Методические рекомендации по работе с кейсом 38 Обучающие цели кейса 38 Проблемная ситуация 38 Направления обсуждения кейса 38 Вопросы для обсуждения 39



бет1/19
Дата22.02.2018
өлшемі2,85 Mb.
түріМетодические рекомендации
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19
Международный проект

«Введение системы двухуровневой подготовки бакалавр – магистр в Новгородском государственном университете им. Ярослава Мудрого»

Великий Новгород – Падерборн – Готланд.

Курс


СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Работа с практическими ситуациями

(Case’s works)

Великий Новгород – Падерборн

2006

Оглавление


Оглавление 2

Пояснения к материалу. 4

Кейс 1. Тема Введение в стратегию. ОАО «Архангельский ЦБК»: выбор продуктовой стратегии 5

1.1. Рекомендации по работе с кейсом 5

1.2. Проблемная ситуация 5

1.3. Вопросы для обсуждения 6

Кейс 2. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФИРМЫ 11

2.1. Цели обучения 11

2.2. Задачи для решения 11

2.3. Порядок работы 11

Кейс 3. ПОДГОТОВКА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ 13

3.1. Цели изучения ситуации 13

3.2. Правила рассмотрения ситуации 13

3.3. Порядок разработки проблемной ситуации 15

3.4. Оценка деятельности команды 16

3.5. Пример рассмотрения ситуации 17

Кейс 4. Формирование продуктовой стратегии предприятия 21

4.1. Постановка задачи 21

4.2. Решение задачи: 23

4.3. Анализ стратегической позиции организации 29

Постановка задачи 29

Рекомендации к решению 31

4.4. Оценка стратегических зон хозяйствования организации 36

Постановка задачи 36

Рекомендации к решению: 36

Решение задачи: 36

Кейс 5. Маркетинговая стратегия торговой сети «Пятерочка» и региональное развитие 38

5.1. Методические рекомендации по работе с кейсом 38

Обучающие цели кейса 38

Проблемная ситуация 38

Направления обсуждения кейса 38

Вопросы для обсуждения 39

Кейс 6. ИТ-стратегия ОАО «Балтийский завод» 42

Методические рекомендации по работе с кейсом 42

Обучающие цели кейса 42

Проблемная ситуация 43

Направления обсуждения кейса 43

Критерии для анализа и оценки 43

Вопросы для обсуждения 43

Параметрическая матрица «объектного» расширения ИС 44

Формирование топологии сети 47

Сетевая модель работ по объекту расширения информационной системы 48

Расчет основных параметров сетевой модели 48

«Дерево» решения по сокращению длительности производственного цикла 49

«Дерево» решения по снижению затрат на содержание ТМЦ 50

«Дерево» решения по повышению производительности труда 51

Кейс 7. ОАО «Петербургский трамвайно-механический завод»: выработка стратегии развития 52

6.1. Методические рекомендации по работе с кейсом 52

6.2. Обучающие цели кейса 52

6.3. Проблемная ситуация 52

6.4. Вопросы для обсуждения 53

Кейс 8. Торговая фирма «ШИК»: социальная ответственность в малом и среднем бизнесе 60

8.1. Рекомендации по работе с кейсом 60

8.2. Обучающие цели кейса 60

8.3. Вопросы для обсуждения 60

Кейс 9. ЗАО «Карелстроймеханизация»: выбор маркетинговой стратегии развития компании 66

9.1. Рекомендации по работе с кейсом 66

9.2. Анализ и работа над кейсом преследуют следующие цели: 66

9.3. Проблемная ситуация 66

9.4. Направления обсуждения кейса 66

9.5. Вопросы для обсуждения 66

Кейс 10. Маркетинговая стратегия туристической компании «Помор-тур» Архангельской области1 71

10.1. Рекомендации по работе с кейсом 71

10. 2. Цель кейса 71

10.3. Проблемная ситуация 71

10.4. Направления обсуждения кейса 71

Вопросы для обсуждения 72

Кейс 11. Лесопромышленный комплекс Карелии. 74

11.1. Рекомендации по работе с кейсом 74

11.2. Обучающие цели кейса 74

11.3. Проблемная ситуация 74

11.4. Вопросы для обсуждения 74

Основные сборники кейсов: 76



Пояснения к материалу.


Для работы используются четыре сборника кейсов

1. Стратегическое управление российскими компаниями. Сборник учебных кейсов. СПб 2004 – 248 с.;

2. Сборник учебных кейсов. Опыт российских компаний., СПб, 2003 – 232 с.;

3. Казанцев А.К. и др. Основы менеджмента. Практикум. М. ИНФРА-М. 2002 – 544 с.

4. Российский менеджмент: теория, практика, образование. Вып. 1.СПб 2001 – 272 с.;

В настоящем материале приведены методические рекомендации по работе с кейсами. Тексты кейсов берутся из соответствующих сборников.




Тема

Страницы в сборниках кейсов

1

2

3

4

1 Введение в стратегию




9-50

65-78




2. Подходы к стратегии







89-98




3. Окружение

55-92,

131-168











4. Стратегические возможности




55-92

136-154




5. Уровень корпорации и международные стратегии




195-227







6 Уровень бизнеса.




161-191







7. Направления и методы развития

131-168

113-160







8. Структуры организаций

93-130




167




9. Достижение успеха










36-50

10. Управление стратегическими изменениями




93-130




95-105

11. Этика бизнеса и социальная ответственность.




87-112









Кейс 1. Тема Введение в стратегию.
ОАО «Архангельский ЦБК»: выбор продуктовой стратегии


С. П. Кущ, М. А. Ракитин, А. А. Афанасьев1

Сборник учебных кейсов. Опыт российских компаний., СПб, 2003 – с. 9 - 50.;



1.1. Рекомендации по работе с кейсом


Кейс рекомендуется для обсуждения в учебных группах:

♦ в курсе «Стратегический менеджмент» — по теме «Введение в стратегию»

Кейс может быть также использован для обсуждения в учебных группах по специаль­ности «Маркетинг» в курсе «Промышленный маркетинг» при рассмотре­нии следующих тем:

♦ «Анализ спроса и прогноз продаж»

♦ «Анализ конкурентов»

♦ «Продуктовая стратегия»

Кроме того, кейс может быть также рассмотрен в соответствующих курсах на программах «Мастер делового администрирования» и програм­мах переподготовки по менеджменту.

Обучающие цели кейса

Кейс предназначен для обсуждения тенденций развития товарных рынков, возможностей для усиления рыночных позиций компании и аль­тернативных продуктовых стратегий.

Анализ и работа над кейсом преследуют следующие цели:

1) оценить перспективы развития нескольких товарных рынков;

2) выявить возможности для усиления позиций компании на рынках;

3) проанализировать продуктовую политику компании;

4) предоставить возможность студентам провести анализ и оценку че­тырех видов продукции компании.


1.2. Проблемная ситуация


В конце 2001 г. «Архангельский ЦБК» столкнулся с необходимостью выбора одного из видов производимой продукции, который предоставляет наилучшие перспективы и возможности для сохранения позиций компа­нии на рынке и дальнейшего ее развития.

Направления обсуждения кейса

Эффективным способом обсуждения кейса в учебной группе является проведение анализа привлекательности товарных рынков и уровня разви­тия конкуренции на них, а также рассмотрение ассортиментной политики компании и прибыльности основных видов продукции. Для осуществления выбора наиболее перспективного вида продукции эффективным будет пост­роение и анализ матрицы «темпы роста — рентабельность».

Критерии для анализа

Для анализа и оценки каждого из основных видов продукции АЦБК предлагается использовать следующие критерии:

1. Привлекательность рынка (всего и отдельных его сегментов)

♦ изменение спроса

♦ темпы роста

44

2. Конкуренция



♦ уровень развития конкуренции

♦ доли компании на рынках

♦ возможности для усиления позиций компании на рынках

3. Продукция

♦ ассортиментная политика

♦ взаимоотношения с покупателями

4. Прибыльность

уровень цен

♦ рентабельность основных видов продукции

1.3. Вопросы для обсуждения


1. Какова привлекательность рынков основных видов продукции АЦБК ?

2. Каково положение АЦБК на рынках основных видов продукции?

3. Сравните ассортиментную политику и особенности взаимоотноше­ний с покупателями по каждому из основных видов продукции АЦБК.

4. Какова прибыльность основных видов продукции АЦБК?

5. Сравните основные виды продукции АЦБК и выберите наиболее перспективные (по критериям рентабельности, рыночной доли и темпов роста рынка).

