ОӘК 042-33 105/03-2013 №1 басылым 03. 09. 2013

Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.

Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:

▪ жарнама;

▪ өткізуді ынталандыру;

▪ жеке ( дербес, персональные) сату;

▪ қоғаммен байланыс - (РR).

Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.

Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.

Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) – бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.

Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі – жарнама болып табылады. Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы – дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.

Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы – тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ – тің кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ – тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.

Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның – Web – парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС- компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.

Кейбір елдердің заңдары бойынша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе арнайы тұтынушылар деп бөлежара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады. Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын әлеуметтік, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

Жарнаманың әлеуметтік рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізеде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.

Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.

Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.

«Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты»[9,43-б] .

Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.

Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер, редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.

Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

• 
  жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
  
• 
  жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
  

Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2003 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болған екен.

Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, «Фуд Мастер», «Беккер және К», «Рахат» тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналыстырады. Ал «Филип Моррис», «PRG Botllers», «Қант орталығы», «Бахус», сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар «Oqilvy & Mather», «Mc Cann- Erikson», «Stix/Leo Burnett», «D' Arcy», «Initative», «Panda» ірі ағылшын саксондық- американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі «Proba», «Pro- Metia Counsel», «Das-Marketinq» сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық – жарнаманың түрлері бойынша қызмет етеді.

Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер – шетелдік компаниялар. Мәселен, «Proctek & Gamble» компаниясының 2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, «Unilever»-дікі – 2,8 млн. доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі- 1,9 млн. доллар болады. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra Incoqnito» деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.

Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (шығармашылық) өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Бұл агенттіктерді таңдаған кезде қызмет бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын таңдау керек. Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді. Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге «Стикс», «Юлия», «Триумф», «Бизнес Магазин», «Алина», және басқалар жатады. Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.

Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды. Бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, «Герона», «Гридан», «Киік» агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.

Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады. Содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады. Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.

Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.

Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанда «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.

Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.

Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:

▪ мақсатты аудиторияны таңдау;

▪ жарнама мақсатын анықтау;

▪ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

▪ жарнама құралдарын таңдау;

▪ жарнама тиімділігін бағалау.

Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл – жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.

Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары – жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.

Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаты – қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, «Coca-Cola» компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты – тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.

Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.

Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.

Жарнамалық хабар - компанияның өз хабарларында не айтылатындығын жоспарлауы. Жарнамалық хабарламаны өңдеген кезде оның мазмұнын, түрін және стилін таңдап алу керек. Жарнамалық хабарламаны жасау шығармашылық тұжырымдама мен идеядан шығып, мақсатты аудиторияның ерекшеліктерін ескеруі керек. Шығармашылық тұжырымдама бейне, сөз тіркесі немесе олардың жиынтығы түрінде болуы мүмкін. Тұтынушылардың назарынан тыс қалмайтын тауардың қасиеттерін анықтай отырып, олармен сұрау жүргізу арқылы талдау жасап, мотивтерін бағалау керек. Содан кейін сөз мәнері (слоган) түрінде айтылатын жарнама тақырыбы анықталады.

Жарнамалық сөз мәнері (слоган), (жарнамалық ұран) - тауар сапасын, фирманың тура немесе абстрактылы түрдегі бейнесін көрсететін қысқа лозунг немесе ұран. Сөз мәнері (слоган) жарнама тақырыбына сәйкес, қысқа және оңай айтылатын болуы керек. Жарнама тақырыбы тек сөз мәнері (слоган) арқылы ғана емес, сонымен қатар жарнама үлгісі ретінде де көрсетуге болады. Мысалы, «Marlboro» темекісін жарнамалайтын «ковбой» - ер мінезділікті сипаттайды. «Рахат» ААҚ-ның барлық визуалды жарнама құралдарына «Бізбен дәмдірек» («С нами вкуснее») логотипі мен сөз мәнері (слоган) қолданылады.

Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек.

Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;

Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.

Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі – оның есте сақталуы. Оған жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.

Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.

Жарнама мәтінінің мазмұны (AIDA) (attention-назар, interest-қызығу, desire-тілек, action-әрекет) формуласына сәйкес жасалады. Адамдардың назарын аударып, қызықтыру үшін тауардың артықшылығы мен тигізетін пайдасын атап көрсеткен жөн. Сатып алушының ықыласын тудыру үшін оны белгілі бір әрекеттерге апаратын жарнама обьектісін сенімді дәлелдермен көрсету керек.

Үндеулерді таратуға бағытталған шығармашылық тәсілдер:

1. Сауда маркасының нарықтағы позициясына шоғырлану. Мысалы, «Philips» компаниясының: «Өмірді жақсартайық» деген үндеуін келтіруге болады.

2. Жарнамалық үндеу сатып алушының талғамына әсер ететін мотивациялық ыңғайға негізделеді.

3. Тауарды қолданудың жаңа саласы мен мүмкіндіктері. «Reebok» компаниясының жарнамаларында өзінің аяқ киімдерінің тек спортпен шұғылданғанда ғана емес, күнделікті өмірде пайдалануға болатындығын көрсетеді.

4. Жарнамаланатын тауар мен бәсекелестердің тауарлары арасындағы айырмашылықтар да шығармашылық тәсіл қатарына жатады. «Burqer Kinq» компаниясы өзінің бургелерін майға қуырмай, отқа қақталатынын хабарлайды.

5. Үндеу идеясы тұтынушыларды бақылау негізінде және олардан пікір сұрау жүргізгенде пайда болуы мүмкін.

Жарнама үндеуі тауар артықшылығын атап көрсеті де, шынайы болуы да, жарнамаланған тауардың бәсекелестер тауарынан несімен ерекшеленетінін атап көрсетуі керек. Бұл талаптарға қол жеткізу өте қиын. Жарнамаланған тауарлардың немесе қызметтердің жақсы жақтарын асырып айтудың нәтижесінде қазіргі кезде көптеген тұтынушылар жалпы жарнаманың шынайылығына күмән келтіреді.

Жарнаманың тигізетін әсері оның артықшылықтарымен қатар, тұтынушылардың сана-сезіміне жеткізілуіне байланысты. Сондықтан жарнаманы жасау кезінде оның мазмұнын, стилін және қолданылатын сөздерді дұрыс таңдау қажет. Жарнама үндеуінің стилі - жарнама мәтінің көркемдеп айту тәсілі, мәнері және оны баяндау үні, сарыны. Үндеу стилін таңдау жарнама мақсаты мен аудиторияның ерекшелігіне байланысты.

Жарнама үндеуін жасау стильдері:

Натураға қарап жасау. Мысалы: Әдеттегі екі әйелдің тауар туралы әңгімесі ( Мысалы, « Астера» тіс пастасының жарнамасы).

Фантазия ( қиял) – тауар туралы әр түрлі қиял пайда болады.

Көңіл-күй бейне. Тауар айналасында белгілі бір әсемдік, махаббат бейнесі қалыптасады. Мысал ретінде, киноактриса Ольга Кабоның қатысуымен «Черный жемчуг» кремінің жарнамасын келтіруге болады.

Тұтынушылар мен лидерлер пікірі. Лидерлерге атақты адамдарды жатқызуға болады. Мысалы, «Рама» майы республикалық теледидарда клиеттер пікірі түрінде жарнамаланады, Олимпиаданың үш дүркін жеңімпазы Александр Карелин «Чемпион» шырынын жарнамалайды.

Тауарларды жариялау. Тауарды қолдану реті мен ерекшеліктері көрсетіледі. Мысалы, «Колдрекс», «Панадол» және т.б. дәрігерлік препаратардың әсерін көрсететін жарнамалық роликтер.

Әзіл-оспақ пайдалану. Әзіл жағымды сезімдерді тудырады және жарнаманың есте сақталуына көмектеседі. Мысалы, «КТК» арнасындағы «Кириешки» атты кептірілген нандар жарнамасын айтуға болады.

