ОӘК 042-33 105/03-2013 №1 басылым 03. 09. 2013

Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бір мақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәнінде олай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:

• 
  сатып алушының көңілін аудару;
  
• 
  сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
  
• 
  сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
  
• 
  тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін
  

• 
  өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)
  

• 
  осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
  
• 
  фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
  
• 
  сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың
  

• 
  тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
  
• 
  тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
  
• 
  бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы
  

• 
  басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
  
• 
  тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
  

• 
  тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
  
• 
  тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
  
• 
  белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
  
• 
  бәсекелестіктен алшақтату;
  
• 
  жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
  

• 
  тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
  
• 
  тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
  
• 
  сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
  
• 
  сұраным қалыптастыру және т.б.
  

Жарнаманың шығыны сатылған тауарлар мен істелген қызметтерден ақталғанда ғана мәні бар. Егер шарттасқан жарнамалық агенттік жақсы жарнамалық фильм, баспада хабарландыру, көшедегі ілме жарнама жасаса, оның бәрі нәтиже бермейді, яғни тауарлар мен қызметтердің сатылуының санын көбейтпейді. Мұндай жағдайда агенттік өз мүмкіндігін клиент арқылы жарнамалайды. «Сникерстің» бейне ролигі шығады»,- деп «Жарнама әлемі» журналы хабарлайды. Жарнама айналмасына үлкен ақша шығындаған. Егер ол шығындар тауардың сатылуы 10-15 есеге өсу арқылы өтелмесе оның мәні болмайды. (Жарнама әлемі. 1996. №9-10.С.27.)

Жарнама өзінің негізгі міндетін орындау үшін сатып алушылардың назарын аударуға, жүрегін жаулауға, жол табуға тырысады. Содан кейін оларды еліктіреді. Ақырында тауар алуға мәжбүр етеді. Тың тәсілдерді іздеу ғасырдан ғасырға жалғасып келіп, қазіргі кездегі формаға әкелді. Жарнама шындыққа сәйкес және сенімді, қазіргі өмір талабына сай және сауатты, түсінікті және нақты болуы тиіс. Әдемі және ұсқынсыз, надан және есті жарнамалар тез есте қалады. Бұлыңғыр және қарапайым жарнамалар есте қалмайды. Жарнама белсенді және эмоционалды болғаны дұрыс. Тек сонда ғана ол тұтынушының ойлау инерциясын жаулап алады. Жарнама жоқ нәрседен құрастырылмайды, ол бар нәрсені көрсетуге, көпшілікке таратуға бағытталады. Жарнама ісіндегі бірнеше мамандар былай деп ескертеді: әр жарнамалық хабарламалар тұтынушының қоғамдық құрылымындағы жағдайын қозғайды. Басқаша айтқанда, жарнама тұтынушыға қосымша ләззат береді немесе бағыт-бағдарын жолғалтқан адамға ұқсас мазасыз күйге түсіреді.

Жарнамалық хабарландырулар, сырт көзбен қарағанда клиенттің тұлғасын, оның бүтіндей қоғамдағы әлеуметтік мәдениетінің бейімделуін көрсете алатын құрал деген көзқарас қалыптасқан.

Жарнамалық әрекет өндіруші мен сатып алушының арасында тікелей жеке байланыс орнатады және оны шынайы және нақты қолданады.

Жарнама мынадай жағдайларда қажет:

• 
  жаңа, ешкімге таныс емес фирма пайда болғанда;
  
• 
  сатып алушыға таныс емес тауар ұсынылған кезде;
  
• 
  нарықта бір типті тауарлар көбейгенде, сатушы өз тауарына назар
  

• 
  сату көлемі төмендегенде;
  
• 
  сатушы сату көлемін кеңейтуді жоспарлаған кезде, нарықтық жаңа
  

Жарнама мынандай жағдайларда ақшаны текке шығындаған болып

есептеледі:

• 
  нарықта монополист-тауар пайда болғанда;
  
• 
  тауар өздігінен өтімді болса, басқаша айтқанда дефицит немесе
  

• 
  сату көлемін басқа, жарнамалық емес жолмен қарқындатқанда немесе
  

• 
  жарнаманы қажет етпейтін кірісі төмен тұрғындар үшін жасалған
  

Жарнама хабарламаларының типтерінде төмендегідей айырмашылықтар

бар:

• 
  сатып алушыға әсер ету тәсілі бойынша;
  
• 
  көрсету тәсілі бойынша;
  
• 
  негізгі мақсаты мен мәні жағынан;
  
• 
  жарнаманы тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан.
  

• 
  рационалды;
  
• 
  эмоционалды.
  

Эмоционалды (ассоциативті) жарнама - бір нәрсені еске түсіру арқылы жасалады. Ол терең ойды қозғауы тиіс. Санаға, сезімге, эмоцияға көңіл бөледі. Оның ең әсерлісі – сурет, өңі, түсі және аз деңгейдегі әуені.

Кейбір жарнамалар тек рационалды немесе тек эмоционалды болып келеді. Бірақ, жарнама хабарламаларының көпшілігінде, көп жағдайда екі түрлі комбинациядан құралатын жарнамалар кездеседі.

Жарнама қойылымы жағынан «қатты» және «жұмсақ» деп екі түрге бөлінеді.

«Қатты» жарнама өз рухы жағынан өткізуге жігер беруге жақын. Мұндай жарнамалардың аз мерзімді мақсаты бар. Олар: хабарландырудың сыртқы бейнесіне әр беретін, сатып алушы объектіге дауыстап айғайлау арқылы тезірек сатылуына ықпал етеді.

«Жұмсақ» жарнаманың мақсаты тауар туралы және оның маркасы туралы хабарлап қана қоймай, осы тауардың маңайында қолайлы орта тудырады. Әдетте бұлар терең мотивтегі символкада ойнайтын эмоциялы жарнама. Ол ақырындап тұрақты сатып алушының тауарға деген ынтасын жоғарлатады. Оның ішкі сатып алу қызығушылығын арттырады.

• 
  өнеркәсіптің қоғамдағы мүддесін, беделін көтеру мақсатындағы жарнама немесе «имидж-жарнама» деп аталады;
  
• 
  жігерлендіретін жарнама;
  
• 
  тұрақтылық жарнамасы;
  
• 
  фирма ішіндегі жарнама;
  
• 
  өнімді өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама;
  
• 
  жадыда сақталатын жарнама;
  
• 
  салыстырмалы жарнама;
  
• 
  есте қалатын жарнама;
  
• 
  бекітетін немесе үстеме жарнама;
  
• 
  хабарлау жарнамасы;
  
• 
  превентивті жарнама.
  

• 
  фирма газеті;
  
• 
  басшылар мен қызметкерлер арасындағы жақсы қарым-қатынас;
  
• 
  қызметкерлер үшін көптеген әлеуметтік жеңілдіктер.
  

• 
  жарнама құралымен кері байланыс;
  
• 
  жарнама құралымен кері емес байланыс.
  

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт тарап қатысады:

• 
  жарнама беруші;
  
• 
  жарнама агенттіктері;
  
• 
  жарнама таратушы;
  
• 
  жарнаманы тұтынушы.
  

Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:

• 
  мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;
  
• 
  жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;
  
• 
  жарнама арнасының болуы немесе болмауы.
  

• 
  тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын жақсарту;
  
• 
  жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің, фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;
  
• 
  жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;
  
• 
  жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.
  

Жарнаманы байқау және оны есте қалдыру үшін терең ой, мазмұнды

идея қажет. Онсыз жарнама елеусіз қалады. Жарқ етер идея тек жүздеген жарнамалардың біреуінде ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға идеяның құндылығын түсінуі үшін мынадай мәтінге жауап беруді ұсынады.

