Магистратура
Арнайы әлеуметтік-демографиялық топ ретінде қазіргі жастардың тұтынушылық таңдаулары
жүктеу/скачать 0,55 Mb.
|
Алматы қаласы жастарының демонтративті тұтынуы
| 1.2 Арнайы әлеуметтік-демографиялық топ ретінде қазіргі жастардың тұтынушылық таңдаулары
Адам өзінің өмір сүру барысында өзінің негізгі қажеттіліктерін қанағаттандыра отырып, өз организмін қалыпты жағдайда ұстап тұруы үшін, тамақтанып киінуі үшін түрлі тауарларды тұтынады. Әр индивид белгілі бір мотивтердің әсер етуі арқылы потенциалды тұтынушы ретінде белгілі бір тауарға иеленеді. Ол мотивтер өз кезегінде дұрыс мәні бар, объективті факторлардың немесе психологиялық ерекшеліктерге байланысты импульсивті факторлардың әсерінен тууы мүмкін. Бүгінгі таңда тұтынушы еңбек қатынасында, саудада өте маңызды рөл ойнайды, өйткені тауарды таңдау көзқарасы тауардың ұсынысы мен сұранысының қалыптасуына әсер етеді. «Тұтынушы қоғам» бұл біздің заманның сипаттамасы. Бұл терминді неміс әлеуметтанушысы – фрейдомарксист Эрих Фромм енгізді, оның негізінде материалды игіліктерді массалық тұтыну мен құндылықтар мен қондырғылардың тиісті жүйесін қалыптастыру және индивидуалды тұтыну принципімен ұйымдастырылған қалыптасушы қоғамдық қарым-қатынастардың жиынтығы жатыр [36]. Адамдар үнемі жаңа тауарлар, матриалды және рухани игіліктерді тұтынуды қанағаттанудың көптүрлілігін қамтамасыз ететін, қызмет көрсетулер жасап жатыр. Қазіргі адам әртүрлі, құрылым бойынша көпэлементті тұтыну жүйесінсіз өмір сүре алмайды. Бірақ оның ең қажетті азық-түлік тауарлары, киім-кешек, өндірістік тауарларды тұтынудың шеңберінен шығып кететін өзіндік ерекшелігі бар. Бүгінгі күні адам өз өмірін ыңғайлау үшін, өз тіршілігін қамтамасыз ететін тек қажетті тауарларды ғана тұтынып қана қоймай, күнделікті тіршілігін жеңілдетін тауарларды да тұтынады. Ең бастапқысында, тұтыну тек экономикалық ғылымдар тұрғысынан қарастырылды және де адамның қажеттілітерін қанағаттандырумен түсіндірілген болатын, ол игіліктер мен қызметтерді қабылдаумен теңдесе түсті. Алайда XIX ғасырдың өзінде-ақ тұтынуды әрекет етуші индивид тұрғысынан қарайтын, әсіресе оның сол не басқа тауарды таңдаудағы мақсатын, міндеттері мен қызығушылықтарын зерттеліп, әлеуметтанулық әдістердің негізі қалана бастады [34, 69 б.]. Тауарларды тұтыну өзінің бастапқы негізгі қажеттіліктерді тұтыну мазмұнынан шығып, кең ауқымды мәнге иеленіп келе жатыр, өйткені адам тұтыну процесі кезінде өзінің талғамы, статусы туралы қапарат беріп, қоғамның мүшесі екенін көрсетеді. Ең алғаш рет аталмыш аспектілер К.Маркс сияқты зерттеушілердің еңбектерінде қарастырылған – экономикалық категориядағы заттардың персонификациясын көрсететін тауарлық фетишизм идеясы. Американдық зерттеуші Торстейн Веблен ғасырлың соңында демонстративті(престижді) тұтыну теориясын «Әл-ауқытты класс теориясы» кітабында ұсынған болатын. Демонстративті тұтыну(мәртебелік, көрсетуші, статустық тұтыну) бұл тауардың пайдалылығына ғана бағытталып кейбір тауарларға асыра шығын шығару ған емес, оны басқаларға көрсету, өз байлығын көрсету мақсатында да жұмсау [7, 106 б.]. В.Зомбардтың ұсынған салтанат теориясы да назарға лайық. «Салтанат деген қажетті дегеннің шеңберінен шығатын шығын», - зерттеліп отырған феноменге В.Зомбард осындай түсінік береді [37]. Неміс әлеуметтанушысы М.Вебер статустық топтардың концепциясын құрастырды, оның ойынша, статустық топтар ерекше өмір сүру стилін дамытады: тұтынудың, қарым-қатынастың ерекше стилі.Аталмыш жұмыстарда тұтынудың мотивтері, себептері, тұтынушы ескеретін сол немесе басқа тауарды сатып алуға себеп болған факторлар талданады. Қазіргі қазақстандық қоғам нарықтық экономилық жағдайда өмір сүріп жатыр, яғни тұтынатын тауарлар мен ресурстарды алуға таңдауға мүмкіндігі бар. Бұндай жағдайда жастар дүниетанымы шаруашылықтың нарыққа өту кезеңінің әсерімен және экономикадағы, саясаттағы, мәдени және діни саладағы және жаңа дүниелердің оған бейімделуін талап ететін жағдайдың әсірнде қалыптасқан ұрпақ болып табылады. Жастар әлеуметтік-демографиялық қауымдастық ретінде біртекті емес, жынысы, жасы, білімі, материалдық жағдайы, құндылықтары, тұтынумен қанағаттану құрылымы мен деңгейіне қарай дифференциацияланған [38]. Жастар қауымдастығының сатылануы олардың әлеуметтік статусына, әлеуметтік-еңбектік қарым-қатынас жүйесіндегі орнына, табысының көлемі мен оны табу жолына тәуелді тұтыну спецификасын қалыптастырады. Жастар бүгін өмір сүру жағдайларын жоғарлатуға, жеткілікті деңгейде жоғары білім алуға, мамандандығы және мансап бойынша көтерілуге мақсатталған, алдыңғы ұрпақтағыдай экономикалық ойлауда тұрақтырақ ұстанымдары жоқ. Жастарға өзгерістер мен инновациялық тән қасиет. Бұндай новарторлыққа бетбұрыс тұтынушылық мінез-құлыққа әсер етпей қоймайды. Тауарлар мен қызметтерге шығып отыратын жаңа заттардың көбі жаңа нәрсені ашуға құмар, эксперименттен қорықпайтын жастарға бағытталған және де жарнама сол әлеуметтік топтың назарын аудартуда маңызды фактор ретінде пайдаланылып отыр. Ол жарнамаланған тауарлар мен қызметтерге қызығушылық тудырып оны сатып алуға итермелейді. Жастар өз кезегінде, инновацияны, максимализмді, құндылықтық өзгерулерді тез қабылдағыш, еліктеуге әуестілік, жеке стилін іздеу сияқты осындай әлеуметтік қасиеттерге ие бола отырып әртүрлі тұтынушылық тәжірибеге түсіп отырады [39]. Жарнама өз ретінде қажеттілігі жоқ тауарды сатып алуға итермелеп тұтынушылық мінез-құлыққа әсер етеді, әсіресе әлі өз тұтынушылық талғамын ажырата алмаған қазіргі жастарға ерекше әсер етеді. Көп жағдайда жарнама жастарға жаңа заттарды иемденуге бағыттай отырып, белгілі бір брендті, тауар маркаларына тәуелді етеді. Бұдан басқа қазіргі динамикалық түрде дамып жатқан әлемде жастардың олардың іс-әрекетінің жаңа моделін құрастырушы ретінде, сол ретте тұтынушылық әрекетін қалыптастырушы ақпараттар легін, жаңа білімді және тәжірибені «жеткізуші» ретінде рөлі өсіп келе жатыр. Қазақстандық