Тұтыну құндылығы және оның модельдері

Қазақстандық әлеуметтанушылар мен психологтар арасында құндылықтарды зерттеу өте танымал. Жастардың құндылық бағдарларын қалыптастыру проблемаларын зерттеу бойынша қызықты нәтижелер бар [51], жастардың кәсіби және моральдық құндылықтарын өзгерту процесін зерттеу [52], рухани құндылықтардың құнсыздану факторларын анықтау [53] және басқалар. Г.С. Абдирайымова айтуынша, адамның саналы қызметі жүйесінде құндылықтар жалпы мақсаттар мен оларға қол жеткізудің құралы болып табылады, нормативтік функцияны орындайды, қоғамның интеграциялануын қамтамасыз етеді, адамдарға өмірлік жағдайдағы өздерінің мінез-құлықтарын қоғамдық қабылдаған таңдауды жүзеге асыруға көмектеседі. Мәдениет жүйесі мәдениеттің ішкі мәнін қалыптастырады, тарихи түрде белгілі бір дәрежеде жеке тұлғалар мен әлеуметтік қоғамдардың қажеттіліктері мен мүдделерін ұйымдастырады, жеке тұлғалардың қызметіне әлеуметтік ынталандыру ретінде әрекет ете отырып, қажеттіліктер мен әлеуметтік мүдделерге кері әсерін тигізетін құндылық бағдарларын анықтайды.

Жалпы алғанда, құндылық проблематикасының танымалдылығы социологиялық талдаудың компоненттерін мұқият ойластырумен байланысты. Дисциплинааралық зерттеулерде басым аксиологиялық дәстүрлердің арқасында құрылым, иерархия және құндылықтардың ерекшелігі туралы сұрақтар зерттеледі. Философия, әлеуметтану және психология аясында орталық аксиологиялық мәселе құндылық табиғатының мәнін, белгілі бір құндылықтарды таратудың траекториясын, олардың тұлғаны әлеуметтендіру үдерісіне әсерін анықтау болып табылады. Әлеуметтанулық зерттеулерде қоғамды зерттеу мен оны түсінуде М. Рокичтің әлеуметтану адам мен қоғам құндылықтарының ғылымы екенін айтқаны [54] ерекше рөл атқарады. Жалпы, құндылықтар мен құндылық бағдарлары қоғамдық сананың және жүріс-тұрыс динамикасының белгілері ретінде белгілі бір қоғамның маркері бола алады.

Тұтыну құндылығының моделі – тұтыну құндылықтары адамның таңдауына қалай әсер ететінін сипаттайтын тұтынушының мінез-құлқының моделі. Модельде тұтынушының бес типіне сәйкес келетін бес құндылық жүйесі бөлінеді, тұтынушы қай құндылық жүйесіне жатса, соған сәйкесінше тауар мен қызмет түрін таңдайды. Модель авторлары Шет, Ньюман және Гросс (Sheth, Newman and Gross).

Аталмыш тұтыну мінез-құлық моделінің авторларының айтуы бойынша, сатып алушының таңдауына тұтынудың бес түрлі құндылығы әсер етеді:

1. 
   Функционалды;
   
2. 
   Әлеуметтік;
   
3. 
   Шарттық;
   
4. 
   Эмоционалды;
   
5. 
   Эпистемиологиялық.
   

Тұтынушылардың мінез-құлқының бұл моделінде әр түрлі альтернативті сауда ішінде үлкен функционалдылық, утилитарлық немесе физикалық пайдасы бар саудаға көп мән беріледі. Функционалды құндылық «рационалды экономикалық адамның» іс-әрекетін сипаттайтын, экономикалық теориямен ортақ сипаттамасы көп.

Сауданың функционалды құндылығы сенімділік, ұзақ уақытқа жарамдылық және баға сияқты характеристика мен атрибуттардан шыққан. Мысалға, автомобиль сатып алу шешімі жанармайды экономдауға немесе техникалық қызмет көрсетудің бағасы есебіне негізделуі мүмкін.

Маркетологтардың міндеті өнімнің қандай сапасы көбірек пайда мен тұтынушыға беретін артықшылықтарын табу болып табылады. Және де тауардың сол сапасы оның нарықта жылжуына ерекшеленіп отырады. Бұл модельдің дамуы өз жалғасын Кацтың еңбектінен тапты. Ол функционалды құндылықтардың төрт позициясын бөліп көрсетті:

-Утилитарлы. Зерттеуші өнімнің бұл функциясымен марапаттау мен жазалаудың негізгі принциптеріне қатысты қылып түсіндіреді. Автор бұл жағдайда біздің өнімге қатынасымыз сол өнімді қолданудан ляззат аламыз ба немесе оның пайдаланылуы бізге зиян келтіруі арқылы қалыптасады деп көрсетеді.

 Өзін көрсетуге ықпал жасау. Бұл жағдайда өнімге қатынас сол өнімнің тұтынушының өзін-өзі бағалауы мен өзін көрсетуге қаншалықты әсер ететіне байланысты қалыптасады. Тұтынушы аталмыш өнімді оған белгілі бір пайда алып келгеніне байланысты емес, тұтынушы туралы басқа қоршаған адамдарға беретін ақпаратына байланысты.

 Тұтынушы эгосының қорғанышы. Өнімге деген қатынас өнімнің тұтынушыны сырқы қауіптен және ізкі уаймдардан қорғап, эгосын қанағаттандыруына тәуелділігіне байланысты қалыптасады. Мысалға, біз дезодорантты қолтықтан қолайсыз иіс шықпауы үшін қолданамыз.

 Сана. Өнімге деген қатынас сол өнім туралы, оның құрылымы туралы білімге және оны қалай түсінетініне байланысты қалыптасады. Құрылымдау мен өнім туралы түсінікке қажеттілік тұтынушы тауар туралы екіжақты ойда болғанда немесе жаңа өніммен кездескенде туады.

Екінші құндылық түрі: әлеуметтік.

Өнім тұтынушыны белгілі бір нақты не басқа әлеуметтік топқа жататын көрсетуіне мүмкіндік беруіне байланысты бағаланады. Сатып алу варианты қабылдаудың белгілі бір шаблонымен сәйкестендіру жағдайына қарай құндылыққа ие болады, ол шаблондар: демографиялық, әлеуметтік, экономикалық, мәдени, этникалық және тағы басқа.

Біріншіреттік және екіншіреттік референтті топтардың барлығына қатысты әлеуметтік бейне сол не басқа өнімді тұтынуға да стимул береді. Автомобиль, киім, қол сағатын таңдауда тұтынушы өзінің қоршаған адамдар қандай марка қандай образға ие екені туралы жеке көзқарасына бағдарланады.

Үшінші құншылық типі: Эмоционалды

Аталмыш құндылық типі өнімнің біздің сезімімізді және нақты бір эмоциялық жағдайды қаншалықты тудыра алады соған жауап береді. Тұтынушының жанына неғұрлым қатты уайым тудырса, соғұрлым өнім құндылығы жоғары болып табылады. Атап өту керек, эмоцияның болмауынан (мысалға, тұтынушы депрессия жағдайында болса) сатып алуға шешім қабылданбайды.

Шақырылып отыратын эмоциялар күші неше түрлі болуы мүмкін, уайымдар сол тауарды сатып алуда не сол өнімді қолдануда тууы мүмкін. Табиғаттың өзінде эмоциялық уайымдар неше түрлі болуы мүмкін «діни дерлік» сезімдерден, Apple өнімін қолданумен шақырылатын, Хичкок триллерін қараудан шақырылатын уайымдардан болуы мүмкін. Эстетикалық уайымдар деген өнер туындыларынан шақырылатын уайымдар сияқты өнімнің дизайны да уайымдарға да жатады.

Эмоциялар күтулер мен мотивтердің байланыстарының нәтижесін бейнелейді. Егер тауар оны сатып алудағы күтулерді қанағаттандырса, қалыпты эмоцияларды тудырады. Егер де олай болмаса – онда кері эмоцияларды тудырады. Эмоциалар анализінде үш сипаттаманы бөліп қарастырады. Біріншілері эмоцияның сапасын сипаттайды: оның белгісі(оң немесе теріс) және модальділігі(таңдану, қуаныш, ашу, мұң, уайым және т.б.). екіншілері – эмоция өту уақытының динамикасын сипаттайды: ұзақтығын, интенсивтілігін, бағытын және т.б. Үшіншілері – сыртқы көріністерді, эмоционалдық экспрессияны, реакция формаларын және т.б. сипаттайды.

Құндылықтың төртінші типі: Танымдық

Осы қаралатын тұтыну мінез-құлқының моделінің шеңберінде қарастырылатын тауар мен қызметтер қызығушылық. Жаңашылықтың сезімін, білімге тартылысты қанағаттандыру сияқты мүмкіншілктерін қарастырады. Өнімнің өте жаңа тәжірибе білім бере алатыны өте құнды болып табылады.

Аталмыш контекстте өнімнің өмірлік айналым концепциясын еске алуға болады. Жаңа нәрсені алғаш сатып алған тұтынушылар санасындағы қажеттілікті қанағаттандырады және бұл қажеттілік оларда өте айқын көрініп тұрады. Бірақ тек ол емес. Мектеп кітаптары консервативті әдебиетке жататынының өзінде, олар да санадағы қажеттіліктерді қанағаттандырады. Жаңа уайымдарды бастан кешу үшін өнімнің жаңа болуы міндетті емес.

Бесінші құндылық типі: Шарттық

Шарттық типте сатып алу туралы шешім белгілі бір жағдайлардың жинақталуы, нақты бір жағдайға байланысты болатыны туралы айтуға болады. Сатып алу күтілмеген жағдайлардың ықпалымен болуы мүмкін. Мысалға, сатып алушы қолшатырды сыртты күтілмеген жаңбырдың жауып кеткеніне байланысты сатып алуы мүмкін. Шын мәнінде шартты сатып алу алғаш көрінгеннен де жиі кездеседі. Бұл сияқты типтке маусымдық сұраныс, белгілі бір жағдайға (жаңа жылдық құттықтау хаттары немесе той көйлектері) байланысты болатын сатылымдарды жатқызуға болады.

Бір тауар бір уақытта бірнеше құндылықтарға ие бола алады. Пәтер сатып алу утилитарлы(элементарлы комфортты қамтамасыз ете алады), эмоционалды(ертеңгі күнге сенімділік және тұрақтылық береді) құндылық ретінде қарастырылады.