Сабақ Маркетингтік зерттеулер
жүктеу/скачать 23,14 Kb.
|
1 2
Байланысты:2 тапсырма маркетинг
| 5 кезеңнен өтеді:
Зерттеу объектісін (мәселе) және мақсатын анықтау. Ақпарат көздерін таңдау. Ақпарат жинау. Жинақталған ақпаратты талдау. Зерттеу нәтижесі туралы есеп. Зерттеудің бірінші кезеңінде зерттеу объектісін және зерттеу жүргізуге қойылатын талаптарды анықтау қажет. Мәселені (объектіні) анық баяндау – табысты маркетингтің негізі. Маркетингтік зерттеулер мақсаттар мен мәселелер нақты және дұрыс белгіленген жағдайда тиімді болады. Зерттеу объектісі анықталғаннан кейін зерттеу мақсаты қойылады. Зерттеу объектісі (мәселе) – бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, ал мақсаттар – зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістер – жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы сауалнамаларды жүргізуді айтады. Сапалық әдіс – ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген. Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар: Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендегі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтежиесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды. Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтежиесінде идеялар мен болжамдар алынады. Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен жүргізу арқылы алуға да болады. Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады, «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда У-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба», мысалы «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10 пайызға төмендесе, онда жолаушылар саны 7 пайызға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес. Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады: Құжаттарды талдау әдісі; Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі; Сарапшылар бағалауы; Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және біріңғайландырылған болып 2-ге бөлінеді: Дәстүрлі талдау дегеніміз – талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі – субъективтілігі болып табылады. Біріңғайландырылған талдауды нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады. Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар: Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) – пікір сұрау әмбебап әдіспен жүргізіледі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеуді толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл – мұқият нақты әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұраудың мынадай әдістерін атап өтуге болады: • Жеке сұхбат – бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақ санына және уақытына байланысты минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір сұхбаттарда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат – мәліметтерді зерттеудің ең қымбат әдісі. • Толық сұхбат – 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет. • Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат, интервью алу. Жекемен салыстырғанда арзан. • Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі деректерді жинау кезінде пайдаланады. Мұндай әдісті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары. • Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері – тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады. Маркетингтік зерттеулерде «Дельфи» және «Ми шабуылы» эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады: Дельфи әдісі – болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс. Ми шабуылы – мамандардың ұжымдық талдауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі. Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді. жүктеу/скачать 23,14 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|
1 2