жастардың әлеуметтік жағдайымен болған өзгерістер олардың санасына өз кезегінде әсерін тигізеді. Солай тұтынушылық мінез-құлыққа әсер ететін негізгі факторларды бөліп көрсетуге болады: 1) Психологиялық факторлар [40]. Тұтынушылық мінез-құлыққа әсер етуші негізгі психологиялық факторлар: мотивация, қабылдау, түсіну, көзқарас және пікір. а) Қабылдау. Адамның іс-әрекеті көбіне оның жағдайды қалай қабылдағанына, оны қалай түсінгеніне қарай анықталатыны дәлелденген. Қабылдау процесінің қоршаған ортадан ақпаратты сұрыптау, алынған ақпаратты құрастыру, интерпретациялау және оны жүзеге асыру сияқыт кезеңдері бар. Белгілі бір жағдайды адамның қабылдауы үшін негізгі үш фактор әсер етеді: адамның өзі (оның түсінігі мен көзқарастары), қабылдау процесі жүретін жағдай, қабылданатын объект, оның сыртқы пішіні, құрамы және айымашылықтары мен ерекшеліктері. б) Мотивация. Адам өмірінің кез келген уақытында көптеген қажеттіліктері туындайды, оны қанағаттандыру үшін адамға әрекет еткізетін мотивке айналады. в) Түсінік – адам іс-әрекетіндегі өзгерістер жиналған тәжірибесіне байланысты. г) Көзқарас пен қарым-қатынас [41]. Көзқарас белгілі бір заттың ойша сипаттамасы болып табылады. Шынында өндірушілерді тұтынушылардың көрсетілетін қызмет пен тауарға қатысты көзқарастары қызықтырады. Адамдар өздерінің көзқарастарына қарай әрекет жасайды. Қарым-қатынас – индивидтің объектіге не белгілі бір ойға қалыпты немесе негативті тұрақты бағасы, соған бағытталған мүмкін болатын іс-әрекеттер жиынтығы, сезімі. 2) Мәдени факторлар [40, 88 б.]. Тұтынушылық мінез-құлыққа әсер етуші негізгі мәдени факторлар: мәдениет, субмәдениет және әлеуметтік класс. а) Мәдениет - aдaмның өз қолымен, aқыл-ойымен жaсaғaндaры және жaсaп жaтқaндaрының бәрін түгел қaмтиды. Жaй ғaнa сaуaт aшудaн және тaзaлық ережелерін сaқтaудaн бaстaп, өмірдің aсқaн үлгілі шығaрмaлaрын жaсaғaнғa дейінгі ұғымды қaмтып жaтқaн – мәдениет сaлaсының өрісі кең. Мәдениет – тұлғалық қалаулар мен іс-әрекеттердің фундаменталды дерлік анықтамасы. Қазіргі кезде адамдар жетістік және табыс, тиімділік пен тәжірибиелілік, материалды ыңғайлылық, гуманизм және жастық сияқты құндылықтарға көңіл аударады. б) Субмәдениет – мәдениеттің жүйешігі, ол өзіне белілі бір әлеуметтік топқа, қабатқа қатысты тұрақты қарым-қатынастың спецификалық формаларын қосады. Субмәдениеттік бірден бір маңызды бейнесіне жас ерекшелі, профессионалды, аймақтық топтар, сонымен қатар белгілі бір ортақ оймен, қызығушылықтармен (мысалға, саяхат, балық аулау), талғамымен (белгілі бір музыкалық жанрға не стильге деген ортақ махаббат) біріккен адамдар тобына тән тұтыну моделі жатады. в) Әлеуметтік класс – қоғамдағы тұрақты және біртекті бөлінулер. Олар иерархиялық түрде бөлінген және олардың мүшелері ортақ құндылықтарға, қызығушылықтарға және іс-әрекеттерге қарай бөлінеді. Бір әлеуметтік класс ішіндегі мүшелер басқа әлеуметтік кластардан ерекшелейтін өздеріне тән іс-әрекетті көрсетеді. Әлеуметтік класс белгілі бір нақты өнімді немесе брендті көрсетеді [42]. 3) Тұлғалық факторлар. Тұтынушының шешіміне оның тұлғалық сипаттамалары да әсер етеді: жасы мен оның отбасының өмірлік айналымы, өмір сүру салты, экономикалық жағдайы, мінез-құлқының ерекшеліктері және өз-өзін бағалауы. а) Жасы мен өмірлік айналымының кезеңдері. Өмір сүру барысында адам неше түрлі тауарлар мен қызметтерді пайдаланады. Индивидтің тұтыну құрылымы оның отбасының өмірлік айналымының қай кезеінде екеніне байланысты. б) Қызметінің түрі. Аталмыш факторды келесіден мысалмен қарастыруға болады: жұмысшы өзіне арнайы жұмыс киімі мен аяқ киімін сатып алуға тиіс, комания президенті болу қымбат костюмдер мен қала сыртындағы бай топ өкілдерінің клубына мүше болуға міндеттейді. в) Индивидтің экономикалық жағдайы. Ол индивидтің бюджетінің шығын бөлігінің деңгеі мен тұрақтылығына, жинағы мен активтерінің көлеміне, кредит төлеу мүмкіндігіне және ақша жинауға дене қарым-қатынасымен анықталады. г) Өмір сүру салты. Адамның қызметі, қызығушылығы мен ойын сипаттайтын адамның әлемдегі тұрмыс формасы. д) Тұлға типі мен өзіне деген ойы. Тұлға типі – қоршаған ортаның әсеріне тиісті реакциясын негізге алатын ерекшелік психологиялық сипаттамасының жинытығы [43]. Е.А. Тарасенко жастардың тұтынушылық мінез-құлқына әсер етуші негізгі факторлардың ішінде келесілерді бөліп көрсетті: 1) Географиялық фактор, дәлірек айтқанда урбанизация мен халық миграциясы. Қала жастары мен ауыл жастарының олардың тұтынушылық мінез-құлқына әсер етуші табыс табу деңгейі, персоналды құндылықтары мен өмір сүру стилінде айтарлықтай айырмашылықтар көп. 2) Тұрмыстық шаруалардағы өзгерістер. Мысалға ата-анамен бірге тұру мен жеке отбасын құру, бала-шағаның пайда болуы тұтынушылық сұранысқа және жастардың тұтынушылық іс-әрекетіне міндетті түрде әсер етеді. 3) Персоналды құндылықтар. Жастар өз өмірін құрау барысында қоятын принциптері оны басқарып тұрады және тұлғалық біртектілігінің негізі болып табылады, адам өзіне қажет нәрсені сезініп тұрады. 4) Өмір сүру стилі. Жастар өз уақытын кіммен және қалай өткізетіне, немен қызығатынына байланысты тауарға, брендке деген талғамы да өзгереді. Незігі факторларды ескере отырып, жастардың тұтынушылық мінез-құлқына әсер етуші жаңа құндылықтар қазіргі жастардың бұрынғыға қарағанда мобильді, белсендірек болғанына, карьерасының дамуына аса назар аударатына, жастар арасында бір уақытта оқып, жұмыс істеп, барлық жақтан өзін дамытып отыратын және өз бос уақытын үнемдеп жұмсайтынына байланысты болып отыр. Осыған орай қазіргі жастарға келесідей тұтынушылық мінез – құлық тән [44]: 1) Статустық тәжірибелердің белсенді қалыптасуы. Статустық тауарлар тиімді әлеуметтік белгі болуын қояды. «Сенде не бар?» - кешегі күннің сұрағы. Бүгінгі күні ең маңыздысы: «Не істей аласың?». Статустық тауарлардың орнына мысалға, шет тілін меңгеру, билей алу, жоғары деңгейде суретке түсіре білу, видеотүсірілім жасай алу, ерекше тағам дайындай алу сияқты дағдылар пайда бола бастауда. 