Анкета сауалдама сұрақтардың тізімі жазылған пікір анықтау парағы. Әкімшілік мектеп өндірісті рационализациялауға бағытталған басқарудың ең тиімді принциптерін құруға талпынған мектеп. Бұл мектептің негізгі ережелері А
жүктеу/скачать 224,99 Kb.
|
0bf7e2b6-be0a-11e5-bf37-f6d299da70eeУМКД ОМиМ 03
| Тақырып 4. Нарықты сегменттеу
Сегменттеудің түсінігі. Сегменттеудің негізгі белгілері. Нарықтың нысаналы сегменттерін таңдау. Тауарды нарықта жайғастыру Нарық және конъюктура. Нарықты сегменттеу - маркетинтің тиімді құралдарынын бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың кажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Маркетингтік талдауға нарықты сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У.Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарык мінез-құлыктары мен қажеттіліктері әртүрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу - бір жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайы тиімді тарату арналары, пайда мөлшерін өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашанда сәйкес бола бермейді. Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялык іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін кажетгі өзгермелерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарыкты сегменттеу -маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік. Нарықты сегменттеу мыналарға мумкіндік береді: сатып алушылардың тауарларға деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға; кәсіпорыннын тауарларды шығару және өткізу шығындарын оңтайландыруға; маркетингтің тиімді стратегиялык бағдарламасын жасап шығаруга; толтырылмаған нарық кеңістіктерін табуға; сатып алушылардың мінез-құлкы туралы акпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына; кәсіпорын және оның тауарларын бәсекедегі артыкшылықтарын көбейтуге. Әрбір фирма өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалыкты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты сегменттей білуі кажет. Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макро-сегменттеу және микросегменттеу. Нарық сегменттеу - салыстырмалы түрде ұксас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы. «Нарыктык терезе» - бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаан тұтынушылар. Осы ашык терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді. Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг - кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды. Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады. Критерий - таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал кағида (белгілері) - берілген сегментті нарықта айрыкшалап бөліп алу әдісі. Сегменттеудің географиялық өзгермелі белгілері қалалардың, облыстардың және аудандардың айрықша сипаттамаларын білуге мүмкіндік береді. Оларды қолданған кезде әрқилы аудандардағы географиялық айырмашылықтар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда түратын адамдар-дың мінез-құлқын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай өзгермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орна-ласқан жері, келікпен қамтамасыз етілуі, халыктың саны мен орналасу тығыздығы, аймақтардың экономикалық даму денгейі, нарык инфрақұрылымы мен бәсеке деңгейі. Өмір сүру салты - жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатгалады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауга негізделген. Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика, темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге Караганда тауарларды консервативті көзқараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмс-хофф сыра ішетін түтынушылардың ішінен түлғаның 4 түрін анықтады. Бүл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшіл ортада ішуші - бүл табысқа жетуде ез мұдделерін ойлайтын, алға оза шығуга ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші - басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтыну тының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақыт-сыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды (16, 262-бет). Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек. Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі. Ол географиялық және демографиялық сегменттеудің бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануга болатын артықшылықтарымен ерекшеленеді. Бұл белгілер халық санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мүнда тұтынушылардың демографиялық құрамы жайлы мәліметтер аймак-тык түрде топталған. Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне сәйкес келетін және ең көп пайда әкелетін нарық сегментін анықтауға кемектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді. Өндіріске арналған тауарлар нарығын сегменттеудің негізгі қағидалары тұтыну нарықтарының белгілеріне үқсас болғанымен, кейбір айырмашылықтары бар. Агалган тауарлар нарығын сегменттеу қагидалары: Өндірістік сиаттамасы. Оның нақты белгілеріне фирма кіретін өнліріс саласы, мысалы, ма.ітит>а жасау, ауыл шаруа-шылығы, мүнай өңдеу және басқалар, қолданылатын технология, компания мөлшері, гехникалык және қаржылық қор-лар, капитал көлемі жайындағы, өнім өндіру көлемінің өсу барысы мен өнім түрлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ықтимал түтынушылар туралы мәліметтер жатады. Осылайша күрделі және кымбат түратын жабдық шығаратын кәсіпорын үшін түтынушы-фирмалардың технология дең-гейін білу манызды, өйткені казіріі заманғы технологияны қолдану деңгейі темен фирма жоғары сапалы технологиялық жабдықты сатып ала алмайды. Географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу. Географиялық кағида бойынша сегменттеу нарықты әр түрлі территориялық бірліктерге бөліп тастауға негізделеді, ягни, мемлекет, облыс, аудан, ауыл және т.б. Бүл белгіні қолдану аймақтар арасындағы климаттық айырмашылықтарды пайдалану, тұтынушы ұйымдардың мекен-тұрақтарының шоғырлануын, көлік жағдайларын, бәсеке деңгейін және басқаларын есепке алуды меңзейді. Мысалы, фирма Қазақстан Республикасының барлық аймақтарында іс-әрекет жасауға шешім қабылдады делік, алайда ол Солтүстік, Орталық, Шығыс, Оңтүстік және Батыс аймақтарындағы климаттык жағдайларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтүстік, Орталық және Шығыс Қазақстанда тауарларды өндіруде қыстағы катты, әрі ұзақка созылатын аяздарды, ылғалды, салкын күзді, Онтүстік және Онтүстік-Батыс Қазақстан қысынын қысқа, әрі анда-санда болатын суығын, ыстық жазы мен құрғақ күзін есепке алуы тиіс. Бұл, әсіресе, құрылыс, ауыл шаруашылығы және тасымалдау көліктері мен жабдыктарға қатысты жүктеу/скачать 224,99 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|