2. өқсастық ассоциациялары. Қабылдау бейнелерi немесе белгiлi бiр елестер бiздiң санамызда осыларға қандай да бiр белгiлерi бойынша ұқсас елестердi шақырады. Бұларға мысалды келтiретiн болсақ,
''дөңгелек'' десек шарды және допты, ''асқар'' десек тауды, ''ақ'' дегенде ақ қарды немесе сүттi еске түсiремiз. Мысалы бiз қандай да бiр затты көрсек ол бiр адамды немесе құбылысты еске түсiруi мүмкiн.
3. Контрастық ассоциациялары.Қабылдау бейнелерi немесе белгiлi елестер бiздiң санамызда бiр белгiсi бойынша қарама-қарсы елестер туғызады.Мысалы, ''ыстық'' дегенде суықты, ''су'' дегенде отты еске түсiремiз. Осы ассоциациялық байланыстарды жарнама жасаушылар әр кезде қолданып жатады. Мысалы, ''тазалықты'' бiлдiргiлерi келгенде суды, ақ немесе көк тустердi және жуынғанды көрсетедi.
Осылардың әсерiнен ми қабығында есте сақтау мен қайта жаңғыртудың физиологиялық негiзi болып саналатын уақытша байланыстар пайда болады.
Ассоциация принципiнiң нағыз ғылыми негiздемесi мен олардың заңдылықтарын ашқан И.М.Сеченов пен И.П.Павлов болды. Павлов бойынша асаоциациялар дегенiмiз бiр немесе бiрнеше тiтiркендiргiштердiң бiр уақытта немесе бiрiнiң артынан бiрi әрекет етуiнен пайда болатын уақытша байланыс. Қазiргi кезде көптеген зерттеулер ассоциацияларды естiң негiзгi емес, бiр ғана феноменi деп қарастырады.
Ес зерттеулерi психология ғылымындағы эксперименттiк әдiс қолданылған алғашқы бөлiмдерiнiң бiрi болды. ғасырдың 80 жылдары немiс психологы Г.Эббингауз ойлау iс-әрекетiнен тәуелсiз “таза” естiң заңдарын зерттеуге болатын әдiстi ұсынды.Ол мағынасыз буындарды жаттау әдiсi едi. Ол өз зерттеулерiнiң негiзiнде материалды есте сақтаудың негiзгi қисықтарын тапты және ассоциациалардың пайда болу механизмдерiнiң кейбiр ерекшелiктерiн ашты. Мысалы, ұзақ қатарды еске сақтаған кезде соңында тұрған материал тез еске түсетiнiн тапты (“шеткi эффектсi”). Г.Эббингауздың маңызды жетiстiктерiнiң бiрi ұмытудың заңдылықтарын ашу болды. Бұл заңдылық мағынасыз үш әрiптен тұратын буынды есте қалдыру тәжiрибесi негiзiнде ашылды. Алғашқы 1 сағаттан соң алынған ақпараттың 60 ұмытылады, ал алты күннен кейiн бастапқыда да жатталған буындардың 20-дан аз бөлiгi ғана есте сақталады екен.
Г.Эббингаузбен қатар басқа да ғалымдар зерттеулер жүргiздi.Атап айтқанда, немiс психиатры Э.Крепелин психикалық ауру адамдарда есте сақтау қалай жүретiнiн зерттеген. Келесi немiстiң белгiлi ғалымы Г.Э.Мюллер адамдағы естiң қайта жаңғыруы мен есте қалудың негiзгi заңдылықтарына фундаменталды зерттеулер жүргiздi. Адамдағы ес процестерiн зерттеудiң алғашқы кезеңiнде арнайы саналы мнемикалық iс-әрекеттi зерттеуге (материалды арнайы жаттап, қайта жаңғырту процесi) бағытталды, кейiнiрек iздердiң өз бетiнше есте қалу механизмдерiне талдау жасалынды
ғасырдың аяғында ассоциациалық теорияның орнына гештальттеория келдi. Бұл теорияның негiзгi түсiнiгi заттар немесе құбылыстардың ассоциациясы емес, олардың бастапқы, тұтастай ұйымдасуы - гештальт болды. Бұл теорияны жақтаушылардың пiкiрiнше ес процестерi гештальт қалыптасуымен анықталады. “Гештальт” сөзi “тұтастық“,“құрылым”,“жүйе” деген мағынаны бередi. Бұл терминдi XX ғасырдың алғашқы ширегiнде Германияда пайда болған бағыттың өкiлдерi ұсынған. Бұл бағыттың негiзгi постулаты тұтастың жүйелi ұйымдасуы ол құралған бөлшектердiң қасиеттерi мен қызметiн анықтайды. Сондықтан бұл теорияның өкiлдерi естi зерттегенде есте сақтау және қайта жаңғыру материалы ассоциациалардың негiзiнде элементтердiң кездейсоқ жиналуы арқылы емес, тұтастай құрылым түрiнде болады дейдi.