Символикалық кейіпкерлер. Тауарды бейнелеп көрсететін кейіпкер жасалады. Мұндай жарнаманың тартымдылығы адам эмоциясына және оны есте сақтап қалуына ықпалын тигізеді. Кейіпкер мультипликациялық немесе шынайы түрде («Nike» кроссовкасын жарнамалайтын Майкл Джордан) болуы мүмкін. Мультипликациялық бейне тауардың нақты жағдайдағы жұмысын пленкаға түсіре алмайтын кездерде қолданылады. Мысалы, «Nesquik» какаосы туралы балаларға арналған жарнамадағы қоян бейнесіндегі кейіпкер.

Тарихи әңгіме ретіндегі жарнама жанры. «Империал» банкі жарнамасы пайда болғаннан кейін өмірге енді. Юлий Цезарь, А. Македонский, А.Суворов, Темірлан, Наполеон сияқты ірі тұлғалардың өмірінде болған шын оқиғалар негізінде жасалған қызықты сценарийлер банкке миллиондаған табыс әкелді. «Империал» банкі жарнамасы жарнама өнерінің аса көрнекті үлгісі болып табылады.

Ғылыми дәлелдер. Тіс пастасының танымал сауда маркаларының жарнамасы ғылыми дәлеудеуге негізделген.

Жарнама мазмұны кәсіптік, ресми, әдеби, ауызекі сарынды деп бөлінеді. Егер жарнаманың позитивті мотивтері жақсы эмоция туғызса тиімді. Жағымсыз әсерлер жарнаманы көруден бас тартқызады.

Түс туралы шешім де жарнаманың тиімділігіне тікелей әсер етеді. Түс адам сезіміне әсер етеді, оны жұбатады, алыстатып, жақындатады, құштарландырып, қобалжытады. Мысалы, көк және күлгін-көк түстен суық ескендей болады, қызғыл және қызғылт – сары түс жылы пайда деп есептеледі. Көк түс бірқалыпты көңіл-күй сыйласа, күлгін-көк беймаза әсерге түсіреді. Баспасөз беттеріндегі жарнаманың иллюстрациясы, тақырыбы және негізгі мәтіні үлкен рөл атқарады. Жарнамаға жасалған иллюстрация адам назарын баурап, ал тақырыбы жарнама үндеуінің мәтін қысқа, нанымды болуы шарт.

Тұтынушыға жарнама әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Жарнама түрлерін былайша жіктеуге болады:

▪ тауарлар мен қызметтер жарнамасы;

▪ идея- ойлар жарнамасы;

▪ пайда алу үшін бағытталған коммерциялық жарнама;

Жұмсалған шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджеттен теледидарға кететіні көрсетілген.

Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:

• 
  жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау;
  
• 
  жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім
  

• 
  оны тарату құралдарын таңдау;
  
• 
  жарнама жеткізушілерін таңдау;
  
• 
  құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
  

Қайталану жиілігі - мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйғарайық. Ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға сегіз хабарландыру беруді жоспарласа, оның 50 %-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы ( 30/қамту/4/ жиілік/) 120 балға тең.

ЖЖБ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек. Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесімен айқындалады. Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы , тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Аудитория көлемі мынадай жолдармен анықталады:

а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;

ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;

мұндағы : Ш _ж = жарнамаға кеткен жалпы шығындар; А – басылым таралымы немесе бақылау аудиториясы, мың адам.

“ Астана” журналында жарияланған әртүрлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда мың адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.

Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілу аралығында беруге ұмтылады.

“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ “ Евразия -1” арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені бір минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та бір минут телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. “КТК” 1 минуттық роликтің құны – 500-ден 1100 доллар, “Қазақстан” арнасында – 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген. Ең жақсы уақытта (Рrime time) шығатын бағдарламалар халыққа әйгілі болды.

Республикадағы үздік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа плюс”, “ Караван”, “НС”, “Сити - радио”, ”Қазақстан - 1”. Олардың ішіндегі алға шыққандары – “НС”, “Радио 31”, “Европа плюс” радиоларының жарнамалық уақыты 230 долларға дейін жетті.

Жарнама жеткізушілер - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұған журналдар, телешоу және радиобағдарламалар жатады. Телеарнаға жарнама орналастыруға болатын көптеген хабарлар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады. Басылымда орналастырғанда таралымына, орнынның бағасына, басылым жиілігіне, беделіне (престиж), мақсаттты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек. Егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда экономикалық басылымдарда басу қажет. Егер “Маркетинг товаров и услуг” журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал таралымының көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000 мың теңге құрайды. Басылымның әртүрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде өзгереді, мұны ескерген жөн.

Жарнаманың өтуі аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда жарнамалаған жөн. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін факторлар арасынан жол таба білуі керек.

БАҚ-тағы жарнама тарату кестесі. Ол үш түрге бөлінеді. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден – белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі етіп тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады. Маркетинг бюджеті - маркетиннг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланылады. Бұл әдістердің бір де біреуі түпкілікті жетілген емес. Республикамыздың жарнама агенттіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық мүмкіндіктері мен жарнама құралдарының бағасын ескере отырып, маркетингтік бюджетті бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар айналымының 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.

Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады. Бірақ олардың барлығы әмбебап деуге болмайды.

Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:

- ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау үшін үлкен жарнама бюджеті қажет.

- Сату көлемі жоғары үлесті қамтитын сауда маркалары , үлес салмағы қарағанда көп қаражатты талап етеді. Мұндай жағдайда “сатудан түсетін үлес” әдісі қолданылады.

- Жарнама және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта бәсекелестерден озып шығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын “естірте” айқайлап, жарнамалауға тура келеді.

- Тауардың біртектілігі. Өзінің тауарлық категориясында маркалар ұқсас (сыра, сусын, кір жуатын заттар) жағдайда, басқалардан ерекшелену үшін үдемелі жарнаманы қолданады.

- Компанияның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ.

- Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті болса, ол тиімді болады.

АҚШ, Ұлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан түсетін үлес” әдісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 пайызы “ мүмкіндіктерге” орай әдісін, 5 пайызы модельдерге негізделген әдістерді пайдаланады. Көптеген фирмаларға сату көлемінің 1-3% -ынан тұратын жарнамалық бюджетінің әртүрлі экономикалық көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы үлгілері бар. Мысалы, Вайнберг моделі регрессиялық талдау көмегімен кеткен үлесіне байланысты фирма оның нарықтағы үлесінің қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді.

Жарнама науқанын өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1. 
   Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына беру арқылы сұралады.
   
2. 
   Қоржынды тексеру. Жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.
   
3. 
   Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді ( жүрек қағысы, көзқарасы т.б.).
   
4. 
   Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.
   

1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Ү_н), жүрек

үлесі (Ү _ж), дауыс үлесі (Ү _д) және маркаға оң көзқарасы (L) арқылы анықталады:

Т _ж = Ү_н * Ү _ж* L;

2. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік есептер колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болу керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жаранама шығындары өзгеріссіз қалдырылады ( бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

2. 
   Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:
   

А₂

Мұндағы : А₂ – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

А₁ – жарнама жүргізгендегі тауар айналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа сату көлеміне тауар сапасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.

Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Жарнамаға қарағанда, өткізуді ынталандыру - қысқа мерзімді әсер ету шарасы. Басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарты, өткізу мерзімі, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептелініп, өткізу арналары таңдалады.

Экономикалық оқулықтарда оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, «сейлз промоушн» сияқты түсініктер қолданылады.

Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

- өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

- делдалдарды ынталандыру;

- тұтынушыларды ынталандыру.

Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіпкерлік шеберлігін көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беруде пайдаланады.

Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: а) тауарларды тегін беру;

ә) арнайы жеңілдіктер; б) өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар; в)

бірлесіп жарнама жүргізу. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.

Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыру саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындарын бірігіп төлегендіктен азаяды.

Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншалықты өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

Жеке сату - тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқалармен салыстырғанда жоғары. Ол - сауда қызметкерлерінің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі. Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес алады. Сондықтан жеке сату - тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкерлері сатып алушыға тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады. Ал жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді пайдалану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

• 
  қалталы клиенттерді іздеу;
  
• 
  оларды жіктеу;
  
• 
  тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
  
• 
  сату;
  
• 
  сатудан кейінгі шаралар.
  

Таныстыру өткізу - сату процесінің шарықтау шегі. Мұнда әлеуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.

Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:

• 
  әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау,
  
• 
  клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;
  
• 
  фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.
  

Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:

Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анықтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапқан. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.

Паблик релейшнз қызметтеріне мыналар жатады:

- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру;

- адамның ой-пікіріне ықпал ету;

- ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;

- ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.

Паблик релейшнз түрлері:

• 
  паблисити (үгіт-насихат);
  
• 
  демеушілік;
  
• 
  фирмалық стиль.
  

• 
  БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио,
  

• 
  Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы –
  

• 
  Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету;
  
• 
  Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
  
• 
  Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мәжілістерде,
  

• 
  Жарнама. Жақсы жарнаманың фирма бейнесіне ықпал етуі;
  
• 
  Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;
  
• 
  Демеушілік жасау;
  
• 
  Мүдделерді алға жылжыту. Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне
  

• 
  Фирмалық стиль қалыптастыру.
  

асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға немесе ұйымдарға, көмек көрсету.

Демеушіліктің көздейтін мақсаты:

- кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;

- кәсіпорын және оның тауарларының беделін жақсарту;

- демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.

Фирмалық стиль мынадай элементтерден тұрады:

• 
  Тауар белгісі. Мысалы, “ Marlboro” сауда маркасының құны 10 млрд.
  

• 
  Логотип – фирманың ерекше жазылған және арнайы дайындалған толық немесе қысқаша аты;
  
• 
  Фирмалық ұран, сөз мәнері – бұл фирма ұраны;
  
• 
  Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;
  
• 
  Бірыңғай стиль;
  
• 
  Фирмалық түс немесе түстер жиынтығы;
  
• 
  Шрифттердің фирмалық жиынтығы;
  
• 
  Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);
  
• 
  Бірыңғай музыка.
  

де қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақстаты – фирма тауарларының тез өтуін және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату.

деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ –та 30-шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болу керек.

• 
  Фирманың жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау.
  
• 
  Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және
  

• 
  Баспасөз хабарламасын жазу, оларды БАҚ-та жариялау.
  
• 
  Газет, журнал және телеарна тілшілерімен байланыста болу.
  
• 
  Саяхат, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау.
  
• 
  Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру.
  
• 
  Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.
  
• 
  Қоғамдық пікірді, әлеуметті зерттеуді ұйымдастыру.
  

қайырымдылық акцияларында баспасөз өкілдеріне және тілшілерге таратуға арналған фирма жөніндегі, оның өнімі туралы, даму болашағы жайындағы қысқаша таныстыру мәліметтері. Паблик релейшнзтің болашақта даму бағыттары – компания беделін, ұлттық брендті жасау, ЮАҚ пен қарым-қатынас тетігін жетілдіру, клиенттерге қызмет көрсету мен сервистің деңгейін көтеру, фирманың мәдениеті мен стилін қалыптастыру, дағдарысқа қарсы басқару әрекеттерін жасау.

компанияның баға жетпес капиталы. Британдық “Интербрэнд” компаниясының есептеуі бойынша кейбір фирмалардың материалдық емес активтерінен беделі жоғары екен. Мысалы, “Coca-Cola” компаниясының материалдық активтері үлесі олардың барлық сомасының 4 % -ын құраса, “IMB” компаниясыныкі – 17%-ын құрайды.

Теріс ниетті паблик релейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз. Осыған орай, паблик релейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктор – теріс ниетті паблик релейшнз салдарынан туған жағдайды, ПР құралдары мен әдістерінің кешенді жүйелерін қолдана отырып, емдейді.

Коммуникация түрлеріне жәрмеңкелер мен көрмелерді жатқызады. Жәрмеңкенің басты мақсаты – көрсетілген тауарды сату.

зерттеу, жаңа мәмілелер жасап, әлеуетті тұтынушыларды айқындау құралы. Көрмелер тауарларды сату келісімдерін жасауға және олармен ұзақ мерзімді серіктестікті орнатуға мүмкіндік береді.

Тауардың көрмеде пайда болуын ықтимал клиенттердің назарын аудару

үшін баспасөздегі жарнамамен тікелей пошта жарнамасымен, мерзімді басылымдағы, радиодағы, телеарналардағы хабарландырулармен қуаттап қою пайдалы. Өнім түрлеріне қарай жәрмеңкелер мен көрмелер әмбебап және арнайы болып бөлінеді. Әмбебап көрмелерде тұтыну және өндірістік тауарлар, ал арнайы көрмелерде бір саланың немесе ұқсас салалардың тауарлары көрсетіледі.

Қамту ауқымына қарай көрмелер ұлттық және аймақтық болып бөлінеді.

Ұлттық көрмелерде мемлекеттің әртүрлі саладағы жетістіктері көрсетіледі. Аймақтық көрмелер жергілікті нарық деңгейінде қызмет етеді.

Өндірушінің (экспоненттің) мынадай мақсатымен қатысуы мүмкін:

• 
  жаңа нарықпен танысу;
  
• 
  тауардың бәсекеге қабілеттілігін тексеру;
  
• 
  тәжірибе алмасу;
  
• 
  бәсекелестермен танысу;
  
• 
  өткізуді ұлғайту;
  
• 
  экспорт мүмкіндігі туралы мәлімет алу.
  

• 
  нарықты шолу, оның конъюктурасы мен даму болашағын бағалау;
  
• 
  қажетті тауарларды іздеу;
  
• 
  баға мен баға белгілеу шарттарын салыстыру;
  
• 
  жаңа тауарларды қолдану мүмкіндіктерін бағалау;
  
• 
  іскерлік байланыстарды кеңейту және белгілеу;
  
• 
  келісім-шарт жасау.
  

тауарларға қарағанда, тауарларды өткізуге онша мән бермейді, өйткені мұнда негізінен келісім жасау, келіссөздер өткізу, күрделі техникалық сұрақтарды шешуге көп назар аударылады. Онда өтетін келіссөздерге тек шешім қабылдай алатын тұлғалар ғана қатысады.

Қазақстанда “Атакент” қазақстандық іскерлік тобы жанында “Атакент - Экспо” сауда-өнеркәсіптік палатасының жанындағы “КазЭкспо” және біріккен қазақстандық-ресейлік “КазЭкспо Сервис” атты үш көрме компаниясы бар. Қазақстанның көрме бизнесінде “ ITE” , немістің “Fairtrade” және “Danzas”, түріктің “SenExpo”, арабтың “New Fields” деген әйгілі фирмалары қызмет көрсетеді. “КазЭкспо” Біріккен Ұлттар Ұйымының қолдауымен жұмыс істейді және үкіметтік ірі шараларға маманданған, ұлттық көрмелерді өткізеді. Көрме қызметінің даму динамикасы қазақстандық қатысушылар санын өскенін көрсетеді. Егер нарыққа өту кезеңінің басында “Атакент - Экспода” тек шетелді көрмелер ғана өткізілген болса, қазір онда жергілікті компаниялардың үлес салмағы 70-80 %-ға жетеді.