2) Өз өзін күту мәдениетінің дамуы. Жастар арасында косметикалық және гигиеналық өнімдерге, сұлулық салондарына, спа-салондарына, қарайту салондары мен жалпы косметикалық қызметке үлкен сұраныс тудыруда. Жастар өздеріне күтінетін болды. 3) Соңғы жылдары тұтыну таза және табиғи тағам өнімдерін пайдалануға, экологиялық таза және қосымша дәрумендермен, минералдық заттармен қамтамасыз етілген тауарларды пайдалануға ауысып жатыр. Жастар ортасында таңертеңгісін мейіз-өрік жеп, кафе мен ресторандардан «фреш» - басылған жеміс шырындарын ішу, дәрістерге өзімен бірге биойогурттар алып жүру сәнге айналды. 4) Гастрономиямен, жоғары дәрежелі кулинария және гурмандық сәнге қызығу. Көп уақыттан бері шетелге шығуға, жергілікті тағамды жеп көруге мүмкіндігі бар заманауи жастар үшін жоғарыталғамды және экзотикалық тағамдарды дайындай білу де өз кезегінде маңызға ие. Осыған байланысты жастар арасында жақсы асханасы бар ресторандар мен кафелер, жоғары кулария мектептері сұранысқа ие. 5) Жастардың қажетті «салтанатқа» белгілі бір тауар белгісінің қымбат киімдерге, телефондарға, сағаттарға сұранысы бір жағынан жастардың ата-анасынының олардың қалта шығындарына берген ақшасымен жалпы ақшаларының көп болуына байланысты болса, екінші жағынан өздерінің еңбектеніп тапқан ақшасы есебінен болып отыр. Енді өз қатарластарының ішінен сапалы тауар есебінен ерекшелену жеткіліксіз, енді ол ол тауар міндетті түрде сәнді, эксклюзивті болуы кетек. 6) Автомобиль нарығындағы белсенді тұтынушылық мінез-құлық. Қазіргі таң университетке автомобильмен келетін жас жігіт не бойжеткен ешкімді таң қалдыра алмайды. Нақты бір автомобиль брендін қолданудың да өз түсінігі қалыптасқан, мысалы университет түлектерінің Nissan, Mitsubishi, Skoda сияқты автомобильмен жүруі қалыпты нәрсе. 7) Жастардың салауатты өмір сүру салтын ұстануы – дені сау көріну және жақсы физикалық формада болу өте маңызды. Салауатты тамақтануға байланысты спортпен айналысу өте актуалды болып келе жатыр. Жастар жиі оқу, жұмыс уақыты бітісімен спортпен, фитнеспен, йогамен айналысады. Орта таптың неғұрлым танымал спорт түрлеріне велосипедті спорт, мұз айдындық, роликтік коньки түрлері, жүзу, сноуборд, теннис, таушаңғылық спорт, фитнес жатады. Бұлардан басқа қазіргі жастардың тауар тұтынуындағы тағы бір сипаттама, тауарды көрсетіп тұтынуы, өйткені, демонстративтілік – олардың мінез-құлқының бірі. Көрсетпелі іс-әрекеттің себептері [34, 79 б.]: жастардың демонстративті тұтынуының басты себебі – жеке индивидуалдылық пен даралығын көрсетуі; экономикалық - қаржылық жағдайын айқындап көрсетуге талпыныс; әлеуметтік, өзінің әлеуметтік статусын көрсету мүмкіндігі; моральдық – қоршаған адамдардың мойындауынан ляззат алу қалауы; психологиялық – белгілі бір тауарды тұтыну өз-өзін бағалауын көтеру, өзіне сенімділік беруі. Бұндай тұтыну көп жағдайда белгілі бір әлеуметтік статусқа ие болмаған