– лекция Тема: Функциональные особенности товарных знаков

3 – лекция

Тема: Функциональные особенности товарных знаков.

Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара - упаковкой, формой, цветом, весом и т.д. Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

б) давать товарам имена.

Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение. Приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

"В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а, в конечном счете, следовательно, на увеличение объема их продаж. Товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности" (П. Брок).

в) Облегчать опознание товара.

Узнаванию товарного знака весьма способствует относительно широкая известность изображаемых образов. Вот почему на них зачастую отображаются хорошо всем знакомые символы - солнце, звезды, человек, животные, растения, письменные знаки и числа.

г) Облегчать запоминание товара.

И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, осведомленность о его свойствах, отображенных на товарном знаке, которые могут быть результатом рекламной кампании, играет весьма важную роль. Потребителю не видевшему этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы идентифицировать его с конкретным товаром, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти увиденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

Однако подобная простота относительна. Когда потребителю известен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, - легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

д) Указывать на происхождение товара.

Товарные знаки не обязательно указывают на происхождение товара. Однако, выбранный в качестве такового, символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды. Примером тому служат товарные знаки американских, японских или российских автомобилей. Но зачастую выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения товара, сколько с культурными укладами стран-потребителей.

е) Сообщать информацию о товаре.

Когда предприниматель желает продемонстрировать в товарном знаке отдельные свойства своего изделия, ему приходится изыскивать образные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

ж) Стимулировать желание купить.

Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы, относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие совершить покупку.

Присущая товарному знаку функция ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

з) Символизировать гарантию качества.

В глазах потребителя товарные знаки могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга. Предполагается, что автомобилю модели "Жигули" присущи такие же качества, что и любому другому автомобилю, несущему на себе тот же знак.
4-лекция

Тема: Пути создания товарного знака. Информационные знаки.

Знаки соответствия стандартам.
Регистрация и использование знаков тесно связаны с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

Правовая охрана товарных знаков в Казахстане может быть предоставлена любым юридическим лицам или физическим лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность.

Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Регистрация товарного знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. По ходатайству владельца товарного знака срок действия регистрации может быть продлен каждый раз на 10 лет.

Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Весы, Близнецы, Галактика), имена собственные (Полиграф Полиграфыч, Дина), имена исторических личностей (Бербер, Основатель, Грущик), имена театральных героев (Санта-Барбара, Тоска). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Литератор, Мастер, Доцент), географических названий (Астана, Восточно-Казахстанская область). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке. Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух.

Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

Комбинированные товарные знаки содержат в себе знаки изобразительного и словесного вида. Композиция комбинированных товарных знаков может представлять собой сочетание: рисунка и слова; рисунка и букв; рисунка и цифр; слов и букв; букв и цифр и т.д. Все возможное многообразие изобразительных средств и техники исполнения можно отнести в эту немногочисленную группу.

Это обозначения, наносимые на упаковку или товар, информирующие:

- о фирме (товарные знаки или знаки обслуживания);

- о соответствии товара нормативным документам (знаки соответствия, сертификационные знаки);

- о содержании отдельных компонентов;

- о правилах использования товара и способах обращения с грузами при транспортировке (манипуляционные знаки);

- о риске, возникающем при использовании, хранении, перевозке и утилизации опасных веществ и материалов (предупредительные символы);

- экологические знаки.

Порядок присвоения и правила нанесения информационных знаков устанавливаются стандартами или другими нормативными документами. Функции информационных знаков могут выполнять графические обозначения, рисунки, буквы, цифры, слова, свет, форма изделия или его упаковка.

Знаки соответствия стандартам

В мировой и отечественной практике известны многие процедуры и различные методы подтверждения соответствия продукции заданным требованиям. Особое место среди них занимает сертификация, которая отличается тем, что выполняется третьей - независимой от изготовителей и потребителей - стороной, что создает предпосылки высокой объективности ее результатов. А одним из основных методов указания соответствия продукции требованиям нормативных документов при положительных результатах сертификации является ее маркирование знаком соответствия. Под знаком соответствия (в области сертификации) понимается защищенный знак, применяемый в соответствии с правилами системы сертификации, для подтверждения соответствия стандарту или другому нормативному документу. Знак соответствия наносится на продукцию, ее упаковку и (или) сопроводительную документацию. По своей правовой природе знаки соответствия и товарные знаки не идентичны. Различают национальные и транснациональные знаки.

Национальные знаки.

Технические барьеры, возникающие в международной торговле из-за требований национальной сертификации, обусловили активную деятельность многих международных и региональных организаций, направленную на создание условий для преодоления этих барьеров: возникли новые, специально для этого созданные организации по сертификации, которые разработали международные системы сертификации отдельных видов продукции и знаки соответствия к ним. Таким образом, транснациональные знаки соответствия стандартам применяются в ряде стран с целью взаимного признания результатов сертификационных испытаний и контроля на базе гармонизированных стандартов. Европейский комитет по стандартизации (СЕМ), в который входят страны Европейского экономического сообщества и Европейская ассоциация свободной торговли, а также Испания, разработал две системы сертификации продукции. Согласно одной из mix (система маркировки CENGER) для удостоверения соответствия продукции евростандартам CEN присваивается знак "CEN". В этом случае знак "CEN" признается другими странами-участницами.

Европейское экономическое сообщество (ЕЭС) в целях обеспечения свободного движения продукции, капиталов, услуг в1985 г. разработало программу по устранению различий между национальными стандартами и техническими регламентами через разработку директив ЕС и евростандартов (в них ограничены требования, касающиеся безопасности, охраны здоровья и окружающей среды).

Для указания соответствия таким директивам ЕС и соответствующим им евростандартам установлен единый знак соответствия "CE". Этот знак не исключает возможности использования национальных знаков соответствия национальным или евростандртам, но является единственным свидетельствующим о соответствии Директивам EC.

Другим транснациональным знаком соответствия, пользующимся международным признанием, является знак "CENELEC", принятый европейским комитетом по стандартизации в электротехнике CECC. Электронные компоненты, маркированные этим знаком соответствия, могут применяться всеми странами-членами системы без дополнительных испытаний. Знак "CENELEC" зарегистрирован в качестве знака сертификации в настоящее время в 38 странах мира. В скандинавских странах создана региональная система сертификации электроизделий и шлемов на соответствие требованиям безопасности. После сертификации и получения лицензии на использование знака соответствия изделия маркируются одним из знаков соответствия, зарегистрированных Датским советом по стандартизации "DS", Норвежским Союзом стандартизации "NS", Шведской комиссией по стандартизации "SIS", финской Ассоциацией стандартов "SFS". Общескандинавский знак соответствия может быть образован из двух, трех или четырех национальных знаков и дополнен при маркировании кодом названия страны.
5-лекция

Тема: Знаки символы по уходу. Манипуляционные знаки.

Знаки экологичности.

При использовании некоторых непродовольственных товаров требуется соблюдение определенных правил. Помимо их словесного описания на товаре и (или) упаковке помещают графические символы, указывающие те или иные операции, соблюдение которых обеспечит сохранение качества товара. Так, на этикетках текстильных изделий проставляют международные символы, регламентирующие режимы стирки, отбеливания, глаженья, химической чистки, сушки в электрической сушилке для белья.

К манипуляционным знакам относят изображения, указывающие на способы обращения с грузом. Если с товарами необходимо обращаться по-особому при погрузочно-разгрузочных работах, непосредственной транспортировке и хранении, то на тару или упаковку наносят специальную маркировку, указывающую специфические свойства товара и способы обращения с ним. Изображение, наименование, назначение, размеры, правила размещения манипуляционных знаков на таре регламентируется. ГОСТ-ом.

Эти знаки наносят на упаковки в целях обеспечения безопасности для жизни, здоровья, имущества потребителей и охраны окружающей среды. Их условно можно разделить на две группы. 1-я группа - знаки, отражающие безвредность для экологии изделий в целом или их отдельных свойств. Наиболее известные в этой группе знаки "Голубой ангел", "Белый лебедь" в скандинавских странах, "Эко-знак" Японской ассоциации по охране окружающей среды. Знак "Голубой ангел" появился в 1978 г. в Германии, которая, пожалуй, занимает первое место в ряду ревнителей чистоты. Центральная фигура этого знака заимствована из эмблемы Программы ООН по окружающей среде. Советом ЕС в 1992 г. разработаны основные подходы к системе экс-маркировки. Введение единой экс-маркировки в Европе должно способствовать разработке, производству и использованию изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла, и направлению на обеспечение потребителей достоверной информацией об экологичности приобретаемого продукта. Настоящая система экс-маркировки не распространяется на пищевые продукты, напитки и лекарственные препараты.

Экс-маркировка должна включать знак, который может быть нанесен черным цветом на белый (или наоборот) или сочетанием двух цветов (зеленого и голубого). Решение о присвоении эко-этикетки принимается компетентными органами стран-членов ЕС, которые предварительно проводят оценку экологичности изделия-кандидата. Расходы, связанные с процедурами оценки и специальный сбор за использование эко-маркировки в случае положительного решения должна оплачивать сторона-соискатель эко-маркировки.

2-я группа эко-знаков призывает к охране окружающей среды или применяется для обозначения предметов, поддающихся вторичной переработке, или обозначения продукции, полученной в результате переработки вторичного сырья. Чаще других в этой группе встречается знак "Зеленая точка" - символ того, что производство данного продукта экологически чистое, а сама тара подлежит вторичной обработке. Впервые знак появился несколько лет назад в Германии после принятия нового законодательства об утилизации и вторичном использовании упаковки. В настоящее время многие страны Европы приняли "Зеленую точку" в качестве эко-знака, поэтому ее можно встретить на упаковке многих европейских товаров.