Учебно-методический комплекс дисциплины Издание: второе
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Стратегический маркетинг ок
Самостоятельная работа обучающихся
7. Контроль и оценка результатов обучения Контроль знаний осуществляется в виде: текущего контроля 20%, промежуточного контроля-20% (дискуссия, коллоквиум), контроля СРСП и СРС 20%, итогового контроля 40%. Знания, умения и навыки студентов оцениваются по следующей системе
Распределение рейтинговых баллов по видам контроля: 1 кредит
Формы рубежного контроля и экзамена Экзаменационные вопросы оформляются в форме тестов. Политика выставления оценок: Рубежный контроль 1 - 10 % + 10% - 8 неделя; Рубежный контроль 2 - 20 % + 10% - 15 неделя; Экзамен – 40%, если обучающийся набрал менее половины максимальной оценки (60%) по дисциплине, то к экзамену не допускается. Итоги РК и текущего контроля представляются в ведомости по накопительному принципу и являются основанием допуска к экзамену. Политика учебной дисциплины Учебная дисциплина является обязательной для студентов /магистрантов/, педагогических специальностей. Обязательным является активное участие обучающихся в процессе лекционных и практических занятий, которые оценивается на основе полноты и качества выступления. Требуется предварительная подготовка обучающихся к практическому занятию и выполнение заданий самостоятельной работы. Курс включает следующие виды и методы контроля: текущий, тематический и итоговый контроль. Контроль осуществляется в виде промежуточных тестов, индивидуальной и групповой презентации, докладов и итогового экзамена. Необходимо обязательное участие во всех видах контроля. 8. Требования преподавателя: Для высокой эффективности учебного процесса студент обязан соблюдать следующие правила: не опаздывать на занятия; не разговаривать во время занятий; отключать сотовый телефон во время занятий; не пропускать занятий, в случае болезни предоставить справку; своевременно и старательно выполнять домашнее задания; быть терпимым и доброжелательным к сокурсникам и преподавателям; быть пунктуальным и обязательным; исключить курение на территории университета. Разработчик ___________ Е.А. Кунышбаев (подпись) (Ф.И.О.) Рассмотрено на заседании кафедры______________________________________ протокол № ______ от «______» __________2 ГРАФИК ВЫПОЛНЕНИЯ И СДАЧИ ЗАДАНИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ;
КАРТА УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ ОБЕСПЕЧЕННОСТИ ДИСЦИПЛИН;
ЛЕКЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС (ТЕЗИСЫ ЛЕКЦИЙ, ИЛЛЮСТРАТИВНЫЙ И РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ; СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМЫЙ ЛИТЕРАТУРЫ); Тема 1. Теоретические основы и концепция стратегического маркетинга Стратегический маркетинг - это, прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Работа по осмыслению и стратегическому планированию весьма отлична от операционного планирования и требует иных способностей от ее участников. Тем не менее, эти две функции взаимно дополнительны в том смысле, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг, устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (или целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования состоят, видимо, в следующем: - Оно сдерживает стремление руководителей к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач. - Ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения. - Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения. Оценка эффективности стратегических позиций фирмы на рынке осуществляется на основе следующих основных критериев: 1) контролируемая доля рынка фирмой и относительный уровень этого контроля по сравнению с главными конкурентами; 2) возможность полного использования в данном стратегическом сегменте ключевых факторов маркетинговой и в целом общехозяйственной деятельности (доступ к источникам сырья, энергии, дешевому кредиту, технические и производственные возможности, эффективные каналы сбыта и др.); 3) общие перспективы развития отрасли, в рамках которой намечается осуществление реализации стратегии (стадия жизненного цикла, перспективы ее технико-экономического развития, стабильность номенклатуры производимой продукции, уровень (интенсивность) конкуренции. Категории стратегического маркетинга: потребности, рынок, привлекательность рынка, потенциал рынка, жизненный цикл фирмы, конкурентоспособность фирмы, конкурентное преимущество. Объекты стратегического маркетинга: персонал, товар, цена, распределение, продвижение, организация, отрасль, регион, страна. Процесс стратегического маркетинга: уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития, обеспечение сбалансированной структуры хозяйственного портфеля. Тема 2. Анализ потребностей и покупательское поведение С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей, сопровождающей решение о закупке и следующей за ним. Как индивид, так и организация принимают активное участие в принятии решений с тем, чтобы осуществлять осознанный выбор. Поведение при совершении покупки предложено рассматривать как процесс решения проблемы. В связи с этим все возможные шаги, которые могли бы иметь отношение к разрешению проблемы, включаются в процесс закупки. Они группируются в пять следующих стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после совершения покупки. Можно выделить различные способы, которыми потенциальные покупатели реагируют на воспринятую информацию и на стимулы со стороны производителей. Под реакцией здесь понимается любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом. Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции являются данные о продажах товара или торговой марки, дополненные анализом доли рынка. Концептуальная модель, лежащая в основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности, - это мультиатрибутивная модель отношения. Основные проблемы касаются, с одной стороны, важности каждого атрибута, а с другой, степени воспринимаемого присутствия атрибута (называемого здесь удовлетворенностью) в оцениваемом товаре. В общем случае анализ проводится в три этапа. Начинают с оценки степени интегральной удовлетворенности товаром или поставщиком, затем оценивают удовлетворенность по каждому атрибуту и его важность. Для этих трех мер используют одну и ту же 10-балльную шкалу, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Наконец, измеряют намерение совершить повторную покупку. Для анализа удовлетворенности клиентов сначала рассчитывают среднее значение и среднеквадратичное отклонение по каждому атрибуту. Полученные оценки сравнивают со средними по изучаемому сегменту. Такое сравнение позволяет составить достаточно хорошую идею о восприятии рынком качества товара. Ответы на различные вопросы по атрибутам распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам удовлетворенности, а вторая - среднеквадратичным отклонениям оценок. Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число клиентов. Выбор точки пересечения осей представляет тонкий вопрос. Обычней выбирают средний результат общих, оценок по фирмам сектора или результат самого опасного конкурента. Таким образом, получают матрицу удовлетворенности/неудовлетворенности Тема 3. Стратегическая сегментация рынка и позиционирование товара Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка товара и/или сегмента и свою конкурентоспособность. Структура базового рынка: - рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии; - рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы; - отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише. Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров. Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации. Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей. Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. Проведение микросегаентационного анализа состоит из четырех основных этапов. — Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов. — Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей; Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов, Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынков товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами: на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам); на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация); на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация). После проведения анализа сегментации следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определит товарную политику фирмы. На этой стадии можно выделить три главных стратегических направления. Принимая стратегию «недифференцированного маркетинга», фирма игнорирует различия между сегментами рынка и решает рассматривать рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментации. Смысл этой стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе. Согласно стратегии «дифференцированного маркетинга» фирма также принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Согласно стратегии «концентрированного, или сфокусированного, маркетинга» фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей. После выбора целевого сегмента (сегментов) фирма должна решить какую позицию следует занять в каждом сегменте. Важность этого решения в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Выделяют шесть альтернативных типов позиционирования: - позиционирование, основанное на отличительном качестве товара - позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы - позиционирование, основанное на особом способе использования - позиционирование, основанное на определенную категорию потребителей - позиционирование по отношению к конкурирующей марке - позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: - иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой маркой в сознании покупателей; - знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов; - выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование; - оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции, проявляя подозрительность в отношении ложных рыночных ниш, изобретенных рекламными агентами или открытых в результате качественных исследований, не подтвержденных на большой выборке; - убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей; - оценить уязвимость позиционирования; достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию? - убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом. По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке. Имеется три различных подхода к международной сегментации; (а) идентификация кластеров стран со спросом на схожие товары; (б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах; (в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром. Тема 4. Анализ привлекательности рынка Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента. Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка - ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей. Вне зависимости от экономических факторов потенциальный рынок может эволюционировать во времени под влиянием культурных и социальных факторов, которые влияют на характер потребления. В настоящее время расширяется использование информационных систем на малых и средних фирмах, причем оно происходит в результате таких процессов, как распространение, копирование и обучение, т.е. независимо от суммарного маркетингового давления со стороны фирм-производителей. В связи с этим необходимо проводить различие между двумя понятиями: «абсолютным» потенциалом рынка и «текущим» потенциалом рынка. Понятие текущего потенциала рынка определяется как максимальный уровень первичного спроса и его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами. Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании. Тема 5. Анализ конкурентоспособности фирмы После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации. Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем, виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром. Введенная Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние - косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия. Ключевые характеристики модели чистой (совершенной) конкуренции таковы: - большое число продавцов и покупателей; - недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары; - полное отсутствие рыночной силы. Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную зависимость. Монополистическая конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, их силы уравновешены и товары дифференцированы. При монополии на рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Тема 6. Выбор стратегии маркетинга Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис.1) Рынок
Развитие рынка Диверсификация Разработка товара Рис. 1. Матрица возможностей по товарам/рынкам Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 2). Третьей стратегией является программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического планирования Она предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает Матрица «Бостонской консультационной группы». Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах: стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек; сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств; сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты; сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых. И, наконец, четвертая стратегия - общая стратегическая модель Портера (рис. 3) рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация. Рис. 3. Связь доли на рынке и дохода от инвестиций в общей стратегической модели Портера Тема 7. Стратегические решения по товару Характерные маркетинговые стратегии для стадии внедрения: стратегия проникновения и покрытия издержек; стратегия выборочного проникновения; стратегия широкого проникновения; стратегия пассивного маркетинга; стратегия интенсивного маркетинга; стратегия резкого увеличения своей доли рынка; стратегия дифференциации Система защиты стратегии дифференциации от составляющих конкуренции. Характерные стратегии для стадии роста: стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса; стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта; стратегия расширения; стратегия модификации; стратегия низких издержек; стратегия специализации. Система защиты стратегии низких издержек от конкуренции. Характерные стратегии для стадии зрелости и насыщения: стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне; стратегия производственной диверсификации; стратегия добавления характеристик товара; стратегия диверсификации. Характерные стратегии на стадии спада: стратегия ликвидации деловой активности; стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта; стратегия снижения цен; стратегия снятия товара с производства. Стратегические решения по товарной политике. Товарный ассортимент и его характеристика. Методы формирования товарного ассортимента. Технология планирования ассортимента товаров. Стратегические решения по товарному ассортименту Тема 8. Стратегии ценообразования На уровне фирмы цена играет двойную роль: подобно рекламе она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со сбытовой стратегией. Ценообразование может быть основано на издержках, спросе и конкуренции. Начать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он прежде всего стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями. Цель любой фирмы заключается, конечно, в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли. В общем виде можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции С прибылью связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Максимизация прибыли соответствует модели, пропагандируемой экономистами. На практике ее трудно использовать: она требует не только точного знания функций спроса и издержек по каждому товару, но и нереалистично предполагает стабильность факторов среды и конкуренции. Цели, сфокусированные на объеме, направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Существенно отличной стратегией является «снятие сливок». Здесь ставится цель получения большой выручки за счет того, что некоторые покупатели или сегменты готовы платить высокую цену в связи с высокой воспринимаемой ценностью товара. Таким образом, максимизация выручки достигается за счет высокой цены, а не больших объемов продаж. Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ставится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Вторая цель ставится фирмой, когда она понимает, что неспособна, оказать влияние на рынок. Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену. Тема 9. Стратегические решения по каналам сбыта Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего, нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию. Распределение в комплексе маркетинга нацелено на обеспечение доступности товара конечным потребителям. Значительная часть предприятий доставляет товар на рынок с помощью торговых посредников. Формирование такой цепочки и представляет собой канал распределения. Маркетинговые решения в каналах распределения связаны с формированием их видов и организационных форм, интенсивностью распределения, выбором и использованием торговых посредников, применением средств прямой продажи, установлением длительных связей с потенциальными потребителями и др. Участники каналов распределения — это торговые посредники, которые, в свою очередь, сами осуществляют собственную маркетинговую политику на рынке (например, розничные и оптовые торговцы). Неуклонно возрастает роль прямого маркетинга (торговля без посредников, сетевой маркетинг и др.). Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему, в которой используются различные средства для непосредственного общения с потенциальными покупателями (почтовые рассылки, каталоги, телефонные средства, компьютерные сети и др.). Особое и всевозрастающее значение приобретает развитие маркетинга отношений. Сегодня его рассматривают как новое и самостоятельное направление в современном маркетинге. Он нацелен на «пожизненное» сохранение клиентов для предприятия. Формируются условия перехода от простого осуществления сделки к построению длительных и взаимовыгодных отношений. Тема 10. Стратегии маркетинговой коммуникации Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга, так как способствует успешной реализации товаров. Такое воздействие предполагает предоставление информации потенциальным потребителям, привлечение их внимания, формирование благоприятного отношения, убеждение, изменение поведения и т.д. Практика маркетинга выработала специальное понятие «продвижение», охватывающее всю систему коммуникативных связей предприятия с рынком. Для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения между участниками процесса обмена, должны циркулировать информационные потоки. Они исходят преимущественно от предприятия и призваны довести до сведения рынка, на какую позицию претендует тот или иной товар, марка или предприятие в целом. Поэтому продвижение в системе маркетинга играет роль активной передачи информации о выгодах, которые предоставляются потребителям всеми элементами комплекса маркетинговых усилий предприятия. Формы продвижения достаточно разнообразны. Важнейшие из них — это различные виды рекламы, персональные продажи, формирование спроса и стимулирование сбыта, связи с общественностью, а также использование откликов в средствах массовой информации, создание фирменного стиля, положительного имиджа, осуществление спонсорства, проведение презентаций и др. Сущность рекламы с позиции маркетинга рассматривается как целенаправленное создание у потенциального потребителя представления о полезности товара исходя из главного экономического интереса производителя. Интерес покупателя — удовлетворить свою потребность. Интерес предприятия — реализовать товар на рынке. Персональные продажи выполняют функции личного представления товаров, а также сбора информации о поведении клиентов. Активно используются деловые переговоры, коммивояжерские циклы, презентации и др. Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой кратковременные побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию, товару, марке со стороны покупателей, продавцов, посредников, поставщиков и других для увеличения продаж. Установление связей с общественностью в системе маркетинга — это создание и поддержание положительного отношения общественности к маркетинговым усилиям предприятия. Тема 11. Стратегическое планирование маркетинга Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок. 2. Развитие рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация. В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: - на максимум эффекта независимо от риска; - на минимум риска без ожидания большого эффекта; - на различные комбинации этих двух подходов. Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: стратегическое планирование; тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга). Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 4). Рис. 4. Этапы стратегического планирования 1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой. 2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства. 3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели: - размеры и емкость рынка; - темпы роста рынка; - размеры получаемой на нем прибыли; - интенсивность конкуренции; - цикличность и сезонность деловой активности; - возможность снижения себестоимости. Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров). 4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 1. Таблица 1
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы... ). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках. Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали). Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт. Существует 3 разновидности диверсификации: - концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие; - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам. Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Состав элементов плана маркетинга представлен на рис. 5.: Рис. 5. Этапы текущего планирования Сводка контрольных показателей включает: - объем продаж в тенге и в % к прошлому году; - размер текущей прибыли в тенге и в % к прошлому году; - бюджет для достижения этих целей в тенге и в %- от запланированной суммы продаж; - размер бюджета на рекламу в тенге и в % от запланированной суммы продаж. Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы. В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...). В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению. Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%...). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности. Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как: новые товары; организация продаж на местах; реклама; стимулирование сбыта; распределение товаров; цены. Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основные графы: поступление, расход, прибыль. В "Поступлениях" содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже. В графе "Расходы" указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. В графе "Прибыль" - разность между "Поступлениями" и "Расходами". Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий. Порядок контроля: излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства, не сумевшими добиться поставленных показателей. Глоссарий Стратегический маркетинг - это анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (или целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Макросегментацией заключается в идентификации «рынков товара». Микросегментация ставит цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Стратегия концентрации, или фокуса - фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише. Стратегия функционального специалиста - фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров. Стратегия специализации по клиенту - фирма специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции. Стратегия селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой; речь идет об оппортунистической стратегии, часто отражающей заботу о диверсификации. Стратегия полного охвата - предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей. Текущий потенциал рынка определяется как максимальный уровень первичного спроса и его реализация зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами. Абсолютный потенциал рынка соответствует максимальному уровню спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании. Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. ПЛАНЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ/СЕМИНАРСКИХ И ЛАБОРАТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ; Тема1 Теоретические основы и концепция стратегического маркетинга Место проведения: УИЯ И ДК Продолжительность: 1 час Цель занятия: На семинарских занятиях студенты приобретают и отрабатывают определенные умения и навыки. Семинарские занятия по данному курсу предполагают получение знаний и формирование навыков управления персоналом в рыночных условиях. Основная форма проведения семинарских занятий по данному курсу – обсуждение проблемных вопросов, проведение дискуссий. Основные вопросы (темы) обсуждения представлены в виде плана семинарского занятия. При подготовке к семинарскому занятию студентам рекомендуется письменно ответить на вопросы по теме, составив краткий конспект в тетради. Вопросы: 1.Взгляд Ж.Ж Ламбена на теории тактического маркетинга. 2.Взгляд Ж.Ж Ламбена на методы тактического маркетинга. 3.Дж. Эткинсон и Й. Уилсон о ситуациях из практики американского маркетинга. 4. Целеполагание в системе ориентиров поведения человека. Литература: Основная: 1. Дей Д. Стратегический маркетинг / пер. с англ. М.: ЭКСМО – Пресс, 2011. - 451 с. 2. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг / пер. с англ. – М.: Вильямс, 2013. - 720 с. 3. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник 4-е изд. - СПб: ПИТЕР, 2014. - 352 с. Дополнительная: 1. Шим П.С. Состояние и перспективы развития маркетинга в Республике Казахстан. Алматы КазНПУ им. Абая 2011г. – В материалах научно-практической конференции (Инновационное развитие и их интеграция казахстанской экономики в условиях глобализации) жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||