Кейс 4. Формирование продуктовой стратегии предприятия

4.1. Постановка задачи

Используя матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ) США, сформировать продуктовую стратегию предприятия.

Рекомендации к решению:

• в качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ использовать темпы роста рынка (объемов продаж) предприятия и относительную долю рынка, продукта, назы­ваемого в дальнейшем «стратегической зоной хозяйствова­ния» (СЗХ);

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2001 г. (текущий год) к объему ее реализации за 2000 г. (предыдущий год) и выра­жается в процентах или в коэффициентах роста. Например, РР для продукции № 1 4 2500:2900 =0,86.

• рассчитать относительную долю предприятия на рынке (ОДР) по каждому виду продукции путем отношения доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фир­мы. Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента определяются как отношение объема реализации предприя­тия или сильнейшего конкурента к емкости рынка данной продукции соответственно.

Например, ОДР для продукта № 1 = 34:17=2. Это означает, что объем реализации предприятием продукта № 1 вдвое превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой;

• рассчитать долю (в %) каждого вида продукции в общем объеме реализации предприятия по 2001 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в виде таблицы (табл. 3.2);
Таблица 4.2

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ МАТРИЦЫ БКГ

построить матрицу БКГ. В качестве масштаба оценки отдель­ных видов продукции (средние значения в матрице) приме­няются средний индекс темпов роста рынка, равный едини­це, т. е. объем продаж постоянен, и относительная доля рын­ка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке. Ди­аметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реали­зации предприятия (см. рис. 4.1);

на основе анализа матрицы БКГ сформировать продуктовую стратегию предприятия по отдельным видам продукции, которая может содержать следующие стратегические решения:

убрать из продуктового портфеля предприятия; увеличить объем реализации, изменяя структуру продукто­вого портфеля;

изменить относительную долю на рынке; увеличить инвестирование;

ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить денежные средства между отдельными видами продук­ции и т.п.

При формировании продуктовой стратегии можно пользовать­ся следующим набором решений и принципов формирования про­дуктового портфеля:

• «звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под кон­троль менеджеров высшего уровня;

• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы ус­тановить, не смогут ли они при известных капиталовложе­ниях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам функционирова­ния — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.