Какая распространенная ошибка

показала несколько человек, ждущих на остановке автобус и занятых при
этом обычными делами: пьющих кофе, читающих газеты, курящих.
Автобус пришел, все они сели, и камера показала опустевшую остановку,
усеянную стаканчиками, газетами и окурками. Камера охватила панораму
и, двигаясь справа налево, наехала на рекламный плакат с американским
индейцем, как бы наблюдающим эту сцену. Слеза все еще катилась по его
щеке. Камера медленно увеличила изображение. Экран потемнел,
и появилась надпись с рекламного плаката: «Назад из-за общего
равнодушия».
Назад из-за 
общего
равнодушия. Какое сообщение передают эта фраза
и пейзаж, показанные в рекламе? Они говорят зрителю: хотя мы все против
засорения, многие продолжают мусорить. Речь в рекламе идет
об осуждении, но одновременно люди получают мощное социальное
доказательство распространенности данного типа поведения, а значит, она
может их мотивировать. Принцип социального доказательства утверждает,
что люди склонны следовать самой распространенной модели поведения.
Значит, эта реклама может иметь и вредные последствия наряду
с полезными.
В повседневной жизни мы находим множество подобных примеров.
Например, в центрах здоровья и больницах на стенах приемных покоев
висят плакаты, осуждающие пациентов, которые не приходят на прием
в 
назначенное 
время. 
Затем 
врачи 
испытывают 
разочарование:
посещаемость-то снижается.
Политические партии не понимают последствий своих сообщений,
осуждающих растущую апатию избирателей. В результате всё большее
количество избирателей не приходит на выборы. В Аризоне посетители
государственного национального парка Petrified Forest («Окаменелый лес»)
[3]
узнают из объявлений: существование парка находится под угрозой.
Слишком много посетителей поднимают с земли и увозят кусочки
окаменелого 
дерева. 
«Каждый 
день 
ваше 
наследие 
варварски
уничтожается из-за краж мелких кусочков окаменелого дерева, которые
в целом составляют 14 тонн в год»
.
Хотя это соответствуют реальности, а объявления написаны с самыми
хорошими намерениями, сотрудники, организовавшие эту кампанию, не
понимают: используя отрицательные социальные доказательства как часть
сложившегося обычая, они непреднамеренно привлекают внимание
аудитории к типичности, а не к нежелательности подобного поведения.
О проблеме кражи дерева в «Окаменелом лесу» мы узнали из истории,
которую рассказал наш бывший студент. Он посетил парк со своей

невестой – самым честным человеком из всех, кого он когда-либо знал. Она
без спросу никогда даже скрепки не взяла. В парке они увидели
объявление, предположительно направленное против краж окаменелого
дерева. 
Пока 
он 
читал 
объявление, 
его 
во 
всех 
отношениях
законопослушная невеста толкнула его локтем в бок и прошептала: «Нам
лучше взять кусочек прямо сейчас».
Чтобы проверить роль негативного социального доказательства (и
посмотреть, не сможем ли мы разработать более эффективное), один из нас
вместе с командой ученых-бихевиористов с целью предотвратить кражи
из Национального парка «Окаменелый лес» придумал два варианта
объявления. Ранее использовавшийся призыв с отрицательным социальным
доказательством передавал сообщение, что многие посетители парка
уносят кусочки. Там говорилось: «Многие посетители парка уносили
кусочки окаменелого дерева, что меняет естественное состояние леса».
Слова сопровождались картинкой, на которой несколько посетителей парка
собирают трофеи. Второе объявление не содержало социально доказанной
информации. Скорее, в нем просто утверждалось, что кража дерева
неуместна и не одобряется: «Пожалуйста, не уносите окаменелое дерево
из парка, этим вы поможете сохранить естественное состояние
„Окаменелого леса”». Картинка – один посетитель, держащий в руке кусок
дерева. Поверх руки нарисовали красный круг, перечеркнутый чертой (то
есть универсальный знак «Нет»). В качестве контрольного состояния мы
взяли отсутствие объявлений.
Не предупреждая посетителей парка, мы разложили вдоль тропинок
помеченные кусочки дерева и при входе на каждую тропинку установили
(или не устанавливали) разные объявления. Так мы смогли наблюдать, как
работают разные объявления.
Результат заставил окаменеть Управление национального парка.
Выяснилось, что по сравнению с контрольной ситуацией (нет объявлений),
при которой кражи наблюдались в 2,92 процента случаев, сообщение
с негативным социальным подтверждением привело к 
увеличению
количества
краж (7,92 процента). В сущности, оно увеличило кражи в три
раза. Это не было стратегией предупреждения преступлений. Это было
стратегией стимулирования преступлений
. И наоборот, объявление,
в котором посетителей просто просили не разворовывать лес, приводило
к небольшому уменьшению количества краж (1,67 процента) по сравнению
с контрольной ситуацией. Результаты согласуются с нашей идеей: когда
социальные доказательства указывают, что нежелательное поведение
происходит с огорчительно высокой частотой, обнародование этой

информации может привести к непреднамеренному ущербу. Вместо того
чтобы передавать негативную социально доказанную информацию, при
обстоятельствах этого типа специалисты должны сконцентрировать
внимание аудитории на том, как следует и как не следует себя вести. Или,
если обстоятельства позволяют, на людях с желательным типом поведения.
Иногда этого можно достичь простым рефреймингом статистики.
Например, хотя каждый год из парка выносят 14 тонн древесины,
фактическое число воров в сравнении с огромным количеством людей,
уважающих правила и считающих необходимым сохранять природные
ресурсы, достаточно мало (всего 2,92 процента от общего количества).
Где это можно использовать? Давайте представим, что вы являетесь
руководителем и узнаёте: число сотрудников, участвующих в ежемесячных
совещаниях, начало снижаться. Вместо того чтобы привлекать внимание
к тому, что так много людей отсутствует, вы одновременно с выражением
неодобрения можете подчеркнуть: те, кто не приходит на совещания,
находятся в меньшинстве. И указать на большое количество людей,
которые приходят. То же можно порекомендовать и руководителям бизнеса:
опубликовать количество отделов, сотрудников и/или коллег, которые уже
внедрили в повседневную практику новые методы работы, новую систему
программного обеспечения или новые формы обслуживания клиентов.
Поступая 
таким 
образом, 
вы 
подтверждаете: 
сила 
социального
доказательства на вашей стороне. А жалуясь на тех, кто пока не
присоединился, вы получаете обратный результат.

жүктеу/скачать 0,95 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: