғаны  «жасайды»,  ол  қандай  да  бір  тақырыптарды 

жасыруға немесе анықтауға назар аударады.

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:

1.

ш

Спин-докторинг дегеніміз не?



2.

ш

Партиялық 



ақпараттық-коммуникациялық 

қызметтің  қандай  кезеңдерінде  спин-докторинг  белсенді 

қолданылады?

3.

ш



Сіздің  партияңыздың  спин-докторингті  пайдалану 

бойынша  екі-үш  кейсті  (мысалды)  егжей-тегжейлі 

сипаттаңыз.

4.

ш



Қандай  мамандық  өкілдері  спин-докторлар  бола 

алады?



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

44

6.  «Қатаң»,  «жұмсақ»  жаңалықтар  және 



саясатты  медиатизациялау  контекстіндегі 

инфотейнмент

Коммуникацияның  саяси  субъектілері  қашықтықты 

жеткілікті  дәрежеде  субъективті  қабылдайды  және  оны 

дәл анықтау қиын. Бұл коммуникация мәдениетінің белгілі 

бір  түріне  байланысты  және  осы  қашықтықтың  (әдетте, 

саясаткерлер  мен  журналистер  арасындағы  шиеленіске 

алып  келеді)  және  симбиотикалық  қатынастар  арасында 

орналасуы мүмкін.

Үлкен  қашықтық  жағдайында  саясаткерлер  мен  медиа 

өздерінің  жеке  мүдделерін  басшылыққа  алады,  мұндай 

жағдайда саясаткерлер саяси логиканы негізге алып, БАҚ 

логикасымен келіседі. Өз кезегінде БАҚ логикасы да саяси 

процесстер үшін салдарлардан айырылмаған. 

Бұл  саясатты  медиатизациялаудың  төртінші  кезеңі  (ол 

туралы келесі бөлімдерде егжей-тегжейлі айтатын боламыз), 

онда  саясаткерлердің  ақпараттық-коммуникациялық 

мінез-құлқы ғана емес, сондай-ақ саяси шешімдер БАҚ-тың 

қатаң ережелерін ескереді, себебі олардың интернациясы 

стратегиялық  мақсаттарды  және,  негізінен,  ең  бастысы  – 

билікті сақтауды негіздейді.

Саяси  ғылым  саяси  коммуникацияның  үш  субъектісін 

көрсетеді:  саясаткерлер  мен  саяси  институттар,  медиа-

ұйымдар  және  сайлаушы  азаматтар.  БАҚ-ты  талдау 

және  олардың  осы  үдерістегі  рөлі  әлі  күнге  дейін 

ақпарат  құралдары  саласындағы  әлеуметтанушылар, 

саясаттанушылар мен сарапшылардың саласы болды.

Саясаткерлер  мен  бұқаралық  ақпарат  құралдары 

арасындағы өзара қарым-қатынас, байланыс басымдыққа 

ие  ағылшын-саксондық  және  еуропалық  дәстүрге  сәйкес 

саяси  бұқаралық  ақпарат  құралдарын  талдау  объектісіне 

айналды,  яғни  негізгі  мақсаты  саяси  субъектілердің  іс-

әрекеттері  мен  мінез-құлқын,  әлеуметтік  жүйенің  осы 

саласында  болып  жатқан  процестер  мен  құбылыстарды 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

45

ұсыну, талдау және түсініктеме беру болып табылады.



Алайда  соңғы  жылдары  медиа-салада  айтарлықтай 

өзгерістер  оры  алды,  олар  бұрынғы  жылдардағы 

зерттеулер саласын кеңейтуге қатысты қорытындылар мен 

әдіснаманың валидациясын талап етеді. Бұқаралық ақпарат 

құралдарының  ақпараттық  және  ойын-сауық  қызметтерін 

бөлудегі  қиындықтар  саяси  коммуникациядағы  медиа-

саланың маңыздылығы туралы хабардарлықты арттырды.

Медиа-нарықты,  БАҚ-ты  дамытудың,  технологиялар 

мен  гаджеттерді,  ақпараттық  интернет-ресурстарды  және 

әлеуметтік желілерді дамытудың ең жаңа кезеңінде медиа-

коммуникацияның  әр  алуан  түрлерінің  маңыздылығы  мен 

ықпалы  өзгеретініне  сенім  мол.  Дәстүрлі  түрде  түсінікті 

ақпараттық  тасымалдаушылардың  орнын  компьютерлерге 

бейімделген ойын-сауық медиа немесе өзге де электрондық-

цифрлық  гаджеттер  (планшеттер,  смартфондар,  смарт-

сағаттар және т.б.) басады.

Саяси қарым-қатынас мәселесіне мұндай көзқарас медиа 

пен саяси шындыққа қатысты бірнеше зерттеу мәселелерін, 

сондай-ақ  саяси  коммуникация  бойынша  зерттеулер 

жүргізілуге тиіс бағыттарды туындатады.

Бірінші топтың сұрақтары: саяси маркетингтің дамуы мен 

саясатты дербестендіру және жекешелендіру үрдісінің артуы 

арасындағы ықтимал өзара байланыс; бұқаралық мәдениет 

саяси  қарым-қатынас  үдерісіне  қаншалықты  әсер  етеді; 

таблоидты  журналистиканың  стандарттары  және  оның 

мейнстримға  ықпалы;  заманауи  саясаттың  медиатизация 

деңгейі  және  ақпараттық  құралдардың  таблоидизациясы 

мен  саяси  дискурс  пен  саясат  туралы  дискурстың 

таблоидизациясы арасындағы өзара байланыс.

Саяси 


коммуникация 

саласындағы 

болашақ 

зерттеулердің  бағыттарына  қатысты  мәселелер  былайша 

тұжырымдалады:

1)

ш



дамушы 

демократияларда 

бұрыннан 

бар, 


қолданылатын  қызмет  әдіснамасын,  саяси  партияларды 

дамытуды  сыни  қайта  қарау  не  жетілдіруге  жеткізу  қажет 

пе?

2)

ш



саяси  коммуникацияның  дәстүрлі  парадигмасын 


ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

46

өзгерту  және  инфотейнментті,  ойын-сауық  БАҚ-ты  қосу 



қажеттілігі бар ма?

 3)


ш

саяси-мәдени көзқарастар саяси коммуникациядағы 

медиа-функциялардың түсінігін қалай өзгертеді?

Осыған  орай,  біз  гипотезалар  деңгейінде  келесі  екі 

зерттеу тезисін алға шығарамыз:

Бірінші тезис. Саяси маркетингті дамыту арқылы саяси 

коммуникацияның  басым  болуы  жалпы  саяси  ұйымның 

да,  оның  басшыларының  да  имиджінің  маңыздылығын 

арттырады, бұл саясатты дербестендіруге алып келеді.

-

ш



Қазіргі 

заманғы 


тренд 

ретінде 


саясатты 

медиатизациялауда 

танымал 

(ойын-сауық) 

бағдарламалардың  маңыздылығы  бұқаралық  ақпарат 

құралдары  есебінен  артып  келеді.  Бұл  құбылыстың 

екі  аспектісін  атап  өтуге  болады:  1)  ойын-сауық 

стандарттарының  үстемдігі  және  инфотейнменттің  пайда 

болуы  мен  дамуы;  2)  тең  саяси  байланыс  арнасы  үшін 

жұмсақ тасымалдаушыларды тану.

Инфотейнмент  дегеніміз  не?  Инфотейнмент  (ағылш. 

Infotainment  –  ойын-сауық  және  ақпараттандыру  үшін 

арналған  хабар  тарату  материалы)  -  ақпарат  пен  ойын-

сауықты біріктіретін журналистика жанры.

Бұл  –  қазіргі  уақытта  БАҚ-та  ақпарат  берудің  жиі 

кездесетін түрі. Инфотейнмент нені хабарлау керек дегенге 

қарағанда, ақпаратты қалай беруге көбірек назар аударады. 

Кейде ойын-сауық бөлігі фактілерді беру арқылы жүреді. 

Осылайша  берілген  ақпарат  журналистік  кәсібиліктің 

құндылығын  төмендетуі  мүмкін.  Алайда  кейбіреулер 

инфотейнмент саяси коммуникацияларды дамытуда пайда 

әкелуі  мүмкін  деген  пікірді  ұстанады:  «қызықтыр-үйрет» 

принципі бойынша маңызды ақпаратпен еркін түрленетін 

тарату нысанын біріктіру жолымен.

Инфотейнмент  –  бұл  ақпарат  пен  ойын-сауықты 

шоғырландыру.  Теледидарда  ақпарат  пен  ойын-сауық 

үйлесімін қамтамасыз ету есебінен инфотейнмент «жұмсақ 

жаңалықтар» деп те аталады. Осылайша, көптеген қазіргі 

ақпараттық-ойын-сауық  веб-сайттары  мен  әлеуметтік 

желілерге  арналған  қосымшалар  көптеген  функциялар 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

47

мен ақпараттық желі қызметтерін ұсынады.



Журналистер  мен  редакторлар  жаңалықтардың 

құндылығын  бағалайтын  критерийлер  прайм-тайм-ге 

ненің  шығу  керектігін  таңдауға  негізделген,  бұл  бірінші 

бетте тұруы тиіс және бұл жаңалық оны жалпы шығару және 

түсініктеме  беру  үшін  тұратын  дүние  ме  деген  мәселеге 

негізделген. Бұл критерийлер журналистиканы тағайындау 

туралы пікірталастың ажырамас бөлігіне айналды.

Қазақстандағы саяси консалтинг нарығы күткендегідей 

қарқынды  болмаса  да,  саяси  қызметті  медиатизациялау 

процестеріне  белсенді  түрде  тартылуда.  Оны  саяси 

технологиялар мамандары қолданатын формаларға сүйене 

отырып  талдау  қисынды.  Саяси  консалтинг  саласындағы 

мамандардың  әр  алуандығы  саяси  консьюмеризация 

процесімен  де  байланысты.  Бір  жағынан,  бұл 

сайлаушылардың,  азаматтардың  саяси  мінез-құлқының 

тұтынушылық уәждемесі мен саяси саланы маркетингтеуге 

байлаулы екенін білдіреді.

БАҚ  саясатты  тұтынады,  олар  онда  ақпарат  көзін, 

сондай-ақ  өзіндік  «Пандора  жәшігін»,  газеттерді  сатуды 

ұлғайту, интернет-жазылуларды ұлғайту, бағдарламаларды 

қарау,  жазылушыларды,  олардың  лайктерін,  әлеуметтік 

желілердегі  посттарды  ұлғайту  үшін  қажетті  сенсация 

немесе  жанжалды  жаңалықтарды  оңай  табуға  болатын 

кеңістікті көреді.

Саяси  қызметтің  медиатизациясы  саяси  процесті  

қызықты  эпизодтар  тізбегіне,  перманентті  ойындарға 

айналдырады.  Қоғам  үшін  қоғам  қайраткерлері, 

блогерлер нақты өмірде кім екені, олардың қадір-қасиеті 

немесе  кемшіліктері  маңызды  емес,  тек  қана  олардың 

бұқаралық ақпарат құралдарында айтылуы маңызды.

Саясатты  әзірлеу  тәсілдерінің  өзгеруі  олардың 

декларацияланған  (ішінара  және  нақты)  сәйкестігін 

құрайтын  міндеттемелерден  бас  тарту  нәтижесінде 

БАҚ-тың  өзгеруімен  сүйемелденеді.  Медиа,  сыншыл 

зерттеушілердің  пікірінше,  өз  миссиясының  мағынасын 

немесе өзінің қоғамға қызмет ету мәнін түсінуді жоғалтты 

және коммерциялық мақсаттарға, саяси капиталға көбірек 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

48

бағдарланды.



Тиісінше, олар өз ақпараттарын тұтынушыларды ағартуға 

және саналы, жақсы ақпараттандырылған электорат құруға 

бағытталған  қандай да бір стратегия жасауға тырыспайды. 

Соның нәтижесінде олар өздеріне берілген бостандықтарды 

өз  пайдасына  қарай  теріс  қолданады  және  қоғам  мен 

мемлекетке қатысты өз міндеттемелерін орындамайды.

Осылайша, қысқаша айтқанда, өткен ғасырдың елуінші 

жылдарынан бастап, медиатизацияланған мәдениет қазіргі 

заманғы теориялар мен демократия практикасына бөлінген 

қоғамдық  рөлдерді  орындауға  «қарапайым»  адамдарға 

кедергі  болатынына  қауіптенген  барлық  адамдардың  оң, 

сол және либералды орталығы арасында қарқынды дамып 

келе  жатқан  мәдениет  пен  медианы  сынаудың  мәнін 

сипаттауға болады

8

.  


Сыншылардың 

қауіптері 

теледидар, 

интернет, 

әлеуметтік  желілер,  электрондық-цифрлық  гаджеттер 

(планшет,  смартфон,  смарт  сағат  және  т.б.)  дамуы  мен 

қайта  реттеу  жарылысының  кейінгі  кезеңінде  шиеленісе 

түсті,  бұл  демократиялық  жүйелерде  мемлекеттің  медиа 

қызмет  доктринасынан  туындайтын  міндеттемелерді 

қоғам мүддесіне сақтауды қамтамасыз етуден бас тартуын 

білдіреді.  Ақпараттық  саясат  және  ақпараттық  білім  беру 

мәселелері  бойынша  үкіметтердің  жауапкершілігінен  бас 

тарту  медиа-индустрияны  қосымша  шоғырландыруды 

және БАҚ-ты коммерцияландыруды жеделдетеді.

Саясатты медиатизациялау саясат әлемі мен БАҚ әлемі 

арасындағы  тығыз  ынтымақтастықты  болжайды.  Саяси 

қызметті  кәсібилендіру  саясат  кәсіби  түрде  тексерілген 

саясаттың  сырттан  келген  сарапшыларын  барынша 

қолдауды талап ететінін білдіреді.

Кейбіреулер 

БАҚ-ты 

азаматтық 

журналистік 

жауапкершілік  идеалдарына  сәйкес  келмейтіндігі  үшін, 

ал басқалары көптеген медиаұйымдардың коммерциялық 

сипатын айыптап, жаңалықтарды беруді селебритизацияға 

8

 T. Adorno et. al., The Authoritarian Personality 1950, B. Rosenberg, D.M. White (eds) 



Mass Culture: The Popular Arts in America, 1957; N. Jacobs (ed.), Culture for the Millions? 

Mass Media in Modern Society, 1959, W. Kornblum, The Poli cs of Mass Society, 1959




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

49

итермелейтін неғұрлым жоғары рейтингтердің қажеттілігін 



сын тұрғысынан бағалайды.

Көптеген  бұқаралық  ақпарат  құралдары  белгілі  бір 

салаға  қызығушылық  танытатын  мамандар  үшін  ғана 

қызықты  ағымдағы  оқиғалар,  саясат,  үй  және  жайлылық, 

тарих пен мәдениет, фильмдер, спорт, аңшылық пен балық 

аулау және т.б. сияқты жекелеген бағыттарда ғана ақпарат 

беруге арналған.

Тұтынушылардың  кең  таңдауы  бар:  олар  әр  күннің 

ең  «маңызды»  ақпаратына  немесе  контенттің  бір 

түрін  (жаңалықтар  сайттарына  жазылу,  ресурстар, 

Facebook,  Twitter,  Instagram,  Telegram,  Youtube  әлеуметтік 

желілеріндегі  агрегаттарға  жазылу,  электрондық  БАҚ  

және  т.б.  соңғы  жаңартуларға  онлайн  жазылу) 

пайдаланады.

Инфотейнмент белгілі бір қарсылықтарды кездестіреді, 

өйткені  қоғамда  әлі  де  репортер  жалпы  журналистік 

стандарттарды қолдайтын «маңызды» тақырыптар бойынша 

фактологияны  ұсыну  және  талдау  сияқты  журналистика 

болуы  мүмкін  деген  стереотип  бар.  Ал  басқалары  үлкен 

«жаңалықтар  бизнесі»  барлығын  қамтиды  деп  санайды: 

кәсіби  журналистикадан  бастап  «жұмсақ  жаңалықтар» 

және  «ақпараттық-ойын-сауық  технологиялары»  деп 

аталатындарға дейін, сондай-ақ маркетинг, жарнама сату, 

қаржы және жаңалықтарды жеткізу бойынша электрондық-

цифрлық гаджеттерге арналған қосымшалар (планшеттер, 

смартфондар,  смарт  сағат  және  т.б.)  сияқты  қызмет  

түрлерін қолдайды.

Бұл  ретте  «қатаң  жаңалықтар»  және  «жұмсақ 

жаңалықтар» тұжырымдамаларын саралау қарама-қайшы 

және  шын  мәнінде  стереотипті  екені  айдан  анық.  Кәсіби 

журналистика  олардың  «қоғамдық  емес»  әріптестеріне 

қарағанда  зерттеулерге,  фактілерді  тексеруге  және 

қоғамдық  мүдделерге  көп  көңіл  бөледі  деп  болжануда. 

«Жаңалықтар» термині өте кең болғандықтан, «қатты» және 

«жұмсақ»  терминдері  қандай  да  бір  мазмұнның  немесе 

жаңалықтардың құндылығының тиісті стандарттарындағы 

айырмашылықты  да,  кәсіби  журналистік  ынтымақтастық 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

50

идеяларына  қатысты  мінез-құлық  стандарттарын  да 



білдіреді.

Қатты  жаңалықтар  идеясы  екі  ортогональды 

тұжырымдаманы іске асырады:

Контенттің 

мазмұнының 

маңыздылығы: 

саясат, 

экономика, қылмыс, соғыс және апат маңызды тақырыптар 

ретінде,  сондай-ақ  құқықтың,  бизнестің,  ғылым  мен 

техниканың кейбір аспектілері ретінде қарастырылады.

Уақтылығы:  ағымдағы  оқиғаларды  қамтитын  мәтіндер: 

соғыс  барысы,  дауыс  беру  нәтижелері,  жанып  кеткен  от, 

елеулі  мәлімдеме,  қамаудағыны  босату,  экономикалық 

есеп.


Оларға  логикалық  қарама-қарсы  бағытта  жұмсақ 

жаңалықтар  деп  аталатын,  кейде    ақпараттық-ойын  - 

сауық  бағдарламалар  ретінде  кемсітіліп  айтылатын 

жаңалықтар 

тұрады. 

Ең 


үлкен 

сынға 


түсетін 

ерекшеліктерді анықтау:

ш

Маңызы  аз  тақырыптар:  өнер  және  ойын-сауық,



спорт,  автомобильдер,  өмір  салты,  селебритидің 

«адами  қызығушылықтары»,  олардың  талғамдары  мен 

артықшылықтары;

ш



Өзектілігі: репортердің қызығушылығын қоспағанда,

тарихты тездететін оқиға жоқ.

Аса  маңызды  емес  оқиғалар  өз  уақытында  болады: 

спорттық  жарыстар,  жағымсыз  оқиғалар,  фильмдер 

шығару, көркем экспонаттар және т.б.

Сондай-ақ  маңызды  әлеуметтік,  экономикалық, 

құқықтық немесе технологиялық үрдістермен – ағымдағы 

сыбайлас  жемқорлықты,  ластануды  немесе  заңсыздықты 

ашатын  тергеу  есептері  немесе  шешілмеген  саяси 

мәселелерді  қандай  да  бір  ерекше  себептерсіз  талқылау 

секілді оқиғаларға байланысты емес елеулі хабарламалар 

болуы  мүмкін.  Мерейтойлар,  мерекелер,  жылдың 

соңы  немесе  маусымы  немесе  қандай  да  бір  маңызды 

лауазымды  тұлғаның  (премьер-министр,  әкім,  министр 

және  т.б.)  әкімшілігінің  алғашқы  100  күнінің  аяқталуы 

кейбір  оқиғаларды  уақытқа  байланысты  етеді,  тіпті  есеп 

үшін  дайындалатын  кез  келген  өзекті  «жаңалықтарға» 



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

51

қарағанда  ойлау  мен  талдау  үшін  көбірек  мүмкіндіктер 



бере алады.

«Салмақтылық»  және  «маңыздылық»  спектрінің  

айырымы анық және мәңгілік тұрақты болып табылмайды 

және  әр  түрлі  медиа-ұйымдар  әр  түрлі  ымыраға  келеді.  

«Сіз  пайдалана  алатын  жаңалық»,  журналистиканың 

белгілі  бір  жанрын  айқындайтын  жалпы  маркетингтік 

фраза сұр кеңістікті қамтиды.

Инфотейнмент,  әдетте,  оның  ойын-сауық  табиғаты 

арқылы графиканы қолданумен, тез өзгеретін редакциялау, 

музыка және сенсация немесе сатираны пайдалану арқылы 

анықталады.

Екінші  тезис.  Саяси  коммуникация  процесінде  ойын-

сауық  БАҚ-тардың  өсіп  келе  жатқан  жағдайы  саяси 

дискурстың  дәстүрлі  және  басым  дәрежеде  баламалы 

саласын құрады.

Екі  элементтен  тұратын  саяси  коммуникация  ішкі 

интеграцияланған және өзіндік динамикалық бүтін болып 

табылады.

Ұсынылған  үдерістер  нәтижесінде  дәстүрлі  түсінілетін 

саяси  коммуникацияларда  айтарлықтай  өзгеріс  орын 

алады,  онда  ақпараттық  БАҚ  орны  инфотейнментпен 

қамтылған.

Саясатты  медиатизациялау.  Медиалық  логиканың 

саясат  әлемімен  бейімделуін  бірқатар  зерттеушілер 

(Джей  Г.  Блумлер,  Майкл  Гуревич

9

)  дәстүрлі  мағынадағы 



саясат  дағдарысы  және  қоғамдық  саланың  эрозиясы  деп 

атайды.


Басқа  да  (Нейл  Постмэн,  Боб  Франклин

10

)  сияқты 



бұл  құбылыстың  салдары  саясаттың  саяси  спектакльге 

айналуын,  отарлау  саясаты  туралы  айта  отырып,  БАҚ 

логикасы саясаткерлердің коммуникациялық (ақпараттық-

коммуникативтік)  мінез-құлқына  ғана  емес,  сондай-ақ 

саяси процестің өзіне де әсер етеді.

9

  Jay  G.  Blumler,  Michael  Gurevitchю  Gurevitch  Michael,  Stephen  Coleman,  Jay  G. 



Blumler (2009), Political Communication – Old and New Media Relationships, ANNALS, 

AAPSS, 625, стр. 164–181.

10

 Franklin Bob (1999), Newszak and News Media, London: Arnold.




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

52

Саяси 



коммуникациядағы 

бұқаралық 

ақпарат 

құралдарының  функциялары  қазір  саяси  тұлғалардың 

медиалық  танымалдығы  құрылғанға  дейін  іс  жүзінде 

тарылады.

Әйелдер баспасөзі, сондай-ақ негізінен әйелдер мен жас 

сайлаушыларға  арналған  теледидар  форматтары  саяси 

коммуникацияның арнайы арнасы болады.

Саяси  коммуникацияларды  талдау  және  қалыптастыру 

кезінде  ескеру  қажет  келесі  процесс  –  публицистиканың 

интимизациясы және медиа-саяси маркетинг тұрғысынан 

жұмсақ  ақпараттың  өсіп  келе  жатқан  мәні,  тапсырыс 

берушілер үшін – саяси ұйымдар мен олардың клиенттері, 

сондай-ақ тікелей БАҚ-тың өздері үшін.

Дәл  осы  саясаттың  интимизациясы  сұраныстың  артып, 

соның салдарынан Қазақстанда саяси коммуникатистикада 

саясаттың  селебритизациясы  сияқты  трендтің  пайда 

болуына түрткі болды.

Келесі маңызды тренд ретінде саясаткерлер әлемі мен 

журналистика  әлемі  арасындағы  қарым-қатынастардың 

өзгеруін  атауға  болады,  соның  салдарынан  журналистер, 

блогер  «журналистік  пулдарға»,  «блогерлердің  пулына» 

айналып, саяси қарым-қатынас барысында өзінің бірегей 

жағдайын жоғалтуға жиі ұшырайтынына себеп болды.



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

53

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:



1.

ш

«Қатты» және «жұмсақ» жаңалықтар дегеніміз не?



2.

ш

Инфотейнмент дегеніміз не?



3.

ш

Саясаттың  медиатизациясын  қандай  процестер 



сипаттайды?

4.

ш



Сіз  саяси  қызметтің  селибритизациясы  деп  не 

түсінесіз?  Ол  сіздің  айматағы  партиялық  қызметке  тән 

бе?

5.

ш



Қазіргі  заманғы  гаджеттер  –  смартфондар, 

планшеттер, 

смарт-сағаттарды 

пайдалану 

партия 

қызметінің тиімділігіне, қойылған міндеттерді іске асыруға 

әсер ете ме?



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

54

7.  Саяси  коммуникация  жүйесіндегі  медиа 



және  олардың  функциялары.  Медиалық  күн 

тәртібі. Оны қалыптастыру принциптері

Бұқаралық  ақпарат  құралдарындағы  зерттеулердегі 

құрылымдық-функционалдық тәсіл қоғамды байланысқан 

бөліктер немесе кіші жүйелер жүйесі ретінде айқындайды. 

Солардың  бірі  –  медиа-жүйе  немесе,  кең  түрде  алғанда, 

бұқаралық коммуникация.

Бұл  тәсіл  бұқаралық  ақпарат  құралдары  қоғамдық-

саяси  өмірді  ұйымдастыруда  маңызды  фактор  болып 

табылады  деп  болжайды.  Олар  әлеуметтік  жүйенің 

белгілі бір бөліктерін үздіксіздік, тәртіп, интеграция және 

мобильдендірумен  байланысты  негізгі  функцияларды 

орындай отырып біріктіреді.

Олар  интеграцияны  және  тәртіпті,  сондай-ақ  түрлі 

жағдайларда  әрекет  ету  моделін  қамтамасыз  ете 

отырып,  қоғам  мен  әлеуметтік  ортаның  салыстырмалы 

барабар  бейнесін  қамтамасыз  етеді.  Құрылымдық 

және  функционалдық  тәсіл  әсіресе  бұқаралық  ақпарат 

құралдарын  американдық  зерттеу  дәстүрінде  қарқынды 

дамып  келеді.  БАҚ  тұтынушыларына  арналған  көптеген 

зерттеулер

11

 



медиа-функциялардың 

егжей-тегжейлі 

типологияларын,  олардың  алушыларға  әсер  ету 

тұжырымдамаларын  және  бұқаралық  коммуникацияның 

әсерін әзірлеуге әкелді.

БАҚ-тың  әсері  даусыз  және  жақсы  сипатталса  да, 

ол  жеке  тұлғалардың,  үлкен  емес  топтардың  немесе 

институттардың қабылдауы мен пікірлерін қалыптастыруға 

жатады.  Соңғылары  жүйелік  деңгейде  жұмыс  істейді,  бұл 

оларға  көптеген  факторлар  мен  қиылысатын  әсерлердің 

ықпал ететінін білдіреді.

Саяси  коммуникация  бойынша  әдебиетте,  демек, 

11 

Lasswell Harald (1964), The structure and function of communication in society, w: L. 



Bryson (ed.), The Communication of Ideas, New York: Cooper Square Publishers, стр. 

84–99.;



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

55

саяси 



маркетингте 

белгілі 


медиа-функциялардың 

типологияларында  ақпараттық  функция  ықпалға, 

интерпретацияға,  әлеуметтендіруге,  сендіруге  немесе 

саяси пікірталастар үшін сахна жасауға ұшырайды.

Саяси  маркетингте  саяси  коммуникацияның  негізгі  екі 

саласының бірі ретінде бұқаралық ақпарат құралдарының 

көп  қырлы  пайдаланылуын  айқын  байқауға  болады.  Өз 

компоненттерін  анықтау  үшін  қабылданған  формулаға 

қарамастан,  олар  қызметтің  барлық  кезеңдерінде 

саясаткерлер үшін ақпарат көзі болып табылады: минимум 

шығын  шығара  отырып  саяси  нарықты  және  оның 

ұсыныстарын түсінуге, сайлауда баға бере алатын, саясатты 

жүргізу мен шешімдерді негіздеуге кететін халықтың қалың 

жігін көрсететін саяси өнімді жасау.

Бұдан  басқа,  бұқаралық  ақпарат  құралдары  саяси 

коммуникация  тұрған  және  осы  процеске  қатысуға 

байланысты  әдеттер  жасайтын  бұқаралық  коммуникация 

стандарттарын қалыптастырады; олар азаматтар маңызды 

сұрақ  ретінде  қабылдайтын  мәселелердің  күн  тәртібіне 

ықпал етеді және ең соңында адамдардың, соның ішінде 

саяси  (саясаткерлердің)  қоршаған  ортасын  қабылдау 

және  түсінуі  үшін  пайдаланылатын  когнитивті  құрылым 

жасайды.

Медиалық күн тәртібі. Оны қалыптастыру принциптері. 

Бірнеше онжылдықтар ішінде, әсіресе бұқаралық ақпарат 

құралдарының  әсерін  зерттейтін  әлеуметтік  психология 

саласында  күн  тәртібінің  феномені  талданды.  Бұл 

тұжырымдаманы  жасаушылар  Максвелл  Э.  Маккомбс  и 

Дональд  Л.  Шоу

12

  болды,  олар  өз  зерттеулеріне  сүйене  



отырып,  сайлау  науқаны  кезінде  БАҚ  ұсынған 

материалдардың  едәуір  бөлігі  маңызды,  өзекті  саяси 

проблемаларды талқылауға арналмағанын, ал науқанның 

өзін  талдауға  (мысалы,  өзге  оқиғалар  партияның 

немесе  кандидаттардың  рейтингтеріне  әсер  етті  ме,  сол 

сияқты  кандидаттың  жеңіске  жету  мүмкіндіктері  өсті  ме) 

арналғанын анықтады.

12

 McCombs Maxwell E., Donald L. Shaw (1972), The agenda-setting function of mass 



media, „The Public Opnion Quarterly”, vol. 36, стр. 176–187.


ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

56

Олар  сондай-ақ  бұқаралық  ақпарат  құралдары 



тарапынан 

нақты 


мәселелерді 

анықтау 


және 

науқандағы  осы  мәселелердің  маңыздылығына  қатысты 

сайлаушылардың шешімі арасында нақты корреляцияның 

болуын көрсетті. Басқаша айтқанда, жаңалықтарды таңдау 

және ұсыну кезінде баспагерлер, редакторлар және хабар 

таратушылар  саяси  шындықты  қалыптастыруда  маңызды 

рөл атқарады. Ал алушылар осы мәселе туралы ғана емес, 

басқа  ақпарат  арасында  осы  мәселенің  маңыздылығы 

туралы да біледі. Сайлау науқаны кезінде кандидаттардың 

айтқанын хабарлай отырып, БАҚ мәселенің маңыздылығын 

анықтайды,  яғни  медиа  сайлау  кампаниясы  үшін  «күн 

тәртібін» құра алады.

Күн  тәртібінің  теориясы  аудитория  мен  бұқаралық  

ақпарат  құралдары  арасындағы  өзара  іс-қимылға  назар 

аударады,  әсіресе  БАҚ  байланыстары,  аудиторияның 

ақпарат  іздеуге  және  оларды  қоғамда  қабылдауға 

уәждемесі  арасындағы  байланыстың  болуын  дәлелдейді. 

Кеңейтілген нұсқада бұл теория іс тәртібін құру процесімен 

байланысты,  бұл  саяси  коммуникацияның  барлық 

қатысушыларының  өзара  іс-қимылының  нәтижесі  болып 

табылады. Саясаткерлер бұқаралық ақпарат құралдарының 

өздері  жариялайтын  проблемаларға  мән  беру  қабілетін 

сезіне отырып, осы мүмкіндікті пайдаланғысы келеді.

Журналистік 

қоғамдастықтың 

кәсіби 


аргосына, 

блогерлер  қауымдастығына,  вайнерлерге,  влогерлерге, 

инстаграмерлерге тегіс көшкен қазіргі заманғы интернет-

жаргон – хайп деп аталады.

Хайп  (ағылш.  -  бастапқыда:  агрессивті  және  байлаулы 

жарнама,  оның  мақсаты  тұтынушының  қалауын 

қалыптастыру  болып  табылады.  Кейін,  әлеуметтік 

желілердің пайда боуымен, хайп – медиалық шу, баспа және 

электрондық  БАҚ-тарда,  қандай  да  бір  ақпараттық  себеп, 

гаджет,  қосымшалар,  сайттың  әлеуметтік  желілерінде 

жаппай талқылау. Көп жағдайда бұл термин жаңа өнімнің 

/  оқиғаның  хабарлауларынан  туындаған  ақпараттық 

қозғалысқа  және  шуға  жатады  және  осы  айналадағы 

ажиотажды (сенсация, шу, талқылау) қолдау үшін қарқынды 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

57

жарнамалық әрекеттермен байланысты.



Саясаткерлер  мен  саяси  партиялар  қазіргі  уақытта 

хайпқа жауап беруге мәжбүр.

Алайда соңғы күнге дейін саяси күн тәртібі азаматтардың 

қалауы бойынша сауалнамаларда көрсетілген күн тәртібінің 

тармақтарын таңдауды негіздейтін саясат болды, олар өз 

кезегінде  БАҚ  хабарламаларына  негізделген  шындықты 

бағалаудың нәтижесі болып табылады.

Қазіргі  кезде  күн  тәртібін  блогерлер  пулы  немесе  әр 

түрлі  әлеуметтік  желілерде  5000-нан  бірнеше  миллионға 

дейін  жазылушылары  бар  аудиториядан  тұратын  бір 

блогер,  Facebook  сияқты  бірқатар  әлеуметтік  желілердегі 

тақырыптық топтардың әкімшілері қалыптастыра алады. 

Сондықтан  ақпараттық  хабарламаларға,  ақпараттық 

себептерге  қатысушылардың  тақырыптарына  қарапайым 

сандық талдау жасау азаматтардың мүдделерінің бағытын 

анықтау  үшін  жеткіліксіз;  бұл  көріністі  проблемалармен 

байланыстыру және оларды кадрлеу қажет.

Күн тәртібінің екі деңгейі бар:

ш

объектілерге мән-мағына беру (дәстүрлі тәсіл);



ш

олардың атрибуттарына мән-мағына беру. 



Журналистер,  содан  кейін  ақпаратты  тұтынушылар 

әрбір  зат  туралы  ойлағанда  және  айтқан  кезде  назар 

аударатын атрибуттар ақпараттық күн тәртібінің және оның 

объектілерді жинаудың маңызды бөлігі болып табылады.

Осы күн тәртібін, яғни «маңызды тақырыптар тізімін» құру 

жалпы бұқаралық ақпарат құралдарының, атап айтқанда, 

саяси  коммуникациядағы  маңызды  функциялардың  бірі 

болып табылады. 

БАҚ белгілі бір тақырыптарға шоғырланады, оларға мән 

береді және адамдарға не маңызды екенін және не туралы 

ойлауы керектігін тиімді түрде жеткізеді.



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

58

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:



1.

ш

Медиалық күн тәртібі дегеніміз не?



2.

ш

Сіздің  партияңыздың  есептік  кезеңдегі  медиалық 



күн тәртібін қалыптастыру қағидаларын сипаттаңыз.

3.

ш



Медиалық  күн  тәртібі  медиа-жоспардан  несімен 

ерекшеленеді?

4.

ш

Кім,  партияның  қандай  бөлімшелері  медиалық  күн 



тәртібін әзірлеуге қатысуы тиіс?


«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

59

8. Пакеттік журналистика, пакеттік блоггинг



Бұл  процесс  шетелдік  тілшілердің  жұмысы  туралы 

зерттеуінде  ғалым  Б.  Коэн  алғаш  рет  сипаттаған  пакеттік 

журналистика деп аталады. Ол репортерлердің бір-бірінің 

материалдарын  қарап,  мәтіннің  ықтимал  тақырыптары 

мен  элементтерін  талқылап,  басқа  журналистердің 

ұстанымындағы  өз  пікірлері  үшін  себептер  іздейтінін 

анықтады.

Пакеттік  журналистиканы  журналистердің  бірге  жұмыс 

істеу  үрдісі  ретінде  анықтауға,  бір  тақырыпты  синхронды 

көтеруге,  ортақ  пікір  білдіру,  жиі  келісімге  қол  жеткізуге, 

сол  оқиғалар  туралы  хабарлауға  және  бір  дереккөздерді 

пайдалануға болады.

Бұл қарым-қатынастар мен ақпараттық қызмет көрсетуді 

жақындастыруға әкелуі тиіс. Саяси маркетинг саласындағы 

саясаткерлер  мен  мамандар  мұны  сезіне  отырып,  осы 

күн  тәртібі  мен  кампанияны  олар  бұқаралық  ақпарат 

құралдарына  қызығушылық  тудыратындай  және  олар 

тиісті түрде ұсынатындай етіп жасауға тырысады.

Пакеттік блоггинг

Соңғы онжылдықтың тренді пакеттік блоггинг, пакеттік 

блоггинг болды. Пакеттік блоггингті жетекші блогерлердің 

(шартты  «бес  мыңдық»,  «жүз  мыңдық»,  «миллиондық», 

ондағы  сандар  оның  жеке  аудиториясы  –  жазылушылар, 

френдтер  санын  көрсетеді)  бірге  жұмыс  істеу,  келісімге 

қол  жеткізу,  сол  оқиғалар  туралы  хабарлау  және  сол  бір 

дереккөздерді пайдаланудағы беталысы ретінде анықтауға 

болады.

Азаматтардың 

саясатпен 

күнделікті 

байланысы 

бұқаралық ақпарат құралдары арқылы, негізінен теледидар 

және онлайн-жаңалықтар ағындары (жаңалықтар сайттары, 

жаңалықтар  агрегаторлары,  баспа  және  электрондық 

басылымдарды жаңартуға онлайн жазылымдар, әлеуметтік 

желілер,  блоггинг,  влоггинг,  youtube-арналар,  Telegram-

арналар)  арқылы  жүзеге  асырылады,  сондықтан  саяси 

шындық – бұл «екінші шындық».




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

60

Алайда  саяси  шындық  үш  категориядан  тұратын  микс: 



объективті, субъективті және құрылған шындық.

ш



Объективті саяси шындық ақиқат саяси оқиғалардан

тұрады.


ш

Субъективті  саяси  шындық  –  саяси  оқиғаларды



олардың  қатысушылары  мен  бақылаушыларының  (саяси 

субъектілер мен азаматтардың) қабылдауы.

ш

Құрылған  саяси  шындық  –  бұл  бұқаралық  ақпарат



құралдарының нақты оқиғаларын сипаттаудан туындайтын 

нәрсе.


Сондықтан  журналистік  қатынастардың  мазмұны  –  бұл 

оқиға емес, оны қабылдау.

Оқиғаның қалай қабылданатыны көптеген факторларға, 

соның  ішінде  таңдауға,  қашықтыққа,  контекске,  офлайн 

немесе  онлайн  қол  жетімділікке,  оқиғалар  арасындағы 

өзара байланысқа байланысты болады.

Хабарлар,  мәтіндер  формалар  мен  мазмұннан 

тұрады,  осы  компоненттер  арасындағы  қарым-қатынас 

динамикалық болып табылады және хабарды қалай алуға 

болады  деген  мәселеге  мәнді  түрде  әсер  етеді.  Хабар 

нысаны осы оқиғаның мәнін түсінуді анықтай алады, оны 

қабылдау шектерін айқындай алады.

Субъективті  саяси  шындық,  оны  азаматтар  қалай 

қабылдайды – көбінесе құрылған шындықтан туындайды, 

соңғысы  шын  мәнінде  орын  алған  оқиғаларға  ғана  әкеп 

соқпауы тиіс екенін атап өту керек.

Дәл  осы  шындықтың  соңғы  түрі  саяси  маркетинг 

саласындағы мамандарға жақсы таныс азамат-сайлаушыны 

түсінуде  басымдыққа  ие,  сондықтан  өз  қызметінің 

тиімділігін  арттыру  үшін  БАҚ-тың  осы  шығармашылық 

қызметін пайдалануға тырысуда.

Күн  тәртібінде  кейде  қазіргі  мағынада  медиа-оқиғалар 

деп  аталатын  салдар  мағынасында  үлкен  әлеуметтік 

маңызы  бар  мәселесі  оңай  оқиғалар  немесе      

ақпараттық  себептер  орын  алатынын  айта  кету  керек. 

Президенттік  және  парламенттік  кампанияларда  әдетте 

осындай  оқиғалар  басым  болады.  Алайда  атрибуттар 

деңгейінде   күн  тәртібіне  әсер  ететін  осы   оқиғалардың 




«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

61

құрылуы кампания барысында журналистердің, қоғаммен 



байланыс  жасайтын  мамандардың  және  саясаткерлердің 

шешімінің нәтижесі болды.

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:

1.

ш



«Пакеттік  журналистика»  терминінің  астарында

қандай түсінік жатыр?

2.

ш

Әлеуметтік  желілердегі  жеке  және  кәсіби  блоггинг 



дегеніміз не?

3.

ш



Сіз  ойыңызша,  «пакеттік  блоггинг»  терминінің 

астарында қандай түсінік жатыр?

4.

ш

Сіздің партияңыздың коммуникациялық қызметінде 



пакеттік журналистика және пакеттік блоггинг қағидалары 

қолданылады ма?

5.

ш

Партия қызметкерлері мен партия менеджерлерінің



жеке  және  кәсіби  блогтарында  не  басым  болуы  тиіс: 

объективті немесе субъективті саяси шындық?




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

62

9.  Позициялау  және  кадрлеу  әдісі.  Саяси 



медиа-прайминг

1963  жылы  Бернард  Коэн  былай  деп  жазды:  «Баспасөз 

адамдарға не ойлайтынын айтуда табысты бола алмайды, 

бірақ оқырмандарға не туралы ойлау керектігін әсерлі әрі 

тиімді  айта  алады»

13

.  Бұл  кадрлеу  және  прайминг  сияқты 



белгілі механизмдердің әсері. 

Прайминг (ағылш. рrime – басты, ең жақсы) бұқаралық 

ақпарат құралдарының қандай әлеуметтік проблемаларды 

немесе саясаткерлердің жеке сипаттамаларын бағалайтын 

азаматтар есепке алатынына әсер ету қабілетіне жатады.

Прайминг  –  жекелеген  тақырыптарды  оларды  жиі 

қайталау,  бағдарламадағы  тиісті  орын  арқылы  алға 

шығару  және  оларды  талдап,  оларға  өз  түсініктемелерін 

беретін  сарапшылар  мен  комментаторлардың  беделі 

немесе  адамдар  саясаткерлердің  ресми  және  бейресми 

рейтингтерін  жүргізе  отырып  басшылыққа  алатын  саяси 

партиялардың  немесе  саясаткерлердің  қоғамдық  бағалау 

стандарттарындағы өзгерістер.

Қазіргі  кезеңде  онлайн-пікір  лидерлері  –  блогерлер, 

вайнерлер,  влогерлер,  инстаграмерлер,  telegram-

арналардың  көшбасшылары  тақырыптар  мен  контенттер 

бойынша  өз  рейтингісін  қалыптастыра  алады,  олар 

объективті немесе субъективті себептер бойынша неғұрлым 

өзекті  деп  санайтын  сол  тақырыптар  мен  контенттерді 

рейтингтердің  шыңына  көтере  алады  немесе,  керісінше, 

толығымен бәсеңдетеді. 

Саяси ұйымдар, соның ішінде партиялар мен саясаткерлер 

олардың қызметтеріне ықыласпен қарап жүгінеді, өйткені 

жастардың  көзімен  қарағанда  олардың  ресми  бағалары 

мен  пікірлерінен  «объективті»  авторлардың  ореолы  бар. 

Мұны Украинадағы жағдай, АҚШ пен Ресейдегі президенттік 

сайлаулар, Тунистегі революция және т.б. дәлелдеді.

13

 Cohen Bernard C. (1963), The Press and Foreign Policy, Princeton: Princeton University 



Press.


«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

63

Саяси  медиа-прайминг  –  бұл  БАҚ-тың  жекелеген 



мәселелерді  шешуге  қатысатын  және  сол  арқылы 

стандарттарды  өзгертетін  процесс,  соның  көмегімен 

адамдар сайлауда кандидаттарды бағалайды.

Саяси  прайминг  әдісімен  медиа  жаңалықтарға  немесе 

контентке ұсынылатын басты сапа – оның байқалуы, оның 

басқаларға ұқсас ерекшеліктерінен айырмашылығы.

Күн  тәртібін  реттеу  шеңберінен  шығатын  прайминг 

әсерін өлшеу критерийлері бар. 1982 жылы Айенгар, Петерс 

және Киндер осы қосылған өлшемді бірінші рет «прайминг 

әсері» ретінде анықтады

14

.  


Бұл теория адамдардың саяси мәселелер туралы толық 

білімі  жоқ  және  олар  саяси  шешімдер  қабылдау  кезінде 

шын мәнінде білетін барлық нәрселерді назарға алмайды 

деген болжамға негізделген.

Ақпараттың  орташа  статистикалық  тұтынушылары 

жалпыға белгілі саяси фактілерді ескеруді үйренген. Саяси 

үдерістердің  қандай  да  бір  аспектілеріне  назар  аудара 

отырып,  медиа  көрермен/оқырман  үшін  саяси  шешімдер 

қабылданатын  жағдайларды,  соның  ішінде  саяси 

қайраткерлердің бағалауын «қалпына келтіреді».

Бұның  себебі  мынада:  ақпараттың  маңызды  сапасы  – 

адамдардың шешім қабылдау кезінде ең оңай қолжетімді 

ақпаратты пайдалануында.

Прайминг  әрқашанда  әдейі,  жоспарланған  болмауы 

мүмкін.  Прайминг  әдейі  емес,  жоспарланбаған  болуы 

мүмкін.


Саяси  медиа-прайминг  қоғамның  назарын  сайлау 

штабтары,  саяси  кеңесшілер,  сарапшылар,  спин-

докторлар, PR-мамандар үшін саяси қайраткерлерді, саяси 

партияларды қабылдауға «қажетті» нәрсеге бағыттайды.

Праймингтің  кері  әсері  саясат  туралы  хабардарлығы 

жоғары  деңгейдегі  субъектілер  праймингтің  ықпалының 

төмен  әсерін  көрсетеді,  өйткені  саяси  айқын/жасырын 

саяси  жарнама,  пиар,  спин-докторинг  туралы  белгілі  бір 

14

 Iyengar, Peters, and Kinder (1982). «Experimental Demonstrations of the «Not-So-



Minimal» Consequences of Television News Programs». The American Political Science 

Review. 76 (4): стр. 848–858




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

64

түсінігі бар. 



Осылайша, саяси медиа-прайминг нақты тұлғаның саяси 

ой-өрісі мен эрудициясына, оқып-тоқуына, саяси хабардар 

болуына, жоғары нөлдік әсерден немесе керісінше болуға 

байланысты.

Саяси  медиа-прайминг  саясаттану,  саяси  психология, 

саяси  PR,  спин-докторинг,  теледидар,  радио,  баспа 

және  электрондық  журналистика,  онлайн-технология 

жылжыту,  блоггинг,  smm,  имиджелогия  және  брендтеу 

технологияларын білуді талап етеді.

Әр  түрлі  үдерістер  туралы  айтатын  бұл  анықтамалар, 

бір  қарағанда,  бір  технология  әсерінің  түрлі  аспектілерін 

көрсетеді.  Біріншісі  осы  құбылыстың  механизміне,  оның 

техникалық  өлшеміне  бағытталған,  ал  екіншісі  медиа-

алушылардың белгілі когнитивті модельдерді пайдалануы 

түріндегі  әсерді  атап  көрсетеді.  Олар  барлық  қолда  бар 

ақпаратқа  емес,  бірінші  қауымдастықтарға  негізделген 

саяси бағалау жүргізуде көрінеді.

Тапсырыс беруші үшін қажетті қауымдастықты жасайтын 

тақырыптар  мен  контенттерді  құру  праймингтің  бірінші 

аспектісі  ретінде  осы  жерде  анықталатын  механизммен 

қамтамасыз етіледі.

Егер  бұқаралық  ақпарат  құралдарында  проблема 

пайда  болса,  мысалы,  қазақстандық  тарап  ЕАЭО-дағы 

келіссөздерде  қазақстандық  өнеркәсіп  пен  бизнестің 

мүдделерін қалай алға жылжытады, қазақстандық валюта 

бағамы  Ресей  рублінің  құбылуына  қалай  байланысты 

болады,  бұл  азаматтарға  еуразиялық  проблематиканың 

аса  маңызды  болуымен  әсер  етеді  және  сайлау  науқаны 

барысында  олардың  қызығушылығының  мәні  отандық 

және  шетелдік  түрлі  партиялардың  саяси  көзқарастары 

болады.

Саяси медиа-праймингте белгілі бір тақырыптың немесе 

ақпараттық  кеңістіктегі  контенттің  «кіру»  және  сыртқы 

«болмысы» ғана емес, сондай-ақ праймингтің ішкі сипаты 

да  маңызды:  теріс,  оң  немесе  бейтарап  (фактология 

принципі, сайлаушы өзі қорытынды жасап, өз шешімдерін 

қабылдай берсін).



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

65

Саяси  медиа-праймингті  пайдалану  елдің  саяси-



экономикалық  болмысын,  оның  мәдени-тілдік,  тарихи, 

этнодіни ерекшеліктерін, дәстүрлерін ескере отырып, өте 

ұқыпты  пайдаланылуы  тиіс.  Механикалық  тасымалдау, 

және экспаттардың (шетелдік қызметкерлер, жұмысшылар) 

медиа-праймингті  іске  асыруы,  әдетте,  аз  тиімділікке 

әкеледі немесе кері әсер береді.

Бір  партияның  сауатты  жоспарланып,  іске  асырылған 

саяси  медиа-праймингі  бәсекелес  партияларға  өзінің 

күн  тәртібін  құрып  және  таң  қалдыра  отырып,  сайлау 

науқанындағы  бәсекелестер  әсер  ететін  және  жағдай 

жасамайтын тарапқа айналады.

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:

1.

ш

Саяси медиа-праймингтің мәнін сипаттаңыз.



2.

ш

Шетелдік 



партиялардың 

ұқсас 


қызметімен 

салыстырғанда сіздің партияңыздың саяси медиа-прайминг 

тәжірибесін салыстырмалы аспектіде сипаттаңыз. 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

66

10. Саяси медиа-фрейминг



Фрейминг – бұл түсіндіру (когнитивті) құрылымын құру. 

Алғаш рет оның технологиялары мен әсерлерін зерттеуші 

Джеймс  Друкман  сипаттады.  Атап  айтқанда,  фрейминг 

әсері  бұқаралық  ақпарат  құралдарымен  жасалатын 

құбылыстарды,  оқиғаларды,  проблемаларды  сипаттауға 

негізделген, олар әлеуеті маңызды жағдайлардың астарын 

көрсетеді, бұл адамдарды өздерінің пікірлерін пайымдаған 

кезде осы жағдайларға шоғырлануға мәжбүрлейді

15

. Шартты 



түрде  алғанда,  бұл  құбылыс  фигураға  және  фонға  не 

болатынын  анықтаумен  байланысты.  Медиа-ресурстарда 

көтерілген  мәселелер,  оқиғалар  мен  контенттер  және 

оларды  қоғамның  объективті  қабылдауы.  Адамдар  нені 

қалай  айтады,  нақты  мәселелер  туралы  қалай  ойлайды, 

олар нақты не айтады.

Фрейминг әр түрлі түсіндірілетін күрделі құбылыстарға 

мән  беруді  білдіреді.  Фрейм  (ағылш.  Frame  –  шеңбер, 

жиектеу)  әр  түрлі  оқиғалар  туралы  жаңа  ақпарат  беру 

жолымен  емес,  нақты  перспектива  -  медиа-тұтынушылар 

өз  иелігінде  бар  білімді  ұйымдастыру  немесе  қайта 

ұйымдастыру түрінде ұсынылады.

Медиа-контент саясат туралы білімімізді ұйымдастырады, 

саяси  фактілерді  жариялайтын,  түсіндіретін  және 

бағалайтын шеңберлерді құрады.

Саясат саласындағы біздің біліміміз әр түрлі көздерден, 

түрлі медиа – баспа, электрондық, онлайн, офлайн шығуы 

мүмкін,  саяси  немесе  саяси  ақпарат  көздерінен  немесе 

саяси қызметпен айналысатын тұлғалардан шығуы міндетті 

емес.  Саясаты  бар  танымал  мәдениет  саясаткерлер  мен 

саясаткерлерді,  партиялар  мен  оның  қайраткерлерін 

қабылдау үшін үлкен мәнге ие бола алады.

Когнитивтік құрылым неғұрлым кең немесе неғұрлым тар 

болуы мүмкін; біріншісі ағымдағы және өткен оқиғаларды 

15

 Druckman James N. (2001), On the Limits of Framing Effects: Who Can Frame?, „Journal 



of Politics”, vol. 63, no 4, стр. 1041–1066.


«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

67

үйлестіреді,  саясатта  картаға  ненің  қойылғандығын 



көрсетеді, ал неғұрлым тар - нақты проблемаларды немесе 

проблемалар  мен  нақты  қайшылықтарды  мойындауға 

бағытталған.  Априори  құрылымы  бейтарап  емес:  медиа-

фрейминг арқылы «үздік» немесе «объективті» белгілі бір 

саяси  нұсқа  ретінде  беріледі  және  ұсынылады,  сонымен 

қатар олар – бұл нұсқалар осы оқиғалардың нәтижесінде 

не істеу керектігін жалғастыру керек екенін болжайды және 

өзінде ұстайды.

1991  жылы  жарияланған  Роберт  Энтманның  жұмысы 

күн  тәртібін  жасауға  қарама-қарсы  тұжырымдама  ретінде 

мәтіннің,  контенттің  контекстуализациясы  бойынша 

зерттеудің бастамасы болды

16

, онда ол «ақпарат ғаламдық 



болса да, ол түрлі тәсілдермен ұсынылған, бұл олардың мәні 

болып  табылатын  оқиғаларды  өзгеше  қабылдауға  әсер 

етуі  мүмкін»    екенін  айтты.  Алушылар  оқиғаны  өз 

уайымдарымен,  жеке  және  жанама  өмірлерімен 

байланыстыра  отырып,  өз  шеңберін  (фреймдерін)  жасай 

алады. 


Энтман 

БАҚ 


хабарлайтын 

оқиғаларды 

қалыптастырудың ең танымал бес тәсіліне тоқталды

17



1)

ш

оқиға 



қақтығыс 

ретінде: 

қарым-қатынастар

келіспеушіліктерге,  бөліністерге,  айырмашылықтарға, 

бәсекелестікке бағытталады; осылайша саяси оқиғалар жиі 

көрсетіледі;

2)

ш

адамның  тарихы  сияқты  оқиға,  стортеллинг



(дербестік):  репортерға  қатысты  эмоционалдылықты 

енгізеді, оның басты кейіпкерлері әдетте әр түрлі табиғат 

апаттарының,  соғыстардың,  дағдарыстардың  жеке 

құрбандары  болып  табылады;  қарапайым  адамға  түсіну 

қиын құрғақ фактілерге немесе цифрларға қарағанда, оның 

уайымдарына,  индивидуумға  үлкен  мән  беріледі;  саяси 

медиа-фрейминг жағдайында бұл оның дербестендірілуіне 

әкеледі;


3)

ш

оқиға  салдар  ретінде:  ол  қоғамдық  өмірдің  түрлі



16

 Entman Robert M. (1991), Framing US News: Contrasts in Narratives of the KLM and 

Iran Air Incidents, „Journal of Communication”, no 41 (4), стр. 6–27.

17

 Entman Robert M. (2003), Cascading Activation: Contesting the White House’s Frame 



After 9/11,„Political Communication”, vol. 20, issue 4, стр. 415–432.


ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

68

салаларында (мысалы, экономика) және түрлі деңгейлерде 



(жергілікті,  ұлттық,  жаһандық)  орын  алуы  мүмкін 

салдарларды білдіреді

4)

ш

оқиға  моральдық-этикалық  мәселе,  этикалық-



адамгершілік  таңдау  ретінде:  БАҚ,  журналистер 

морализацияға бейім, әсіресе жеке мінез-құлқы немесе іс-

әрекеті ақылға қонымды/ақылсыз болып табылатын саяси 

партиялар  мен  саясаткерлерге  қатысты,  сондай-ақ  саяси 

жобаларға  өзінің  моральдық,  этикалық-адамгершілік 

бағасын жиі шығарады;

5)

ш

оқиға жауапкершілік ретінде: нақты саяси оқиғаның, 



құбылыстың  (немесе  және  тағы  басқа)  себебі  немесе 

салдары  үшін  қандайда  бір  бір  нәрсеге,  саяси  партияға, 

саяси қайраткерге жауапкершілікті телу. 

Энтманға  сәйкес,  фрейминг  белгілі  бір  аспектілерді 

немесе проблемаларды таңдауды және көрсетуді білдіреді, 

сондай-ақ  белгілі  бір  интерпретацияға,  бағалауға  немесе 

шешуге  ықпал  ететіндей  олардың  байланыстарын, 

корреляцияларын білдіреді.

Фреймді  қалыптастыратын  сөздер  мен  бейнелерді 

басқа ақпараттан оңай ажыратуға болады, өйткені оларды 

қабылдауға  саяси  қақтығыс  тараптарына  қолдау  немесе 

қарсы тұру мүмкіндігі берілген. Фрейминг, оның пікірінше, 

орталық  процесс  болып  табылады,  оның  көмегімен 

саясаткерлер мен бұқаралық ақпарат құралдары бір-біріне 

және қоғамға, көпшілікке әсер етеді. 

Ықпал  ету  резонанспен  және  күшпен  өлшенуі  мүмкін. 

Үлкен  мәдени  резонансты  терминдерді  пайдалану  әсер 

ету  үшін  үлкен  әлеует  береді.  Олар  байқалатын,  түсінікті, 

есте  сақталатын  және  эмоциялық  зарядталған  болуымен 

сипатталады.  Әрбір  контенттің  фреймі  оқиғаларды, 

мәселелерді  және  саяси  субъектілерді  баяндауда  кем 

дегенде  төрт  функцияның  екеуін  орындайды:  олар 

зардаптарды  немесе  жағдайларды  қоғам  үшін  проблема 

ретінде  анықтайды;  себептерді  анықтайды;  фреймделген 

оқиғалардың қатысушылары туралы моральдық-этикалық 

пайымдауларды  білдіреді;  олардың  шешімдерінің 

нұсқаларын  немесе  жағдайды  жақсарту  бойынша 



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

69

нұсқаларды қолдайды.



Энтман  кадрлеудің  каскадты  моделін  енгізді  (каскадты 

белсенділендіру  желісі),  бұл  үдерісте  саясаткерлер  және/

немесе  саяси  ұйымдар  медианың  салмағы  мен  әсерін 

қоғамға  шындықты  қабылдау  үшін  пайдаланатынын 

көрсетеді (сурет). 

Атқарушы  билікке  қатыспайтын  саяси  акторларды 

қамтитын  саяси  элиталар  (депутаттар,  сенаторлар, 

лоббистер, сарапшылар, зерттеушілер, онлайн блогерлер, 

блогерлер),  медиалық  танылу  дәрежесінің  аздығына 

байланысты фреймделген контенттерді аз белсенділендіру 

мүмкіндіктеріне ие. Дегенмен бұл мәлімдеме даулы. Аталған 

акторлардың қатарында жұмыс істеп тұрған саясаткерлерге 

немесе  саяси  партияларға  қарағанда,  пабликтерде, 

әлеуметтік  желілерде  үлкен  аудиториясы  (жазылушылар, 

френдтер) болады.

Алайда олар билік өкілдерімен, сондай-ақ журналистік 

қауымдастықпен  формальды  және  формальды  емес 

Сурет 

Р. Энтман бойынша фреймингтің каскадты моделі

Саяси фильтрлер

Медиа (БАҚ)

Фрейм жаңалықтар 

(контент)

Қоғам (оқырмандар, 

көрермендер)

Басшылық 



ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

70

қатынастарды  белгілі  бір  дәрежеде  қолдайды,  сондықтан 



олар  қандай  да  бір  оқиғаның,  іс-шараның,  контенттің 

қалай фреймделетініне әсер етеді.

Жоғарыда  аталған  пакеттік  журналистиканың  тетігі 

журналистер 

арасындағы 

қарым-қатынастардың 

маңыздылығын  және  олардың  саясаткерлер  мен 

партиялармен бейресми байланыстарын күшейтеді.

Хабардарлықты қалыптастыру және когнитивті негіз тек 

білім беруге ғана емес, сонымен қатар эмоция шақыруға, 

оқырмандардың/көрермендердің  эмоционалдық  ой-

өрісіне апелляцияға негізделген.

Саясаткерлер мен саяси партиялар тұрғысынан әсіресе 

азаматтардың эмоцияларындағы жасанды ойын маңызды, 

яғни оларды қазіргі уақытта қалаған бағытта ынталандыру 

өзекті болып табылады.

Саяси  субъектілерге  (саясаткерлерге,  партияларға) 

жанашырлық 

немесе 

бей-жай 


қарамаушылық 

сайлаушылардың  ұсынылған  шешімдерді  қабылдауына 

(немесе олардың болмауына) әсер етеді, белгілі бір сенім 

кредитін алуға көмектеседі (немесе алмайды), қарсыласты, 

бәсекелесті  қарусыздандырады,  ортақтылық  сезімін 

туғызады  немесе  керісінше,  саясаткермен  немесе  саяси 

партиямен байланыс болмайды.

Эмоциялар 

– 

бұл 


саяси 

көзқарастар 

мен 

артықшылықтардың  жолы  мен  бағытын  жиі  анықтайтын 



фактор. Бұл электоралды қарым-қатынаста басқа да саяси 

құралдарды  пайдаланудың  негізгі  алғышарттарының 

бірі.

Сондықтан  медиа  контентті,  саяси  ақпаратты 



тұтынушылардың  эмоцияларына  шағымдана  отырып, 

қоғамдық  пікірталастарда  көп  жағдайда  сұрақтар  қоюды, 

контентті жеңілдетеді.

Ақпаратты  таңдау  критерийлері,  солардың  ішінде 

эмоциялық,  жанжалдық,  негативтілік,  дербестік  өте 

маңызды  рөл  атқарады,  аффектілік  компоненттердің 

айқын артықшылығына қарым-қатынас жасау үшін қызмет 

етеді  және  ақпаратты  есте  сақтау  процесіне  елеулі  әсер 

етеді.



«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

71

Саяси психологияда теріс-оң асимметрия феномені бар, 



ол әлемнің оң аспектілеріне қарағанда, теріс аспектілерге 

көңіл бөледі, нақты және бұқаралық ақпарат құралдарына 

назар аудару үрдісі ретінде айқындалады.

Мұны  қандай  да  бір  оқиға,  хайп,  мысалы,  әлеуметтік 

желілерде,  электрондық  БАҚ-та  ақпараттық  толқындарда 

да айқын көруге болады.

Іс жүзінде бұл күшті теріс эмоцияларды тудыратын, яғни 

алдын ала күшейту және ретроактивті араласу мазмұнын 

есте  сақтаудың  дұрыстығын  ескеру  үшін  хабарламаларды 

ұсыну тәртібіне негізделген.

Алдын  ала  күшейтудің  әсері  теріс  мазмұн  алушының 

назарын  өзіне  аударады,  сонымен  қатар  жағымсыз 

аффективті оқиғаның алдында не болғанын есте сақтауды 

қиындатады.

Бұл 

механизм 



теріс 

саяси 


жарнаманың 

танымалдылығының  негізінде  жатыр.  Бұл  ол  әкелетін 

елеулі тәуекелге қарамастан, әмбебаптығын жоққа шығара 

алмайтын құбылыс.

Солардың  бірі  –  «Джин  Гаррамоне  бумерангы»  деп 

аталатын әсер

18

.

Әсердің  мәні  кандидатқа  күшті  ақпараттық  шабуыл 



жасау,  егер  оны  аудитория  сенімсіз,  өтірік  емес  деп 

қабылдаса,  субъектіні  зақымдауға  мүдделі:  осы  оқиғаға 

қызығушылық  танытушы  және  тапсырыс  берушісі  (оған 

бумерангпен оралады) тікелей шабуылданушыға қарағанда 

теріс  эмоциялар  тудыруы  мүмкін.  Тиісінше,  негізсіз  деп 

қабылданатын  шабуыл  шабуылдаушыларға  оң  сезім 

тудыруы мүмкін.

Фрейминг  сайлау  процесінің  қорытынды  кезеңінде 

әсіресе  маңызды  сауалнамаларда  елеулі  ауытқулар 

туындататынын  есте  сақтаған  жөн.  Фрейминг  медиадағы 

саяси  контентке  қызықты,  тартымды  болуға  мүмкіндік 

береді, әдетте жақсы ұғынылады және саяси науқандардың 

барысы  туралы  хабарланатын  фрейминг  тапсырыс 

18

 Gina M. Garramone , Charles K. Atkin , Bruce E. Pinkleton  & Richard T. Cole. Effects 



of negative political advertising on the political process// Journal of Broadcasting & 

Electronic Media/ Volume 34, 1990 - Issue 3




ПАРТИЯ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ ДАҒДАРЫСҚА ҚАРСЫ КОММУНИКАЦИЯЛАР

72

берушісінің  міндетті  түрде  қолдаушы  емес  БАҚ-тарда  өте 



маңызды болып жарияланады.

ӨЗІН-ӨЗІ ТЕКСЕРУГЕ АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР:

1.

ш

Саяси медиа-фреймингтің мәнін сипаттаңыз.



2.

ш

Шетелдік 



партиялардың 

ұқсас 


қызметімен 

салыстырғанда сіздің партияңыздың саяси медиа-прайминг 

тәжірибесін салыстырмалы аспектіде сипаттаңыз. 

3.

ш



Оқиғаларды  қалыптастырудың  негізгі  бес  тәсілінің

типологиясын көрсетіңіз.

4.

ш

Р. Энтман бойынша фреймингтің каскадты моделінің 



ерекше сипаттамасын беріңіз.


«НҰР ОТАН» ПАРТИЯСЫНЫҢ САЯСИ МЕНЕДЖМЕНТ АКАДЕМИЯСЫ 

73

11.



Медиалық  даралық  және  медиалық  қатысу.

Саясаткердің    немесе    партияның    медиалық 





Достарыңызбен бөлісу:
1   2   3




©engime.org 2020
әкімшілігінің қараңыз

    Басты бет