«Ғылым және білім 2011» жас ғалымдардың VII халықаралық Ғылыми конференциясының материалдары
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМЫ
жүктеу/скачать 2,65 Mb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Синтактика Семантика
- Основные приемы при создании рекламного текста Прием внушения
- Биогенные Социогенные
- Стилистические формы
- Реклама в газетах и журналах
- Структура основного текста
- Пример использования удачной завершающей фразы
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМЫ Зарлыкова Д. Евразийский национальный университет им. Л.Н.Гумилева, г. Астана Научный руководитель - Тахан с.Ш., д.ф.н., профессор Человеческое общение – неотъемлемая часть нашей жизни. По сути своей общение предполагает, что в результате него что-то изменится в мире и в нас: кто-то получит новую информацию, кто-то порадуется или огорчится. И даже если после этого ничего не произойдет, то у участников, у тех, кто вступал в контакт, останется чувство удовлетворения от того, что их поняли или не поняли. В итоге общение предполагает определенный результат. В русском языке этот эффект общения хорошо передается словом «воздействие». То есть воздействовать – значит, оказав влияние, добиться определенного результата. В каждом акте коммуникации есть некий результат, то есть воздействие. Ближе всего к полюсу воздействия на условной шкале «сообщение – воздействие» находятся рекламные тексты. С функциональной точки зрения рекламные тексты сочетают реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, реализуемой с применением особых медиатехнологий, присущих тому или другому средству массовой информации. русском языке слово «реклама» используется для обозначения двух разных сторон рекламного процесса: 1) рекламы как сферы человеческой деятельности, и 2) рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в СМИ в различных формах. Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[1]. рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство. 22
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта. Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие. Три составляющие
Синтактика С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности. AIDA
В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер. Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным. Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения). Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности. Action – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку). Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак. Семантика Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Прагматика 23
Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У.Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Основные приемы при создании рекламного текста Прием внушения Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает[2]. Широко используются в рекламе прием создания положительного прагматического фона. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния. На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения). Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:
Стилистические формы Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры различаются между собой. При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния:‖Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!‖ (пластиковые окна) Реклама в газетах и журналах. 24
Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления. В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: -заголовок; -текст; -кода (концовка); Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок. В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше. Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше. Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен. Заголовок указывает на целевую аудиторию: Мужской инструмент (сеть магазинов строительных материалов и оборудования «Строймарт») Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен») Структура основного текста Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это: введение (или вводный абзац); основная часть ( или внутренние абзацы); заключение ( или промежуточная кода). 25
Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку. Пример использования удачной завершающей фразы Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно! Опишем некоторые лингвостилистические особенности рекламных объявлений на листах или разворотах таких популярных женских журналов, как: Cosmopolitan, Лиза, Отдохни. Косметика фирм Аvon, Faberlic, Oriflame. Данные журналы – глянцевые. Хорошая печать, яркая, насыщенная передача цветов. Размещая рекламу в этих журналах, рекламодатель грамотно оценил целевую аудиторию, на которую рассчитан журнал. Этот журнал для женщин, следовательно, читая какие-то интересные статьи, советы, рассказы, читательницы невольно натыкаются на рекламные объявления. В основном, это конечно же реклама женских товаров: средства личной гигиены, парфюмерия, женское белье, средства по уходу за кожей, косметика, декоративная косметика. Вот именно эти рекламные объявления нас и интересуют. Сейчас на рынке косметики, можно выделить две фирмы – это Faberlic и Avon. Их продукцию невозможно купить в магазинах, ее можно только приобрести путем заказа по каталогу у консультантов этих фирм. У них в основном похожая продукция, следовательно, они конкуренты. И чтобы привлечь новых покупателей и заинтересовать постоянных – надо не стоять на месте, придумывать новые рекламные тексты, интересные запоминающиеся заголовки. Больше всего в последнее время дает рекламу фирма Avon, это можно проследить по количеству рекламных объявлений на страницах журналов, затем идет фирма Faberlic. Но зато все эти фирмы помимо рекламы в журналах дают рекламу на телевидении. Рассмотрим приложение №1. Реклама губной помады фирмы Avon. Рекламное объявление дано на целый разворот. А, как известно, реклама в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы. Визуальные компоненты: На левой странице изображены две женщины, одна из которых красится новой губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений. Иллюстрации, на которых изображены люди, привлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы. Вербальные компоненты: Ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок. Заголовок выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для удобного чтения. На правой странице дан небольшой рекламный текст и изображение самой губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху вниз), так как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа – налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (здесь идет игра цифр, поэтому телефон легко запоминается). При такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою продукцию только через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что товар сертифицирован, эта надпись 26
находится на левой странице вверху, написана белым, очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на красном цвете, а, как известно, цвет в рекламе имеет колоссальное значение. С цветными документами знакомятся больше людей, чем с черно-белыми. Запоминаемость информации 78%. У многих людей красный цвет ассоциируется с праздником, любовью, властью, красотой. Лингвистический анализ. Используемые морфологические средства: Существительные – 10 Прилагательные – 4 Глаголы – 1 Числительные – 1 В тексте представлены различные синтаксические структуры: в большинстве своем это простые предложения, в меру распространенные, как повествовательные невосклицательные, так и восклицательные. О разнообразии синтаксических структур текста свидетельствует прямой и обратный порядок слов: о цвете ярком, о цвете нежном. В данном случае инверсия (расположение слов в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности: о цвете ярком, нежном. Кроме этого, в тексте используется такой композиционный прием, как синтаксический параллелизм, который подчеркивает связь двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том, что они располагаются параллельно в двух смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот. Также в тексте присутствует лексический повтор (намеренное повторение в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое больше легкости и комфорта. С помощью этого приема в тексте выделяется ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое больше. Значение этого слова также усиливается при помощи использовании однокоренного числительного: 200% цвета. Теперь сравним это рекламное объявление с конкурентами. Приложение №2 Фирма Faberlic. Реклама новой коллекции декоративной косметики. Реклама дана также как и в предыдущей – на разворот. Визуальные компоненты: Использован прием положительного прагматического фона – фотография молодой красивой женщина на левой странице. В нижнем левом углу изображен товарный знак и товарная марка фирмы. Вербальные компоненты: На правой странице размещен небольшой рекламный текст (справа налево для удобства чтения) и косметика этой фирмы на белом фоне. Ниже рекламного текста расположен официальный сайт фирмы Faberlic – реквизит. А в самом низу страницы указан контактный телефон, по которому можно получить всю интересующую информацию. Телефон достаточно простой, но маловероятно, что его запомнят. Рядом с телефоном, чуть выше надпись о том, что этот товар сертифицирован, в принципе видна неплохо, но шрифт мелкий. Заголовком является начало и конец самого рекламного текста, он более выделен (шрифт жирный, и размер несколько больше). Лингвистический анализ. Используемы морфологические средства: Причастие – 2 Прилагательные – 2 Существительные – 22 27
Глаголы – 0 Чтобы лаконично, немногословно обрисовать картину, создать впечатление стремительности, в тексте используются назывные предложения (односоставные предложения, в которых утверждается наличие предметов или явления). Выразительная емкость этих предложений делает их незаменимым средством: Новая коллекция (предмет) декоративной косметики Faberlic. Уникальность (явление) текстуры, разнообразие (явление) цветов и оттенков, естественность (явление) ощущений. Нет ни одного глагола. Каждое выражение – картина. Распространить назывные предложения могут только второстепенные члены, относящиеся к группе подлежащего, т.е. все виды определений (согласованных и несогласованных). В качестве согласованных определений используются следующие эпитеты: обжигающий взгляд, влекущая страстность. С их помощью не только ярко, образно рисуется предмет – через них передаются чувства пишущего, чувства сопереживания. Несогласованные определения богаче согласованных по своему значению, т.к. они могут совмещать значение определения со значением дополнений: уникальность текстур, разнообразие цветов и оттенков. В тексте неоднократно используются приложения (определения, выраженные существительными, которые дают другое название, характеризующее предмет): девушка – загадка, девушка – огонь, девушка – праздник. Эти предложения заключают в себе эмоциональную характеристику лица с заложенной в нее позитивной семантикой. На данных примерах показаны, какие именно тексты быстрее привлекут внимание потребителя, за счет использования цвета, заголовка, фотографии. Сам рекламный текст не должен превышать более 50 символов, иначе он не будет интересен потребителю. Заголовок должен обязательно выделяться среди основного текста, либо цветом, либо размером. Рассмотрено, как лучше расположить тот или иной визуальный объект (слева, т.к. человеческий глаз лучше воспринимает фотографию с левой стороны, а текст (вербальный компонент) справа. Затронута символика и функции цвета: какую роль они играют при составлении рекламного сообщения. Лингвостилистический анализ выбранных рекламных текстов свидетельствует о чрезвычайной значимости учета объективно существующих механизмов воздействия на человека при составлении текстов, расчитанных на продвижение товаров и услуг на рынке. Литература Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14. А.Кромптон Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995. 3.Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс,2003. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000. жүктеу/скачать 2,65 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|