• 
  іске асқан идеяны алғаш көргенде таң қалдым ба?
  
• 
  осыны мен ойлап таппағаныма өкінемін бе?
  
• 
  ол 30 күн бойы өміршең бола ала ма?
  
• 
  идеяның өзі ерекше ме?
  

мынадай нақты қадамдар ұсынады.

Бірінші қадам «бірінші заңдылық, яғни тауарға деген махаббат»

жолымен басталады. Өндіруші үшін өз тауарының әдеттегі күші мен қызметін, тұтынушының назарын аударатын қасиетін және негізгі жарнама компаниясы болуды естен шығарып алады. Сондықтан бірінші қадам - өндіруші тұтынушыға ұсынатын барлық тауарлардың тізімін жасап алуы қажет.

Екінші қадам - тізім жасалғаннан кейін пайдалы немесе түрткі

болатын, тұтынушыны тауар сатып алуға итермелейтін, дәлелді талдау жасау қажет.

Үшінші қадам - дәлелді талдау жасалғаннан кейін, нарық талабы

тарапынан сатып алушы себебі мен фирманың артықшылығын бағалау керек.

Осы үш қадам - жарнамалық-коммерциялық тақырыптың

қалыптасуына мүмкіндік береді. Соның өзінде қатаң түрде «тауарға деген сүйіспеншілік заңын» сақтау қажет. Егер өндіруші тұрақты өз тауарымен бірге және оның әрбір ерекшелігіне масаттанатын болса, онда орта әлеуетті тұтынушы осы тауардың жағымды жағын сезінбеуі мүмкін. Осы заңға сүйене отырып, тұтынушы тауардың атауын және тауардың басты сапасымен байланыстыра және сатып алу үшін негізі себебін есінде сақтау қажет. Негізгі коммерциялық жарнама тақырыбын қалыптастыра отырып, жарнаманың басты екі қағидасын есте ұстау қажет.

тақырыбын, ұранын және келбетін ауыстыруға болмайды;

қалады және мақсатқа жетеді;

Кейде жарнама хабарламаларында түсініксіз тұстар көп кездеседі.

Негізінен бұл жарнама мәтінін қабылдауға кедергі келтіреді.

Өнім не үшін қажет?

Ол тұтынушыға не үшін қажет пе?

Тауарды қайдан сатып алға болады?

Бағасы қанша? ( бөлшек бағасы, егер мүмкін болса, безендіру, шрифтің көлемі, ерекше элементтер жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).
8-дәріс

Тақырып: Жарнама мәтінінің графикасы

Мамандар жарнама мәтінінің графикалық безендірілуіне қатысты белгіленген заңдылықтарды былай анықтайды: макетті дайындау кезінде бүгілу орынды жасыратынын, безендіру мен мәтінді бұрмалайтынын ескерген жөн.

Мәтін міндетті түрде көрерменнің, оқырманның назарын аударуы қажет. Көз шұбалаңқы азат жолсыз жазылған, анық көрсетілмеген атаусыз мәтінді оқырмен бір-ақ қабылдай алмайды. Жарнама шрифті күнделікті баспа бетіндегі материалдардың шрифтінен кіші болмауы керек. Негізінен газет шрифті өте кіші. Оқырманға жарнаманы оқуды жеңілдету қажет. Бас әріптермен басылған мәтін, бір көлемдегі әріптермен жазылған мәтінге қарағанда тез қабылданады. Баса жазылған шрифт ауыр сөз, қомақты ойды, тауарға деген сенімділікті, ал нәзік жазулар, дәлділік пен нәзіктікті білдіреді. Шрифтің «сабақтастығын» сақтап, бірдей безендірулерді үш реттен артық қолданбаған жөн. Түрлі-түсті бояулармен жазылған мәтіндер тез қабылданады.

Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып табылады. Кейбіреулердің көзқарасымен көрнекі әрі бүтіндей бет өте жақсы болып көрінуі мүмкін. Жарнаманың мақсаты - адамды сатып алуға немесе қызметті пайдалануға итермелеу. Жарнама қағаз бетінде міндетті түрдетүлі-түсті болуы шарт емес. Бар болғаны оқырманды қызықтырып, жарнама берушінің тілегін орындауға итермелейтіндей болуы қажет. Жарнаманың тиімділігі көлемінің кішілігіне қарамастан, мысалы жиегінің қуаты мен ерекшелігіне байланысты болуы мүмкін. Көлденең жолақты әріптер ауырлықты білдіреді, қиғаш жолақтар қозғалысқа әкеледі. Рамкаға орнатылған мәтін рамкасыз мәтінге қарағанда көңіл аударады. Шаршы немесе шеңберге (тұрақты симметрия) орналасқан мәтін сенімділік шақырады. Эллипс шығармашылық ізденісті тұрақтандырады. Үш бұрыштың бір бұрышына рамкада орнатылған мәтін қозғалысты тұрақтандырады. Кертілген таңбалық шрифт жақсы оқылатын және оны тақырыпқа емес жақсысы жарнамалық мәтінге пайдаланған дұрыс. Нағыз жақсы оқылатын аралығы екі интервалдан алынған 10-12 шрифт.

Негізінен бағанда 40 белгіден артық қолданбаған жөн. Ұзақ қатарлы мәтінде келесі қатарды табу қиын. Сондай- ақ ол беттердің бүгілуін қиындатады, жарнамалық хабарламаның боз және ашық түсті элементтерін жоғары, қара және ауыр түсті бөлігін төменге орналастырған жөн. Егер жарнама бір беттен аз болса онда тік орналастырған жөн. Дизайнды дайындау кезінде пайдаланатын сызық түрлері:

қиғаш сызықтар - тартымды қозғалыс жасау үшін, жылдамдық пен

қуат;

- тік сызықтар - үстемдік, ұлылық пен күшқуат;

және жайлылықты сезіну үшін;

• 
  оқырман үшін табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу пайдалы.
  

• 
  тиімді жарнама барлық бетті, жолақпен қоса «жиектеу» көрнекті
  

• 
  «жиектеу» жарнамасында мәтін беттің шетіне дейін жетпеуі керек: ол
  

• 
  Жарнама мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:
  

- кері шрифт;

- курсив немесе шрифтің сәндік түрлері;

- суреттің үстіне түскен мәтін немесе тақырып;

- әріптер мен сөздердің өте алшақ арақашықтығы; бәрі жинақы болуы

керек;

- мәтін пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің сол жағы

тегіс болуы керек. Айтылған ұсыныстар мен талаптарды жүзеге асыру үшін, шрифтің көлемі мен басқа көркем элементтер және олардың ара қашықтығын білу керек. Анық көрсетілген жақсы оқылатын болуы шарт.

Қашықтықтан оқу	Ұсынылатын шрифт көлемі
1 м................................	7 мм
3 м...............................	15 мм
5 м...............................	25 мм
10 м............................	40 мм
15 м..............................	70 мм

Мамандар жарнаманы қабылдаудың композициялық – графикалық

әдістерін ұсынады.

«Нәтижелі» тәсіл - жарнама беруші фирманың қол жеткізген

нәтижелерін графика түрінде көрнекі көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:

• 
  жарнама материалында тауар іс-әрекетте көрсетіледі;
  
• 
  тауардың белгілі сипатының бір бөлігі немесе тұтынушы жағымды жағын көрсетеді;
  
• 
  нәтиже салыстыру түрінде көрсетіледі «Болғаны - болады», «Оларда – Сізде» , «Бәсекелестерде - бізде».
  

• 
  белсенді жеңімпаз кейіпкер немесе тауар, қызмет көрсетіліп,
  

• 
  Тұтынушы графика құралдары арқылы белсенді қызметкер,
  

• 
  әрбір адам қолға үйреткен жануар, жануарлардың сүп- сүйкімді ,
  

Әсіресе жарнамалық хабарламада мына талаптарға сай келетін безендіру ерекше рөл атқарады. Мәселен:

• 
  жарнамадағы өнімге белгілі қызығушылық танытатын және оқырманның назар аударатын;
  
• 
  тауардың артықшылығын көрсетіп, оны қолданудағы нәтижелері немесе әрекеттерді көзбен шолып көрсету;
  
• 
  бірнеше ұсақ безендіруден гөрі, бір ғана көлемді безендіру пайдаланған жөн;
  
• 
  мүмкіндікке қарай суреттер емес фотосуреттер пайдаланған дұрыс.
  

Слоган – жарнаманың ұраны. Ұран жасау «мен нақты нұсқауды талап ететін адаммын» дегендей әрекетті оятады. Жарнама материалындағы слоган жасау – іс-әрекетті оятып назарды тартады. Слогандарды байқайтын адамдарды санайтын болсақ, олар барлық жарнаманы оқитын адамдардан 4-5 есе көп.

Слоган - сауда ұсынысының күшті әрекет ететін түрі, әрбір слоганда ұсыныс болуы керек. Жарнама ұранын ойлап табу кезінде мына талаптарды ескерілетін болу керек:

• 
  жалпы жарнама тақырыбына сөзсіз сәйкес келуі;
  
• 
  қарапайымдылық: «Ортекс» фирмасының ескі слоганы- «Ортек - не ждет рынка, он формирует, делая ваши рубли свабодно конвертируемымы сегодня!». Фирманың жаңа слоганы (олар екеу)- «Ортекс: сөз - іс! және «Үміт пен сапа - біздің стиль».
  
• 
  Лозунгты есте сақтау үшін ерекше сөздер ойыны жолымен іске асады.
  
• 
  «Пермавиа - акция с вериталным взлетем!» «Пермавиа» фирмасының атауын еске түсіреді.
  
• 
  Жарнамалық хабарламада басты рөл оның тақырыбы болып табылады. Тақырыпсыз жарнамалық хабарлама өте тиімсіз. Орта есеппен мәтінге қарағанда тақырыпты бес есе көп оқиды. Тақырыбында 80 пайыз тауар туралы айтылмаған мәтін берілді делік, онда әлеуетті тұтынушылар шынайы бола алмайды. Тақырыптың тұтынушы оқып үлгеретін сөз болатынын ескерген дұрыс.
  
• 
  Тақырыпқа қарап тұтынушы жарнаманы елестету арқылы және тауарды қолданудан түсетін нақты пайда туралы түсінік беретіндей анық болу керек.
  
• 
  Тақырып – жарнаманың мәтіннің мазмұны және оны елестетіп суреттеу арқылы қызғушылықты арттырады. Бұл көпір іспеттес.
  

1. Қысқа әрі нұсқа да болуы. Оннан көп сөзден құралған тақырып

қысқа тақырыпқа қарағанда нашар есте қалады.

2. Мүмкіндік болған жағдайда «тырнақша» ішінде болса оның ұтымдылығы 28 пайызға өседі.

3. Қызмет немесе тауар артықшылығына нұсқау жасау әуесқойлықты оятады.

4. Белгілі нарыққа, тұтынушының белгілі бір түрінде сәйкестік болу керек.

5. Жеке қызығушылықты ояту.

6. Өнімнің артықшылығына адресаттың бірден назар аударуы.

7.Тұтынушының қызығушылығын жарнаманың шығармашылық жағына

емес, өнім сапасына аударып бағыттау.

8. Жарнамаланатын өнімнің жалпы кейпін көрсету.

9. Ескі өнімдерді жаңа әдістермен пайдалану туралы айтатын жаңалық

стилімен тарту.

10. Қажет болмаған жағдайда тақырыпты қисайтуға, егер тақырып бір

қатарға сыймаған жағдайда тақырыпты екінші сөйлемнің ортасынан бөлмеген дұрыс.