адамдарға тән болады: «Қоршаған адмдардың мойындауына қажеттілік өмірде әлі тұрақты орын таппаған әсіресе жастардың арасында көп». Демонстративті іс-әрекет әлеуметтену процесімен байланысты. Аталмыш жас «үлкен» социумға кіру кезеңі секілді сипатталуы мүмкін және бұл көзқарастан кеңейген әлеуметтік контактілердің өспелі мәнділігі жасжеткіншектерді қорғана адамдардың ойына тәуелді қылып, қоғамдық бейнесіне көп мән беруге мәжбүр етеді Әлеуметтену – жастық шаққа тән үдерістердің бірі ғана. Бұл кезеңде рөлдік эксперименттеу тән бірегейлікті іздеу, идеал мен авторитеттерді іздеу процсі жүреді. Организмде болып жататын революциялық өзгерулер, бойының ұзаруы мен жынысының жетілуі және онымен бір уақытта идеалдарға ұқсағысы келу қажеттілігінің жоғары болуы жасөспірімдердің өз келбетіне көп мән беруін, өзіне анализ жасауына бұрады. Өзіне деген қатынас құру үшін аңа бағдарларды іздеу жастарды «МЕН» образымен эксперимент жасауға итермелейді. Бұл өз кезегінде іс-әрекет стереотиптеріндегі өзгерістерге және жаңа әлеуметтік дағдыларды үйренуге мүмкіндік тудырады [45]. Бүгінде жастардың тұтынуы қатты даму жүріп жатқан салада көп мәнге ие: тек жастар көп киім-кешек, аяқ киім сатып алады, спирттік сусындар мен табаук өнімдерін сатып алады, киноға, клубатарға, кафе, театр, журналдарға көп ақша жұмсайды. Неше түрлі демалыс нысандарында – кофеханаларда, барларда, жастық пабтарда сәнді киімдер, шаш үлгісі, косметика арқасында жастардың презентациясы сияқты формалары арқылы пайда болып жатқан жастардың белсенділігінің жаңа түрлері пайда болуда. Сонымен тұтынушылық мінез-құлық көптеген факторлармен, оның ішінде мәні жоғарырақ, адамның не және қандай көлемде тауар тұтына алатынын анықтайтын психологиялық факторлармен анықталады. Мәдени ерекшеліктер сән мен жарнама арқылы тұтынушылардың таңдауына манипуляция жасай алады; әлеуметтік факторлар да сол сияқты әсер етеді, адамдар қоғамдағы белгілі бір статусын ұстануына сол не басқа тауарды тұтыну көмектеседі; тұлғалық факторлар, адмдар түрлі тауар таңдауына жеке олардың мінез-құлқы әсер етеді. Солай динамикалық түрде дамып жатқан әлемде ақпарат легін, жаңа білім мен дағдыны тасымалдаушы, тұтыну мінез-құлқының жаңа моделін жасаушы ретінде жастардың рөлі жоғарылап келе жатыр [46]. Жастар үшін тауарды көрсетіп тұтыну тән, ол ең басты образы «Менін» іздеумен, өзінің индивидуалдылығын, ерекшелігін көрсетуге, басқалардан айрықшалану, өзіне көңіл аудартумен байланысты. Қоғамда нақты бір тұрақты орнын әлі де таба қоймаған жастардың «басқалардың ортасынан ерекшелуіне» демонстративті тұтыну көмектеседі, әсіресе бұл көп уақыт өткізуге болатын кафе жүйелерінің, кинотеатрлардың, клубтардың көбеюімен тез таралуда. Тұтынушылардың иемденетін заттары, тауарлары, қызмет түрлері адаммен белгілі бір контактқа түспей-ақ ол туралы сипаттама берудің белгілі, символы ретінде қолданылады. жүктеу/скачать 0,55 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|