Под микроскопом: кто управляет вашими дофаминергическими

Пуская дофамин в дело
Когда я обсуждаю в аудитории нейромаркетинг, какой-нибудь студент
обязательно предлагает запретить отдельные виды рекламы и скрытой
манипуляции в торговле. Этот порыв понятен, но почти невыполним.
Объем ограничений, который придется задействовать для создания
«безопасной» среды, не только слишком велик, но и вызывает у
большинства людей отторжение. Мы хотим 
чувствовать 
свои желания, и
— к добру, к худу ли — мы радуемся миру, который постоянно дарит их
нам и позволяет мечтать.
Поэтому люди любят глазеть на витрины, листать роскошные журналы
и ходить на экскурсии в дома, выставленные на продажу. Трудно
вообразить себе жизнь, в которой за нашими дофаминергическими
нейронами не велась бы охота. И даже если бы нас «защитили» от
дофаминовых стимулов, скорее всего, мы бы сами отправились на их
поиски.
Поскольку мы вряд ли когда-нибудь объявим обещание награды вне
закона, нам стоит извлечь из него пользу. Мы можем поучиться у
нейромаркетинга и попытаться «дофаминизировать» наши самые
нелюбимые занятия. Неприятные обязанности по дому можно сделать
более привлекательными, если учредить за них приз. А если награды за
поступки отодвинуты в далекое будущее, можно выжать из нейронов чуть
больше дофамина, помечтав о том времени, когда наступит долгожданное
воздаяние за труды (как в рекламе лотереи).
Некоторые экономисты даже предложили подкреплять дофамином
«скучные» занятия вроде пенсионных взносов и своевременной уплаты
налогов. Допустим, у вас есть сберегательный счет, ваши деньги
защищены, и вы можете снять их, когда захотите, но вместо того, чтобы
ждать гарантированных низких процентов прибыли, вы участвуете в
лотерее на крупную сумму наличными. Люди, которые покупают
лотерейные билеты и не оставляют в банке ни гроша, будут гораздо более
расположены копить средства, если каждый вклад даст им шанс выиграть
лишние 100 000 долларов. Или представьте, что, заплатив налоги вовремя и
честно указав все доходы и вычеты, вы получаете шанс вернуть себе всю
выплаченную за год сумму. Хороший повод уложиться в срок? Возможно,
служба налогообложения не скоро возьмет это в оборот, но коммерческим
компаниям легко ввести новый стимул для своевременных финансовых
отчетов.
Обещание награды даже помогает преодолеть зависимость. Одна из

самых успешных методик лечения от алкоголизма и наркомании
называется «Жребий». Пациенты, которые благополучно проходят тесты
на алкоголь и наркотики, получают возможность вытянуть из коробки
жребий. Шанс выигрыша — 50 процентов, призы от одного до 20
долларов. Крупный приз лишь один — 100 долларов. В оставшейся
половине случаев на бумажках просто написано «Продолжай в том же
духе». Это значит, что, когда вы опускаете руку в коробочку, у вас есть
шанс выиграть доллар или несколько добрых слов. Вроде не должно
мотивировать — но срабатывает. По результатам исследования, 83
процента пациентов, которым давали это упражнение, остались на все 12
недель лечения, по сравнению с 20 процентами пациентов на стандартном
лечении без обещания награды. 80 процентов пациентов, тянувших
жребий, успешно прошли все медицинские тесты. При стандартном
лечении таких было лишь 40 процентов. По окончании курса лечения
группа, тянувшая жребий, была гораздо менее склонна к срывам, в отличие
от пациентов со стандартными условиями, — хотя награды им уже не
обещали.
Поразительно, но техника жребия действеннее оплаты успешного
прохождения теста на наркотики — несмотря на то, что в игре пациенты
получают значительно меньше. Вот она, сила непредсказуемой награды.
Наша система подкрепления возбуждается гораздо сильнее при возможном
крупном 
выигрыше, 
нежели 
при 
гарантированном 
небольшом
вознаграждении, и мы готовы на все, лишь бы победить. Поэтому люди
предпочитают играть в лотерею, а не зарабатывать гарантированные два
процента прибыли по вкладу, поэтому даже самого мелкого служащего
компании нужно убедить, что однажды он сможет стать генеральным
директором.

жүктеу/скачать 1,32 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: