Iбөлім. Жарнама психологиясының жалпы теориялық мәселелері
жүктеу/скачать 0,64 Mb.
|
Дип.-Жарнаманы-қолданудың-психологиялық-аспектілерін-анықтау
- Бұл бет үшін навигация:
- Жарнама психологиясы”
| Жарнама -бұл сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру, халыққа тауар туралы ақпарат беру процесі. Жарнама бұл маңызды және жіңішке нарық құралы. Дамушы нарық жағдайында, жоғары бәсекелестік бар жерде әрбір сатушы пайдаланушының қажеттілігін максималды қанағаттандыруға тырысады, онда жарнама бәсекелес күресінің шешуші факторы болуы мүмкін. Тауарды сатып алушы циклдің әрбір сатысында жарнаманың өзінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық тиімділікті арттыру құралы ретінде қолдану теріс нәтиже әкелуі мүмкін.
Жарнама компаниясы- бұл жарнаманың әртүрлі түрлерін және көпшілікке тарату құралдарын қолданумен бір немесе бірнеше агенстваларды өзіне тартумен және жарнама берушілермен жүзеге асатын жиынтық. Өзінің ұзақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол ақпарат беру жолынан уағызға, уағыздан- шартты рефлексті өңдеуге- шартты рефлексті өңдеуден- бейсаналы иландыруға- бейсаналы иландырудан- символикалық бейнелеуге өтті. Жарнама саналы және бейсаналы деңгейде басқара отырып адамның өміріне жиірек араласуда. Жарнама – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады. “Жарнама психологиясы” термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде «жарнама» сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс - әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса «жарнама» терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада “жарнамалық іс - әрекет” терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты – плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды. Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ – ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше. Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады. Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек. Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді. “Жарнамалық іс әрекет” және “жарнама” термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді. Жарнамалық іс - әрекет түрлі жағынан сипатталады: экономикалық, технологиялық, психологиялық, әлеуми, мәдени және т.б. Экономикалық көз қарасы жағынан бұл – бизнестің бір түрі. Оның мақсаты болып әр түрлі жарнамалық өнімдерді өңдеп шығару. Ол кез келген тауар немесе күтім ретінде сатылады. Қазір жарнамалық агенстваның жұмысы - жарнаманы шығаратын фабрикалардың – автокөлік, жиһаз, кіржуғыш ұнтағын шығаратын компаниялардың қызметінен айырмашылығы жоқ. Басқа өндіргіш қызметтер сияқты зерттеушілік шығармашылық, сонымен қатар өнімді дайындау және оны нарыққа шығару кезеңдерінен тұрады. Нарықта адам экономика үшін пайдаланушы болып табылады. Нарық экономикасында адам пайдаланушы да сонымен қатар тауар да болып табылады. Бұған оқуға, денсаулығын сақтауға т.б. қаражаттар бөлінеді сондықтан адам жарнамасы бұл жерде тағы да экономикалық тиімділік жағынан қарастырылады, яғни құйылған қаражаттар және алынған табыстар. Кәдімгі тауардан айырмашылығы адам өзін - өзі жарнамалау қабілеттілігіне ие. Бұл жерде жарнама және өзіндік жарнама – ол да экономикалық іс - әрекеттің бір формасы. Бұнымен байланысты бірнеше маңызды моменттерін белгілеу қажет. Дәстүрлі коммерциялық жарнама жиі бәсекелестікте болады және бәсекелеспен күресуге бағытталады. Насихатшы мерейтойы «паблик рилейшз» мақсатпен жүруде, олар жарнамалаудың объектіге үлкен қауымдастықта оң қарым – қатынас құрады, адамдардың пікірімен басқарады. Бұл жерде бақталастық үлкен маңызды рол ойнамайды. Жарнама- іс-әрекетінің үш маңызды ерекшелігі. Оң баға бере отырып, жарнамлаудың объектісін адамды, тауарды бөлу ол сәйкестік саны жағынан мағынасы жағынан тең. Сонымен қатар оған зейін аудару және сән құру керек. Жарнамалаушы объектіні жоғары стандартпен лайықты ретінде көрсету бұл үшін объектіні нарықта бар жақсы үлгімен ұқсастыру жүргізіледі. Жарнамаланушы объектіні ең жақсы түрде көрсету және оған қызығушылық шақыру бұл мақсатпен дәл оның беделін асырып көрсететін объектіні суреттер қолданылуы мүмкін. Әлеуметтік психологтардың көз қарасымен жарнамалық іс - әрекет – бұл бәрінен бұрын қарым – қатынас және өзара әрекет, адамдар белсенділігінің бір түрі және бір уақытта – олардың арасындағы әлеуметтік қатынастың күштірек психологиялық реттеуші. Бұл жағдайда жарнама экономикалық іс - әрекет ретінде қарастырылмайды, табыс табуды қамтамасыз етуші ол өзіндік мотивацияның ықпалынан туындайтын сансыз әлеуметтік қатынастың көзі ретінде жекелік мотивтерден «атаққұмарлық», «абырой, бедел», «жетістікке жету», «көкіректік», «бақталастық», «көрсете алу», «беделдікке еліктеу», және басқалар құралады. Әлеуметтік - мәдени зерттеулерде жарнамалық қызмет мәдени орталықтың жаңа түрін құруда психология негізі ретінде қатысады. Жарнамалық іс - әрекеттің әлеуметтік мәдени аспектісі және этикалық категориялармен тығыз байланысты. Мұнда психология этика және эстетика әлеуметті бағдарланған жарнамасының жалпы және өте маңызды тапсырмасының мәдени дамуының түрлі амалдарын шешуге бейім. Қоғамдық құбылыстың жиыны ретінде жарнамалық іс - әрекет барлық қоғамға және жеке адамға анықтаушы жағдайда оң әсер етуге қабілетті үлкен мәдени мүмкіндікті мойына алады. Ондай болса, экономикада жарнамалық іс - әрекет ақша табудың бірден – бір амалы, психологияда бұл өзіндік мақсат, яғни мұнда адамдар өз алдына мақсат қояды. Оларда әлеуметтік қажеттіліктерден туындайды оған анықтаушы мотивтерін ықпалымен жетеді. Жарнамалық іс - әрекетінің мәдени көз қарасын дамудың бірден бір бұлағы ретінде қарастыру қажет. жүктеу/скачать 0,64 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|