ҚАЗАҚ ЖАРНАМА МӘТІНДЕРІНІҢ ПРАГМАТИКАЛЫҚ АСПЕКТІСІ

83
Жарнаманың прагматикалық әсерінің жоғары болуы 
оның негізгі сипатының бірі болып табылады, сондай-
ақ прагматика жарнаманың атқаратын функциясының 
ең бастысы борлып саналады. Кез келген жарнама 
мәтіні осы фунуцияны толығынан атқаруға міндетті. 
Прагматика семиотика мен лингвистиканың саласы, 
ол тілдегі белгілер қызметін зерттейтіндігі туралы, праг-
матика терминін XX ғасырдың 30-шы жылдарының 
соңында Ч.У.Моррис ұсынып, оның лингвистикалық 
зерттеу саласына айналуы 1960-70 жылдарда Ч.С.Пирс 
идеяларынан кейін басталғандығы Н.Д.Арутюнова, 
Т.А.Дейк, Р.С.Столнейкер, В.В.Богданов сияқты 
ғалымдардың еңбектерінде айтылған.
Прагматика – семиотиканың бір бөлімі, сөйлеушінің 
тілдік таңбаларға қатынасын зерттейтін сала; тілді 
қолдану теориясы; сөйлеушілердің тілді қолданылуын 
айқындайтын факторлардың жиынтығы [3].
Өркениетті елдерде жарнама, оның тілі, психологи-
ясы жөнінде көптеген ғылыми-зерттеу жұмыстары
жүргізіліп, көптеген еңбектер жарияланды. Ал, 
бізде жарнама жөнінде оның тілі мен психологиялық 
әсерлері жөнінде ғылыми тұрғыдан зерттелген 
жұмыстар енді қолға алына бастады. 
Республиканың мерзімді баспасөз бетерінде жар-
нама жөнінде, әсіресе қазақ тілінде жарияланып 
жүрген жарнамалар жөнінде сын мақалалар көптеп 
жариялануда. Бұл ең алдымен мемлекеттік тілге деген 
жанашырлықтың белгісі. Жалпы алғанда, қазіргі жа-
рияланып жүрген жарнамалар сапасы өте төмен. Бұл 
жарнамалар әлі де болса үздіксіз жақсартуды, ғылыми 
тұрғыдан зерттеуді қажет етеді. Сондықтан жарнама 
беруші де, жарнама жасаушы да алдымен жарнаманың 
тілі мен стиліне және оның оқырманға қалай әсер 
ететіндігін басты назарда ұстағаны жөн. Жарнама 
мәтінін құрастыру кезінде мынадай қағидалар басты 
назарда болуы тиіс: 1.Жарнаманың алдына қойған 
мақсаты нақты әрі айқын болуы; 2.Құрастырылған 
мәтіннің оңай түсініліп, дұрыс қабылдануын еске-
ру қажет; 3.Жарнаманың өз қызметін айқын орын-
дауына ерекше көңіл бөлінуі тиіс;4.Жарнама 
мәтіні тұтынушыға психологиялық жағынан қалай 
әсер еткендігін бақылау керек; 5.Жарнама мәтіні 
тұтынушыға психологиялық жағынан қалай әсер 
еткендігін бақылау керек. Жарнама қоғамдық өмірдің 
қанша саласында қызмет етсе, оны соншалық зерттеу, 
тану соншалықты қиын іс. 
Жарнама мәтіндерінде автордың ұйытқы ойы бір 
сөйлеммен де беріледі. Жарнама мәтінін зерттеуге 
талдау жасау барысында байқағанымыздай, қазіргі 
мемлекеттік тілде беріліп жүрген қазақы жарнамалар-
да тақырып пен ұйытқы сөз жөнінде ауыз толтырып 
айтарлықтай мәліметтер жоқ. Оның бір себебі жарна-
ма тілі стилінің қалыптаспандығы, екіншіден, жарна-
ма мәтінін жасауда тілші мамандардың болмауы және 
тікелей аударма жұмысында тілдік ерекшеліктердің 
сақталмауы т.б. кемшіліктердің болуында. 
Жарнама мәтінін құрастыруда алдымен тіл, оның 
әлеуметтік қызметі сияқты ерекшеліктер басты назар-
да болуы керек. 
Тіл әлеуметтік құбылыс болғандақтан, адам 
қызметінің әр түрлі салаларымен байланысты 
бірнеше қызмет атқарады. Тілдің маңызды қоғамдық 
қызметтері мыналар: 1) қарым-қатынас; 2) хабарлау; 
3) әсер ету.
Қазіргі кезде телеарналардан қоғамды өзгертуге 
бағытталған және қоғам ішіндегі әлеуметтік 
мәселелерді талқыға салатын әлеуметтік жарнама-
лар жиі берілуде. Жалпы, қазіргі таңдағы әлеуметтік 
