«Ғылым және білім 2011» жас ғалымдардың VII халықаралық Ғылыми конференциясының материалдары
жүктеу/скачать 2,65 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- «ҒЫЛЫМ ЖӘНЕ БІЛІМ - 2011» ЖАС ҒАЛЫМДАРДЫҢ VII ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ҒЫЛЫМИ КОНФЕРЕНЦИЯСЫНЫҢ МАТЕРИАЛДАРЫ
- «НАУКА И ОБРАЗОВАНИЕ - 2011» 25-26 апреля 2011 года Конференция посвящается 20-летию независимости Республики Казахстан IX
- Редакция алқасы: Редакционная коллегия
- «Ғылым және білім - 2011» Қазақстан Республикасы тәуелсіздігінің 20 жылдығына арналған жас ғалымдардың VII
- Международной научной конференции молодых ученых «Наука и образование - 2011», посвященной 20-летию независимости Республики Казахстан. – Астана, Евразийский национальный университет им.
- Л.Н. Гумилева, 2011. – 96 с. (часть IX) ISBN 9965-31-443-8
- УДК 378 ББК 74.58 ISBN 9965-31-443-8 © Л.Н. Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті, 2011
- Б.Ж. Әбдірайым, ректор Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева, почетный академик НАН РК, д.ю.н., профессор
- МАЗМҰНЫ / СОДЕРЖАНИЕ IX Бӛлім/ Часть IX СЕКЦИЯ 8 ЖУРНАЛИСТИКА И ПОЛИТОЛОГИЯ ПОДСЕКЦИЯ 8.1 ЖУРНАЛИСТИКА Ан О.
- Бегалина У.К.
- Джусупова Г.Е.
- Райымбекова Ж.
- Турханов А.Ж.
- ПОДСЕКЦИЯ 8.2 ПОЛИТОЛОГИЯ Адам Г.И.
- Біржантиев Е.К.
- Ибраев Е.Е.
- Тулекин У.А.
- СЕКЦИЯ 8 ЖУРНАЛИСТИКА И ПОЛИТОЛОГИЯ ПОДСЕКЦИЯ 8.1 ЖУРНАЛИСТИКА ПРИЕМЫ АКТУАЛИЗАЦИИ ГРАММАТИЧЕСКИХ ЗНАЧЕНИЙ
- ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІНДЕГІ КӚРКЕМДІК – БЕЙНЕЛЕУ ТӘСІЛДЕРІ
| ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ Л.Н. ГУМИЛЕВ атындағы ЕУРАЗИЯ ҦЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН ЕВРАЗИЙСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Л.Н. ГУМИЛЕВА «ҒЫЛЫМ ЖӘНЕ БІЛІМ - 2011» ЖАС ҒАЛЫМДАРДЫҢ VII ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ҒЫЛЫМИ КОНФЕРЕНЦИЯСЫНЫҢ МАТЕРИАЛДАРЫ 25-26 сәуір 2011 жыл Конференция Қазақстан Республикасы тәуелсіздігінің 20 жылдығына арналады МАТЕРИАЛЫ VII МЕЖДУНАРОДНОЙ НАУЧНОЙ КОНФЕРЕНЦИИ МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ «НАУКА И ОБРАЗОВАНИЕ - 2011» 25-26 апреля 2011 года Конференция посвящается 20-летию независимости Республики Казахстан IX бӛлім часть IX Астана – 2011 УДК 378 ББК 74.58 Ғ 96 Жалпы редакцияны басқарған ҚР ҦҒА қҧрметті академигі, з.ғ.д., профессор Әбдірайым Б.Ж. Под редакцией почетного академика НАН РК, д.ю.н., профессора Әбдірайым Б.Ж. Редакция алқасы: Редакционная коллегия: Берсімбай Р.І., Айсин С.Б., Абдураимова Б.К., Абетова С.В., Аубакиров Б.У., Байдрахманов Д.Х., Ержанов К.К., Муратов Р.М., Ногаева А.М., Нурмолдин Е.Е., Саймова Ш.А., Салиева А.Ж., Тахан С.Ш., Тулеуова Г.К., Чултукова И.С. «Ғылым және білім - 2011» жас ғалымдардың VII халықаралық ғылыми конференциясы
3
Уважаемые участники конференции! Дорогие гости! Сегодня в нашем университете знаковое событие – открытие и проведение седьмой международной конференции молодых учѐных «Наука и образование - 2011», которое уже стало ежегодным традиционным мероприятием в общественной жизни Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева. Позвольте мне поприветствовать всех участников конференции студентов, магистрантов, докторантов, молодых учѐных, которые являются интеллектуальным потенциалом нашей молодой и независимой страны. Символично, что нынешняя конференция проходит в год празднования двадцатилетней независимости Республики Казахстан, и проведение конференции приурочена в честь ознаменования этой юбилейной даты. Уважаемые друзья! Мы должны осознавать, что в преддверии двадцатилетней независимости Республики Казахстан, все граждане нашей страны с чувством высокого долга должны с достойными достижениями встретить славный юбилей независимости. Уверен, что в этом проявит себя и наша молодѐжь! На данный период Евразийский национальный университет имени Л.Н. Гумилева является общеобразовательным и научным центром, вобраший в себя мощный интеллектуальный потенциал для проведения фундаментальных и прикладных исследований в области естественных, технических и гуманитарных наук. Научная и инновационная деятельность является важнейшим приоритетом для университета как конкурентоспособного вуза международного уровня. Университет в настоящее время занимает одно из лидирующих позиций в национальном рейтинге вузов. По результатам международного рейтинга QS World University Rankings в 2010 году ЕНУ входит в топ – 500 ведущих университетов мира. Научно-исследовательская деятельносгь университета направлена на дальнейшее развитие университета в качестве крупного научного и исследовательского центра Казахстана, развитие научных и научно-педагогических школ, формирование высокотехнологичной инновационной инфрастуктуры университета. Уважаемые участники конференции! Вы внесѐте свой вклад в процветание Казахстана, и мы ожидаем от нашей талантливой молодѐжи новых научных открытий во благо нашей Родины! Сердечно желаю успехов и плодотворной работы конференции! Б.Ж. Әбдірайым, ректор Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева, почетный академик НАН РК, д.ю.н., профессор 4
МАЗМҰНЫ / СОДЕРЖАНИЕ IX Бӛлім/ Часть IX СЕКЦИЯ 8 ЖУРНАЛИСТИКА И ПОЛИТОЛОГИЯ ПОДСЕКЦИЯ 8.1 ЖУРНАЛИСТИКА Ан О. Приемы актуализации грамматических значений в СМИ………………………………….. 6
Дәулетқызы А. Мерзімді баспасӛздегі ономастика мәселелері………………………………....... 17 5. Джусупова Г.Е. Освещение апрельских событий в Кыргызстане Казахстанскими СМИ……… 20 Зарлыкова Д. Лингвостилистические свойства рекламы………………………………... 22 7. Райымбекова Ж. Қазіргі сҧхбат жанрының кӛркемдік-рухани арнасы 28 Татаева Ә.А. Сӛз бостандығының қҧқықтық тҧрғыдан реттелуі………………………... 32 Ташенова Д.Ә. Адам қҧқықтары мәселесінің Қазақстан Республикасының бҧқара 36 ақпарат қҧралдарындағы кӛрінісі…………………………………………………………... Турханов А.Ж. Контент интернета в Казахстане…………………………………………. 37 Ҥйренішбекқызы А. Қазақ баспасӛзіндегі эпистолярлық публицистиканың 40 ерекшеліктері………………………………………………………………………………… ПОДСЕКЦИЯ 8.2 ПОЛИТОЛОГИЯ Адам Г.И. ҚР БАҚ-тың қазіргі жағдайы және негізгі мәселелері………………………………... 43 Алибеков Б.С. Казахстанская модель демократизации общества в трудах Президента 48 Республики Казахстан Н.А. Назарбаева…………………………………………………………….. Біржантиев Е.К. Ықпалдастырушы ҧйым ретінде ТМД-ның жетістіктері……………………... 53 Жандилдин А.К. Молодежная политика как один из основных приоритетов НДП Нур 56 Отан……………………………………………………………………………………………………. Ибраев Е.Е. Астана саммиті және әлемдегі жаңа қауіпсіздік ҥлгісі……………………………... 58 17. Кӛлбаева Ә.М. Қазақстан Республикасындағы саяси партиялар эволюциясы 60 Мамбеталиев Н.С. Сараптамалық талдау орталықтарының қызметі: негізгі 64 тҧжырымдамалары................................................................................................................................ Мұқашев С.Ж. Постдемократия дәуіріндегі медиабірлестіктердің рӛлі: К. Крауч 68 тҧжырымдамасы және заманауи саяси шындықтар........................................................................... Муса Р.А. Саяси тәуекелдіктер мен дағдарыстарды басқару мен реттеудің теориялық 73 негіздері.................................................................................................................................................. 21. Омарова Г. Қазақстан Республикасындағы демократиялық процестердің даму 78 ҥрдісі. ...................................................................................................................................................... 22. Садуақасов А.Қ. Ҧлттық сәйкестілікті қалыптастырудағы жазудың мәдени, саяси және діни 80 аспектілері .............................................................................................................................................. 23. Тулекин У.А. Террористические организации в Центральной Азии 85 24. Турханова А.Ж. К вопросу об истории политической 88 символики ............................................................................................................................................... Халесова Д.Р. Регрессионный анализ нефтяного фактора в Республике 91 Казахстан……………………………………………………………………………………………… 5
СЕКЦИЯ 8 ЖУРНАЛИСТИКА И ПОЛИТОЛОГИЯ ПОДСЕКЦИЯ 8.1 ЖУРНАЛИСТИКА ПРИЕМЫ АКТУАЛИЗАЦИИ ГРАММАТИЧЕСКИХ ЗНАЧЕНИЙ Ан О.Ю. Евразийский национальный университет им. Л.Н.Гумилева, г. Астана Научный руководитель - Тахан с.Ш., д.ф.н., профессор ЕНУ имени Л.Н. Гумилева Сегодня в русском языке ускоряются самые глубинные процессы. Это обусловлено интенсивностью межязыковых коммуникаций, беспрецедентным воздействием английского языка, быстрым развитием электронных носителей информации, которые все более плотно пакуют сообщения и требуют предельно экономных и мобильных языковых средств. Соответственно умножается число знаков, используемых языком (лексика), и расширяется сочетаемость и функциональность каждого знака (грамматика). Последняя обнаруживает и подвижность, и гибкость, однако языковое творчество чаще связывают с использованием единиц лексики, чем грамматики т.к. грамматические формы и категории в речи отличаются высокой степенью автоматичности и, следовательно, они менее других единиц подвержены рефлексии и интерпретации. Одним из основных ресурсов воздействия на грамматическом уровне является нарушение стандарта-нормы модифицированного литературного языка. При анализе текстов разных типов, в том числе и текстов СМИ, выясняется, что в них достаточно часто используют приемы актуализации грамматических единиц языка. При этом использование грамматических форм и категорий с нарушением языковых норм связано в первую очередь с коммуникативным замыслом говорящего, включением в фокус внимания адресата новых смыслов и их актуализацией. Существует множество приемов актуализации грамматических значений. Остановимся на некоторых из них. Особенно интересны приемы, связанные с проявлением грамматического контраста. Чаще в связи с данным языковым явлением приходится говорить о смысловых смещениях в употреблении переходных-непереходных глаголов. русском языке непереходных глаголов больше, чем переходных. Если воспользоваться некоторыми данными «Обратного словаря русского языка», их по крайней мере в два раза больше, чем переходных. русском языке пока еще практически нет глаголов, которые одновременно могли бы выражать и переходные, и непереходные значения. Употребляются в переходном значении единичные непереходные глаголы, такие как ―уйти‖, ―уехать‖ и ―поступить‖, и то лишь в разговорном языке и, как правило, в шутливом или ироническом значении. «Он сам ушел? — Нет, его ушли. И тебя уйдем, если понадобится»; «Поэт не по собственной воле уехал из страны. Его самым грубым способом уехали, пригрозив арестом»; «Вот молодец, поступил в институт! — Да нет, это мои старые друзья его поступили»; Обычно предполагается, что человек сам уходит или поступает, т.е. совершает присущее ему действие, обозначаемое непереходным глаголом. Когда же он выступает как объект действия того же глагола, но уже переходного (его уходят или поступают), то это совершается в нарушение правил, выраженных непереходным глаголом. Переходность вторгалась в глагольную систему языка и отвоевывала для своего выражения непереходные глаголы. Однако зона употребления непереходных глаголов как переходных постепенно 6
расширяется, оставаясь при этом в рамках сугубо разговорного, ―ненормативного‖ стиля речи. Характерны такие выражения: «Кто за девушку платит, тот ее и танцует»; Непереходные глаголы танцевать (с кем), ночевать (у кого), завтракать (с кем) выступают здесь как переходные. Обычно все начинается с того, что новые грамматические тенденции пробиваются в разговорном или даже просторечном стиле, под знаком иронической, шутливой экспрессии, демонстративно нарушая языковую норму, и лишь постепенно эти тенденции усваиваются языком в целом. Поисковый мотор Гугл выдает, например, 800 случаев употребления глагола ―улыбать‖ и примерно столько же — ―улыбнуть‖, хотя по действующей норме эти глаголы могут употребляться лишь как возвратные (улыбаться, улыбнуться). Приведем несколько примеров из сетевого обихода: «Попробуйте-ка почаще улыбать ваши лица»; «Улыбнуть или сердце обогреть можно и двумя словами»; «Спасибо, умеешь ты меня улыбнуть»; Вот еще ряд характерных примеров с непереходными глаголами, которые употребляются как переходные: «Его нет дома, пошел гулять собаку»; «Няня гуляет ребенка только по будним дням»; «Ты мне ребенка пострадал!»; «Ты меня заблудил!»; «Папа, не плавай меня больше. Я хочу на берег»; «Мама, не беги меня, я устал»; Русский глагол становится более гибким, подвижным, ―шарнирным‖ в плане способности выражать оба грамматических значения. Детская речь стихийно, ―естественно‖, а взрослая — шутливо, ―демонстративно‖ выражает потребность мыслить действие прямо переходящим на предмет. Хотя и наивная детская речь, и сниженно-игровая взрослая представляют собой стилевые окраины языка, именно там, на периферии, прежде всего обозначаются структурные языковые сдвиги, ищущие выхода на поверхность в обход грамматической нормы. Нет ничего противоречащего природе русского языка в том, чтобы использовать непереходные глаголы как переходные. Придать каждому непереходному глаголу переходную функцию — значит мобилизовать ресурсы языка на то, чтобы изменить мышление языкового сообщества, внести в него динамику переходности, субъектно-объектных отношений. Если что-то бегает, значит, мы можем его бегать, т.е. делать так, чтобы оно бегало. Если что-то летает или плавает, мы можем его летать и плавать, а не просто запускать в полет или пускать в плавание. Эти соглаголы образуют переходно-непереходные пары и различаются не лексически, но лишь по своей грамматической функции в предложении. Один и тот же глагол — летать, плыть, ходить — может употребляться как непереходный (в своей исконной функции) и как переходный (в своей новой функции). Вот несколько примеров с глаголами путешествовать, танцевать, скучать. ―Саша путешествует с Машей‖ — этой непереходной конструкции могут соответствовать две переходные, в зависимости от того, кто играет роль субъекта и объекта для действия ―путешествовать‖. ―Саша путешествует Машу‖. ―Маша путешествует Сашу‖. Ведь не обязательно двое путешествуют друг с другом. Один из них может путешествовать другого: возить его по миру, выбирать маршрут, составлять расписание, заказывать гостиницы, показывать достопримечательности, приводить в места, где он уже бывал раньше, водить по своим любимым музеям. Можно ли иначе, проще и экономнее, выразить этот смысл, если не воспользоваться глаголом ―путешествовать‖ как переходным? Танцевать с кем-то и танцевать кого-то — два разных действия. Одно предполагает совместность танцевальных действий, другое — действие одного партнера на другого. 7
«Можно тебя пригласить? — Я танцевать не умею. — Ничего, я тебя сам танцевать буду. Я тебя растанцую»; Однако неодушевленные существительные тоже могут выступать как прямые дополнения при переходно употребляемых глаголах: «Прыгни мяч! (ударь по мячу и заставь его отскочить от пола или земли)»; «Чашка упала. — Это ты ее упал?»; «Ты куда машину едешь? Там же яма!»; «Вот тебе бумажный самолетик, полетай его»; «Ты все время зависаешь мой компьютер!»; Конечно, правильнее с точки зрения нормы было бы сказать не ―упасть‖, а ―уронить‖ чашку; не ―ехать‖, а ―вести‖ машину; не ―зависать‖ компьютер, а ―делать так, что он зависает‖. Но переходное употребление непереходных глаголов служит ―экономии мышления‖, поскольку оно позволяет сразу обозначить не процесс, а результат каузации: ―ты упал чашку‖ — ―чашка упала из-за тебя‖. Неважно, уронил ты ее, сбросил со стола, нечаянно задел или сдвинул — важен результат действия, падение чашки. Ускорение мыслительных процессов в современном информационном обществе, стремление сразу обозначить результат действия — вот что лежит в основе транзитивации непереходных глаголов. Одним глаголом обозначается и действие-результат, и действие-причина, которое к нему приводит. Превращение непереходных глаголов в переходные как процесс, определяется по схеме:
8
Можно сделать следующие выводы: Нельзя замораживать русский язык, препятствовать назревшим преобразованиям в системе глаголов, и прежде всего росту транзитивности. ―Непереходный‖ язык не справится с задачей ―свободного мышления‖, т.е. гибкого овладения всей наличной системой знаков и умения использовать каждый из них в максимально широком смысловом диапазоне. Переходность и непереходность должны быть поняты функционально, а не субстанциально: не как грамматические признаки разных слов, а как разные функции, способы использования одного и того же слова. Глаголы ―ходить‖, ―летать‖, ―падать‖, ―жить‖, ―умирать‖, ―стать‖, ―исчезать‖ могут употребляться переходно и непереходно, в зависимости от контекста. Переходность — это не грамматическое свойство определенных глаголов, а грамматическая функция любого глагола, который умеет работать как в переходном, так и в непереходном режиме. Живой язык может все сказать и в любом знаке найти способ для выражения тех или иных грамматических отношений, в том числе переходных и непереходных. Конечно, сейчас мы находимся только на подступе к этому океану новых возможностей русского языка. Если бы переходность вошла в сознание всего языкового сообщества как переменчивая функция любого глагола, то через одно-два поколения у нас, возможно, было бы другое общество. Общество, которое не претерпевает существующее положение вещей, а самoосуществляется через вещи, делает так, чтобы они существовали такими, какими оно хочет их и делает их. Общество, которое умеет превращать непереходное в переходное, превращать каждый знак состояния в знак действия. В современном обществе грамматика является единственной идеологией, которая связывает всех носителей данного языка.Сила ее в том, что она бессознательно внедряется в язык. Идеология, выраженная лексически, в определенном наборе слов, имен, лозунгов (―единство‖, ―партия‖, ―родина‖), легко распознается и отторгается. Грамматика при этом залегает гораздо глубже, на уровне языковых инстинктов. Мы не размышляем, в каком лице или спряжении ставить глагол или каким падежом существительного он управляет: это не подлежит обсуждению. Грамматика — это не то, что мы думаем, а чем мы думаем, когда говорим, это бессознательное нашего мышления, поэтому изменить грамматику языка крайне сложно. Самые глубинные преобразования в обществе осуществляются тогда, когда меняется его язык, массово рождаются новые слова, значения, идиомы, а главное — новые грамматические модели и правила. Литература Новое в лингвистике: Сборник. Вып.V. - М., 1970; Эпштейн М.О творческом потенциале русского языка/Русский журнал,2007,№3. Об основном признаке фразеологических единиц//Проблемы фразеологии.- М.-Л., 1964;
Единица фразеологического состава языка и норма //Актуальные проблемы культуры речи.- М-, 1970. Иссерс О. С. Речевое воздействие-М.: Флинта: Наука, 2009. ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІНДЕГІ КӚРКЕМДІК – БЕЙНЕЛЕУ ТӘСІЛДЕРІ Әбікеева Назерке Л.Н.Гумилев атындағы ЕҦУ, Астана Ғылыми жетекшісі - Шындалиева М.Б.ф.ғ.д., профессор Жарнаманың кӛркемдік – бейнелеу қҧралдары жарнамалық мәтінді тасымалдаушы. Іс жҥзінде қолданыста жҥрген жарнама қҧралдары кҥн сайын артуда. Себебі, жарнама қызметкерлері сәт сайын жарнаманың идеясын ерекше ететін жаңа кӛркемдік қҧралдарды ойлап табуда. Жарнаманың кӛркемдік қҧралын таңдау жоғарыда атағанымыздай, жарнаманың мақсатына байланысты. Жарнама хабарламасының мәтініне ҥлкен назар 9
аударалылады, сонымен қатар оның пішіні, яғни жеткізу қҧралы да маңызды рӛл ойнайды. Жарнамалық қҧралдарды таңдау тауар сипаттамасына тікелей байланысты. Сҧраныс кӛлемі мен сатып алу жиілігі де жарнамалық қҧралды таңдауға әсер етеді. Бҧқаралық сҧраныс тауарлары жарнаманың жанама қҧралдарын қолдануды қажет етсе, мысалға, калькуляторларды сату кезінде тікелей жарнама қолданылады. Сонымен қатар, жарнама қҧралдарын таңдауда тағы да әсер ететін фактордың бірі - оның қҧны. Кез-келген жарнамалық қҧралдар ӛзіне тән артықшылықтар мен кемшіліктерге ие. Жарнама қҧралдарының әсер ету деңгейі қосымша ӛзге де факторлар мен немесе қҧралдармен ҥйлесімділігіне байланысты. Яғни жарнаманың әсер ету мҥмкіншілігі бірін-бірі толықтыратын бірнеше кӛркемдік қҧралдың жиынтығымен артады. Барлық жарнамалық қҧралдар ӛзінше ортақ жиынтықты қҧрайды. Алайда, осы жиынтық жарнама қҧралдарының санына қарай кӛп санды және олардың тарау әдістеріне қарай әртҥрлі болып бӛлінеді. Жарнама қҧралдарын тҥрлі ерекшеліктеріне байланысты топтастырамыз Адресатқа әсер ету тҥріне байланысты: а) кӛзге тҥсу арқылы әсер ететін жарнама қҧралары (визуальді). Оған қазір қоғамымызда қолданыста жҥрген жарнамаларың басым кӛпшілігі жатады; б) есту арқылы әсер ететін жарнама қҧралдары (акустикалық). Оларды тҥрлі тауарлардың дауысты фоны ретінде қолданады; в) иіс тҥйсігіне әсер ететін жарнама қҧралы. Азық-тҥлік немесе иіс су дҥкендерінің айналасынан шығатын ерекше иістер ӛтіп бара жатқан адамды сауда жасауға ынталандырады; г) дәмге әсер ететін жарнама қҧралдары (тәбетті етіп әрленген тағам, сусындардың дегустациясы); д) сезуге әсер ететін жарнама қҧралдары (зағип жандарға арналған шрифтімен басылған хабарландырулар, т.с.с.) [1,189]. Адам қасиеттерінің ішінде бірінші орында кӛру екеніне байланысты кӛру қабілетіне бағытталған жарнаманың маңызы артығырақ. Алайда іс жҥзінде адресатқа кешенді әсер ету мақсатында жарнама қҧралдарын ӛзара қосып қолданады. (Адам естігенінің 20%-ын, кӛргенінің 30%-ын, ал біруақытта кӛргенімен естігенінің 50%-ын есете сақтайды.) Мҧндай аралас жарнама қҧралдарына жарнама фильмдері, Голландиядан әкелінген қызғалдақтардың жарнамасындағы гҥлдің иісі аңқып тҧратын ашық хаттар, жапониядағы бір қонақ ҥйдің қызметтерні және қаланың кӛркем жерлерін туралы ақпар беріп сӛйлейтін визитка жатады. Адресатқа әсер ету сипатына қарай жарнама қҧралдары потенциалды сатып алушыға әсер етеді (нақты жарнамалық хабарды алушыға). Оның мәтіні индивидуальді сипатта болады және оған кӛбіне хаттар, каталогтердің кейбір тҥрлері, жарнамалық кітапшалар, газеттегі қосымша беттер т.б. Бҧл қҧралдар бҧқараға жалпы әсер ететін плакаттар, хабарландыру, ҥнпарақтар, дипозитивтер сияқты жанама әсер теу қҧралы емес, тікелей әсер теуге бағытталады. Тікелей және жанама жарнаманың әсер ету деңгейіндегі айырмашылық тҥрлі жарнама қҧралдарының жобаларының дайындалуы мен таңдалуына әсер етеді. Қолдану әдісіне қарай: тікелей жарнама мақсаттарын бағындыруға қолданылатын (хабарландыру, жарнама және т.б.) жарнама қҧралдары. Кейде бҧл жарнамалық қҧралдар кейбір жарнамалық емес элементтердің де қызметін атқарып тҧрады. Сонымен қатар жарнамалық қызметті жолшыбай атқарып тҧрған жарнамалық қҧралдар (қаптама, сувенир және т.б.) болады. Қаржыландыру кӛзіне байланысты жарнамалық қызметтер: жарнаманы жасауға немесе таратуға тапсырыс беруші ақша тӛлейтін - ақылы жарнама қҧралдары; жарнамалық ойларды таратуға ықпалдасатын тегін жарнамалар. Әсер ету сферасы мен аумағына байланысты: ішкі жарнама ( витриналар, дҥкеннің ішінің әрленуі, сауда орталықтарындағы ақпараттық элементтер) немесе сату орнындағы жарнама; қызметтері сауда кәсіпорындарымен байланысты емес жарнамның кӛркемдік – бейнелеуіш қҧралдарын қамтыған сыртқы жарнама. Әсер ету аумағына байланысты сыртқы жарнаманы жергілікті, облыстық, жалпы мемлекеттік, шет елдік және әлемдік деп бӛледі. 10
Техникалық кӛзқарас тҧрғысынан алып қарағанда жарнама қҧралдары: баспасӛздегі жарнамадан айыра білуіміз қажет баспалық жарнама (мысалы, каталог баспалық жарнамаға жатса, хабарландыру баспасӛздегі жарнамаға жатады); фотожарнама; киножарнама; тележарнама және т.б.[2,19] Бағытталушыға әсер ету уақытына байланысты: бір реттік (мысалы, витрина); сериялы (мысалы, хабарландырулар легі); маусымдық (маусымдық сауда кезіндегі тҥстік жарнама); жҥйелік (бірнеше жылдан бері жалғасып келе жатқан тауар белгісінің жарнамасы) болып бӛлінеді. Кӛптеген жарнама қҧралдары қатарынан нақты мақсатқа жету ҥшін қажет қҧралдарды таңдап алу маңызды. Алайда, таңдаудың ережелері мен принциптерін дәл табу ӛте қиын. Ол кӛптеген факторларға (жарнама мақсатына, адресат, жарнамалық хабарламаны жіберушінің сипатына, оның мазмҧнына, қаражаттық жағдайына және техникалық мҥмкіндіктеріне) байланысты және оның сәттілігіне жағдайдың анализінен кейін ғана қол жеткізуге болады. Кейбір жағдайларда жарнаманың кӛркемдік бейнелеуіш қҧралдары жарнаманың мазмҧнын ғана тасымай, сонымен қатар оның адресатқа әсер етуіне ат салысады. Мысалы, пресс – конференция бір жағынан БАҚ-қа ақпарат бере отырып, олардың жарнама жасауына мҥмкіндік туғызады. Сонымен қатар жарнама қҧралдарын жарнамалық хабарламаларды тасымалдаушылардан (медиумдерден) айыра білуіміз қажет. Жарнаманың кӛркемдік қҧралы хабарламаны тасымалдаушы бола алады, ал жарнаманы тасымалдаушы (мысалы, газеттер мен журналдар ақпаратты тасымалдаушы, хабарландыру – жарнаманың кӛркемдік қҧралы, жарнамалық щит – жарнамалық плакатты тасымалдаушы) оның кӛркемдік қҧралы бола алмайды. Демек, жарнаманың кӛркемдік қҧралдары жарнамалық элементтермен қоса, жарнамалық емес элементтерге де ие. Жарнамалық элементтерге мазмҧны және жарнамалық мәтіннің пішіні, ал жарнамалық емес элементтерге мағҧлмат және жарнама элементтерін техникалық тасымалдаушы (тарату қҧралы, мысалы, телеарна, радио) жатады. «Жарнаманың кӛркемдеуіш қҧралы» терминін кейбір элементтерді, кӛбіне жарнамалық емес элементтерді анықтауда қолданып қателесіп жатады. Жарнаманың кӛркемдік қҧралының мазмҧнының элементтеріне ҧрандар, дәлелдер және жарнама мәтіні жатады. Жарнама қҧралының формасының элементтері ретінде саны, тиражы, форматы айтылады. Жарнамалық емес элементке материал (ағаш, қағаз, шыны) жатады. Жарнамалық элементтердің техникалық тасымалдаушысы ретінде жарнама қалқаны, радиоаппаратура, журнал, фильм және т.б. жатады. Алайда, барлық жарнама қҧралдарында аталған элементтерді айқын ажырата бермейміз. Сондай-ақ, қазіргі таңдағы телеарналарда жарнаманың кӛп тірлігінің белең алғандығы ақиқат екендігіне кӛзіміз әбден жеткен тҧс осы уақыт. Дегенмен, телевизияның адам ӛмірінен алатын мән-маңызын ескерер болсақ, қалың бҧқараға рухани азық алар, ӛзін-ӛзі тәрбиелер бірден-бір орталығы. Жарнаманың жоғарыда келтірілген мысалдарынан басқа да, кҥнделікті ӛмір қажеттілігінен туындайтын ӛзге тҧтынатын заттар насихатталғандығы анық. Осы тҧста біз назар аударарлығы «Хабар» сияқты Қазақстан бҧқаралық ақпарат қҧралдарының алғы шебіндегі агенттіктің ірілі-ҧсақты ӛмірге қажетті заттарды жарнамалауындағы қарадҥрсіндікке жол беруі. Аталмыш агенттікте әйел затының ӛзіне ғана мәлім қҧпия сырларын айдай әлемге паш етіп, әйел бойындағы қажеттілікті ӛтейтін заттарды насихаттайтын жарнамалардың бейне кӛрінісінде де, мәтінінде де қарабайырлық кӛп кездесетін тәрізді. Сӛзіміз дәлелді болу ҥшін, «Хабарда» сәт сайын шығып, жҧртты ығыр қылған «Олвейс» («Хабар арнасы», 2010ж., 29 қаңтар,сағ.18.05) сынды ӛнімдердің сапасының жоғарлығын, бағасының арзандығын, оның әйел ағзасына тиімділігін жарқырата жариялай берудің не жӛні бар? Кӛпшілік кәдесіне жарайтын ӛнім ешқашан насихаттауды қажет етпесе керек. Неге десеңіз ол ӛнімнің қаншалықты дәрежеде жоғары деңгейдегі сҧранымєа ие болып жатқандығына кҥнделікті ӛмірде кӛзіміз аз жетіп жҥрмеген сыңайлы. Дей тҧрғанымен де, жоғарыда аталған әйел ӛнімдері ӛз қажеттілігінің қҧнын еш тӛмендетпейді. Сондықтан, алдағы уақытта олар жӛніндегі жарнамалардың мәтіні астарлы ой негізінде қҧрылып, бейне суретті белгілі бір 11
этикетті сақтап тҥсіріліп, содан кейін ғана барып кӛпшілік назарына ҧсынылса, екі жақ ҥшін де пайдалы болар еді. «Хабардағы» отандық ӛнімдер әңгіме желісіне арқау ете бастағанда-ақ, ең алдымен назарға ілігері қазақстандық шай ӛнімдері. Бҧл жерде біздің баса айтқымыз келіп отырғаны, сол шай ӛнімдерінің шын мәнісіндегі сапасы мен жарнамадағы айтылар ойдың бір-бірімен сәйкес келмейтіндігі. Яғни, ӛнімнің іс жҥзіндегі нәтижесі мен оның жарнамалануындағы ара-алшақтығы осы қарқынмен кете берсе, мҥмкін алдағы уақытта «Хабар» агенттігі ӛз кӛрерменінен айырылып қалуы да ғажап емес. Мысалы, қазақстандық ӛнімдердің шырқау шегінде тҧрған «Дастархан» шайын алып қарайық. Жарнамада белгілі бір дәрежеде ҧлттық нақыштардың болғаны кӛңіл қуантарлық жайт. Ҧлттық киіммен дӛңгелек ҥстел басында ҥлкен-кішінің «тонның ішкі бауындай» араластығы, жарасымды жанҧя тірлігі кӛпшіліктің жҥрек тҥкпіріндегі сезімді оятары анық. Ал қазақтың ҧлттық музыкалық аспабы домбыра шанағынан тӛгілген ән мен оған қосыла шырқаған қоңыр дауыс қазақтығымызды дәлелдей тҥсетіні тәрізді. Расында да тӛмендегі ӛлең жолына қҧлақ тҥріп кӛрсек. «Шәй ішсек жиылып, Дастархан басында. Бірлік пен береке, Әрдайым қасыңда» ( 2010ж.) Қысқа ғана уақыт ішінде бейнелі кӛріністің ажарын ашар осы бір ән қарапайым болғанымен қарабайыр емес. Айтылар ойы анық, негізгі мәтін мен жағымды саз, әуен астарласып жатыр. Дегенмен, әр жақсы істің жетімсіз, осал тҧстарының бар екендігіне иланар болсақ, «Дастархан» шайын жарнамалаудағы отбасы ҥстеліне дала қыраны бҥркіттің қонақтауының ақылға сыйымсыздығын экран бетінен кӛргенде кӛңілге жағымсыз әсер сыйлайтын сәттері де жоқ емес. Себебі, бҥркіт еркін ӛскен әуе тоғысы, ол ӛз тҧғырына қонақтауы мҥмкін, бірақ шаңырақ астына келіп, адамдармен бірге тамақтануы мҥмкін емес жағдай. Қалай десек те, «Дастархан» шайының насихатталуы, ӛзінің ҧлттық бояуының қомақтығымен, кӛпшілік кӛңілінен шыға білген жарнама қатарына қосуға болады. Бҥгінде жарнаманың жаңа тҥрлері мен жаңа қалыптары пайда болуда, алайда жарнама мәтінінде әрдайым негізгі, жетекші қызметті сӛз атқарады. Жарнама тілі саласы қазақ тілінде жаңа сала деп қарастыруға болады. Қазіргі таңда жарнама ҥстем болып отырған орыс тілінде дайындалады да, кейін қазақ тіліне аударылады. Бҧл жағдай керісінше болуы тиіс. Алдымен қазақ елінде қазақ тілінде әзірлену керек. Сол тілдің ыңғайына жығылу, сол тілде қалай жазылса, ҥтір нҥктесіне дейін қалдырмай, қазақ тілінде де солай жазу басым. Оған лайық балама немесе қазақ тілінің тілдік нормаларын сақтау ҧмыт қалғандай. Сӛзбе-сӛздіктің қазақ тілінің граматикалық қҧрылысына, қиыстыру жҥйесіне қиянат жасаған жерлері баршылық. Қиыны, міне осында. Небір жарнама аудармаларын оқып отырғанда, қарап отырғанда, не оқып, не тҥсінгенініді білмей қайран қаласың. Бірен-сараны болмаса, кілең қазақ сӛздерінен қҧрылған тіркестер ӛзара байланыспай, қиыспай нақтылы ҧғым берместен сіресіп тҧрады. Сӛзім дәлелді болу ҥшін мысал келтірейін: Строительные материалы - Қҧрылыс заттары Оптом и в розницу - Кӛтерме және бӛлшек Бҧл мысалда сӛйлем тиянақсыз, аяқталмаған. Негізгі ой – қҧрылыс заттарының кӛтерме және бӛлшек бағамен сатылатындығында, яғни бҧл сӛйлем «баға» деген сӛзді керек етіп тҧр. Демек, «Қҧрылыс заттары. Кӛтерме және бӛлшек бағамен» десе сӛйлем тҥсінікті болар еді. Немесе калька тәсілімен аударылған тағы бір мына мысалға назар аударыңыз: Магазин продуктов и промышленных товаров. - Азық-тҥлік және ӛнеркәсіп тауарлары дҥкені. Бҧл мысалда «тауарлар» деген сӛзге ілік септігін, яғни «-нің» жалғауын қоссақ, сӛйлем тҥсінікті, мәтін сауатты қҧрылған болар еді. Азық-тҥлік және ӛнеркәсіп тауарларының дҥкені. Кейбір сӛздердің, терминдердің аудармасы бола тҧра, орыс тілінде қазақ тілінің қосымшасымен жазылып жатады. Мысалы, 12
Ремонт автомобилей - Автомобильдер жӛндеу. Автомобиль – адам немесе жҥк таситын машина, яғни кӛлік. Неге «автокӛлік жӛндеу» демеске? Активная семья - Активті отбасы; Активный город - Активті қала; Активный студент - Активті студент; Активное время - Активті уақыт; Активные слова - Активті сӛздер. Енді бҧл мысалды талдап кӛрелік: «актив» сӛзінің бірінші мағынасы – белгілі ҧйымның беріле, белсене істейтін мҥшесі. Ал екінші мағынасы - ӛндіріс орындарының қҧнды зат я аласы, ақша бҧйымдары. Демек мысалымыздағы «активті» сӛзінің аудармасы – «белсенді». Белсенді отбасы, белсенді қала, белсенді студент, белсенді уақыт, белсенді сӛздер десек орынды болар еді. Кейбір қазақ тіліндегі жарнамалар мәтіні орыс тіліндегі жарнама мағынасынан бӛлек. Мысалы, Самые привлекательные тарифы - Ең тартымды тарифтер тізімі. Орыс тіліндеігі мәтінде «тізім» деген сӛз, «тізім» туралы ой да жоқ. «Ең тартымды тарифтер тізімі» болуы ҥшін «список самых привлекательных тарифов» болуы керек емес пе? Яғни «тізім» - «список» деп аударылады емес пе? Для всех кто ищет! - Кім іздесе, солардың бәріне! Для всех кто выбирает! - Кім таңдаса, солардың бәріне! Бҧл жарнаманың адамға әсер ету қызметі ӛте тӛмен. Неге дейсіз ғой? Ӛйткені кімнің нені іздейтіні, нені таңдайтыны беймәлім. Бір сӛз бірнеше рет қайталанып, естір қҧлаққа да жағымсыз. Іздеушілер мен таңдаушылар назарына! десе де айтар ой жетімді болары анық. «Кулинария жалға беріледі» деген сӛйлемдегі «кулинария» сӛзі кез-келген сӛздікте «аспаздық, аспазхана» деп берілген, кҥнделікті сӛйлеу тілімізде де кулинария аспазхана деп қолданылады. Неге екені белгісіз, жарнамалауға келгенде «аспазхана жалға беріледі» делінбейді. С новым кодом! - Жаңа префиксіңізбен! «Код» деген сӛзді талқылайық: «код» - шартты белгілер жҥйесі, мысалы телеграф коды (телеграфный код), сигнал коды (сигнальный код). Префикс – лингвистикалық термин, сӛз алды қосымшасы [3,28]. Код пен префикс екі бӛлек тҥсінік, жарнамада сан, белгі жӛнінде айтылып тҧрғандықтан, жаңа кодыңызбен деген тҥсініктірек болар еді. Бҧл мысалдар жҧмысты дәлелді ету ҥшін келтірілген болатын. Кӛшеміздегі жарнамаларда мҧндай шала сауаттылық кең етек алып бара жатқаны шындық. Қазақ жарнамаларында шетелдік жарнамалардың кӛшірілуі байқалады, ҧлттық мәдениет белгілерінің жасанды ӛзгертілуі кӛзге айқын кӛрінеді. Бҧлар - қазақ жарнамаларының ықпал ету қызметін тӛмендетеді. Әрине, «іші – алтын, сырты – кҥміс» сӛз жақсысын келістірген сәтті аудармалар да бар. Мысалы, «еселеп артар кірісің, ҥнемді болса әр ісің» - «тройной результат без лишних затрат», «зачем полцарства за коня!»-«астыңдағы атыңды алты ай іздеме!». Бҧл аударма тіл емес, қазақша мәтін, ой. Сочитание качества и цены! - Сапа мен баға ҥйлесімділігі! Тамаша аударма. Артық жалғаулар мен жҧрнақтар жоқ. Әрбір сӛз орнында тамырын терең жайып тҧр. Әрбір сӛз бір-біріне сай келетін сӛздер. Бірнеше мысал келтірейік: Офисный мир - кеңсе әлемі; Звонки на все мобильные по одной цене! - Барлық ҧялы байланысқа қоңырау бір бағамен! Все для отделки и ремонта! - Бәрі де ӛңдеу және жӛндеу жҧмыстары ҥшін! Присоединяйся! - Бізбен бірге бол! «Қҧлақтан кіріп бойды алар» дегендей қандай керемет аудармалар. Нағыз ӛмірге сән беретін қҧбылыс.Осыларға қарап кҥнделікті ӛмірде де бір жаңалық барын білеміз, десек те 13
қазақша жарнама тілін қалыптастырып, ҧлттық бояуды сақтап отырсақ іргесі берік ел болатынымыз айғақ. Индустриалды дамыған елдерде жарнама қаржысының 40%-ы газет-журналдарға, екінші орында – телеарналарға, 3-ші орында радиожарнамаларға бӛлінеді. Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы ҥшін ең тиімді уақыт – кӛрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны кӛрсетілу аралығында беруге ҧмтылады. ―Евразия - 1‖, ―КТК ‖, ―Рахат‖, ―31 канал‖ телеарналары сҧранысты қанағаттандыру мақсатында кӛңіл кӛтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі кӛрсету арқылы кӛрермендердің ықыласына бӛленуде. Бірақ ― Евразия -1‖ арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Ӛйткені бір минуттық роликтің қҧны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та бір минут телероликтің қҧны 250 мың $-ға дейін жетеді. ―КТК‖ 1 минуттық роликтің қҧны – 500-ден 1100 доллар, ―Қазақстан‖ арнасында – 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген. Ең жақсы уақытта (Рrime time) шығатын бағдарламалар халыққа әйгілі болды. Әдебиеттер Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М.: 2008. Шындалиева М. Б. БАҚ-тағы жарнама технологиясы. – Астана: Ӛркен, 2010. Сауранбаев Н.Т., Мҧсабаев Г.Г.,Сарыбаева Ш. Орысша-қазақша сӛздік. – Алматы: 2005. жүктеу/скачать 2,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|