Методические рекомендации по работе с кейсом 38 Обучающие цели кейса 38 Проблемная ситуация 38 Направления обсуждения кейса 38 Вопросы для обсуждения 39
Кейс 4. Формирование продуктовой стратегии предприятия
жүктеу/скачать 2,85 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- 4.1. Постановка задачи
Кейс 4. Формирование продуктовой стратегии предприятияКазанцев А.К. и др. Основы менеджмента. Практикум. М. ИНФРА-М. 2002 – 544 с. . с. 136-147 Кейс рекомендуется для обсуждения в учебных группах: ♦ в курсе «Стратегический менеджмент» — по теме «Стратегические возможности» 4.1. Постановка задачиПредприятие специализируется на выпуске фотоаппаратов, кинокамер и высокоточных оптических приборов; в последние годы освоен выпуск видеокамер. Продукция предприятия имеет спрос в России, ближнем зарубежье, развивающихся странах, а также в странах Западной Европы. Основные потребители оптических приборов — медицина, сельское хозяйство, оборонная промышленность. Объем реализации продукции в денежных единицах (ДЕ) за последние четыре года и доля рынка предприятия и его сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в табл. 4.1. Используя матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ) США, сформировать продуктовую стратегию предприятия. Рекомендации к решению: • в качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ использовать темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительную долю рынка, продукта, называемого в дальнейшем «стратегической зоной хозяйствования» (СЗХ); Таблица 4.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ПОРТФЕЛЯ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
• рассчитать темпы роста рынка (РР). Они характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменение объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту с помощью индекса темпа их роста за последний рассматриваемый период (2000—2001 гг.) или с помощью среднегодовых темпов их изменения. Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2001 г. (текущий год) к объему ее реализации за 2000 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукции № 1 4 2500:2900 =0,86. Среднегодовой темп изменения объемов реализации по каждому виду продукции определяется как отношение одного уровня временного ряда к другому, взятому за базу сравнения, и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Среднегодовой темп роста (Г) за n лет вычисляется по следующей формуле: 
Где Y – значение объема реализации соответственно за n-й (текущий 2001 г.) или 1-й (базовый 1998 г.) год; • рассчитать относительную долю предприятия на рынке (ОДР) по каждому виду продукции путем отношения доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента определяются как отношение объема реализации предприятия или сильнейшего конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно. Например, ОДР для продукта № 1 = 34:17=2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта № 1 вдвое превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой; • рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2001 г. Все рассчитанные данные рекомендуется представить в виде таблицы (табл. 3.2);
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ МАТРИЦЫ БКГ
построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются средний индекс темпов роста рынка, равный единице, т. е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия (см. рис. 4.1); на основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия по отдельным видам продукции, которая может содержать следующие стратегические решения: убрать из продуктового портфеля предприятия; увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля; изменить относительную долю на рынке; увеличить инвестирование; ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п. При формировании продуктовой стратегии можно пользоваться следующим набором решений и принципов формирования продуктового портфеля: • «звезды» оберегать и укреплять; • по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять; • для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня; • «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»; • комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли; • комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и плохой ликвидности; • комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности. жүктеу/скачать 2,85 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||