роликтер осы әлеуметтік жарнамалардың қарқынды 
дамуына өз әсерін тигізуде. Мысалы, «Таза қала/
ел», «Жолдағы қауіпсіздік», «Жылдамдық», «Бала 
тәрбиесі» және «Суицид проблемасы», «Жетім ба-
лалар» сияқты көкейкесті тақырыптарда берілген 
көптеген әлеуметтік жарнамалар бар. Осындай 
әлеуметтік жарнамалар жан түршіктірер көріністер 
арқылы адамдардың назарын қоғамдық мәселелерге 
көңіл аудартады. Әлеуметтік мәселелерді осындай 
әлеуметтік жарнамалар арқылы көпшілікке жеткізу 
оңай әрі тиімді. Осылайша адамдар өз көзімен көрген 
соң, қоғамдық сипаттағы мәселелерге, солардың 
ішінде жол қауіпсіздігіне, экологияға және басқа да 
мәселелерге жіті көңіл аудара бастайды. Осыдан ба-
рып адамдардың жүріс-тұрысы, мінез-құлқы жақсы 
жағына өзгеруі мүмкін. 
Қазіргі уақытта жарнама әрбір қазақстандықтың 
күнделікті өміріне еніп отыр. Біз жарнамамен кез-
келген бұрышта, бұқаралық ақпарат құралдарының 
барлығында, яғни теледидарда, радиода, көшеде, га-
зетте, журналда кездесеміз. Кейде жарнама бізге кері 
әсерін де тигізеді. Оның басты себебі жарнаманың 
басты сапасының төмен болуы немесе оның берілген 
уақытының бізге сәйкес, ыңғайлы болмауы. Жақсы 
жарнаманы жасап, оны дұрыс қолдана білу үлкен 
кәсіби шеберлік пен ғылыми зерттеуді қажет етеді. 
Өйткені жарнама жасау мен жариялауда кеткен бол-
машы кемшіліктің өзі тұтынушыға кері әсерін тигізуі 
әбден мүмкін. 
Қазқ жарнамаларының ықпал ету және ақпарат беру 
қызметтерінде тілдік құралдар маңызды рөл атқарады. 
Қазақ жарнамалары - логикалық ой жүйеленген тілдік 
құралдардың лексикалық, грамматикалық, стиьдік 
байланысынан тұратын, тиянақталған, белгілі бір 
аудиторияға бағытталған жазбаша мәтін. 
Мәтіннің шағын көлемді мәтін түрі ретінде жар-
нама – әдеби тармақтардың бірі. Жарнама мәтіннің 
лексикалық құрамында стильдік реңкі бар лексика 
кеңінен қолданылады. Газеттік – қамтитын жарнама 
қазіргі әдеби норма талаптарына сәйкес қызметтерін 
толыққанды орындай алады. 
Қазақ тілінде жасалған жарнамалардың тілдік си-
паты мен прагматикалық әлеуеті, оның ішінде әдеби 
тіл лексикасынынң қолданылуы, сондай-ақ жарна-
ма мәтінінің кешенді құрамдас бөліктерінің (тілдік 
құралды мен вербалды емес құралдар) ерекшеліктері 
қарастырылған зерттеудің нәтижесі бойынша алдағы 
уақытта зерттелуге тиіс төмендегідей перспективалық 
бағыттарды, сондай-ақ қазақ жарнамасының қоғамдық-
әлеуметтік мазмұнын арттыруға септігін тигізетін 
практикалық ұсыныстарды былайша түйіндеуге бола-
ды.
Тауар өнімділігін арттыру, қызмет түрлерін ұлғайту 
үшін кешенді құралдардың жиынтығынан тұратын 
жарнамалау процесі жалаң түрде емес, бірнеше 
кезеңдерге негізделетіндігі байқалады. Нарықтық 

84
қарым-қатынас кеңінен дамыған елдерде жарнама 
ісінің алдында “Public Relations ” – PR (Пи-ар) тәсілі 
қалыптасқан. “Жұртшылықпен қарым-қатынас орна-
ту”, “публикаға жұмыс істеу” деген түсінікті қамтитын 
Пи-ар тәсілінің негізгі мақсаты реципиентпен алдын-
ала жұмыс жүргізу, жарнамалық коммуникацияның 
әлеуетін алдын-ала дәлелдеу, реципиенттің қабылдау 
стереотиптерін алдын-ала бағдарлап, осы бойынша 
шаралар жүргізіп, реттеп отыратын тәсілдер жүйесі. 
Қазіргі қазақ қоғамында PR тәсілдерінің нысанда-
ры бар. Бұл жүйе психологиялық, коммуникациялық 
аспектілерді зерттеуді қажет етеді.

жүктеу/скачать 14,62 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: