Какие ошибки заставляют раскошелиться

Франсуа, герцог де Ларошфуко
, французский писатель и моралист
XVII века, писал: «Мы признаемся в своих маленьких недостатках только
для того, чтобы убедить людей, что у нас нет больших». Тем самым он
предвосхитил поразительный успех рекламной кампании знаменитого
«Фольксвагена Жука». Кампания ловко использовала недостатки продукта.
Но попытка применить сообщение подобного типа ставит перед нами
дилемму: в 
каких
мелких недостатках следует признаваться?
Исследование, проведенное социологом Гердом Боне и его коллегами,
содержит вывод: для максимальной убедительности таких двусторонних
призывов между обнародованными отрицательными и положительными
качествами должна существовать четкая связь. В одном из своих
исследований Боне создал три разные версии рекламы для ресторана. Одна
указывала только на положительные качества, например говорилось
об уютной атмосфере. Во второй упоминалось об этих положительных
качествах и некоторых отрицательных. Например, в дополнение
к упоминанию об уютной атмосфере в рекламе сообщалось, что
у ресторана нет своей парковки. В третьей версии говорилось
об отрицательных чертах с добавлением связанных с ними положительных.
Например, ресторан описывался как очень маленький, но зато очень
уютный.
Поэтому участники, видевшие последнюю рекламу, могли связать
отрицательные стороны ресторана с положительными («Там мало места,
но это создает уютную атмосферу»). Короче, хотя оба типа двусторонних
сообщений вызвали доверие к владельцу ресторана, наиболее высокой
оценки ресторан добился после двустороннего сообщения, в котором
положительные и отрицательные качества были связаны.
Результаты показывают, что если вы в первую очередь стремитесь
увеличить доверие окружающих, то типы недостатков, о которых вы
упоминаете в двусторонних сообщениях, не играют существенной роли.
Но если одновременно вы хотите повысить положительное отношение
к предмету обсуждения – будь то ресторан, продукт или даже ваши
полномочия, – то вы должны убедиться, что каждое описанное вами темное
пятно прикрыто серебристой пленкой. Возьмем пример из жизни: когда
президент США Рональд Рейган готовился к переизбранию в 1984 году,
некоторые избиратели были обеспокоены тем, что он слишком стар, чтобы
эффективно отработать второй срок. Во время президентских дебатов
с соперником Уолтером Мондейлом Рейган признал, что стар, и заявил: «Я
не ставил возраст вопросом этой кампании. Я не собираюсь использовать
в политических целях юность и неопытность моего оппонента». Хотя

первой реакцией Мондейла был смешок, позже ему стало не до смеха: он
потерпел самое сокрушительное поражение в истории президентских
выборов в США.
Это исследование также имеет множество приложений к бизнесу.
Предположим, вы представляете новому клиенту недавно выпущенный
продукт вашей компании. Он имеет хорошие характеристики и превосходит
продукт вашего конкурента, но уступает по цене: ваш продукт стоит
приблизительно на 20 процентов больше, чем тот, которым уже пользуется
новый клиент. Вы также знаете, что эти 20 процентов компенсируются тем,
что ваш продукт дольше работает и является более экономичным. К тому
же он действует быстрее, более компактен и занимает значительно меньше
места, чем продукт конкурентов.
Результаты этого исследования показывают: после того как вы
упоминаете о слабой стороне – надбавке к цене, вы должны перейти
к выгоде, связанной с ценой, а не с каким-то другим качеством вашего
продукта. Заявление типа: «По сравнению с конкурентом цена нашего
продукта на 20 процентов больше, но это будет более чем компенсировано,
если учесть продолжительность его работы и сокращение затрат на его
обслуживание» окажется более убедительным, чем утверждение: «Наш
новый продукт стоит дороже, зато он намного быстрее действует
и занимает меньше места, чем продукт конкурента».
Иными словами, ведите разговор так, чтобы после обсуждения каждого
недостатка следовало связанное с ним достоинство и нейтрализовало
недостаток.
Когда судьба дает нам лимоны, мы должны сделать лимонад, а не
яблочный сок.

жүктеу/скачать 0,95 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: