ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

Сонымен, тұтыну – бұл адамның жеке қажеттіліктерін өтеумен тікелей қатысы бар, белгілі бір игіліктің тиімді жағын пайдалану. Алайда, қазіргі Батыстың дамыған елдерінде тұтынуды зерттеу көптеген зерттеушілерді тұтыну халықтың ауқымды бөлігі үшін, ең алдымен, өндіруші белгі болып табылады деген нәтижеге алып келді. Басқаша айтқанда, адам, тұтына отырып өзін қоршағандарға өзі туралы белгілі бір ақпаратты жеткізуге тырысады, сол әрекеті арқылы ол өзіне тән мәтінді жазады.

ХХ ғасырдың аяғындағы қоғам туралы ғылымдарда тұтыну тек экономикалық утилитарды процесс қана емес, өзіне мәдени белгілер мен символдарды қосушы әлеуметтік және мәдени үрдіс ретінде қарастырылды. Осылайша, тұтыну негізгі қажеттіліетрге ғана байланысты емес, сонымен қатар қоғамдың мәдениеттің заттарғы үлес қосатын символикалық мәніне байланысты.

Тұтынудың дәл осы символикалық түсінігінде демонстративті тұтыну жасырынған. Кез келген мәтін көп мәнді. Тұтыну стилі мәтін ретінде қолданылған кезде оның оқылуы қатаң ережелер мен анықтамалар болмаған кезде орын алады. Әр түрлі адамдар тұтынудың бірдей нұсқасын түрлі жолдармен оқи алады. Әрине, сол қоғам мәдениетінің элементі болған стиль өзінде азды-көпті бірдей оқылатын негізі болады. Әр қоғамда бай адамның өзіндік басқарушы стереотипі қалыптасады. Ол постсоветтік кезде де қалыптасқан болатын.

Халықтың әлеуметтік-экономикалық мәселелері институты РАҒ эксперттерден (1130 кәсіпкерлер, лауазымды тұлғалар, депутаттар, адвокаттар және т.б. ең танымал тұтынуға бейім топтардан) сұрау жүргізген болатын. Олардың ойларынша, байлықтың ең басты белгісі – жеке қорғау күзетінің болуы (77%). Кейін қала сыртындағы коттедж (76%), беделді пәтер (75%), қымбат автокөлік (71%), шетел банктеріндегі депозиттер, тікұшақ немесе ұшақ сияқты белгілер бар. Тек үштен бірі ған байлықтың белгісі ретінде қымбат киімдерді атады.

Егер байлық символдарын біріктірсек, онда алғашқы орында – өзіне тек тұрған үйді ғана емес, сонымен қатар офисты да жататын жылжымайтын мүлік. Екінші орында - көлік құралдары, автомобильдер, ұшақтар мен тікұшақтар. Үшінші - көп бағынушыларының болуы, соның ішінде қауіпсіздік. Төртінші орында - сәнді бұйымдар (зергерлік бұйымдар, картиналар, антиквариат). Бесінші - қазіргі заманғы байланыс құралдары. Тиісінше, басқа адамдардың көзінше бай болып көрінуге талпытаныт адам жоғарыда көрсетілген тұтынушылық символдар тілін ұстануы тиіс.

Жоғары статустың демонстрациясы үшін өмір сүру стилінің, қызметтердің, тұтынудың заттары айтарлықтай кең ауқымы қолданылады. Негізінде бұл функцияны жоғары құны бар және азды – көпті кең көріністі аша алатын кез келген тауар немесе қызмет атақара алады. Көрсету тұтынуы үшін қолданылатын заттардың ең басты атрибуты - олардың жетіспеушілігі, кең ауқымды халықтың иелене алмайтын, тек бақылай алатын ғана қолжетімсіз болуы.

Элиталық спорттар беделді тұтыну стилін жобалауда маңызды рөл атқарады. Мәселен, Ұлыбританияда нағыз джентльмен дәстүрлі түрде крокет ойнап ат жарыстарымен айналысады. Көптеген басқа елдерде, соның ішінде Ресейде, билеуші класс аңшылықтың қымбат түрлерін жақсы көреді. Қазіргі уақытта кейбір спорт түрлері беделді тұтынудың формасы болып табылады - бұларға гольф, атпен жүру, жүзу, теннис, тау шаңғысын жатқызуға болады. 90-шы жылдары Ресейде. Борис Ельциннің тырысуымен жоғары саяси элита теннис ойнау сәнге айнала бастады. Ол жоғарғы саяси эшелондардан бай адамдардың басқа топтарына тарала бастады. Элиталық спорттың тартымдылығы тұтынушылардың кең массасы үшін қол жетімсіздігінде (әдетте экономикалық себептер бойынша) тұрадыболатын. Бұл қолжетімсіздік жиі жасанды түрде жасалатын.

Беделді тұтыну көбінесе заттардың сапалылығында ғана емес, оның сандық сипатында да көреді. Осылайша, АҚШ-та орта тапта, әдетте, тар мамандандыруы бар заттарды сатып алу кең таралған. Дене шынықтырумен айналысатын адам барлық жағдайларда жақсы кроссовкалардың коллекциясына ие болуы мүмкін (көшеге арналған, баскетбол, гольф үшін, велосипед жүргізу үшін және т.б.). Велосипед айлаушы көп жағдайда әр түрлі саладағы бірнеше қымбат және әр үрлі уақыт шығарылымындағы (жаңа модельдер сатып алынады, ал ескілер қолдануға жарамды) велосипедтерге ие болуы мүмкін. Дәл осындай жағдайда саны шынайы қажеттілікке сай емес автокөліктердің коллекциялары жиналады. Әсіресе әйелдерде жиі киім өзгереді. Экономикалық қолжетімділікке байланысты айтарлықтай тұтынудың бұл нұсқасы қазірдің өзінде Қазақстандағы әртүрлі топтарда кеңінен кездеседі. Бұл типтегі идеалды үлгі - француз императрицы Мари Антуанетт, ол ешқашан бір киімді екінші рет киегнемес. Қарапайым табысы бар адамдар массасы үшін бұндай беделді тұтынудың айтарлықтай экономикалық зардаптары болуы мүмкін.

Жиі адамдар өз мәртебесін арзан киімді ауыстыру жиілігі ретінде белгілеуге тырысады. А.Лури нәзік шағымның жағдайын келтіріп, ережені бұзған әріптесін қойып: «О, қайтадан осы тымжақсы көйлек пе?!» Оның айтуынша, кейде мекемеде жұмыс істейтін әйелдің сейсенбіде дүйсенбіде киінген киімде жұмыс істеуі түнді үйде өткізбеуінде болатындығын көрсетеді.

Қазақстанда әлеуметтік құрылым түбегейлі трансформация кезеңінде тұр, көптеген топтардың субмәдениеті жаңадан қалыптасып жатыр, сондықтан шетел стандарттарына сәйкес өмір сүруге ұмтылу (француз коньяктарын ішу үшін наннан үнемдеу, жатақханада тұрып, Мерседеспен жүру) әлеуметтік құрылымы мен мәдениеті тұрақталған елдерге қарағанда әлдеқайда кең таралған. Қазақстанға келетін бай елдерден келген шетелдіктер, тұтынудың жалпы деңгейі төмен бола тұра, жоғары мәртебелі тұтыну заттарының (мысалы, жаңа Mercedes) көптігімен таң болады.

Беделді тұтынудың анық көріністері капитал жиналымының алғашқы кезеңдерінде, жаңа байлардың пайда болған кезінде көріне бастайды. АҚШ-та, көптеген батысеуропалық елдерде бұл ХХ ғасырдың екінші жартысында болатын. Дәл сондай жағдай бізде 90-жылдары бастау алған. Адам белгілі бір жол арқылы үлкен қаржға иеленеді. Ол өзінің табиғи қажеттіліктерін қанағаттандырады және оны басқалардың мойындағанын, қоршағандардың қызғанғанын, сыйлағанын қалайды. Бұған бұрыннан бері келе жатырған бәсекелестікке қызығушылық, көп жағдайда демонстративті тұтыну болып табылатын ойында жеңіске жету итермелейді. Бұл жағдайда тек заттың өзі, қызмет ғана емес, бірақ бұл тұтынудың басқалардың көзінде көрінуі де тұтынылады.

Қазақстанда демонстрациялық тұтыну, басқа елдерде сияқты капиталдың алғашқы жинақтау кезінде, мәтіннің полисемиясы проблемасына тап болады. Бай адамның атрибуттарын айта отыра, олардың қатарына қылмыстық әлеммен байланыстығын да көруге болады. Осылайша, адам «Мен баймын, мен қоғамның ерекше алдыңғы қатарды сатысына жатамын» деген мәтінді жеткізу үшін бірақ қаражат жұмсайды? Бірақ қоршаған адамдар тек бұл мәтінді ғана оқымайды, сонымен бірге дауыстап айтпайтын «Мен қылмыстық әлемненмін» деген мәтінді оқиды.

Жаһандану үрдістері мен заманауи қоғамдағы демонстрациялық тұтыну символдарының қайта бағалануы арасындағы нақты айқын байланыс бар екенін атап өту керек. Жаһандану жағдайында көптеген әлеуметтік институттар, мінез-құлық нормалары мен стандарттары, маңызды символдар өзгеруде. Ғаламдық трансформация тұрғысынан әлеуметтік, саяси, спорттық, білім беру және бос уақытты өмір салтын коммерциализациялау зерттеушілердің демонстрациялық тұтынудың әртүрлі әсеріне ерекше көңіл бөлулеріне себеп болды. Планетаның саны өсіп келе жатқан халқы, өмір сүру деңгейінің жоғарылауы, жаңа өнімдердің, тауарлар мен қызметтердің пайда болуы табиғи ресурстардың шектеліп және осындай үрдістегі тұтыну алдағы онжылдықтарда экологиялық және ресурстық зардаптар тигізеді. 2008 жылдың күзінде әлемдік экономикалық дағдарыс басталғаннан кейін көрнекі тұтынуға тәуелділіктің психологиялық құрамдас бөлігі жаһандық сипатқа ие болды. Дағдарыстың айқындаушы себептерінің бірі бұқаралық несиелендіру феномені болды, өз қарыздарын ешқашан өтей алмайтын азаматтар көбейе бастады. Сонымен қатар, мұндай тұтынушыларға несие желісін ашқан банктер олардың негізгі төлем қабілетсіздігі туралы білетін, бірақ қарыздық міндеттемелерге қызығушылық білдірді, өйткені қарыздар бағалы қағаздарға айналды және қайталама нарықта сәтті сатылды. Кредиттеу төмен табысы бар адамдарға жоғары баға саясаты бар компаниялардан тауарлар мен қызметтерді сатып алуға мүмкіндік берді. Демек, қазіргі заманғы қоғамдағы жаһандану үдерістерінен туындаған әлемдік дағдарыстың дамуында көрнекі тұтыну маңызды рөл атқарды.