Өнімді өткізудің маркетингтік жүйелері
жүктеу/скачать 29,38 Kb.
|
Өнімді өткізудің маркетингтік жүйелері
- Бұл бет үшін навигация:
- Келісімді ТМЖ
- (тікелей және жанама)
| Келісімді ТМЖ – үлкен коммерциялық жетістікке жету мақсатында, арна қатысушылары арасындағы келісімді қатынастарды орнату жүйесі. Келісімдер олардың қызмет көрсету өрісін толығымен қамтиды. Келісімді ТМЖ кең таралған және оның 3 түрі бар:
Көтерме сатушы ұйымдастырған, бөлшек саудагерлердің өз еркімен бірігуі. менеджментіТауарлардың ірі партияларын сатып алғанда қаражаттарды үнемдеу мақсатында көтерме фирма бөлшек дүкендерді біріктіреді. Бөлшек саудагерлердің кооперативтері. Бұл – көтерме сатып алу ұяшығын құрайтын, тәуелсіз дүкендер тобы. Дүкендер сатып алуды осы кооператив арқылы жүзеге асырады. Ал, кооператив өз тарапынан баға белгілеу стратегиясын, қорды сақтау, дүкендерге жарнама көмегін көрсету қызметін орындайды. Франчайзинг – келісімді ТМЖ-ға кіреді. Ол кәсіпкер өз тауарларын сату құқығын (лицензиясын) шектеулі сауда кәсіпорындарына тік кооперация арқылы ұсынатынөткізу жүйесі. Франчайзинг – фирманың ұзақ мерзімдік келісім-шарттық қатынастары. Жасалған келісім-шарт бойынша франшизер (франшиза ұсынушы) франшизиантқа (франшизаны сатып алушы) өзінің тауарлық белгісін, шектеулі территорияда белгілі бір бизнесті жүргізуге арналған технологияны пайдалану құқығын сатып, қойылған шарттардың орындалуын қадағалайды. Франшиздер франшизиатты бастапқы капиталмен, технологияны, бухгалтерияны және маркетинг ұйымдастыру туралы кеңеспен қамтамасыз етеді. Өз тарапынан франшизер тұрақты лицензиялық, құрал-жабдықтарды жалға алу төлемдерін және табыстың белгілі бір үлесін алады. Франшизиант франшизерге келісім бойынша бастапқы және сатудан түсетін төлемін төлеп, оның орнына франшизердің тауарлық белгісін және тәжірибесін тұрақты қолдану құқығына ие болады. Франшизаны алушы заңды түрде және өзінің іс-әрекеті үшін жауапты болады. Франшизердің сауда белгісінің әйгілігі және мол тәжірибесі тәуекел мен шығындырды азайтып, сатуды жеңілдетеді. Франшизаның дамуы мынадай шарттарды талап етеді. Тұтынушы қайталай алатын дәлелді бизнестің сәттілігі; Жоғары сапалы тауарлар мен қызметті өткізу. Ноу – хауды тұтынушыға табыстау және оны бизнес жүргізу әдісіне үйрету. Франчайзер мен франшизиант арасында ұзақ қатынастардың болуы, бизнес жүргізу әдісін жақсарту, жаңа тауарлар мен қызмет көрсету туралы идеялармен өзара алмасу. Әлемдік тәжірибеде франчайзингтіңмынадай типтері қалыптасты: Өндіруші мен бөлшек саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы, «Форд» және оның делдалдары арасындағы келісімдік қатынастар. «Adidas» компаниясы Шығыс Еуропада франчиздік дүкендер жүйесін ұйымдастырады. Өндіруші мен көтерме саудагер арасындағы франчайзинг. Мысалы: «Соса-Cоlа» және «Pepsi-Cola» компаниялары өз концентраттарын сусындарды өндіріп, бөтелкелерге құятын және бөлшек сауда орындарында сататын зауыттарға (көтерме саудагерлеріне) сатады. Көтерме және бөлшек саудагерлер арасында. Мысалы, ойыншықтар сататын «Христиансенс» дүкендері. Дистрибьютор және қызмет көрсету фирмасы арасындағы франчайзинг. Әлемнің көптеген елдерінде қызмет ететін «McDonald’s» компаниясы және оның кәсіпорындары франчайзинг жағдайындағы тиімді серіктестікті жүргізудің нақты мысалы бола алады. Бизнестің бұл түрін Достастық елдері ішінен бірінші боып Ресейдің Тольятти қаласындағы «Дока – Пицца» фирмасы қолданды. Франшизер ретінде бұл фирма өз серіктестеріне құрал-жабдықтарды сатады, пицца жасаудың технологиалары мен рецептураларын, жарнамалық материалдарды ұсынады, сондай-ақ персоналды оқыту сиақты қызметтер көрсетеді. «Бали» фирмасымен франчайзинг жағдайын «Акцепт», «Pepsi-Cola International» мен Қазақстандық «PRG Bottlers» компаниясы жемісті жұмысты істеуде. «PRG Bottlers» компаниясы франчайзи құқығын «Pepsi-Cola International» компаниясынан сатып алып, өнімді өткізудің америкалық тәжірибесін қолданады. Компанияның Қазақстан территориясында Pepsi-Cola сусындарын өндіру мен өткізуге құқығы бар. «Resmi group» компаниясы он жыл бұрын Қазақстанда 18 филиалы бар және 12 мың тұтынушыға қызмет көрсететін «Uni Commerce» дистрибьюторлық жүйесін құрды. Өзіндік дистрибьюторлық желіні құру қиын және қымбат болғандықтан, «PRG Bottlers» өз өнімін тарату және тиімді түрде өткізу үшін «Uni Commerce» жүйесін ұйымдастырады. Мұндай дистрибьюторлық желі жоғары сапалы тауарлар болуын және Қазақстанның бүкіл территориасында біріңғай баға саясатын ұстауды көздейді. Басқарылатын ТМЖ-де осы жүйенің бір мүшесінің шамасы мен қаржылық қуаты басқа мүшелердің қызметін үйлестіруге мүмкіндік береді. Тарату жүйесінің беделді мүшесі арна лидері рөлін атқарады. Мысалы: «Kodak», «Proter ＆ Gamble» баға саясаты, сауда алаңдары және өткізу ынталандыру мәселесі жағынан өз сатушыларымен бірлесе қызмет жасайды. Лидер ретінде өзінің күшіне байланысты өндіруші, көтерме сатушы немесе бөлшек дүкендері бола алады. Мұндай билікті алудың негізі мыналар болуы мүмкін: ерекше жеңілдіктердің бар болуы (өткізудің эксклюзивті құқығы, франчайзингтік қызметке лицензия болуы және т.б.); басқа мүшелерге экономикалық билігі (сатушы маркасының бәсекеге қабілеттілігі); жүйенің басқа мүшелерін иемдену және басқарудың заңды күші (еншілес компания негзгі компанияға бағынады). Өткізу жүйесінің біреуінің ресми емес лидерлігін ерікті түрде қалғандарының мойындауы; Қндірушінің эксперттік артықшылығы, мысалы, өнімнің сапалық және функционалдық сипаттамасын білуі. Көп уақыт бойы әйгілі өндіруші өткізу арнасының капитаны рөлін атқарп келеді. 80-ші жылдардан бастап жеке сауда маркаларымен жалпыұлттық бөлшек сауда жүйелерінің өсуіне байланысты, бөлшек саудагерлер де лидер рөлін атқара бастады. Мысалы, «Sears» дүкендер жүйелер. ІІІ. Қазіргі замандағы өткізу стратегиясына тән өзгерістер болып көлденең маркетингтік жүйенің дамуы табылады. Оның қалыптасуының мәні былай – келешектегі зор тұрғыда кәсіпкерлікті дамыту үшін бір немесе бірнеше фирма өз күштерін біріктіріп, маркетингтік стратегияларды құрады. Жеке фирма болуына байланысты капиталының және техникалық мүмкіндіктерінің шектеулі, өзінің жеке өткізу арнасын құру тәуекеліне бармайды. Ал, басқа фирмамен күш-жігерін біріктіргенде, белгілі бір пайданы көздейді. ІV. Фирма белгілі бір немесе әр түрлі нарықты қамту, сату көлемін ұлғайту мақсатында көп арналы маркетингтік күйені (тікелей және жанама) жиірек қолданады. Қазақстанда көптеген компаниялар бірнеше жүйеден тұратын аралас өткізу жүйесін қолданады. ІВМ компаниясы жетпіс жыл бойы өзінің өнімін бес мың адамнан тұратын тауар қызметкерлері арқылы сатты. Шағын тұтынушылардың көбеюіне, дербес компьютерлер нарығының ұлғаюына байланысты компания өз тауарларын дүкендер арқылы сата бастады, сонымен қатар каталогтар, телефон және поштп арқылы тапсырыс алуды да қолданады. Бірнеше жүйеден тұратын аралас тарату жүйелерін «Филип Моррис», «Бахус», «Алматы шайы» компаниялары қолданады. Қазақстанның «Рахат» кәсіпорны өзінің нарық үлесін молайту мақсатында көп арналы және аралас жүйелерді қолдана отырып, қарқынды өткізу саясатын жүргізеді. Мұндай жүйелердің қалыптасуы тікелей байланыстарды таңдайтын ірі және ұсақ сатып алушыларды қамтамасыз ету қажеттілігінен туындады, яғни тауарлардың үлкен көлем тікелей ірі бөлшек фирмаларға және көтерме саудагерлерге сатылады. Алшағын дүкендер үшін делдалдар мен ұсақ көтерме дүкендердің қызметі қолданылады. «Рахат» ААҚ өткізу арналары өнімді облыста сатып, өткізетін, ЖШК түрінде ұйымдасырылған еншілес кәсіпорындар, көтерме саудагерлер және кең көлемді бөлшек сауда, шағын көтерме дүкен, фирмалық дүкендер, өзінің жеке сату орындары, жалға алынған дүкендер, базардағы және дүңгңршңктердегі сауда сияқты ұсақ делдалдардан тұрады. «Рахат» ААҚ өз өнімін көлемінің тең жартысын ең пайдалы серіктестері боып келетін көтерме фирмалар арқылы сатып, өткізеді. Сондықтан өткізу саясатын ұйымдастырғанда, олардың мүделері ең бірінші орынға қойылады. Кез келген кәсіпорынға өз өнімін ірі клиенттерге үлкен партиалармен сату экономикалық тұрғыда пайдлы, өйткені ол қндірісті, шикізатты сатып алуды, энергияны жұмсауды жоспарлайды және құжат айналысын жеңілдетеді. Егер кәсіпорындар көтерме саудагерлермен көп уақыт тұрақты байланыста болса, белгілі бір жеңілдіктер жасайды, олардың тілегі бойынша өнімді орау мен бөлшектеп өлшеу, буып өзгертіледі. Алайда көтерме саудагерлермен мұндай қарым-қатынастарда абай болу қажет, өйткені оларға тәуелділікті түсу қауіпі пайда болады, көбіне олар өз шарттарын құра бастайды. Өткізу арнасының менеджменттаратуды жоспарлау, өткізу арнасының тиімді құрылымын қалыптастыру, оның мүшелерінің қызметіне талдау, тауар қозғалысын қадағалаудан тұрады. Өткізу арнасының әрбір мүшесі өзінің қызметін орындау кезінде оның, басқа мүшесіне тәуелді болады, мысалы: «Toshiba» компаниясының мақсаты – туындаушылар сұранысына сәйкес келетін жоғары сапалы электронды өнімдерін шығару. Осы өнімді сатып, өткізетін делдалдардың мақсаты – өнімді сәйкес дүкендерде көрсетіп, тұтынушыларға сату және қызмет көрсету. Бүкіл арнаның табысты жұмысы оған қатысушылардың әрқайсысының тиімді қызмет етуіне байланысты. Сол үшін өткізу арнасының барлық буындары өз қызметтерін, іс-әрекеттерін өзара келісіп жасау керек. Бірақ, өткізу арнасының кейбір мүшелері өз мүдделері мен мақсаттарын көздеп, қызметін дербес атқарады. Бұл өткізу арналарындағы келіспеушіліктер мен қатынастардың пайда болуына әкеледі. Бұл қақтығыстар көлденең және тік болуы мүмкін. Арнаның бір деңгейінде орналасқан фирмалар арасындағы қақтығысты көлденең деп атайды. Мысалы, автомобильдік кейбір делдалдар, баға және жарнаманың агрессивті саясатын қолдана отырып олардың клиенттерін тартып алатын делдалдардың іс-әрекетіне наразылығын білдіреді. Тік қақтығыстар бір өткізу арнасының әр түрлі деңгейлерінде пайда болады. Мысалы, АҚШ-та фирмацевтикалық өнеркәсіп дистрибьюторларының шоғырлануы арнаның басқа мүшелеріне ықпалын күшейтті. жүктеу/скачать 29,38 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|