Вопрос 1. Какова привлекательность рынков основных видов продукции АЦБК?
Тенденции изменения спроса. Спрос на продукцию российских ЦБК на внешнем рынке остается постоянным. На внутреннем же рынке спрос постоянно растет, чему способствует сравнительно низкий уровень потреб­ления бумаги и картона на душу населения в России (в 6-7 раз ниже, чем в развитых странах).

Изменение спроса на тарный картон и гофротару определяется дина­микой развития промышленности. Спрос на гофротару постоянно увеличи­вается (на 20% в год). В ближайшее время ожидается усиление конкурен­ции среди производителей пива, что вынудит их увеличить расходы на продвижение продукции, а следовательно и на упаковку товара. Поэтому можно прогнозировать дальнейшее увеличение объемов потребления гофротары (а также улучшение ее внешнего вида и повышение качества).

Спрос на тарный картон является производным от спроса на гофрота­ру, поэтому прогнозируемое повышение спроса на упаковку вызовет увели­чение потребления тарного картона. В этом случае компаниям выгоднее самостоятельно производить конечную продукцию (гофротару), а не прода­вать гофрокартон.

Спрос на ДВП является производным от спроса на мебель (ее доля — 60% продаж ДВП) и строительные материалы. Поскольку наблюдается увеличение объемов производства мебели и жилищного строительства, то следует ожидать увеличения спроса и на ДВП. В 2001 г. спрос на ДВП на внутреннем рынке был стабильным.



Темпы роста. В целлюлозно-бумажной промышленности наблюдается увеличение внутреннего потребления бумажной продукции (рост объемов продаж — 5%). Потребности внутреннего рынка в высококачественных бу­маге и картоне, а также изделиях из них (массовых печатных изданиях, обоях, санитарно-гигиенических изделиях, тетрадях) не удовлетворены. Уже к 2004 г. ожидается значительный рост внутреннего спроса на целлю­лозно-бумажную продукцию (на 23%), а к 2010 г. спрос на внутреннем рын­ке на товарную целлюлозу возрастет на 43%, бумагу и картон — на 65%.

Объемы производства товарной целлюлозы в России с 1996 по 2000 гг. увеличивались на 4,5% в год, а целлюлозы по варке — на 12,3% (т.е. большая часть целлюлозы использовалась самими производителями для производства конечной продукции).

На мировом рынке тарного картона до 2005 г. ожидается ежегодное увеличение объемов потребления в среднем на 2,9% (причем темпы роста на рынках стран Восточной Европы будут выше и составят 5,1% в год). В 2001 г. темпы роста объемов выпуска тарного картона в России соста­вили 16,4%, гофрокартона — 28,3%, гофротары — 22%.

Основной объем потребления гофротары приходится на пищевую про­мышленность и производство синтетических и моющих средств. На основе анализа тенденций развития этих отраслей можно оценить темпы роста потребления гофротары. Темпы роста пищевой промышленности — 6,5-8,5% в год, причем рост объемов производства в пивоваренной отрасли (крупнейшего потребителя гофротары среди отраслей пищевой промыш­ленности) должен составить 14-15%, а в молочной промышленности (вто­рой по величине) — 3,5-4% в год.

Объемы производства бумаги на АЦБК с 1994 по 2001 гг. увеличива­лись в среднем на 23% в год, причем производство тетрадей ежегодно уве­личивалось только на 2,5%.

Производство ДВП в России увеличивалось с 1998 по 2001 гг. в сред­нем на 10,8% в год, однако, начиная с 1999 г., темпы роста существенно сократились (в 2001 г. — всего 1,6%) вследствие увеличения импорта са­мих ДВП и мебели. Тем не менее прогнозы развития российской мебельной промышленности на ближайшие годы весьма оптимистичны.

Таким образом, наиболее значительные темпы роста на целлюлозно-бумажную продукцию в России наблюдаются на рынках картона и бумаги (более 20% в год). На внешних рынках темпы роста не столь заметны (при­чем на рынке целлюлозы возможен даже отрицательный рост).
Вопрос 2. Каково положение АЦБК на рынках основных видов продукции?
Уровень и тенденции развития конкуренции. Положение российских компаний на внешних рынках усугублялось повышением издержек произ­водства и необходимостью сертификации лесов и лесопользования. Внут­ренний рынок целлюлозы ограничен, что привело к серьезной конкурен­ции за рынки сбыта.

Высокий уровень конкуренции наблюдается и на рынках конечной про­дукции (гофротары и бумажных изделий). Российские производители гофро-тары практически полностью вытеснили с рынка иностранных конкурентов.



Рыночные доли АЦБК. Рыночные доли АЦБК по основной продукции в 2001 г.: товарная целлюлоза — около 13%, картон (и изделия из него) — 30, тетради — 22, ДВП — 3%.

Возможности для усиления позиций АЦБК на рынках. Для усиления позиций АЦБК на внутреннем рынке следует приступать к производству высокоприбыльной нишевой конечной продукции (офисной и мелованной бумаги, крафтлайнера, гофрокартона и топлайнера). Также необходимо осуществлять дальнейшее продвижение на рынок бумаги и бумажной про­дукции и самостоятельно перерабатывать в конечный продукт весь произ­водимый на комбинате тарный картон.

Поскольку российские компании не выпускают многие виды высокока­чественной продукции (некоторые виды офисной бумаги, высококачествен­ную бумагу для художественной печати, ограничен ассортимент бумаги для упаковки пищевых продуктов) и большой перечень их продукции значи­тельно уступает по качеству импортной (бумага для офисной и копироваль­но-множительной техники, мелованная бумага, бумага типографская и книжно-журнальная для офсетной печати, картон для плоских слоев гофри­рованного картона с белым покровным слоем), то производство этих видов продукции также может привести к усилению позиций АЦБК на рынке.

Таким образом, наиболее прочны позиции АЦБК на рынках целлюло­зы, тарного картона и тетрадей, причем наибольшее усиление позиций воз­можно на рынках гофрокартона и отдельных видов бумажной продукции (в частности мелованной бумаги).
Вопрос 3. Сравните ассортиментную политику и особенности взаимоот­ношений с покупателями по каждому из основных видов продук­ции АЦБК.
Ассортиментная политика. Внедрение бесхлорной технологии отбелки целлюлозы позволит АЦБК начать выпуск экологически чистой продукции, что будет рассматриваться как расширение вверх существующего ассорти­мента целлюлозы.

В настоящее время для производства тарного картона АЦБК исполь­зует в качестве сырья только целлюлозу, что обеспечивает продукции высокие технические характеристики, но приводит к значительному уве­личению цены. В этом случае использование макулатурного сырья приве­дет к снижению цены и расширению вниз ассортимента тарного карто­на. Но это может негативно сказаться на восприятии покупателями тор­говой марки АЦБК.

В последнее время АЦБК немного расширил ассортимент производи­мой бумаги и планировал наладить производство мелованной бумаги (рас­ширение ассортимента вверх), что должно положительно сказаться на продажах компании (известность торговой марки).

Основные конкуренты на рынке тетрадей выпускают как дорогую, так и дешевую продукцию. АЦБК же выпускает тетради, рассчитанные на потребителя со средним и низким уровнем дохода. Дальнейшее насыщение ассортимента в данном случае представляется более целесообразным, чем расширение вверх.

Ассортимент производимых АЦБК ДВП достаточно широкий. Окра­шенные ДВП обладают целым набором дополнительных свойств и являют­ся экологически чистой продукцией, что выгодно отличает продукцию АЦБК от предложений конкурентов.

Взаимоотношения с покупателями. Продажи целлюлозы на экспорт осуществляются через крупных европейских трейдеров, имеющих сбыто­вые сети. Основными покупателями гофротары являются такие крупные и стабильные компании, как «Вимм-Билль-Данн», фабрика «Рот-Фронт» и «Московский винный завод».

В настоящее время АЦБК осуществляет ряд мероприятий по укрепле­нию своих позиций на внутреннем рынке. В частности, реализует гибкий подход к ценообразованию и проводит активную работу с клиентами, пред­лагая льготные условия развития дилерской сети в регионах. Покупателя­ми бумажной продукции АЦБК являются как переработчики бумаги, так и дилеры по продажам тетрадей (реализуют до 86% тетрадей), которым предоставляются дифференцированные скидки.


Вопрос 4. Какова прибыльность основных видов продукции АЦБК?
Уровень цен. Цены на целлюлозно-бумажную продукцию в России зачастую выше экспортных. К тому же наблюдалось значительное (почти в два раза) падение мировых цен на целлюлозу вследствие цикличности рын­ка. Цены же на товарную целлюлозу на внутреннем рынке снизились на 27-42% (в 2001 г. цена на целлюлозу АЦБК снизилась на 25%).

На мировых рынках тарного картона также наблюдалось небольшое снижение цены. Цены на тарный картон АЦБК в 2001 г. практически не

изменились, в то время как у основных конкурентов на внутреннем рынке цены выросли (в среднем на 5-10%). Одним из направлений снижения цены на тарный картон является использование макулатурных полуфабри­катов (в большинстве европейских стран на долю данного вида продукции приходится 65-70%). Можно утверждать, что существующая мировая тен­денция перехода на макулатурное сырье затронет и российских производи­телей. Цены на гофрокартон и гофротару на внутреннем рынке практичес­ки не изменились.

Цена на окрашенную ДВП на АЦБК была на 15% ниже уровня цен основных конкурентов, а цена на твердую ДВП соответствовала средним ценам на внутреннем рынке.



Рентабельность основных видов продукции АЦБК. Общий уровень рентабельности АЦБК в 2001 г. составил 8,8%. Таким образом, на основе оценочных данных компании относительно соотношения рентабельности целлюлозы, картона, бумаги и ДВП (соответственно 14:12:11:1) и структу­ры реализации продукции в 2001 г. (соответственно 30%, 49%, 19,5% и 1,5%) можно сделать вывод о том, что рентабельность основных видов про­дукции АЦБК была следующей:

♦ целлюлоза — 10,1%;

♦ картон — 8,6%;

♦ бумага — 7,9%;

♦ ДВП — 0,7%.
Вопрос 5. Сравните основные виды продукции АЦБК и выберите наиболее перспективные (по критериям рентабельности, рыночной доли и темпов роста рынка).

Построение матрицы «темпы роста — рентабельность»

Исходные данные:



Продукция АЦБК

Рентабельность,

%

Структура реализации,%

Доля рынка, %

Темпы роста рынка, %

Целлюлоза

10,1

30,0

13

4,5

Картон

8,6

49,0

30

22,0

Бумага

7,9

19,5

22

23,0

ДВП

0,7

1,5

3

1,6


Среднее значение по отрасли (в 2001 г.)

Рентабельность 5,0

Темпы роста рынка 10,3



Выбор наиболее перспективной продукции. Наиболее перспективным является дальнейшее развитие производства картона и бумаги, причем для упрочения позиций АЦБК на рынке следует переходить к увеличению про­изводства конечной продукции (гофротары и отдельных видов бумаги).

Ситуация в компании на данный момент. В настоящее время важней­шим направлением маркетинговой стратегии АЦБК является ориентация на более полную и глубокую переработку продукции в соответствии с тре­бованиями конечного потребителя. Поэтому в последнее время на комбина­те увеличен выпуск наиболее конкурентоспособных видов продукции с максимальной добавленной стоимостью (тарного картона и гофротары).

Стратегия АЦБК направлена на завоевание лидирующих позиций на рынке картонной упаковки. В настоящее время более 30% гофрокартона, производимого АЦБК, направляется на Подольскую фабрику (входящую в структуру группы компаний «Титан») и становится в результате готовой продукцией, завершая тем самым линию комплексной переработки сырья: древесина — целлюлоза — картон различных видов — гофротара.

Кроме того, стабильность качества выпускаемой продукции также является одной из приоритетных задач АЦБК. В 2003 г. на комбинате за­вершена модернизация первой картоноделательной машины. В результате не только выросла ее производительность, но и были улучшены качествен­ные характеристики картона.


Каталог: ebook -> umm
umm -> ПОӘК 042-18-29 8/03-2013 №1 басылым 05. 09. 2013
umm -> Жалпы және заң психологиясы терминдерінің қысқаша сөздігі. І бөлім. Жалпы психология пәнінің терминдері
umm -> 6М 011700- «Қазақ тілі мен әдебиеті мамандығы» Магистранттарға арналған
umm -> ПОӘК 042-14-5-05. 02. 20. 22/2013 № басылым
umm -> «Ежелгі дәуір әдебиеті» пәніне арналған оқу-әдістемелік материалдар 2013 жылғы №3 басылым 5В011700 «Қазақ тілі мен әдебиеті», 5В012100- Қазақ тілінде
umm -> Оқытушы үшін «Қазақстан тарихы»
umm -> Әбікенова Гүлнафис Төкенқызы Қазақ тіліндегі эпистолярлық стильдің лингвистикалық сипаты
umm -> Педагогика кафедрасы


Достарыңызбен бөлісу:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   19


©engime.org 2017
әкімшілігінің қараңыз

енгізу | тіркеу
    Басты бет


материалдарды жүктеу